挖掘渠道潛能 點燃營銷激情

魏淑娟

面對高職教材市場這塊大蛋糕，如何構(gòu)建一個成熟的高職教材營銷體系，是需要從品牌化建設(shè)、渠道多元化、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺多個方面建設(shè)，只有是各個擊破，才能在競爭激烈的市場中勝出。

隨著我國高等職業(yè)教育的改革和不斷發(fā)展，高職高專教材出版的市場規(guī)模也在不斷擴大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國當(dāng)前的高職高專在校生約為一千多萬人，其教材出版市場規(guī)模之大，不在本科之下。面對這樣一塊大蛋糕，出版社如何針對高職教材開展?fàn)I銷工作，成為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的人員亟須思考和解決的問題。

分析市場，找準(zhǔn)關(guān)鍵點

由于高職教育的改革和發(fā)展較晚，高職教材出版發(fā)行市場比起本科教育、中職教育，存在起點低、基礎(chǔ)弱、發(fā)展快的特點。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在160多家出版社中，高職教材的增長是最快的，從2004～2011年，僅七年的時間，增幅以達(dá)到269.43%，這種基礎(chǔ)弱、發(fā)展快的發(fā)展，不僅帶來了激烈的市場競爭，也使高職教材出版存在著市場混亂、教材普遍定位不準(zhǔn)、水平低、知識滯后等問題，同時高職教材營銷的渠道和推廣的模式呈現(xiàn)出多元化的趨勢。筆者認(rèn)為主要存在著這幾個方面的問題：

第一，市場競爭激烈，導(dǎo)致亂象橫生。隨著高等職業(yè)教育的改革，高職教材市場規(guī)模迅速擴大，不再只有傳統(tǒng)的大學(xué)出版社出版高職教材，很多有資源優(yōu)勢的出版社也搶占這塊大蛋糕。市場得以形成的主導(dǎo)因素之一就是盈利，由于高職教材的定價受限小，且教材銷量大，尤其是公共課教材，通常編寫一本教材，在一所高校的銷售量就可以達(dá)到幾千本，同時用戶的忠誠度高，市場相對較為穩(wěn)定，這種高額利潤促使了大批出版社都想在此分一杯羹，并且高職教材編寫程序的準(zhǔn)入門檻相對較低，任何出版社只要愿意都可以編寫教材，這就導(dǎo)致了高職教材出版發(fā)行市場魚龍混雜、亂象橫生，教材內(nèi)容普遍存在著抄襲、拼湊的問題，教材重復(fù)出版，知識嚴(yán)重滯后，不同時期的教材編寫體系相差不大，同類教材的品種多但內(nèi)容差異性小，教材既不具特色，且不能適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式的改革，高職教材滯后于高職教育的發(fā)展。

第二，網(wǎng)絡(luò)信息的沖擊，營銷渠道多元化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，高校教材發(fā)行市場的市場經(jīng)營參與程度也越來越大，營銷發(fā)行也從傳統(tǒng)的新華書店發(fā)行、出版社自辦發(fā)行、高校圖代辦站發(fā)行傳統(tǒng)渠道，發(fā)展到民營經(jīng)銷商也加入到高校教材發(fā)行行列。而以往由高校教材科統(tǒng)一采購教材模式，也逐漸呈現(xiàn)出由專業(yè)任課老師指導(dǎo)，學(xué)生自由選購的趨勢，高校教材的營銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，這樣的發(fā)展趨勢必然會增加高職教材的出版競爭熱度。

品牌效益，營銷制勝

市場營銷策略是指企業(yè)在市場營銷的理念下，通過協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，對一定時期內(nèi)市場營銷的發(fā)展總體設(shè)想和規(guī)劃，以更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，科學(xué)合理的市場營銷策略能夠使企業(yè)明確銷售方向，指導(dǎo)企業(yè)制定更好的銷售計劃，提高企業(yè)的營銷資源的利用率，使企業(yè)資源的利用率最大化，從而獲得更好的收益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。高職教材市場營銷策略同樣有產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，如何利用高職教材的打造出營銷制勝之路呢？筆者認(rèn)為可以從兩個方面入手。

第一，堅持品質(zhì)為核心，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營。在市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)。一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者的需求是其生存和發(fā)展的決定因素，高職教材主要是為高職教育服務(wù)，需要滿足教學(xué)的實際需求。因此，高職教材市場營銷產(chǎn)品策略中，應(yīng)當(dāng)首先堅持以教材的品質(zhì)為核心，實行精品策略，差別化營銷。高職教材的選題策劃有目標(biāo)定位和市場調(diào)研兩個方面，高職教材的受眾是高職學(xué)校中的老師和學(xué)生，在市場調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)注重收集高職教育的相關(guān)政策，通過舉行教材研討會、教材試講活動、教學(xué)反饋的方式，收集高職學(xué)校老師和學(xué)生對教材的反饋信息，充分了解老師學(xué)生對教材的實際需求，這樣才能根據(jù)實際更好地進(jìn)行選題策劃，使教材更能滿足老師和學(xué)生的要求。鑒于目前高職教材中重復(fù)性嚴(yán)重的現(xiàn)象，在選題策劃時，還應(yīng)當(dāng)找出教材中存在的不足，根據(jù)市場調(diào)研了解的信息，依托自身的優(yōu)勢，使選題策劃更具特色和新意，突出教材的差異性，打造精品教材，這樣才能在林林總總、種類眾多的教材中脫穎而出，在高職教材市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢。高職教材作為一個系列的產(chǎn)品，出版社在打造時，更應(yīng)該著重考慮編者的知名度、影響力，并結(jié)合具體情況出版品牌高職教材，這樣才能為出版社營銷之路打開成功的大門。

第二，實行心理定價、差別定價策略。價格是市場營銷中一個十分靈活的因素，高職教材的定價也沒有太多的限制，而于其他產(chǎn)品的消費者一樣，在選擇教材時，教材使用者不僅會考慮教材的編寫質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量等一些產(chǎn)品的基本使用價值，也同樣對教材的價格十分關(guān)心。因此，在高職教材市場營銷價格策略中，就應(yīng)當(dāng)考慮消費者的心理，實行心理定價、差別定價策略。心理定價策略也即是根據(jù)消費者的心理對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價，消費者都希望買到物美價廉的產(chǎn)品，因而，在對高職教材定價時，應(yīng)結(jié)合消費者的心理，根據(jù)教材的基本成本進(jìn)行合理的定價，充分考慮在校學(xué)生的經(jīng)濟狀況，準(zhǔn)確定價。另外，由于各地經(jīng)濟水平不一，同一內(nèi)容教材的不同版本發(fā)行的范圍不同，因此，在進(jìn)行定價時還應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的實際情況，考慮到多方面的影響因素，實行差別定價策略。比如，全國版的教材發(fā)行量較大，相對來說能降低成本，這時就可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)低全國版教材的定價，以增加發(fā)行量。而統(tǒng)一定價的教材，也可以根據(jù)不同的時段和地區(qū)，采取教材折扣等方法來增加發(fā)行量，但折扣要在高校教材既定的折扣體系下進(jìn)行，不能打亂市場競爭的秩序。

體系健全，對接網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)高職教材的特點，高職教材的銷售渠道主要有寄售代銷的間接銷售渠道和直銷的直接銷售渠道。寄售代銷是指出版社通過代理商進(jìn)行圖書的銷售，它是一種間接的銷售渠道，當(dāng)前教材代銷的主要渠道有新華書店和各民營書店。直銷也即是出版社直接將圖書銷售到讀者手中，當(dāng)前主要有電話、網(wǎng)絡(luò)、上門銷售等銷售渠道。近年來，高職教材市場中大量經(jīng)銷商的出現(xiàn)以及教材投標(biāo)的普及，代銷開始逐漸成為教材銷售中主要的一種渠道。出版社如何建立健全的營銷體系，筆者認(rèn)為可以從三個方面入手：

第一，銷售渠道的選擇。在選擇銷售渠道時，出版社自身的條件、當(dāng)時的銷售環(huán)境、目標(biāo)受眾的特點、產(chǎn)品的特定都會對其造成影響，而在營銷渠道多元化的今天，高職教材的相關(guān)出版社在制定渠道策略時，也應(yīng)當(dāng)采用多種銷售渠道共存的模式，建立多渠道的營銷系統(tǒng)。在實踐中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾的具體特點來選擇營銷渠道，如受眾較少、需求量小的可以選擇由代理商進(jìn)行代銷，一些產(chǎn)品需求量大的則可以選擇直接銷售的渠道，同時還應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的特點，不斷地優(yōu)化調(diào)整營銷渠道，以使其能適應(yīng)市場和出版社的發(fā)展。

第二，消費群體的定位。高職教材雖然有著較為穩(wěn)定的消費群體，但在市場競爭激烈的形勢下，仍應(yīng)當(dāng)采取一定的促銷策略來提高產(chǎn)品的知名度，以樹立品牌，增加發(fā)行量。根據(jù)高職教材市場的特點，高職教材的促銷方式也多種多樣，通常有網(wǎng)絡(luò)宣傳和終極促銷活動兩種。與其他產(chǎn)品不同的是，高職教材的受眾在消費時都較為固定，如果采用大量的廣告投放的方式很容易引起消費者的反感，而采用網(wǎng)站宣傳的方式，能夠很好地避免海量的廣告帶來的負(fù)面影響，同時各出版社通常都有自己的網(wǎng)站，可以直接利用，不需要投入大量的成本。終極促銷活動是直接面對消費者進(jìn)行的一種促銷活動，常常會通過采用產(chǎn)品推介會、會議式營銷等方式來將產(chǎn)品直接介紹給消費者。

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺的利用。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在高職教育中的應(yīng)用，使得原本的粉筆板書、口授的教學(xué)方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w教學(xué)與板書、口授結(jié)合的方式，在當(dāng)前的高職教育中，多媒體教學(xué)方式已成為各高職院校的主流教學(xué)方式，而教學(xué)方式的變革也就使得高職院校師生在對紙質(zhì)教材需求的同時，也希望有適合多媒體教學(xué)的立體化、數(shù)字化的教材，而隨著信息化的進(jìn)一步發(fā)展，這一需求也會越來越迫切，因此，開發(fā)多媒體教材，使其能適應(yīng)教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，將會是各高職教材出版社開拓市場的重要手段。

面對高職教材市場這塊大蛋糕，如何構(gòu)建一個成熟的高職教材營銷體系，是需要從品牌化建設(shè)、渠道多元化、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺多個方面建設(shè)，只有是各個擊破，才能在競爭激烈的市場中勝出。

參考文獻(xiàn)

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