銀行也傍微信了

陳秀月

打開微信，點(diǎn)擊“查找公眾號(hào)”，輸入“銀行”二字，下一秒鐘就能看到一長(zhǎng)串搜索結(jié)果列表。仔細(xì)研究這份列表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎各大國(guó)有銀行、股份制銀行以及多數(shù)城商行都涉列其中。

這昭示那些穿西裝的嚴(yán)肅銀行家正在追趕新的社交潮流。從一開始只是把微信作為入口，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理要跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行，到現(xiàn)在有銀行開始迎合客戶使用微信的習(xí)慣，定制微信銀行上的服務(wù)。

招商銀行總行零售銀行部總經(jīng)理胡滔雖然積極在推動(dòng)微信銀行的創(chuàng)新和服務(wù)，但內(nèi)心還是有些糾結(jié)和矛盾，一邊是遵循互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，對(duì)客戶體驗(yàn)極致追求，另一邊又要不忘作為金融機(jī)構(gòu)對(duì)客戶資金安全負(fù)責(zé)的使命，將風(fēng)險(xiǎn)控制牢記心頭。

在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中，銀行的身份注定不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕盈。

“定制”微信銀行

如同早期手機(jī)銀行是對(duì)網(wǎng)上銀行的復(fù)制，微信銀行也有過(guò)定位不清晰的混沌期。

客戶在哪里，服務(wù)就延伸到哪里——如此服務(wù)理念，是招行、農(nóng)行和中信等銀行扎堆微信的原因。事實(shí)上，很多銀行還處于摸索期，看不清個(gè)中門道。起初，普遍的作法是，謹(jǐn)慎地把微信作為接觸用戶的新渠道。換言之，把微信當(dāng)做一個(gè)入口，僅直接提供查詢類等輕量級(jí)服務(wù)，轉(zhuǎn)賬等銀行類業(yè)務(wù)的完成需跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行的頁(yè)面。那時(shí)的微信銀行，除了耳目一新的智能客服外，并沒有與手機(jī)銀行差異化的功能定位。“經(jīng)過(guò)了半年的探索及與微信方面的多次溝通，此次升級(jí)后的微信銀行在整個(gè)服務(wù)體系中的定位更加清晰。”胡滔說(shuō)。

招行已于1月中旬上線微信銀行升級(jí)版，其中不但完善了最基本的智能客服和交易提醒的功能，還基于微信平臺(tái)定制了提醒個(gè)人借貸業(yè)務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品等劃款信息的理財(cái)日歷，以及無(wú)需跳轉(zhuǎn)手機(jī)銀行的無(wú)卡取款功能。此次升級(jí)版也比以往更加注重用戶使用微信的習(xí)慣，如傾向通過(guò)語(yǔ)音對(duì)話，用聊天式的微信表達(dá)方式服務(wù)客戶。

胡滔將微信銀行定位為招行在外部的云服務(wù)平臺(tái)之一。而微信銀行也再次被招行定位為以服務(wù)為主，并明確了小額和高頻次使用的用戶訴求。此次無(wú)卡取款功能便是基于這一理念下而推出的，綁定借記卡后，點(diǎn)擊無(wú)卡取款，輸入金額，下一秒即預(yù)約成功。憑借手機(jī)收到的授權(quán)碼即可到招行ATM機(jī)取款。目前，無(wú)卡取款的日累積和單筆取款上限是兩萬(wàn)。

其實(shí)，無(wú)卡取款和智能客服，并非招行微信銀行的獨(dú)家功能。但是胡滔認(rèn)為，招行做得體驗(yàn)最好。

追求極簡(jiǎn)客戶體驗(yàn)的背后，是銀行對(duì)功能進(jìn)行基于微信平臺(tái)的定制化，在后臺(tái)對(duì)IT系統(tǒng)升級(jí)和調(diào)試。中信銀行也方面表示，隨著服務(wù)逐步搬上微信，將重新審視現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品。“我們會(huì)從各個(gè)角度優(yōu)化調(diào)整以確保該渠道客戶體驗(yàn)的最優(yōu)化和風(fēng)險(xiǎn)控制的平衡?！?/p>

銀行的顧慮

不過(guò)，并非所有的銀行業(yè)務(wù)都適用于微信。

胡滔說(shuō)：“我們現(xiàn)在對(duì)微信平臺(tái)上的功能定位是小和輕，安全級(jí)別比較低。對(duì)大額的、復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買，則放在手機(jī)銀行。私人銀行和家族信托就要到物理網(wǎng)點(diǎn)。三者要構(gòu)建多層次的服務(wù)體系。”

“微信不可能成為和銀行端一樣的安全平臺(tái)。要是所有東西交給微信，是不可控的?！焙险J(rèn)為，盡管和微信合作默契，但由于在微信平臺(tái)上，銀行無(wú)法像手機(jī)客戶端直接觸達(dá)用戶端，存在不可控因素。而手機(jī)銀行背后有成熟的安全驗(yàn)證機(jī)制，安全性有保障。

心存顧慮的，不僅是招行。廣州某城商行電子銀行部人士曾向記者表示，微信銀行畢竟是在第三方平臺(tái)，銀行控制權(quán)弱，而手機(jī)銀行是自有渠道。

對(duì)此，中信銀行并不以為然。一位中信銀行的人士表示，微信平臺(tái)是騰訊大開放戰(zhàn)略的體現(xiàn)，因此就這種合作關(guān)系來(lái)說(shuō)并不存在主動(dòng)權(quán)與被動(dòng)權(quán)的問(wèn)題。畢竟，微信銀行并不是銀行唯一的渠道?！拔覀円矔?huì)不斷提升自已的網(wǎng)站、網(wǎng)銀、手機(jī)客戶端等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多渠道相互補(bǔ)充，為客戶帶來(lái)更便捷的用戶體驗(yàn)?！?/p>

招行與微信的合作，并未經(jīng)歷從不信任到信任的過(guò)程。胡滔稱，一開始雙方便在理念和謹(jǐn)慎的做事風(fēng)格上達(dá)成共識(shí)?！皩?duì)于哪些可以開放給合作伙伴，哪個(gè)不可以給合作伙伴，是我們多年積累經(jīng)驗(yàn)后的判斷。”

胡滔認(rèn)為，客戶對(duì)銀行的訴求無(wú)非是方便、增值和安全。這三大金融訴求同樣適用于微信銀行?；ヂ?lián)網(wǎng)公司沒有做過(guò)金融，重視便利性，輕視了安全性；然而，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)控制是其核心，也是其長(zhǎng)處。出于對(duì)客戶資金安全的考慮，招行十分謹(jǐn)慎地開發(fā)微信銀行，不少銀行已在微信銀行上直接開通借記卡的余額查詢，招行對(duì)此未放開。

尚未清晰的商業(yè)化

微信銀行能給銀行帶來(lái)哪些新的價(jià)值？對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在給出答案，似乎為時(shí)過(guò)早。

“營(yíng)銷和賣產(chǎn)品不是招行第一考慮?！标P(guān)于微信銀行的商業(yè)化，招行總行零售銀行部電子銀行室主管高級(jí)經(jīng)理杜兵如此回應(yīng)，并認(rèn)為服務(wù)好客戶才是對(duì)招行最大的價(jià)值。目前，招行信用卡公眾號(hào)有400萬(wàn)用戶，涵蓋基礎(chǔ)服務(wù)的微信銀行公眾號(hào)有40萬(wàn)左右的用戶。

招行總行零售綜合管理部副總經(jīng)理吳艷平則認(rèn)為，嵌入到服務(wù)流程的營(yíng)銷，才是效率最高的營(yíng)銷。她原本希望微信銀行能夠每月觸達(dá)用戶三次，但在微信的政策規(guī)定下，每月只能向用戶發(fā)送一次信息，銀行主動(dòng)觸達(dá)客戶的動(dòng)作會(huì)受影響，限制了銀行的營(yíng)銷。即便如此，吳艷平仍認(rèn)為微信創(chuàng)造了良好客戶體驗(yàn)的大環(huán)境。

持同樣觀點(diǎn)的還有中信銀行。選擇了微信平臺(tái)的服務(wù)號(hào)，意味著認(rèn)定了銀行的公眾號(hào)主要承擔(dān)服務(wù)功能?！斑@對(duì)客戶的騷擾降到了最低，但另一方面對(duì)企業(yè)的主動(dòng)權(quán)又有一定的限制。”上述中信銀行的人士表示。

盡管目前尚未有太多商業(yè)化的做法，招行在微信銀行上仍有許多想象空間。吳艷平透露，下一步將借助大數(shù)據(jù)，基于客戶查詢微信銀行的行為上，分析出各個(gè)類別需求的客戶名單。未來(lái)或?qū)⒃谟脩舨樵兊膭?dòng)作后，精準(zhǔn)地推送信息。

一個(gè)借助微信在線管理客戶和理財(cái)經(jīng)理的計(jì)劃也正在醞釀中。吳艷平認(rèn)為，理財(cái)經(jīng)理可以借助微信上的視頻和語(yǔ)音等聊天功能，初步與客戶溝通理財(cái)規(guī)劃，具體的簽署合同則可到網(wǎng)點(diǎn)完成，以提升溝通效益。這實(shí)際上，打通了線上和線下服務(wù)的聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，銀行還憧憬著在微信銀行上發(fā)揮更多元的角色。中信銀行方面稱，近期將從提供賬戶服務(wù)為主延伸到用卡服務(wù)，進(jìn)一步發(fā)展成為線下商戶和線上客戶緊密聯(lián)結(jié)的紐帶，未來(lái)還將在包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、業(yè)務(wù)種類等在內(nèi)的其它模式進(jìn)行探索和創(chuàng)新。

廣發(fā)銀行下一步則將利用微信平臺(tái)自有的支付功能，率先探索微信銀行中的黃金定投、朋友圈融資服務(wù)等具有網(wǎng)絡(luò)金融特色的金融服務(wù)。

摘編自2014年1月11日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》endprint