光熱產(chǎn)業(yè)如何走品牌之路

| 文 ·本刊特約記者 鐘文淵

缺失的品牌效應(yīng)

作為我國少有的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)體系的民族產(chǎn)業(yè)，太陽能光熱利用在經(jīng)歷30年的風(fēng)雨后，一躍從“草根經(jīng)濟”發(fā)展為受新能源經(jīng)濟政策熱捧的對象，在整個行業(yè)內(nèi)培育出了近兩千家大大小小的光熱品牌，實現(xiàn)了超千億的年產(chǎn)值。

而在不久之前，太陽能光熱行業(yè)又迎來了好消息。2014年3月，國務(wù)院正式印發(fā)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》，指出要加快綠色城市建設(shè)，主要措施之一是加快建設(shè)可再生能源體系，推動分布式太陽能、風(fēng)能、生物質(zhì)能、地?zé)崮芏嘣⒁?guī)?；瘧?yīng)用，提高新能源和可再生能源利用比例。從此規(guī)劃可以看出，太陽能是未來城鎮(zhèn)化建設(shè)中不可缺少的一大新能源。

太陽能光熱行業(yè)專家認為，中國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略提速將對太陽能光熱利用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生利好。并且指出，在城鎮(zhèn)化的進程中，今后十年預(yù)計每年將有一億個家庭進行舒適性的消費升級，太陽能與建筑一體化將迎來爆發(fā)式發(fā)展，節(jié)能低碳的太陽能熱水系統(tǒng)、熱采暖系統(tǒng)、太陽能制冷系統(tǒng)融入人居生活將成為常態(tài)。

然而，《2013-2014中國太陽能光熱市場藍皮書》分析指出，根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，太陽能終端零售已經(jīng)走過了引入期、成長期和成熟期三個階段，目前處于成熟期與衰退期的臨界點；雖然太陽能工程市場在這兩年已經(jīng)進入了成長期，但即使發(fā)展快速，利潤和現(xiàn)金流卻是較低的，其主要原因是價格戰(zhàn)導(dǎo)致了薄利化；而像包括太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能烘干及太陽能工業(yè)應(yīng)用在內(nèi)的新興市場，正處于引入期。由于它們處于初級階段，尚未形成一個統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準來引領(lǐng)方向，處于百家爭鳴階段。

從整體來看，太陽能光熱產(chǎn)業(yè)正處于擴容階段，各大太陽能光熱品牌不僅在常規(guī)市場展開競爭，更積極拓展細分市場，尋求新的市場增長點。如河北光源開發(fā)了太陽能開水器市場，濟南宏力專注陽臺壁掛太陽能，云南齊裕專攻太陽能烘干市場。

不過，在公眾中，提起太陽能光熱行業(yè)，熟悉的人并不是很多，大多數(shù)人對它的印象停留在太陽能熱水器上。在近2,000個光熱品牌中，真正能被普通百姓列數(shù)出來的，寥寥無幾，主要是這幾年在央視等大型媒體平臺做得起廣告宣傳的，或者在零售市場上占有率比較高的幾大品牌。

光熱利用企業(yè)品牌傳播度不高，這不僅僅是普通老百姓的感知，更是業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心。

一位在光熱行業(yè)從業(yè)多年的人士向本刊記者道出了他的擔(dān)憂。“我們經(jīng)常聽到行業(yè)發(fā)展迅猛，這幾年增速超過50%，尤其在工程市場發(fā)力威猛，但從實質(zhì)來看，光熱行業(yè)并沒有形成比較明顯的品牌效應(yīng)，尤其是這兩年異常火爆的工程市場。”

他說，到目前為止，提及行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，即使圈子里的人也難以記起很多經(jīng)典工程案例。雖然有皇明的毛主席紀念堂的太陽能熱水工程，桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽能熱水工程，四季沐歌的河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)太陽能季節(jié)性蓄熱水工程，力諾瑞特的濟南奧運體育館太陽能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程等，但像桑樂、清華陽光、太陽雨，尤其是多年來一直堅守工程市場的五星太陽能、九陽、桑普等企業(yè)，幾乎記不起其有什么經(jīng)典工程。五星太陽能的亞運會熱水工程曾給人留下了深刻印象，但由于曝光了熱水價格過高和服務(wù)不到位的問題，即使經(jīng)過調(diào)查澄清不是五星太陽能的責(zé)任，但該工程給人留下更多的是負面印象。

放眼光熱市場的發(fā)展，經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，相對于前幾年，太陽能光熱利用產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，一些品牌企業(yè)主導(dǎo)終端太陽能市場，如力諾瑞特、太陽雨、四季沐歌等。但因為一些企業(yè)盲目投產(chǎn)和模仿，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)低質(zhì)低價競爭嚴重，不僅沖擊了品牌企業(yè)，更威脅到了整個行業(yè)的信譽體系。

因此，如何提高品牌競爭力，在公眾及客戶心中提升產(chǎn)品影響力，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，是當(dāng)前太陽能光熱企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。

傳播為何鮮有成效

原本處于一個信息爆炸的時代，為何光熱利用品牌在公眾及業(yè)內(nèi)的傳播度卻如此有限呢？何況在國家極力倡導(dǎo)節(jié)能減排、綠色建筑，各地政府紛紛推出太陽能強裝令之際，光熱利用是一個與公眾最為貼近的新能源應(yīng)用方式。

是企業(yè)不愿意傳播，還是企業(yè)不知道怎么宣傳？是企業(yè)擔(dān)心工程會有問題而不想傳播，抑或害怕競爭對手知道、了解自己的產(chǎn)品秘密？諸如此類的問題縈繞在心，讓很多業(yè)內(nèi)人士百思不得其解。

一些從業(yè)人員的話語或許能道出光熱企業(yè)在品牌傳播上的顧慮。

在太陽能光熱利用行業(yè)從業(yè)長達10年的李先生表示，造成這種現(xiàn)象從根本上來說是產(chǎn)品和技術(shù)的問題?！昂芏喙こ痰漠a(chǎn)品和技術(shù)達不到他們宣傳的效果，所以多數(shù)企業(yè)干脆就忽略傳播，只是埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續(xù)發(fā)展?！彼赋?，“我們更應(yīng)該考慮做進一步的技術(shù)研發(fā)，因為技術(shù)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。”

而山東漢霖太陽能有限公司某負責(zé)人直言道：目前多數(shù)太陽能熱水工程質(zhì)量差，售后服務(wù)多，用戶意見大，因此企業(yè)更多的是羞于宣傳，“關(guān)鍵是技術(shù)沒有突破，沒有值得炫耀的亮點”。

北京市太陽能研究所工程師顏凱則指出，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應(yīng)。

“怕人學(xué)和沒有自信而不敢宣傳，這可能是目前傳播方面有所欠缺的主流原因?！苯K邁能高科技有限公司營銷總監(jiān)王曉如此說道，“其實行業(yè)被認可并做大，參與企業(yè)才能順勢分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢？”

邁能高科技有限公司副總經(jīng)理薛治利的一句話，或許也能找出光熱品牌難以形成有效傳播力的原因。他說，當(dāng)前太陽能熱利用正在實現(xiàn)單一能源利用向多能源應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，但面臨不少困境，其中之一就是光熱利用項目的設(shè)計達不到預(yù)期，無法滿足消費者的舒適性要求，因此消費者的滿意度不高，傳播效果自然受到影響。

清華大學(xué)建筑學(xué)院生態(tài)設(shè)計工作室主持人栗德祥，作為“邁能杯”國際太陽能建筑創(chuàng)新應(yīng)用大賽評審團副主席，在第二屆（2014年）“邁能杯”新聞發(fā)布會上指出了當(dāng)前光熱行業(yè)普遍存在的發(fā)展問題。一是從2013年邁能杯參賽項目看，雖然數(shù)量不少，但整體來看創(chuàng)新點不足，很難給人留下耳目一新的印象；二是參賽項目大多數(shù)是熱水項目，像符合最新發(fā)展潮流的采暖等應(yīng)用項目依然較少；三是多數(shù)項目與建筑的結(jié)合度不夠，因為大多屬于后期安裝，項目的美觀度不夠；四是在所有的參賽項目中，國際案例很少，項目知名度影響力難以拓展。以上幾點也是光熱建筑項目應(yīng)用中的不足，進而影響了光熱利用品牌在社會上的傳播度。

多年觀察太陽能光熱發(fā)展的國際金屬太陽能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長陳講運，則專門從光熱利用品牌傳播方式和渠道方面查找了原因。在接受本刊記者采訪時，他指出，提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒有差別?！皫讖堈掌哑龌蛘哒覀€形象代言人，然后就以‘領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、XX專家、第一品牌’等詞語以顯示其高大上，結(jié)果也許適得其反。企業(yè)如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業(yè)界的悲哀嗎？”

而在具體的傳播渠道方面，陳講運認為，目前很多太陽能光熱企業(yè)都陷入了誤區(qū)，雖然在行業(yè)內(nèi)也做了大量的廣告宣傳，卻有很多企業(yè)忽略了誰是當(dāng)前主流市場中的產(chǎn)品購買者。這兩年太陽能光熱利用零售市場不斷萎縮，工程市場在地方政府的強裝令政策扶持下異軍突起，成為各大太陽能企業(yè)紛紛搶奪的市場。因此如何向房地產(chǎn)商推銷自己，得到他們的認可是宣傳的重點。

“現(xiàn)實中，很多企業(yè)不主動與起到?jīng)Q定權(quán)的房地產(chǎn)商和設(shè)計院溝通，卻在很多場合公開表示地產(chǎn)商和設(shè)計師不懂太陽能熱水工程。雖然很多方案都是由太陽能企業(yè)提供，但因為企業(yè)對建筑不甚了解，因此往往難以成就比較經(jīng)典的工程案例，以至于造成了今天這種現(xiàn)狀?！标愔v運如是說道。

做大品牌 助力光熱發(fā)展

無論從消費需求，還是從國家政策支持，以及時代的需要來看，太陽能光熱行業(yè)正迎來一個全新發(fā)展的大時代。雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或者那樣的問題，但其環(huán)保節(jié)能等優(yōu)勢已被大家所認知。

從任何一個行業(yè)的發(fā)展過程來看，無論身處哪個行業(yè)，一旦成為業(yè)內(nèi)的大品牌，洼地效應(yīng)就會開始顯露，行業(yè)資源、市場資源、社會資源、國家資源都會逐漸向大品牌傾斜。而大品牌的培育，也會帶動整個行業(yè)的快速發(fā)展。因此，光熱利用企業(yè)都應(yīng)該有品牌意識，爭做行業(yè)大品牌。

從當(dāng)前光熱利用的主流市場來看，各個企業(yè)在工程市場已經(jīng)爭得頭破血流，薄利成為常態(tài)，使得工程市場成為眾多太陽能光熱企業(yè)眼中的“雞肋”。面對激烈而無序的市場競爭，如何通過工程市場品牌效應(yīng)幫助工程實現(xiàn)溢價，從而使得市場份額持續(xù)增長，這是解決問題的關(guān)鍵所在。

整合營銷傳播專家D·舒爾茨說：“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢?！?/p>

陳講運認為，光熱利用企業(yè)不妨從品牌個性的精準定位和傳播的差異化方面來提升品牌形象，增強企業(yè)競爭力。

其一，太陽能光熱利用市場在這兩年發(fā)生了巨大變化，隨著市場狀況變化，消費者對太陽能熱水系統(tǒng)的需要也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)及時對品牌態(tài)勢進行調(diào)整。只有通過重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象才能得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

其二，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但企業(yè)更應(yīng)該從戰(zhàn)略角度考慮，不該為眼前利益而迷失了自我。

他指出，在現(xiàn)實中，即使是一些大品牌的工程價格也低得離譜?！斑@讓人不得不懷疑其產(chǎn)品和系統(tǒng)質(zhì)量。這種做法無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進行細分，企業(yè)可以根據(jù)自身情況在某一領(lǐng)域做到極致。比如企業(yè)可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學(xué)校熱水工程、屠宰場熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤。有些企業(yè)為搶工程不惜低價，甚至墊資。加上延長售后服務(wù)期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低必定會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)差，售后服務(wù)在承諾時間內(nèi)也就成了沉重負擔(dān)。綜合下來一算，該工程必然虧本，企業(yè)無非是賠本賺吆喝?！?/p>

因此，陳講運建議，企業(yè)與其全面開花，不如精準定位，把某一領(lǐng)域工程做到安全便捷，從而樹立強勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。

談到品牌塑造，除了做好內(nèi)功，還需要有好的對外傳播。針對行業(yè)內(nèi)普遍存在的宣傳誤區(qū)，在接受本刊采訪時，陳講運也提出了自己的觀點。

他說，除了要講究品牌準確定位，在具體的傳播中，各個品牌還應(yīng)該考慮差異化，以提高自身的價值。

“像‘勁酒雖好，可不要貪杯哦’這句廣告語很普通，幾近土話，但它傳遞出了品牌的內(nèi)涵和價值主張：誠摯、關(guān)愛。這也許能給我們一種啟示，即品牌需要有明確而獨特的價值主張。一旦確定了這一點，就可以充分利用現(xiàn)有的多種渠道進行整合傳播?！彼e例說道。

其實在太陽能光熱利用行業(yè)，各品牌之間的差異微乎其微，對于市場的把控，主要比的是誰更主動，誰更能積極地為用戶需求考慮。

“現(xiàn)在一些中小地產(chǎn)商中確實有一些不懂光熱利用方面問題的人，但像前100強的地產(chǎn)商幾乎都已經(jīng)安排了相關(guān)技術(shù)人員在研究這一方面，因為太陽能光熱的應(yīng)用已經(jīng)成為綠色建筑等國家政策主推的建筑要求配套設(shè)施。近期已有兩家知名地產(chǎn)商公布了采購名單，其中就有太陽能熱水系統(tǒng)。實際上，鮮有太陽能企業(yè)專門研究地產(chǎn)商的采購體系和標(biāo)準，認為靠公關(guān)或低價就可以搞定。但隨著市場逐漸成熟，地產(chǎn)商和設(shè)計師對太陽能熱水系統(tǒng)的質(zhì)量重視度加強，沒有過硬的技術(shù)和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品（系統(tǒng)），根本無法在未來競爭中占有一席之地。這一點像邁能和力諾瑞特做得很不錯，他們的太陽能熱水系統(tǒng)得到了像萬科這樣的大型地產(chǎn)商的認可，其實這與他們走進地產(chǎn)商企業(yè)并深度溝通不無關(guān)系。”

當(dāng)前，品牌傳播不缺平臺，缺的是抓人眼球的技巧和方式。太陽能光熱利用企業(yè)需要針對自有的客戶群，利用現(xiàn)有的多種媒體渠道，進行整合營銷宣傳，從而在傳播中提高品牌價值，提升品牌議價能力，增強企業(yè)的競爭力。

不過，智誠靈動營銷機構(gòu)董事長王成瑩曾表示，廣告對于企業(yè)來說，是市場競爭的彈藥和火力，但一定要量力而行。特別是對于一些中小企業(yè)，一定要注意廣告投放的健康、可持續(xù)性，這樣才能真正借助品牌的力量構(gòu)建企業(yè)的綜合競爭力。

如此看來，太陽能光熱利用企業(yè)如何經(jīng)營自己的品牌，提高產(chǎn)品競爭力，進而帶動整個行業(yè)的發(fā)展，是一項復(fù)雜的課題。