聚聯(lián)網(wǎng)公司通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸顧客

麗莎·甘斯基

聚聯(lián)網(wǎng)是一種新型網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)中的任何節(jié)點可以與任何方向上的任何其他節(jié)點相連。每個部分都與其他各部分密切相關(guān)并可聯(lián)動。在我看來，“聚聯(lián)網(wǎng)”是一個切題而又豐富的比喻，為我們描繪了一個全新的信息技術(shù)服務(wù)。聚聯(lián)網(wǎng)公司彼此之間、聚聯(lián)網(wǎng)公司與整個世界之間，以多種方式緊密交織在一起。有些聯(lián)系是直接建立的，例如公司之間達成協(xié)議，共同針對同一個市場并作出協(xié)調(diào)行動。這些公司共享信息，從而更快地獲得新顧客、獲悉顧客的最新偏好、開發(fā)和生產(chǎn)新商品。還有些聯(lián)系是通過第三方間接建立的，例如通過收集消費者信息，或通過顧客的社交網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系。

聚聯(lián)網(wǎng)公司有四個共同的特點：分時共享、對互聯(lián)網(wǎng)及移動信息網(wǎng)絡(luò)更加先進的使用、關(guān)注實體商品和材料，以及通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸顧客。

悄然滋生的力量

“凡是對通用汽車有利的，就對國家有利?！?953年，時任通用汽車首席執(zhí)行官的查爾斯·E·威爾遜在美國參議院的一個專門委員會上如此大放厥詞。當(dāng)時著名的漫畫家阿爾·卡普后來援引這一句式，諷刺威爾遜是“布爾姆斯上將”。不過，這句話倒也并非毫無根據(jù)地自賣自夸。通用汽車作為美國領(lǐng)軍行業(yè)的龍頭老大穩(wěn)坐江山幾十年，其創(chuàng)建的品牌和商業(yè)模式都令人艷羨不已。就在威爾遜發(fā)表這番言論三年之后，《財富》雜志開始公布全美最大的五百家公司排行榜，通用汽車公司高居榜首，且在其后的20年中獨占鰲頭。26年之后，另外兩家與汽車相關(guān)的公司—?？松透Ｌ亍恢痹谂c通用汽車競爭榜首之位。通用汽車公司于2008年下半年被迫請求國會給予緊急援助，之后宣布破產(chǎn)。就這樣，以汽車為核心、在20世紀(jì)的大半時間占據(jù)統(tǒng)治地位的產(chǎn)業(yè)模式，黯然落幕。

與此同時，在遠(yuǎn)未獲得舉國關(guān)注之前，一種全新的汽車公司正在悄無聲息地打破各類商界紀(jì)錄。在不到九年的時間里，Zipcar公司將自己的業(yè)務(wù)拓展至整個美國、加拿大和歐洲。2001年剛剛創(chuàng)立的Zipcar公司成為21世紀(jì)第一個十年中增速最快的公司，在成立后的第二和第三年，營業(yè)額分別上升了兩倍和三倍。2009年，Zipcar創(chuàng)造了1.3億美元的營業(yè)收入，與上一年相比，增幅超過30%。

Zipcar公司堪稱成功運用聚聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的完美典范。它并不制造、出售或修理汽車，而是共享汽車。公司總部位于波士頓，想出這個點子的兩位創(chuàng)始人是幼兒園時期就相識的一對閨密。1999年，安特耶·丹尼爾森坐在柏林的一家咖啡廳里，看著街頭那些提供共享汽車服務(wù)的招牌，她很感興趣，并繼而深深地被它們吸引了。她發(fā)現(xiàn)，這種服務(wù)使用起來很方便，且有著巨大而深遠(yuǎn)的意義。不同于建立在舊式共享平臺上的傳統(tǒng)汽車租賃公司，如今人們可以很方便地在全城任何地方定位和分配汽車。用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，并以可靠的方式預(yù)訂自己想要的任何一輛汽車，使用時間短則一小時，長則一天或數(shù)天。如此一來，租車服務(wù)就變得非常實用—一般的日常使用也可以租車，不僅僅是旅行的時候。

回到波士頓地區(qū)的劍橋市后，安特耶將她的發(fā)現(xiàn)告訴了好友，畢業(yè)于麻省理工學(xué)院商學(xué)院的羅賓·蔡斯?！拔业念^腦中迅速閃出一個念頭，”羅賓·蔡斯后來回憶說，“我想，這不正是互聯(lián)網(wǎng)理所當(dāng)然的用武之地嗎？”從那次談話以后，兩人開始制訂計劃，創(chuàng)辦了后來世界上最大的汽車共享服務(wù)企業(yè)。

學(xué)著連成一條“鏈”

Zipcar公司的創(chuàng)建并非一帆風(fēng)順。首先，兩人必須戰(zhàn)勝無數(shù)的懷疑論者。每當(dāng)她們提到瑞士的汽車共享服務(wù)已經(jīng)取得巨大成功，潛在投資人就紛紛表示不屑?！叭缃衿嚬蚕硭坪跻呀?jīng)很普遍了，”羅賓說，“而在當(dāng)時，風(fēng)險投資人對我們說，‘哦，那是在瑞士，在我們這里是行不通的?！敝S刺的是，多年以后，她又在巴黎聽到同樣的話：“當(dāng)然啦，這種商業(yè)模式在美國可以運作良好，法國無法仿效。”

Zipcar公司的第一輛汽車是一輛嶄新的德國大眾甲殼蟲，是當(dāng)年剛剛重新進入市場的車型。公司創(chuàng)始人特意選擇了不同于傳統(tǒng)汽車租賃公司的汽車品牌，還給每輛汽車起了獨一無二的名字。她們給第一輛甲殼蟲取名“貝琪”。取名的做法便于識別顧客每一輛汽車，且有助于在顧客與汽車及其品牌之間建立紐帶。她們稱自己的顧客為“鏈人”（Zipster），每一位會員都有一張“Zipcard”（鏈卡）。這是一張錢包大小的塑料卡，樣式和花色都十分新潮。她們確保公司的所有汽車都干凈光鮮、妥善保養(yǎng)、便于定位，且在任何方面都安全可靠。此外，從早期開始，Zipcar公司因為增長速度很快，還收購了一些競爭對手。它在西班牙投資了汽車共享公司Avancar，還收購了英國的汽車共享公司Streetcar，構(gòu)建了歐洲成長最快的汽車共享網(wǎng)絡(luò)。Zipcar的成功基于一個簡單樸素的價值主張：創(chuàng)造一種便捷有效的方法，讓人們可以共享汽車，而無須擁有汽車。它提供的服務(wù)方便快捷，價格也能夠為廣大消費者所接受。

Zipcar公司的創(chuàng)業(yè)團隊包括技術(shù)主管、羅賓的丈夫羅伊·羅素。羅素設(shè)計了公司的信息技術(shù)系統(tǒng)平臺，確保它既可以方便地拓展，又密切關(guān)注營銷、技術(shù)和運營過程中的每一個細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)包括將怎樣及何時洗車；找到并以合適的價格簽下合適的停車場，以及制定駕駛?cè)擞X得合理且能夠切實遵守的基本準(zhǔn)則。強大的信息平臺和極高的品牌意識令Zipcar脫穎而出，全然不同于早期的汽車共享公司。后者僅有良好的意愿，大都因為經(jīng)營不善而虧本倒閉了。

事實上，Zipcar首先是一家信息公司，只不過其開發(fā)和應(yīng)用的是共享汽車的信息而已。該公司收集大量信息，包括誰正在使用汽車，以及汽車于何時、何地、如何被使用。正是這些信息使公司得以運營，并創(chuàng)造了最大的價值。隨著使用Zipcar公司服務(wù)的人數(shù)越來越多，所收集的信息也便于更好地了解具體的顧客群體，包括顧客的人口統(tǒng)計分類或地域分類。這些反過來又創(chuàng)造了機會，將該品牌的共享服務(wù)進一步拓展至其他物品，例如自行車或服裝。汽車共享公司及其合作伙伴還可以直接提供其他服務(wù)。這些年來，Zipcar公司已經(jīng)與食品、葡萄酒、旅店、健身甚至墨盒回收公司建立了合作伙伴關(guān)系，附加服務(wù)還包括交通和換乘建議、餐廳訂位、提醒顧客當(dāng)?shù)卣谂e行哪些大型活動，或幫助顧客尋找旅行裝備等。在波蘭，Zipcar公司已經(jīng)為旗下的幾十輛汽車裝備了自行車架，與各州立公園和國家公園建立聯(lián)系，為汽車免費穿行提供便利。

每一種全新的服務(wù)都會創(chuàng)造出全新的機會，與志同道合的商業(yè)伙伴共同成長。隨著這個商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”的逐漸形成，該網(wǎng)絡(luò)能夠為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)。而顧客如果喜歡這些服務(wù)，就會在親朋好友間口口相傳。Zipcar已經(jīng)建立了自己的品牌，向根深蒂固的傳統(tǒng)商業(yè)模式提出挑戰(zhàn)，并開啟了一種全新的個人出行方式。想知道“Zipcar”創(chuàng)造的模式有多成功，只需看看如今Hertz（赫茲）、英特普萊斯（Enterprise）和戴姆勒（Daimler）等大牌汽車租賃公司都已經(jīng)推出了汽車共享服務(wù)，然而Zipcar仍是世界上最大的汽車共享公司，并于最近首次公開募股，力圖籌集更多資金，擴大經(jīng)營規(guī)模。

聚聯(lián)網(wǎng)公司的繁榮依靠的是社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)和手機的發(fā)展。它們從所有可能的來源挖掘數(shù)據(jù)，只在人們真正需要的時候交付高質(zhì)量的商品和服務(wù)。聚聯(lián)網(wǎng)公司有四個共同的特點：分時共享、對互聯(lián)網(wǎng)及移動信息網(wǎng)絡(luò)更加先進的使用、關(guān)注實體商品和材料，以及通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸顧客。當(dāng)然，本書中討論的公司和組織并非全都具備所有這四個特點。和任何大規(guī)模、快速成長的先進模式一樣，聚聯(lián)網(wǎng)商務(wù)也呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形式。有些企業(yè)剛一創(chuàng)建就采用了全聚聯(lián)網(wǎng)模式，但還有許許多多的公司正在朝著正確的方向行進。

（本文摘自《聚聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)的未來》，該書由中信出版社出版）