零售決定著全球生活用紙行業(yè)的發(fā)展方向

零售決定著全球生活用紙行業(yè)的發(fā)展方向

生活用紙生產(chǎn)商跟隨他們的零售商客戶擴(kuò)展新的地區(qū)市場(chǎng)，為其提供符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品，逐步達(dá)到環(huán)保要求。

零售商影響生產(chǎn)商的地理分布

通常，生活用紙生產(chǎn)商的地理分布最初源于零售商的要求。許多公司，尤其是零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商，已經(jīng)追隨零售商的步伐進(jìn)入了新的市場(chǎng)。生產(chǎn)商為了向其零售商客戶供貨，他們必須在規(guī)模方面與零售商相匹配，產(chǎn)能要足夠大并且在幾個(gè)國家都要有生產(chǎn)廠。在與零售商的關(guān)系中，上述因素使生產(chǎn)商比當(dāng)?shù)剌^小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。1990年代和2000年代，意大利公司就以這種思路在一些歐洲國家擴(kuò)產(chǎn)，這就形成了整個(gè)歐洲的生活用紙市場(chǎng)模式。

大型零售集團(tuán)的零售結(jié)構(gòu)和滲透率通常決定了零售商品牌和生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

零售結(jié)構(gòu)往往是生活用紙市場(chǎng)發(fā)展的晴雨表。市場(chǎng)上現(xiàn)有零售商的結(jié)構(gòu)、密集程度、零售商數(shù)量和在市場(chǎng)中所處地位，很大程度上決定了市場(chǎng)的規(guī)模。如果大型零售連鎖店特別專注于推銷他們自己的品牌（如Lidl、Aldi）產(chǎn)品，則市場(chǎng)份額占有量大，毫無疑問這將增加零售商品牌產(chǎn)品在這一區(qū)域的市場(chǎng)份額。如果大賣場(chǎng)連鎖超市和折扣店占主導(dǎo)地位（而且這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)蕭條），這就意味著產(chǎn)品價(jià)格是關(guān)注點(diǎn)，因此，通常是零售商品牌產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)，或者至少消費(fèi)者不買那些生產(chǎn)商獨(dú)有的品牌產(chǎn)品。

在零售商結(jié)構(gòu)不嚴(yán)密的國家，通常生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品擁有較大的空間。意大利的生活用紙市場(chǎng)以生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品為主。在意大利，經(jīng)銷商還經(jīng)常向規(guī)模較小的商店供貨，所以生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。意大利的主要生產(chǎn)商還擁有強(qiáng)大的實(shí)力，并且能夠把經(jīng)營權(quán)掌握在自己的手中。如果零售連鎖店純粹是地方性的，比如在北歐國家尤其是芬蘭，那么其影響力就達(dá)不到跨國連鎖店的水平。

然而，零售結(jié)構(gòu)并不是影響市場(chǎng)細(xì)分的唯一因素。即便零售結(jié)構(gòu)相同，但由于一些其他問題壓制了零售商密集程度的影響，因此零售商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也大不相同。例如英國市場(chǎng)，一些大型跨國公司的生活用紙品牌擁有者（如金佰利和寶潔）的地位和實(shí)力已經(jīng)將市場(chǎng)重塑成有點(diǎn)類似于熱衷于生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的美國市場(chǎng)。甚至各種生活用紙產(chǎn)品的聲望也屬于這些生產(chǎn)商，并且在這方面，英國的生活用紙市場(chǎng)也接近于美國市場(chǎng)；在英國，盒裝面巾紙比手帕紙更受歡迎。而在別的西歐國家，盒裝面巾紙的銷量并不大。

特別是規(guī)模較小的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)觀念類似，且大的跨國公司在市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。這些市場(chǎng)中的固有生產(chǎn)商及其品牌倍受關(guān)注。這樣的事例出現(xiàn)在擁有Paloma品牌的斯洛文尼亞和擁有前喬治亞—太平洋公司和Mets? Tissue公司的芬蘭。俄羅斯也是生產(chǎn)商自有品牌生活用紙的市場(chǎng)。然而，產(chǎn)品平均質(zhì)量較差限制了生產(chǎn)商自有品牌取得更大成就，但大多數(shù)人都買得起這種產(chǎn)品。雖然國內(nèi)和國際的零售連鎖店在飛速發(fā)展，人們的可支配收入也在不斷提高，但預(yù)計(jì)將來的發(fā)展并不會(huì)讓市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變。俄羅斯的消費(fèi)者大多喜歡生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品，并且增長主要集中在大城市，在那里，消費(fèi)者更有能力購買國際和國內(nèi)生產(chǎn)商自有品牌的產(chǎn)品。

零售決定主要供應(yīng)商的命運(yùn)

在西歐生活用紙市場(chǎng)中，品牌擁有者的談判能力，并沒有強(qiáng)大到像美國那樣在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位。在西歐主要市場(chǎng)中，即使知名品牌擁有者（例如寶潔公司）為增加市場(chǎng)份額費(fèi)盡九牛二虎之力，也只能事倍功半。這就是寶潔退出歐洲生活用紙市場(chǎng)的原因，另外喬治亞—太平洋和金佰利也退出了居家用生活用紙部分市場(chǎng)（波蘭和德國）。零售商品牌過于強(qiáng)大，自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商不可能獲得曾經(jīng)擁有的利潤率。

歐洲生活用紙生產(chǎn)企業(yè)整合也是零售商影響的結(jié)果。實(shí)際上，零售商已經(jīng)迫使生產(chǎn)商依靠有機(jī)增長和并購來擁有所需的市場(chǎng)地位，只有這樣才有能力應(yīng)對(duì)零售集團(tuán)的要求。所以，在歐洲，整合將持續(xù)下去，由于大企業(yè)地位穩(wěn)固、談判能力強(qiáng)，因此業(yè)績(jī)非常突出。我們將看到更多的整合，如果不整合，在占?jí)艛嗟匚坏氖袌?chǎng)巨頭的擠壓下，規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)存在著淪落為二流生產(chǎn)商的危險(xiǎn)。

消費(fèi)者的作用

最終端消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品由他們自己決定，在所有的細(xì)分市場(chǎng)里，一般情況都是購買質(zhì)量較高的產(chǎn)品。即使質(zhì)量較差的產(chǎn)品能暫時(shí)獲得市場(chǎng)份額，但很難形成氣候，零售商品牌產(chǎn)品的質(zhì)量足以和生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品相媲美，甚至熱風(fēng)穿透干燥（TAD）生活用紙產(chǎn)品也將進(jìn)入零售商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、可支配收入水平和經(jīng)濟(jì)周期狀況最能體現(xiàn)消費(fèi)行為。雖然經(jīng)濟(jì)蕭條的影響會(huì)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向較便宜的產(chǎn)品，通常是零售商品牌產(chǎn)品和質(zhì)量稍差的產(chǎn)品，但生活用紙產(chǎn)品的銷量不會(huì)因經(jīng)濟(jì)蕭條而減少，因?yàn)樗鼘儆谏畋匦杵?，人們不?huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而減少它的用量，最多不過是選擇一些便宜的產(chǎn)品。如此一來，零售商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額反而因經(jīng)濟(jì)蕭條而出現(xiàn)大幅增長，在西班牙、伊比利亞半島等地就可以看到這種情況。

消費(fèi)者的決策主要受經(jīng)濟(jì)狀況的影響。例如他們也關(guān)心有關(guān)環(huán)境方面的討論，但是他們不愿為此承擔(dān)費(fèi)用。如果價(jià)格相同，他們會(huì)選擇環(huán)境友好的產(chǎn)品，但是毫無疑問，具有環(huán)保特性的高檔產(chǎn)品肯定是要加價(jià)的。一些消費(fèi)者調(diào)查顯示，盡管大多數(shù)消費(fèi)者說原料影響著他們的購買決策，但僅有20%的消費(fèi)者愿意為“生態(tài)友好”付費(fèi)。一些生活用紙生產(chǎn)商認(rèn)為，將來消費(fèi)者可能愿意為保護(hù)環(huán)境付費(fèi)，然而，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這是不可能的，只有在經(jīng)濟(jì)狀況較好時(shí)才有這種可能。

產(chǎn)品價(jià)格一直是影響消費(fèi)者購買決策的潛在因素。創(chuàng)新產(chǎn)品和新性能可能會(huì)暫時(shí)非常吸引人，但是還要考慮價(jià)格因素。生活用紙產(chǎn)品供應(yīng)商的情況也如此，經(jīng)濟(jì)是他們做出最后決策的影響因素。如果最終消費(fèi)者對(duì)回收纖維、環(huán)境認(rèn)證纖維或竹纖維不買賬，那么這些纖維就不具備可持續(xù)性。

只有非政府組織和零售商夠得上是理想主義的，并且到頭來要求別人為環(huán)保買單。因此，這兩個(gè)群體要求為產(chǎn)品貼上環(huán)保標(biāo)志和標(biāo)簽。在某些地區(qū)，尤其是在德國，某些環(huán)保要求是必須的，因?yàn)榱闶凵滩讳N售任何其他產(chǎn)品，最終決定生活用紙產(chǎn)品采購量的是零售商。試想如果市場(chǎng)上都是零散的小型供應(yīng)商，就要花費(fèi)更多的精力去規(guī)范他們，要實(shí)行目前廣泛采用的環(huán)保標(biāo)貼制度會(huì)多么艱難。

零售商能給市場(chǎng)帶來有利的影響或重塑市場(chǎng)嗎？

零售商的存在及其市場(chǎng)地位對(duì)生活用紙行業(yè)造成重大影響。事實(shí)證明，各種提高品牌知名度的活動(dòng)都不會(huì)產(chǎn)生持久的影響，因?yàn)樵诨顒?dòng)過后市場(chǎng)又恢復(fù)到原狀。

零售商品牌產(chǎn)品在部分國家的增長情況

歐洲生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)商仍在試圖重塑市場(chǎng)，以便讓更多生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品上市；這就是愛生雅宣布的整合目的，并且當(dāng)愛生雅將寶潔和喬治亞—太平洋的品牌納入自己的旗下時(shí)，也許就達(dá)到了此目的。

消費(fèi)者做出了理性的選擇。高質(zhì)量產(chǎn)品是大勢(shì)所趨，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)一直存在，在這一市場(chǎng)中，價(jià)格不是決定性因素。TAD和多層生活用紙產(chǎn)品守護(hù)著自己的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者將對(duì)具有相似性質(zhì)和功能的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品越實(shí)惠，消費(fèi)者的興趣越大。在正常經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，生活用紙產(chǎn)品肯定是朝著更高質(zhì)量的方向發(fā)展，如果不是產(chǎn)品重新定位和大幅度降價(jià)，就不可能降低質(zhì)量。較高質(zhì)量的產(chǎn)品增加銷售額和銷售量，因此這是生產(chǎn)商的利益所在。大直徑卷紙、專門用途生活用紙等都是很好的賣點(diǎn)，但是價(jià)格必須與購買力保持平衡。

總結(jié)

由于零售決定了供應(yīng)商的地理分布，對(duì)供應(yīng)商的最小規(guī)模提出了要求并影響著生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品與零售商品牌產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，因此零售決定了生活用紙行業(yè)的發(fā)展方向。零售甚至還影響了市場(chǎng)中的品牌所有者；在歐洲生活用紙市場(chǎng)中，品牌所有者的談判能力不夠大，因此一些知名跨國品牌所有者不得不退出歐洲市場(chǎng)。

追求市場(chǎng)實(shí)力助長了目前歐洲生活用紙企業(yè)的整合，并且將決定歐洲生活用紙供應(yīng)朝著壟斷市場(chǎng)方向發(fā)展，同時(shí)整合還將繼續(xù)。

最終消費(fèi)者做購買決策時(shí)，通常都量力而行。而且他們通常不準(zhǔn)備為環(huán)保標(biāo)志、標(biāo)簽或認(rèn)證付費(fèi)，如果價(jià)格相同，他們可能會(huì)選擇貼有這些標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。零售商的現(xiàn)行廣告宣傳活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響并不大，但是他們能夠決定從其供應(yīng)商那里購進(jìn)環(huán)保認(rèn)證產(chǎn)品。

(曾曉桂編譯自Tissue World/2013年9—10月，孫靜終審）

Retail: Shaping the Global Tissue Industry

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