微信生存法則

王清 鄭浩榕

微信生存法則

王清 鄭浩榕

每次有新的平臺出現(xiàn)，品牌總會同時陷入興奮和恐慌情緒，這次的微信也不例外。它們做得如何？混亂是合理的嗎？

一年前，任何一個品牌在津津樂道自己的移動營銷方案時還會大談新浪微博和App，而如今不談到微信就屬于市場部的失職。

這或許是被夸大的信息，但不可否認(rèn)的是，微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據(jù)騰訊公布的官方數(shù)據(jù)，2013年1月，微信的用戶總數(shù)突破了4億，日活躍用戶數(shù)超過1億，還有7,000萬海外用戶?！翱梢哉f是目前世界上最活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之一?！眾W美中國區(qū)社交媒體領(lǐng)導(dǎo)人鄭偉達(dá)說。Line的全球總用戶數(shù)2013年1月剛剛突破1億。而新浪微博2012年第四季度的日活躍用戶數(shù)僅為4,620萬，不到微信的50%。這超過4億的用戶中，74%為20—30歲的年輕人。

除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，微信吸引品牌的另一個原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴(kuò)大的用戶群因為受到品牌的過度打擾而心生不滿。

2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務(wù)號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進(jìn)一個文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得更干凈?！皩τ谖⑿艁碚f，和廣告主合作目前不是它們的第一考量，更重要的是提升用戶黏性?！编崅ミ_(dá)說。

數(shù)字營銷的廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis認(rèn)為微信的這種做法“值得尊敬”。他和AKQA的團(tuán)隊幫助耐克在2012年8月做了首個微信營銷計劃“耐克運(yùn)動匯”。這場活動通過在微信耐克公共賬號內(nèi)置一個刷二維碼收集徽章的游戲?qū)崿F(xiàn)線下和線上同步。4天活動吸引了數(shù)萬名關(guān)注者之后，AKQA并沒有馬上開始向他們推送廣告，而是暫停了一陣子，讓其冷卻。

“第一批原始用戶非常寶貴，而微信是個新平臺，我們需要先分析和學(xué)習(xí)，不能丟掉他們?nèi)魏我粋€?！盝ohan Vakidis說。而最終AKQA得出的結(jié)論是，由于微信相對私密和個人化的特點(diǎn)，那種不斷給用戶推送信息的模式在這里很難行得通。但同時他們也發(fā)現(xiàn)，微信提供給品牌和廣告創(chuàng)意者的API非常有限。

這種矛盾復(fù)雜的心情幾乎是所有品牌面對微信的感覺。

它們一方面在“自律”，不想重復(fù)過去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng)意又受到平臺本身的諸多限制?！拔矣X得在現(xiàn)有框架下要在微信上做得出彩不是一件很容易的事?！盝WT上?；觽髅娇偙O(jiān)邱有仁說。

這意味著品牌需要同微信爭取某些“特權(quán)”來讓自己變得與眾不同。JWT上海2012年8月為星巴克中國的微信賬號做的第一個微信推廣活動直到現(xiàn)在仍被作為經(jīng)典案例討論。為了推薦新品冰搖沁爽系列飲料，他們找來樂隊創(chuàng)作錄制了50多首歌，對應(yīng)26種表情類型。用戶在微信中向星巴克中國賬號發(fā)送不同的表情就會收到不同的歌曲。活動期間星巴克的關(guān)注量從0增長到35萬。但和耐克的創(chuàng)意一樣，這都需要提前跟微信談，說服它們改動后臺之后才能實現(xiàn)。

這些早期的合作都帶有“實驗”的性質(zhì)，基本都是利用微信二維碼、語音等特點(diǎn)做一些娛樂性的延伸。但隨著嘗試次數(shù)的增加，品牌們都意識到一個越來越明晰的方向——提供服務(wù)?！拔⑿诺奶攸c(diǎn)是必須用戶主動發(fā)起互動，在這里人們把品牌當(dāng)成一個在我有需求的時候，你可以立即回應(yīng)的角色，就像聊天一樣。”鄭偉達(dá)說。

招商銀行信用卡中心是最早同微信合作為用戶提供服務(wù)的企業(yè)賬號。起初也只是為了響應(yīng)和跟隨用戶溝通行為的變化而關(guān)注到這個新平臺。經(jīng)過用戶數(shù)據(jù)比對，招商銀行信用卡的持卡用戶中超過80%都在使用微信，不過，這個統(tǒng)計對象僅僅包括那些用手機(jī)號注冊微信的用戶。

招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆帶著幾位副總在2012年下半年幾次找到騰訊集團(tuán)副總裁、微信業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人張小龍談合作的方向?！皫纵啘贤ㄏ聛?，我們慢慢明晰了在移動互聯(lián)背景下提供新的服務(wù)體驗平臺的目標(biāo)。”招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬說。這可以算是服務(wù)號的前身。

而招商銀行也得到了微信的一些技術(shù)特權(quán)，包括自定義菜單，還有針對銀行安全性的需要特別開通的單對單消息接口，而其他企業(yè)公共賬號基本只能“群發(fā)”。

這個在微信上能綁定信用卡進(jìn)行還款、手機(jī)充值、賬單查詢等服務(wù)的智能服務(wù)平臺自2013年3月正式推出至今已經(jīng)聚集了300萬粉絲量，每天的交互量達(dá)到20多萬次，交易提醒60多萬次，是微信企業(yè)賬號中最活躍的。

AKQA在幾個月前為耐克做的第2個微信營銷計劃也迅速從娛樂轉(zhuǎn)向了服務(wù)，結(jié)合耐克ID定制服務(wù)的特點(diǎn)發(fā)起了Free iD活動。用戶只要發(fā)送自己喜歡的照片給耐克賬號，就能收到后臺程序根據(jù)照片自動設(shè)計出的耐克跑鞋照片，并分享到朋友圈。Johan特別自豪的一點(diǎn)在于這一次AKQA完全是基于微信現(xiàn)有的后臺服務(wù)完成了復(fù)雜的編程工作，而耐克在微信屬于訂閱號而非服務(wù)號。

微信毫無疑問是個誘人的平臺，甚至它對待品牌不完全開放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢。但同時這其中又充滿了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個新平臺上的營銷法則變得有點(diǎn)難以捉摸。

在各種大公司的微信營銷嘗試?yán)?，我們最后歸結(jié)出5個方向。

智能服務(wù)平臺

招商銀行信用卡中心目前是最突出的案例。為了真正做到智能化，它們引入了“小i機(jī)器人”。這個機(jī)器人最大的特點(diǎn)是提供Siri那樣的自然語義問答，還能進(jìn)行自我學(xué)習(xí)?！皠偵暇€時該系統(tǒng)知識庫回答問題的命中率只有70%，如今已經(jīng)達(dá)到了98%?！闭猩蹄y行信用卡中心客戶服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說。其服務(wù)項目每月更新，從最初的消費(fèi)提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢、語音識別等功能。頭像設(shè)置成一個清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。

據(jù)劉鵬介紹，招行內(nèi)部曾經(jīng)做過統(tǒng)計，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60～80秒的時間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務(wù)效率。

智能服務(wù)平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專門維護(hù)知識庫的團(tuán)隊就有10人，另外還有項目團(tuán)隊、開發(fā)團(tuán)隊，才能負(fù)荷每天20萬次交互以及60多萬次交易提醒的量。“這個投入相比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺，將來手機(jī)QQ甚至易信都是很輕松的事情?！狈队暾f。

除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢航班號、辦理網(wǎng)上登機(jī)牌等等）、上海大眾（微信可預(yù)約試駕）等等。

建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費(fèi)者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業(yè)賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

移動商務(wù)

微信5.0更新的一個重要功能是安全支付，用戶可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進(jìn)行支付。麥當(dāng)勞曾推出3元的微信專享版茶點(diǎn)卡。用戶可以購買自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會收到一個二維碼，在一定期限內(nèi)到門店刷二維碼享受買一送一的優(yōu)惠。

但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis認(rèn)為支付不一定要小額：“我覺得微信的未來是，你在上面可以定制一輛自己的車，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買下來，搜索到附近的4S店，預(yù)約好時間去提車了?！?/p>

建議：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環(huán)節(jié)考慮的首要問題都是速度。麥當(dāng)勞的做法還是復(fù)雜了。

Mini站或者應(yīng)用的替代方案

微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號變成一個小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來說尤其實用。

專門為中小公司提供微信營銷解決方案的公司微俱聚說，通常品牌自己做一個應(yīng)用程序的成本至少在20萬元以上，即便做出來也不一定有用戶來下載使用。而微信相當(dāng)于一個現(xiàn)成的移動方案。這家公司為5萬多個企業(yè)的微信賬號提供運(yùn)營服務(wù)。

與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡單的活動，包括發(fā)起話題討論、在線調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線預(yù)約等等。

建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以提示用戶客服電話、門店信息等。

內(nèi)容交互

這是最基本但也具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的功能。

一般來說，品牌都會利用微信本身用戶界面的特點(diǎn)：大圖片，標(biāo)題和簡要介紹，適合碎片時間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒有出現(xiàn)太好的范例，大多數(shù)人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

另外也可以利用微信設(shè)定關(guān)鍵字進(jìn)行自動回復(fù)的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時尚類品牌可以是流行色，美食類可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費(fèi)者的需求和喜好來盡可能給出回應(yīng)。

另一種信息推送是單向的，其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開始討論這是不是會對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內(nèi)容為王的原則依然適用。

建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。

客戶數(shù)據(jù)管理

在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行企業(yè)客戶管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥砼Ψ较颉?/p>

基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行分類，精準(zhǔn)營銷，并對特定用戶提供特定服務(wù)。

“Facebook也有類似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數(shù)據(jù)也變得更有價值，不僅有線上的，還有線下的部分。而且對于中小企業(yè)來說，自己搭建會員平臺成本太高，可以直接用微信作為會員平臺?！盝WT上海互動傳媒總監(jiān)邱有仁說。

微俱聚已經(jīng)幫助深圳一家百貨公司在微信上做了會員卡，掃描二維碼就能添加商場的賬號并獲得電子會員卡，輸入個人信息之后，消費(fèi)者就能憑卡獲得商場內(nèi)多家店鋪的優(yōu)惠。而商場同時也獲得了會員的個人信息，為日后的營銷打下基礎(chǔ)。

銀行在客戶分類管理方面有著非常多的積累和經(jīng)驗?！敖窈笕绻覀冊偻朴嘘P(guān)積分兌換星巴克咖啡的活動，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費(fèi)過的用戶，或者對咖啡感興趣的人推送活動信息。否則對于另一部分人來說，這就是一種打擾?！狈队暾f。

建議：如何確保用戶沒有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感非常重要，即便有人愿意為服務(wù)讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見，但是決定服務(wù)最終質(zhì)量的前提。

（轉(zhuǎn)載自《第一財經(jīng)周刊》）