電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理碰撞與融合
——以天貓商城為例

□文/周 鳳

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理碰撞與融合
——以天貓商城為例

□文/周 鳳

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

隨著我國電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理的發(fā)展、碰撞與融合，對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合已經(jīng)成為企業(yè)健康發(fā)展的根本任務(wù)。本文首先介紹電子商務(wù)在我國發(fā)展的必然性，然后分別闡述電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的相關(guān)概念，講述電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的理論原理，接著以天貓商城為例，分析原始數(shù)據(jù)，指出其發(fā)展競爭道路的不足，并給出天貓商城與供應(yīng)鏈管理碰撞融合中所出現(xiàn)問題的解決方案，最后進(jìn)行小結(jié)。

電子商務(wù)；供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈管理；天貓商城；整合

原標(biāo)題：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的碰撞與融合——以天貓商城為例

收錄日期：2014年6月13日

一、引言

時(shí)代在朝前發(fā)展，科學(xué)技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在隨著時(shí)代的軌跡而蓬勃發(fā)展，世界的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等交流越來越緊密。全球一體化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致世界競爭的日益激烈，作為其中的一員，我們必須做好準(zhǔn)備，為搶占地球有限資源（技術(shù)、人才、原材料等）而戰(zhàn)。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大多需要電子商務(wù)的參與，各種交易消費(fèi)活動(dòng)將離不開電子商務(wù)的輔助。由于我國改革開放相較其他國家較晚，雖然后來居上，但是還存在不少發(fā)展隱患，如基礎(chǔ)建設(shè)不穩(wěn)定，發(fā)展底蘊(yùn)不濃厚，缺乏復(fù)合型創(chuàng)新人才等，我國應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)電子化，同時(shí)對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。

圖12012 年各大購物網(wǎng)站B2C零售市場占有率

圖22013 年（上）各大購物網(wǎng)站B2C零售市場占有率

二、電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理相關(guān)概念

（一）電子商務(wù)的概念。電子商務(wù)通常是指買賣雙方進(jìn)行各種商務(wù)交易活動(dòng)，但這種商貿(mào)活動(dòng)是基于一定的條件，比如商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)是全球性且不用面對面的，并且需要信息科學(xué)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)輔助，在這樣的條件下所進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)，這就是我們對電子商務(wù)的理解與運(yùn)用。這種活動(dòng)不拘泥于消費(fèi)者的網(wǎng)上購物，還包括股票、金融等的交易活動(dòng)，作為一種新型的運(yùn)營模式，電子商務(wù)可以分為兩種，即B2B（Business to Business）和B2C（Business to Customer），就是我們所說的借助媒介和互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的企業(yè)與企業(yè)之間或者企業(yè)與消費(fèi)者之間的商業(yè)貿(mào)易或者交易活動(dòng)。目前，隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上商務(wù)信息系統(tǒng)的建立，天貓、亞馬遜、淘寶、京東等已經(jīng)成為我們進(jìn)行購物活動(dòng)的首選。在越來越激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，企業(yè)的健康發(fā)展離不開電子商務(wù)的支持。

（二）供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念。供應(yīng)鏈（SC）是一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，整個(gè)過程由供應(yīng)商、制造商、渠道商、終端商和最終用戶參與組合而成，從原材料的采購到生產(chǎn)加工和銷售使用，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞一個(gè)核心企業(yè)，共同進(jìn)行資金、技術(shù)、信息等的協(xié)調(diào)、把握和控制。供應(yīng)鏈也可以說是由從供應(yīng)商物料采集、生產(chǎn)商生產(chǎn)加工到終端零售商各個(gè)企業(yè)環(huán)節(jié)組合而成，一個(gè)供應(yīng)鏈活動(dòng)是一個(gè)整體過程，其中一個(gè)企業(yè)補(bǔ)給下一個(gè)企業(yè)，都是通過供應(yīng)鏈來完成。物流鏈、信息鏈、資金鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈不同角度的化身，從價(jià)值角度來看，它還是一條增值鏈，創(chuàng)造出時(shí)間價(jià)值、空間價(jià)值及倉儲(chǔ)價(jià)值。簡單的來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)物流的延伸與發(fā)展，比傳統(tǒng)物流更加符合時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)收益。

供應(yīng)鏈管理（SCM）分別從不同的角度來預(yù)測把握消費(fèi)者的需求，比如整體角度、戰(zhàn)略層次，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同合作，共同為企業(yè)爭取更大利益；企業(yè)組織通過市場客戶需求調(diào)查，與客戶進(jìn)行密切溝通交流，滿足其需求，從而更好地為客戶創(chuàng)造更多的有效價(jià)值；經(jīng)過各方面的溝通交流，廢除冗余環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)運(yùn)營成本；對資金、信息、物流等進(jìn)行綜合型管理，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)周期縮短，增加企業(yè)效益；對客戶需求進(jìn)行充分的調(diào)查分析，根據(jù)分析結(jié)果，采取有效的行動(dòng)方案，保證客戶需求的滿足，通過以上供應(yīng)鏈管理，來使企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和健康發(fā)展。

表1 2012年和2013年各大購物網(wǎng)站B2C零售市場占有比率

表2 2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)購物投訴和反饋情況

圖3 2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)購物投訴率和反饋率

三、以天貓商城為例，分析天貓商城發(fā)展?jié)撛谖C(jī)和滯后因素

天貓商城，是由淘寶網(wǎng)投資打造的綜合性購物網(wǎng)站，主攻商業(yè)零售（Business to Customer），即B2C。2012年通過對數(shù)千家品牌商家、生產(chǎn)制造商進(jìn)行整合而建立的交易平臺(tái)，其是淘寶分支，又高于淘寶網(wǎng)。天貓商城經(jīng)過整合建立，質(zhì)量較高、商家信用度也較高，在2012年和2013年處于B2C網(wǎng)絡(luò)市場的龍頭老大。但是，隨著各個(gè)購物網(wǎng)站發(fā)展完善，天貓面臨著降低市場占有率的風(fēng)險(xiǎn)。以下是天貓商城和其他B2C購物商城在2012年和2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率。（表1、圖1、圖2、表2、圖3）由以上圖表數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)際情況，來分析天貓商城發(fā)展的不利因素。

（一）無自配物流設(shè)施。至今，我國快遞業(yè)已連續(xù)5年達(dá)到27%的增長率，其中，電子商務(wù)的營運(yùn)收入超過50%。京東商城日均訂單量高達(dá)80萬單，百80%的商品由其自配物流體系進(jìn)行配送。由此可見，電子商務(wù)競爭的新戰(zhàn)場便是物流行業(yè)，通過在配送速度、成本低等方面進(jìn)行比拼，從而吸引更多的客戶。作為B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的龍頭老大，其本身的發(fā)展存在一定的缺陷，那就是無自己相應(yīng)的物流配送體系。天貓通過借助各大快遞企業(yè)來完成商品送達(dá)用戶手中的目的，這使天貓商城在激烈快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售市場上毫無優(yōu)勢可言。從短期來看，沒有投入大筆資金進(jìn)行物流設(shè)施的建設(shè)和完善供應(yīng)鏈，這減輕了企業(yè)的資金壓力；但是從長遠(yuǎn)和發(fā)展的眼光來看，無自配物流會(huì)是其發(fā)展的硬傷。天貓商城2013年B2C市場份額占有率相較2012年下降了3.3%，這足以說明天貓商城物流跟不上其發(fā)展的步伐。

（二）與快遞公司沒有進(jìn)行有效地合作?，F(xiàn)在有一句話說的非常在理，那就是“得物流者得天下”。電子商務(wù)鏈中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是物流，物流可以說是電子商務(wù)的左膀右臂，其與電子商務(wù)相輔相成，未來電商的發(fā)展也離不開物流的支持。天貓由于沒有自配的物流系統(tǒng)，需要和多家快遞公司進(jìn)行合作，如中通、申通、圓通、韻達(dá)等快遞公司。由于合作對象較多，各個(gè)合作對象的企業(yè)情況和優(yōu)劣勢也不一樣，從而給天貓商城的發(fā)展和管理帶來了阻礙和難度。以上天貓的投訴率高達(dá)17.31%，是網(wǎng)絡(luò)中遭到投訴最多的網(wǎng)站，這其中的一個(gè)因素便是物流的問題，合作商有好有壞，工作服務(wù)態(tài)度有優(yōu)有劣，因?yàn)榭爝f公司是唯一直接與客戶面對面交流的對象，其嚴(yán)重影響著客戶對整條電商供應(yīng)鏈的看法和評價(jià)。在東北、西南、西北等偏遠(yuǎn)地區(qū)，很多與天貓合作物流快遞公司的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，貨物到達(dá)遲緩，在很大程度上降低了客戶滿意度。最后一公里的問題也是影響客戶選擇的關(guān)鍵所在，畢竟方便是消費(fèi)者進(jìn)行評價(jià)的一個(gè)很重要因素。天貓商城沒有對合作的快遞公司進(jìn)行有效地溝通與合作，整天供應(yīng)鏈得不到優(yōu)化。

（三）天貓網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不足。2013年上半年，天貓投訴率高達(dá)17.31%，網(wǎng)絡(luò)反饋只有5%，商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，商家態(tài)度惡劣，服務(wù)意識(shí)薄弱，這些都足以說明天貓網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度和執(zhí)行力度嚴(yán)重不足。天貓是一個(gè)創(chuàng)造品牌的網(wǎng)站，其質(zhì)量本應(yīng)達(dá)到100%，但是由于監(jiān)管力度不足，管理不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致顧客對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生誠信危機(jī)。與天貓合作的商家，沒有足夠的信譽(yù)，其服務(wù)態(tài)度惡劣，當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，極其失望。與客服進(jìn)行溝通，也不能得到有效處理。天貓商城應(yīng)該對其進(jìn)行整頓，嚴(yán)格頒布網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，實(shí)施相應(yīng)的懲罰和處理。天貓對商家和合作快遞公司的監(jiān)管力度不足，導(dǎo)致投訴、信用危機(jī)等問題的產(chǎn)生。加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度和執(zhí)行力度是天貓商城目前的首要任務(wù)。

（四）沒有進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理?？蛻魧σ粋€(gè)企業(yè)來說，其重要性不言而喻。沒有客戶的消費(fèi)，企業(yè)就沒有商品賣出，也就沒有銷售收入，更別說利潤的問題。同樣，對天貓商城來說，客戶是其生存之本。但是，截至目前，天貓商城在這一領(lǐng)域缺乏管理。2013年天貓商城網(wǎng)絡(luò)反饋率只有5%，多數(shù)客戶的意見未被采納，這嚴(yán)重導(dǎo)致客戶忠誠度的維護(hù)。與此同時(shí)，減少了與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)，也減少了市場最新信息獲取的來源。與客戶聯(lián)系不緊密，這是脫離消費(fèi)者群體的表現(xiàn)，那么客戶對天貓也會(huì)逐漸失去興趣。當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到傷害，天貓商城不能及時(shí)地進(jìn)行處理，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿抵觸的情緒。消費(fèi)者之間的口口相傳，更不利于其未來的發(fā)展。因此，天貓商城應(yīng)該注重客戶關(guān)系管理。

（五）售后服務(wù)滯后。雖然天貓商城承諾7天無理由退換，但是其售后服務(wù)滯后問題嚴(yán)重。消費(fèi)者購買商品，收到商品不合格，出現(xiàn)質(zhì)量問題或者在運(yùn)輸途中商品損壞，聯(lián)系客服，天貓商城的一些商家不承認(rèn)質(zhì)量問題或不進(jìn)行處理，快遞公司也不處理，相互推卸責(zé)任，問題無人解決，只能啞巴吃黃連。進(jìn)行商品退貨時(shí)，運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者出，這在很大程度上，阻礙了正常的售后服務(wù)。

四、對天貓商城發(fā)展帶來的滯后因素進(jìn)行分析解決

從天貓商城商家到天貓平臺(tái)，再經(jīng)快遞公司到達(dá)消費(fèi)者手中，可以很明顯的看出這一整條的供應(yīng)鏈協(xié)同合作的重要性。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，供應(yīng)鏈的發(fā)展完善是十分重要且不可或缺的。每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)企業(yè)，在這條供應(yīng)鏈上息息相關(guān)。因此，對供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效整合、調(diào)整、改善、協(xié)同是非常緊急必要的。

（一）天貓應(yīng)加強(qiáng)與快遞公司的合作，與此同時(shí)建立自己的物流配送體系。天貓商城沒有自己的物流配送體系，在供應(yīng)鏈最后一環(huán)節(jié)沒有保障，因此必須根據(jù)企業(yè)資源管理（ERP）分析來建立自己的物流配送體系。通過對天貓商城所具有的人流、財(cái)流和信息流進(jìn)行集成創(chuàng)造，對天貓商城在我國物流站點(diǎn)的建設(shè)、設(shè)施設(shè)備的研究裝備、物流方面的人才招聘、資金的合理使用等方面來對未來自配物流體系的建立進(jìn)行規(guī)劃建立。物流配送體系的建立不是一朝一夕的事情，所以在著手建立自己的物流配送體系的同時(shí)，天貓商城必須加強(qiáng)與快遞公司的合作。利用商業(yè)智能（BI），對企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合，在與快遞公司進(jìn)行合作的同時(shí)，找到一套完整的解決方案。彼此溝通交流是關(guān)鍵，商業(yè)信譽(yù)是合作的東風(fēng)。

（二）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理（CRM）。不管是買家還是賣家，其都是天貓商城的客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是十分可行且有效的。與天貓商城進(jìn)行合作的品牌商家進(jìn)行管理，提高加入天貓的門檻，如商家信譽(yù)高、客戶反映良好、商品質(zhì)量能夠得到保證等，從而進(jìn)一步整合商家。顧客是一個(gè)企業(yè)賴以生存的根本所在。天貓商城應(yīng)該把“以用戶為中心”作為現(xiàn)在及未來發(fā)展的基石。那么，如何做到以用戶為中心呢？這必須制定一個(gè)有效的章程來進(jìn)行管理。首先，天貓商城應(yīng)該建立溝通渠道，方便消費(fèi)者了解商品性能以及進(jìn)行反饋；然后應(yīng)該制定一套完善的忠誠客戶維護(hù)計(jì)劃，其中包括權(quán)益、規(guī)則、制度和實(shí)施方案。客戶需要我們?nèi)ソ?jīng)營，去管理，才能產(chǎn)生“忠誠客戶”。我們不否認(rèn)，任何一個(gè)品牌都擁有忠誠客戶，但是若不進(jìn)行維護(hù)管理，這些客戶將會(huì)被其他網(wǎng)站或企業(yè)用其他思維方式撬走。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理（CRM），不定時(shí)地交流、促銷、接受信息反饋、耐心聽取意見，那么也就會(huì)達(dá)到客戶關(guān)系管理（CRM）的目的，當(dāng)然，前提是品質(zhì)能夠得到保證。

（三）多管齊下共建供應(yīng)鏈。雖然ERP能在企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)中發(fā)揮重要的作用，但是它不能覆蓋到供應(yīng)鏈的各個(gè)方面，因此為提高供應(yīng)鏈管理水平，充分挖掘天貓商城的剩余利潤，必須多管齊下，對以天貓為平臺(tái)的供應(yīng)鏈進(jìn)行全面的建設(shè)。天貓不僅要建設(shè)ERP、進(jìn)行CRM，同時(shí)還要上OA、BI、EDI等。天貓可以通過這些系統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行流程再造，使用系統(tǒng)對內(nèi)部流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化理順，并通過B2C網(wǎng)站，進(jìn)行商家和合作快遞的信息溝通和交易，同時(shí)在搭建的CRM網(wǎng)站與客戶建立起快速溝通橋梁，將客戶的需求快速收集、反饋，從而將整個(gè)供應(yīng)鏈通過信息網(wǎng)絡(luò)連接起來，達(dá)到信息共享和供應(yīng)鏈快速反映的目的。通過這一系列的多管齊下共建供應(yīng)鏈，將逐漸降低商家?guī)齑妫岣呖蛻魸M意度。

（四）建立完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制。天貓網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制不完善，建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制對天貓商城的發(fā)展是至關(guān)重要的。2013年上半年，天貓投訴率達(dá)到17.31%，其中投訴的有質(zhì)量問題，有服務(wù)問題，還有誠信等問題。天貓商城是淘寶對數(shù)千家品牌進(jìn)行整合的一個(gè)高質(zhì)量品牌網(wǎng)站，但是由于其監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致部分低質(zhì)量商品流入天貓商城，從而給天貓商城信譽(yù)帶來影響。有的商家服務(wù)態(tài)度惡劣，進(jìn)行投訴時(shí)無人處理；商品質(zhì)量不過關(guān)，有時(shí)無法退款；觸及法律問題，其監(jiān)管機(jī)制實(shí)施力度不夠。這些都說明建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，對天貓的發(fā)展，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)執(zhí)行力度，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制還包括對其資金、金融、信息真實(shí)性的監(jiān)管。

（五）采用在線離線/線上到線下（O2O）。天貓商城可以和商家實(shí)行O2O新型模式，即只要天貓商城與商家持續(xù)合作，商家的商品就會(huì)一直“促銷下去”。并且，O2O的合作商家都擁有自己的線下店面。在這種情況下，實(shí)體店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息放在天貓網(wǎng)站上，不僅可以極大地?cái)U(kuò)充了宣傳的渠道，又可以提高天貓商城的知名度，從而達(dá)到雙贏的目的。

（六）提高售后服務(wù)。售后服務(wù)是我們廣大消費(fèi)者很關(guān)心的問題，擁有良好的售后服務(wù)，就會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的收獲。只要售后得到保障，顧客就可以毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)行商品選購。天貓通過客戶關(guān)系管理（CRM），完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制等，提高售后服務(wù)，從而給天貓客戶帶來有力保障。

五、小結(jié)

我國雖然對電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了發(fā)展與延伸，但是其發(fā)展基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這是我國電商與供應(yīng)鏈發(fā)展滯后的關(guān)鍵所在。我國沒有美國先建立物流設(shè)施后發(fā)展網(wǎng)購的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因此我們應(yīng)投入大量的資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)備，同時(shí)進(jìn)行法制建設(shè)，為電子商務(wù)未來的發(fā)展，奠定基石。

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