安爾樂品牌年輕化新策略：賣萌營銷

朱修斌 恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾發(fā)展部

安爾樂品牌年輕化新策略：賣萌營銷

朱修斌 恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾發(fā)展部

New Marketing Strategy of Anerle

隨著80后、90后人數(shù)的增多，目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量和主力軍。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)；說到焦點(diǎn)，蘋果火了，三星崛起了，摩托羅拉破產(chǎn)了，諾基亞被微軟收購了，再到眼前七度空間快速增長，安爾樂整體市場(chǎng)日益下滑……

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對(duì)新的游戲規(guī)則和新的群體，企業(yè)也開始放下身段，討好消費(fèi)者，賣萌營銷成為品牌年輕化新的突破口。

2013年對(duì)于剛剛走過22個(gè)年頭的安爾樂品牌來說，無疑是一個(gè)尷尬的年齡。22歲，一個(gè)風(fēng)華正茂，正值青春的年齡，它本來應(yīng)該擁有年輕的朝氣和蓬勃。但是安爾樂品牌卻過早地被冠以“老氣”和“過氣”等名稱。當(dāng)年使用安爾樂的消費(fèi)群現(xiàn)在也變老了，但是新一代年輕消費(fèi)群又未能及時(shí)跟進(jìn)，造成安爾樂市場(chǎng)日趨萎縮，市場(chǎng)占有率和品牌力持續(xù)走低。以往品牌競(jìng)爭標(biāo)榜的是誰是行業(yè)老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題是，如何打動(dòng)年輕一代的心。

品牌賣萌的目的是討年輕一代的歡心，賣萌營銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。萌要有萌點(diǎn)，互動(dòng)是關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受進(jìn)而購買。

2013年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區(qū)新包裝上的“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”、“吃貨”等標(biāo)簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)流行語。這一改變?yōu)橐回炓浴昂霞覛g樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費(fèi)者青睞。大概所有的消費(fèi)者在買可樂的時(shí)候，都會(huì)先思考一下，自己是適合“有為青年”還是“純爺們”等等。不僅在微博上，社區(qū)、新聞或者日常生活中，可口可樂賣萌裝都成了人們津津樂道的話題，達(dá)到了自然病毒宣傳（編者注：指宣傳傳播高效迅速，可以像病毒一樣蔓延）的效果。

蘋果公司最近發(fā)布的iPhone 5S、iPhone 5C則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色，這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，頗具娛樂精神的網(wǎng)友立即給這個(gè)蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創(chuàng)造出無限笑料的同時(shí)，也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回的免費(fèi)廣告。

在傳統(tǒng)營銷理念中，“3B原則”作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長盛不衰，從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告不難發(fā)現(xiàn)，嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）、美女（Beauty）作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時(shí)尚品牌還是汽車或者消費(fèi)者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，用流行的網(wǎng)絡(luò)用語概括就是萌；動(dòng)物無論是在外國，還是中國的本土廣告圈，都十分受追捧，因?yàn)閯?dòng)物在被賦予了情感和擬人化的行為之后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，帶給消費(fèi)者的是輕松愉悅的心理體驗(yàn)，這就是萌寵對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力；提到美女，我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段、飄逸的秀發(fā)、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，如果美女會(huì)賣萌，相信廣告效果一定出奇地好。

安爾樂作為一個(gè)“媽媽級(jí)”品牌，如何突破重圍，利用萌點(diǎn)返璞歸真？我們可以從以下幾個(gè)方面著手：

· 品牌年輕化轉(zhuǎn)型：目前安爾樂的標(biāo)語已經(jīng)由“安爾樂的保護(hù)體貼又周到”更新升級(jí)為“安爾樂快樂不限行”，消費(fèi)群更是精準(zhǔn)定位于大三大四即將畢業(yè)或畢業(yè)初期的職場(chǎng)準(zhǔn)新人，她們多是網(wǎng)絡(luò)化小白領(lǐng)階層，接受新鮮事物程度較高，內(nèi)心渴望自由自在的生活，卻又想在工作中獲得充分的個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)，讓品牌的情感層面更貼近于目標(biāo)消費(fèi)群，獲得共鳴。

· 品牌包裝年輕化升級(jí)：目前安爾樂品牌正在著手進(jìn)行品牌包裝的全系列升級(jí)，包裝將由以前的功能化向著年輕、自由和簡約的風(fēng)絡(luò)簡化，盡量釋放一定的空間，使包裝的設(shè)計(jì)更符合受眾的審美眼光。

· 聘請(qǐng)全新代言人：目前安爾樂重金聘請(qǐng)大陸收視花旦，人氣歌手戚薇作為安爾樂品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的代言人，并拍攝了有關(guān)品牌TVC，制作了平面廣告。

· 產(chǎn)品全系列更新升級(jí)，將安爾樂原功能化定位的各系列名稱，重新從奮斗族和閨蜜角度出發(fā)，進(jìn)行更符合目標(biāo)群的全新系列名定義，從系列名稱上進(jìn)行時(shí)尚化和年輕化方向改良升級(jí)。目前安爾樂護(hù)墊全系列產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)更新完畢，將原8大功能性產(chǎn)品，重新升級(jí)為“極潔主義”和“天然柔”兩大系列，并于2013年11月在全國上市。

· 在新媒體及媒介推廣上，目前已成功轉(zhuǎn)型并運(yùn)營了安爾樂品牌新浪、騰訊官方微博和人人網(wǎng)“安爾樂蜜絲團(tuán)”，不管是在活動(dòng)推廣還是在事件營銷上，安爾樂新媒體運(yùn)營都緊緊結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和熱議內(nèi)容，進(jìn)行品牌的營銷推廣，并在新媒體上進(jìn)行安爾樂卡通形象“小蜜絲”萌點(diǎn)的重點(diǎn)宣傳，已經(jīng)獲得了廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，接下來安爾樂將進(jìn)軍微信公眾平臺(tái)，利用朋友圈的影響力，將賣萌營銷進(jìn)行到底。并嘗試多媒體聯(lián)合廣告投放的形式，形成交互式推廣，迎合受眾多維度的媒體使用行為和習(xí)慣，確保安爾樂的廣告最大化曝光。

下一步安爾樂規(guī)劃將品牌卡通形象“小蜜絲”一方面進(jìn)行全網(wǎng)推廣，另一方面綜合運(yùn)用在安爾樂包裝、終端物料和終端形象建設(shè)上，利用“小蜜絲”卡通形象，進(jìn)行賣萌營銷推廣的重點(diǎn)突圍。

· 在渠道策略和市場(chǎng)推廣上，安爾樂將嘗試突破原傳統(tǒng)渠道發(fā)展策略，逐漸向特殊渠道發(fā)展，建立以多渠道發(fā)展規(guī)劃和不同形式的渠道推廣，聯(lián)合更多的女性品牌消費(fèi)場(chǎng)所，進(jìn)行資源互換和跨界合作的思路，多維度宣傳和推廣安爾樂新品牌。并在終端建設(shè)上，以更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度和影響力。

賣萌營銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點(diǎn)上。每一個(gè)賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA。安爾樂品牌要想脫胎換骨，必須從根本出發(fā)，無論是在產(chǎn)品策略、渠道策略、媒介推廣策略還是在終端建設(shè)策略，都要進(jìn)行統(tǒng)一的品牌DNA梳理和規(guī)劃，確保每個(gè)輸出端口徑和宣傳要點(diǎn)一致，在宣傳和推廣上盡量制造能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的話題的點(diǎn)，在賣萌的同時(shí)，產(chǎn)生大量的話題，讓消費(fèi)者進(jìn)行自主傳播并樂于分享。這樣才能延續(xù)品牌的口碑宣傳，提升品牌正能量和推動(dòng)品牌年輕化的發(fā)展歷程。