中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策

賈芳+茆辰

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)格局必然從價(jià)格、質(zhì)量、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)展到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，我國(guó)眾多的中小企業(yè)由于固有的缺陷，資源和能力的不足，在品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷方面，還顯得比較遲鈍，目前還沒(méi)有找到一條完全可行的品牌營(yíng)銷之道。因此，研究中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷，特別是研究如何實(shí)施中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷，為中國(guó)中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷提出切實(shí)可行的建議和方案具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是企業(yè)和營(yíng)銷學(xué)術(shù)界急待解決的課題。

一、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵以及意義

（一）中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷（Brand Marketing，簡(jiǎn)稱BM）是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，品牌營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

對(duì)品牌營(yíng)銷的理解，按照現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的原理，企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠(chéng)的客戶資產(chǎn)是企業(yè)品牌營(yíng)銷最重要的任務(wù)之一，這就要求我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)遵循顧客第一的方針。品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是有效地對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值分配過(guò)程進(jìn)行良性循環(huán)的管理。所以，構(gòu)建品牌營(yíng)銷石就是要使企業(yè)財(cái)富價(jià)值最大化。嚴(yán)格地說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)己經(jīng)從單一的顧客——競(jìng)爭(zhēng)者為中心發(fā)展到以市場(chǎng)為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求，又要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌，所以構(gòu)建品牌營(yíng)銷還要謀取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即提煉品牌的核心價(jià)值。

（二）中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義

（1）企業(yè)自身發(fā)展的需要

一個(gè)持續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能量，這種能量需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將成為中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)，中小企業(yè)是否重視品牌的發(fā)展及其發(fā)展的程度如何，將直接影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力水平，關(guān)系到小企業(yè)能否持續(xù)性地發(fā)展。

（2）迎合消費(fèi)者的需要

當(dāng)今時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者己開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先，品牌能反映消費(fèi)者的生活理念，現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性己相差無(wú)幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。其次，品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買心力，在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只能憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。

（3）國(guó)際營(yíng)銷的需要

加入世貿(mào)給了國(guó)內(nèi)企業(yè)更多走出去的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在的形勢(shì)是，出口企業(yè)受到了越來(lái)越多的“反傾銷”投訴，給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。要想打開國(guó)外市場(chǎng)，僅憑價(jià)格是難上加難，所以樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。對(duì)于品牌產(chǎn)品而言，不僅會(huì)由于價(jià)格適當(dāng)，會(huì)獲得更多的盈利空間，也更容易打開國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外市場(chǎng)建立知名度與忠實(shí)度。

二、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題產(chǎn)生原因

（一）中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（l）發(fā)展時(shí)間短，尚處于初級(jí)階段

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)外及國(guó)內(nèi)大企業(yè)品牌紛紛搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。自20世紀(jì)90年代中期以后，中小企業(yè)的品牌意識(shí)才逐漸覺(jué)悟，中小企業(yè)品牌開始崛起。由于起步晚，涉世淺，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，包含了大量的操作認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，并因此造成了巨大的損失。

（2）缺乏品牌營(yíng)銷觀念

品牌運(yùn)營(yíng)己成為當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)大企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的主要方式，而中小企業(yè)還停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)方式上，對(duì)于品牌營(yíng)銷形同陌路。大多數(shù)中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌營(yíng)銷意識(shí)，品牌定位不準(zhǔn)，品牌推廣方式單一。這樣便認(rèn)為，投入資金意味著浪費(fèi)，進(jìn)行生產(chǎn)意味著社會(huì)的消耗，廣告宣傳意味著傳播自己的不足與欠缺。因此，中小企業(yè)必須從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念入手，樹立堅(jiān)定的品牌營(yíng)銷信念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，以推動(dòng)品牌知名度的擴(kuò)張，引導(dǎo)事業(yè)的不斷前進(jìn)。這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，在品牌營(yíng)銷中，觀念比資金更重要。

（3）速生品牌，速生速滅

品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，保持顧客的品牌忠誠(chéng)度靠的不是短時(shí)間的媒體轟炸，而是完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及個(gè)性鮮明，恒久統(tǒng)一的品牌形象等。面對(duì)品牌營(yíng)銷，很多中小企業(yè)是速生品牌，其速生品牌靠的是大量的廣告投入，鋪天蓋地的媒體轟炸，從短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的包裝，提升品牌的知名度。當(dāng)前，眾多中小企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷僅僅停留在為品牌做廣告這個(gè)層面上，而忽視了品牌營(yíng)銷中更精髓的實(shí)質(zhì)，即品牌為消費(fèi)者與商品（企業(yè)）之間聯(lián)結(jié)起了橋梁。

（二）問(wèn)題產(chǎn)生原因

（l）中小企業(yè)自身資源有限，加上對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不到位，致使許多中小企業(yè)無(wú)自有品牌。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的打品牌，需要投入大量的人力、物力，并且由于資金、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來(lái)協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒(méi)有耐心來(lái)做品牌，認(rèn)為中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是解決生存問(wèn)題，做品牌是未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而甘于做OEM，回避品牌問(wèn)題。

（2）中小企業(yè)在品牌塑造方面存在品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問(wèn)題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。許多中小企業(yè)把廣告當(dāng)成品牌傳播主要途徑，把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形的資產(chǎn)分割開來(lái)，形成很多企業(yè)過(guò)度依賴廣告，造成品牌塑造的成本過(guò)高，致使不少中小企業(yè)品牌利潤(rùn)低或陷入虧損。

（3）由于中小企業(yè)在企業(yè)文化塑造上存在不足，致使其品牌管理缺乏組織性與規(guī)劃，品牌沒(méi)有持久性"企業(yè)文化史企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)化；品牌實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的外化。沒(méi)有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無(wú)法持久。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策

（一）樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)及其核心價(jià)值

中小企業(yè)主要有正確的品牌營(yíng)銷意識(shí)，從而引導(dǎo)高效率的品牌管理過(guò)程。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶服務(wù)和關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)均需要以品牌形象塑造為中心來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要有品牌維護(hù)的認(rèn)知。例如準(zhǔn)時(shí)的進(jìn)行商標(biāo)和專利技術(shù)注冊(cè)等流程，以此及時(shí)的給自己的品牌尋求法律庇護(hù)等措施。“品牌的核心價(jià)值”是品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識(shí)記某個(gè)品牌，它是引導(dǎo)顧客承認(rèn)、愛(ài)好甚至迷戀某個(gè)品牌的核心動(dòng)機(jī)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)使得顧客經(jīng)常有難以自拔的情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場(chǎng)發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內(nèi)心深處的這種情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標(biāo)志。

（二）實(shí)行差異化的品牌營(yíng)銷策略

首先，品牌定位要差異化，要找準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)人群，品牌定位時(shí)參考消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌親切、實(shí)在、貼近生活。其次，品牌的概念要差異化，要旗幟鮮明區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新穎性，讓公眾感覺(jué)與眾不同，對(duì)本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這是提高品牌忠誠(chéng)的有效手段之一。

（三）健全渠道管理

企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，又不會(huì)失去控制。采取的改進(jìn)措施中，企業(yè)在制定與代理商相關(guān)的政策時(shí)，應(yīng)該從長(zhǎng)期共同合作的出發(fā)點(diǎn)考慮，而不是只注重眼前短期的業(yè)績(jī)。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，改為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過(guò)這個(gè)政策把符合弱勢(shì)品牌發(fā)展的代理商，拴在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時(shí)，變單一的按銷量考評(píng)代理商為綜合考評(píng)，把一些涉及最終用戶而代理商很難控制的指標(biāo)刪除在代理商考評(píng)之外，真正用政策驅(qū)動(dòng)代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作。

（四）加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌美譽(yù)度

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注于爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。首先，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)站建設(shè)。其次，實(shí)施事件營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。再次，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對(duì)公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)。通過(guò)參與公益活動(dòng)，使品牌擁有社會(huì)使命，從而建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂(lè)、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展只有短短的20多年的時(shí)間，中小企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，品牌營(yíng)銷是一個(gè)綜合的課題，中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步研究完善，對(duì)于品牌營(yíng)銷系統(tǒng)研究還包括創(chuàng)建品牌后期的品牌傳播、品牌維護(hù)等，本文還沒(méi)有涉及。因此，對(duì)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的進(jìn)一步研究，應(yīng)著重于中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)研究和量化研究。

（作者：賈芳，工程師，上海技術(shù)物理研究所條件保障中心；茆辰，講師）