三步解構(gòu)，跨媒體引領(lǐng)出版變革

吳海進(jìn)

跨媒體出版是一種以內(nèi)容的數(shù)字化加工為核心，融合多種媒體特征和傳播技術(shù)所產(chǎn)生的跨終端出版策略，是滿足紙媒、光盤、手機(jī)、智能閱讀器和互聯(lián)網(wǎng)視頻、在線打印等需要的服務(wù)性營(yíng)銷模式。

跨媒體出版是一種新的出版策略和出版營(yíng)銷模式，深受信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和服務(wù)終端技術(shù)的影響。通常，我們將其定義為“出版者同時(shí)傳輸相同內(nèi)容（可用不同形式）到不同媒體上以滿足受眾不同需求的過程”[1]。如果考慮跨媒體的特征及其出版效果的話，則可以進(jìn)一步將其解釋為：“通過平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等多種介質(zhì)提供文字、圖片、音頻和視頻等多樣化信息，為受眾提供多樣性閱讀視聽服務(wù)。”[2]例如文字可以轉(zhuǎn)化為圖像、聲音等符號(hào)形式；如果是形象性、情節(jié)性內(nèi)容，還可以轉(zhuǎn)化為影視、主題公園、卡通等文化?？偟膩碚f，跨媒體出版是一種以內(nèi)容的數(shù)字化加工為核心，融合多種媒體特征和傳播技術(shù)所產(chǎn)生的跨終端出版策略，是滿足紙媒、光盤、手機(jī)、智能閱讀器和互聯(lián)網(wǎng)視頻、在線打印等需要的服務(wù)性營(yíng)銷模式。

探究我國(guó)跨媒體出版現(xiàn)狀

自2009年國(guó)務(wù)院頒發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來，媒體之間的跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組更加頻繁。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“運(yùn)用市場(chǎng)和政策雙重機(jī)制，突破傳媒業(yè)不同形態(tài)媒體相互分割的產(chǎn)業(yè)壁壘，鼓勵(lì)、促進(jìn)傳媒業(yè)以資本、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)為紐帶實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，實(shí)行集團(tuán)化、集約化、專業(yè)化發(fā)展，這是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、迎接未來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要和保障。”[3]

我國(guó)跨媒體出版興起時(shí)間不長(zhǎng)，主要出版類型有電子書、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)出版、多媒體光盤、手機(jī)出版、數(shù)字化閱讀終端瀏覽物等。從其出版策略上看，主要采取兩種形式：一種是傳統(tǒng)紙媒出版機(jī)構(gòu)與新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，另一種是新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在內(nèi)容加工上的跨媒介出版。前一種出版形式，往往是傳統(tǒng)紙媒機(jī)構(gòu)將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源輸送給新媒體運(yùn)營(yíng)商，借助他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的數(shù)字化加工處理，再通過新媒體傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一定比率的利益分配。后一種出版形式，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，采取與新媒體之間的相互合作或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以資源數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”收益為主，兼顧線下出版，打破一次性營(yíng)銷模式，使資源數(shù)據(jù)庫(kù)在不斷升級(jí)更新中達(dá)到N次銷售利潤(rùn)。

同時(shí)，跨媒體出版往往以策劃主題的形式來吸引消費(fèi)市場(chǎng)，通過不同媒體形式的出版物來突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困境。但是，這種策略在熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換的情形下，往往難以產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的能力，跨媒體平臺(tái)之間合作風(fēng)險(xiǎn)也比較大。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打破行業(yè)壁壘達(dá)成合作，則成為集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的主體形式。集團(tuán)化跨媒體出版，不僅在主題策劃、內(nèi)容制作、技術(shù)手段及營(yíng)銷平臺(tái)等方面具備優(yōu)勢(shì)，而且在爭(zhēng)取政策支持方面也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。如北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦?，整合旗下的遼寧美術(shù)出版社、遼寧科技出版社、春風(fēng)文藝出版社、遼海出版社幾家單位，2012年實(shí)施數(shù)字化跨媒體出版計(jì)劃，綜合布局線下到線上全媒體、全流程、全覆蓋的新型產(chǎn)品，在數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字發(fā)行、數(shù)字印刷、數(shù)字管理、復(fù)合團(tuán)隊(duì)方面尋求五大突破，70%的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)還積極籌建數(shù)字內(nèi)容整合、數(shù)字業(yè)務(wù)服務(wù)、數(shù)字化管理等三大數(shù)字化基礎(chǔ)平臺(tái)，著力強(qiáng)化內(nèi)容提供商的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，樹立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位。此外還將著力發(fā)揮上市公司投融資平臺(tái)和資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，全面推進(jìn)數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。

尋找跨媒體出版存在的問題

中國(guó)新聞出版研究院2012年發(fā)布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示：2011年國(guó)民采取數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、 光盤閱讀、PDA/MP4/MP5 閱讀等）的接觸率為38.6%，比 2010 年的32.8%上升了5.8 個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。另外，有11.8%的數(shù)字閱讀接觸者表示，在閱讀過某一電子書后還曾購(gòu)買過該書的紙質(zhì)版本[4]。這說明消費(fèi)者對(duì)不斷升溫的跨媒體出版物接觸越來越多，但也暗示著消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的不信任或者其收藏價(jià)值的不重視。跨媒體出版在當(dāng)前發(fā)展中主要存在以下方面的問題：

1. 跨媒體自主品牌傳播平臺(tái)及界面設(shè)計(jì)問題。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷過程中，往往遇到最棘手的問題，就是如何凸顯本機(jī)構(gòu)或集團(tuán)的自主品牌傳播平臺(tái)的技術(shù)問題?，F(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致任何數(shù)字化產(chǎn)品都存在隨時(shí)被替代的危險(xiǎn)，從數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)到線下產(chǎn)品的延伸，總是受接收終端產(chǎn)品受歡迎程度的影響。就單個(gè)出版社而言，由于數(shù)字化資源有限，如果自主運(yùn)作平臺(tái)或研發(fā)自主品牌的閱讀器，則需要花費(fèi)很高的成本，這既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。因此，采取購(gòu)置國(guó)外數(shù)字化大品牌的版權(quán)或與之進(jìn)行利潤(rùn)分紅的方式合作，是絕大多數(shù)出版單位采用的基本模式，這在更大程度上限制了自主終端品牌和數(shù)字衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新的能力。另外，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出版中，界面設(shè)計(jì)如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，這也是一個(gè)比較突出的問題。例如中國(guó)最大的數(shù)字出版平臺(tái)“中國(guó)知網(wǎng)”在這方面頗有經(jīng)驗(yàn)。其界面在檢索層次中設(shè)置主題、關(guān)鍵詞、期刊等十幾項(xiàng)內(nèi)容，并且可以根據(jù)消費(fèi)者需求，從初級(jí)檢索到高級(jí)檢索、專業(yè)檢索設(shè)置不同的參數(shù)；為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，在其首頁(yè)界面中加入了重要報(bào)紙、碩博數(shù)據(jù)庫(kù)、人大復(fù)印資料數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容，可以提供在線打印和轉(zhuǎn)存，具有原數(shù)據(jù)的真實(shí)性?？梢哉f，一個(gè)界面能盡可能向消費(fèi)者提供最大量的數(shù)字化產(chǎn)品，這是跨媒體出版中界面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

2. 跨媒體出版數(shù)字化產(chǎn)品的版權(quán)問題。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)空間中，不同的傳播平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)利益的驅(qū)使下，各出版平臺(tái)往往不顧版權(quán)的歸屬問題而競(jìng)相仿造或刪改內(nèi)容，嚴(yán)重侵犯原出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益。很多數(shù)字平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者采取了提供下載、在線打印、在線傳輸?shù)仁召M(fèi)訪問運(yùn)營(yíng)模式，因此，單一出版機(jī)構(gòu)難以有效地對(duì)大量的出版平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控、有效保護(hù)產(chǎn)品版權(quán)。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在各自的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行下載，然后再?gòu)?fù)制到不同的數(shù)字化閱讀器中進(jìn)行閱讀和內(nèi)容修改。如“新浪愛問共享資源”網(wǎng)為數(shù)以萬計(jì)的讀者提供免費(fèi)下載，或者以虛擬積分的方式提供“有償”下載，許多PDF格式的圖書盡管出現(xiàn)了版權(quán)頁(yè)，但是對(duì)其圖書的紙質(zhì)出版卻產(chǎn)生了沖擊。在集團(tuán)化發(fā)展的過程中，很多出版社將版權(quán)出讓給“方正”這個(gè)國(guó)內(nèi)圖書館采購(gòu)的最大電子書平臺(tái)，把數(shù)字產(chǎn)品授權(quán)給“漢王”這個(gè)閱讀器下載電子書的最大平臺(tái)，或授權(quán)給移動(dòng)終端中國(guó)移動(dòng)、電信手機(jī)書下載最大的平臺(tái)。盡管如此，版權(quán)問題依然存在糾紛，尤其以網(wǎng)絡(luò)平面媒體平臺(tái)最為復(fù)雜。

3. 跨媒體出版資源的多維開發(fā)問題。由于傳播媒體的條塊分割嚴(yán)重，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和出版產(chǎn)品發(fā)行要突破彼此之間的壁壘比較艱難。在這種情況下，出版資源的多維開發(fā)則顯得尤為重要。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，還需要積極拓展更多的帶有創(chuàng)意性質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品，以適應(yīng)文字、聲音、圖像、3D或4D影像閱讀需求，并根據(jù)不同消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品的外觀、內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)瀏覽界面。如《誅仙》，從網(wǎng)絡(luò)到紙質(zhì)、3D游戲、音樂的開發(fā)及不同消費(fèi)方式的設(shè)計(jì)就是成功的案例。在休閑娛樂文化盛行的當(dāng)下，轉(zhuǎn)換嚴(yán)肅內(nèi)容為大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，是多維開發(fā)創(chuàng)意性制作的必然選擇，促使產(chǎn)品從一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)向N次消費(fèi)。但是，由于市場(chǎng)跟風(fēng)和創(chuàng)意缺乏，獲得成功的跨媒體出版總難以持續(xù)發(fā)展。

跨媒體出版發(fā)展出路在何方

如果能有效解決跨媒體出版中存在的諸多問題，在市場(chǎng)和政策的引導(dǎo)下積極采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，是能促使出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和市場(chǎng)效益的。

1. 跨媒體出版需要根據(jù)市場(chǎng)需求作出預(yù)判性的主題策劃，論證適合不同媒體的設(shè)計(jì)方案。這是傳媒領(lǐng)域中“內(nèi)容為王”出版對(duì)策之一。中國(guó)出版集團(tuán)公司總裁譚躍在2011北京國(guó)際出版論壇上指出，“要認(rèn)清傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版中的地位及未來的作用，傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)首先是豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度，這是傳統(tǒng)出版業(yè)與技術(shù)型的數(shù)字出版公司的最大區(qū)別。”[5]以往出版選題制定的方法，基本依據(jù)編輯的經(jīng)驗(yàn)，脫離市場(chǎng)的情形比較嚴(yán)重。在全媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)查和媒體消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換中，把握消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯和心態(tài)，通過競(jìng)爭(zhēng)性比較，預(yù)判性的制定主題并進(jìn)行策劃。例如復(fù)旦大學(xué)出版社出版的《潛規(guī)則》沒有進(jìn)行專門的宣傳運(yùn)作，但由于“潛規(guī)則”早已成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，因而上市后銷售相對(duì)容易火爆。當(dāng)然，這是一個(gè)成功產(chǎn)品的策劃。作為出版機(jī)構(gòu)，要注重線上出版和線下出版的側(cè)重點(diǎn)，如果主打數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么其策劃主題和產(chǎn)品海報(bào)及相關(guān)新聞應(yīng)投放到比較大型的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、天涯、騰訊等主頁(yè)醒目位置，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度來決定產(chǎn)品的出版數(shù)量和設(shè)計(jì)方案。這種做法可以有效規(guī)避產(chǎn)品開發(fā)集中而消耗資金所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2. 搭建集團(tuán)化數(shù)字出版平臺(tái)。如果缺乏獨(dú)立的抗風(fēng)險(xiǎn)集團(tuán)化數(shù)字出版平臺(tái)保護(hù)，集團(tuán)下屬的單一出版社要實(shí)施跨媒體出版項(xiàng)目時(shí)，將面臨資金、技術(shù)、數(shù)字化終端等方面的難題。而且如果僅僅局限于向其他的數(shù)字出版平臺(tái)提供產(chǎn)品內(nèi)容，難以把握市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)情況，同時(shí)也缺乏市場(chǎng)潛力的開發(fā)能力，最終喪失整個(gè)跨媒體出版的資源優(yōu)勢(shì)和出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。如果要提升出版社跨媒體出版的能力，就必須搭建集團(tuán)自己的數(shù)字出版平臺(tái)或終端。從短期來看，這個(gè)投入非常巨大，但從長(zhǎng)期來看，這個(gè)平臺(tái)能為集團(tuán)產(chǎn)品展示、服務(wù)和消費(fèi)反饋提供最新的市場(chǎng)動(dòng)向，有利于提高市場(chǎng)效益?；蛘咄ㄟ^集團(tuán)與集團(tuán)之間的合作，采取并購(gòu)、控股等方式進(jìn)入大型數(shù)字出版平臺(tái)，發(fā)布和銷售本集團(tuán)產(chǎn)品。在平臺(tái)建設(shè)中，關(guān)鍵是要真正擁有自身的數(shù)字化出版流程和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，形成以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的出版新興業(yè)態(tài)。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容加工、存儲(chǔ)、傳輸、閱讀等技術(shù)和裝備的研發(fā)與制造，提高出版企業(yè)裝備水平和出版產(chǎn)品的科技含量，使得出版內(nèi)容資源能夠深度整合[6]。這不僅有利于打造出版集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)品牌，而且出版集團(tuán)能獲得技術(shù)方面的支持，降低運(yùn)營(yíng)成本。

3. 建立跨媒體人才共享的培養(yǎng)模式。目前，我國(guó)高校培養(yǎng)的媒體人才，重知識(shí)輕實(shí)踐操作，難以滿足出版機(jī)構(gòu)的需求。由于我國(guó)跨媒體出版起步較晚，跨媒體復(fù)合型應(yīng)用人才培養(yǎng)幾乎沒有形成?，F(xiàn)在大部分從事跨媒體出版的人員基本來自傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，對(duì)新媒體的制作和技術(shù)把握都比較欠缺。因此，跨媒體人才要出版機(jī)構(gòu)自身培養(yǎng)。人才通過在電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)平臺(tái)實(shí)踐，積累經(jīng)驗(yàn)，掌握技術(shù)，提高不同媒體產(chǎn)品的制作能力。由于跨媒體出版具有廣告宣傳的內(nèi)容，這又要求人才具備創(chuàng)意性設(shè)計(jì)能力。不同的媒體機(jī)構(gòu)通過人才、技術(shù)方面的互惠互利，打破單一人才培養(yǎng)模式，并在平臺(tái)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)人才共享。還有一種情況就是，與技術(shù)供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，選派人員進(jìn)修，培養(yǎng)技術(shù)人才。這兩種方式在一定程度上能解決跨媒體出版人才緊缺問題。

4. 爭(zhēng)取政策支持，拓展投融資平臺(tái)，健全資本運(yùn)作模式?？缑襟w出版平臺(tái)建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道傳播、數(shù)字化技術(shù)等均需要大量的前期資金，資金問題嚴(yán)重地限制了出版業(yè)務(wù)的發(fā)展。為了促使出版平臺(tái)更好的運(yùn)營(yíng)，首先，要了解、分析國(guó)家文化出版政策，根據(jù)國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略的部署，選擇有創(chuàng)意性的國(guó)家重大需求的主題進(jìn)行項(xiàng)目申報(bào)，爭(zhēng)取國(guó)家政策支持和資金補(bǔ)助。當(dāng)前正是建設(shè)國(guó)家軟實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期，傳媒發(fā)展及其變革將直接影響我國(guó)對(duì)外文化輸出的效果，因此，從政策中找機(jī)會(huì)，不失為獲得國(guó)家支持的重要選擇。其次，要積極拓展投融資平臺(tái)，以集團(tuán)化出版單位的合作為重要契機(jī)，整合優(yōu)勢(shì)力量，推動(dòng)出版單位并購(gòu)或重組上市。在國(guó)際慣例中，合作單位以并購(gòu)或股權(quán)參與的方式重組，這不僅有效利用了原出版機(jī)構(gòu)的資本，同時(shí)在上市操作中展示了文化品牌，這實(shí)際上也宣傳了出版集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)。如“華誼兄弟”在創(chuàng)業(yè)板上市，大大解決了資金難題，提振了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，社會(huì)對(duì)其影視產(chǎn)品的關(guān)注程度也不斷升溫，其電影在“院線”運(yùn)作中也能安排黃金檔期，最大程度上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和市場(chǎng)效益的雙豐收。最后，健全資本運(yùn)作模式，優(yōu)化整合來盤活現(xiàn)有資本，以使資本獲得保值和增值。資本運(yùn)作與產(chǎn)品的多維開發(fā)緊密相連，在市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換和與其他數(shù)字出版平臺(tái)合作的時(shí)候，注重堅(jiān)持資本預(yù)算、預(yù)期盈利收益、銷售渠道成本核算以及技術(shù)合作費(fèi)用等平衡原則，突出主打品牌的投入與產(chǎn)出，兼顧衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)份額?？偟膩碚f，合理的資本管理，是實(shí)現(xiàn)出版集團(tuán)良性發(fā)展的根本。

（作者系華中師范大學(xué)博士，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授。本文系貴州省社科規(guī)劃課題“當(dāng)代貴州文學(xué)發(fā)展向文學(xué)傳播轉(zhuǎn)向的策略研究”，項(xiàng)目編號(hào)：11GZYB45；貴州民族大學(xué)民族科學(xué)研究院課題“仿像傳播與民族文化傳承研究”；貴州民族大學(xué)特色重點(diǎn)學(xué)科“新聞傳播學(xué)”建設(shè)成果）

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