審視高校本科營銷課程建構(gòu)理念與策略

石 紅，張志釗

（江蘇理工學(xué)院，江蘇 常州 213001）

目前，我國高等教育發(fā)展迅速，高等教育大眾化水平穩(wěn)步提高[1]，本科學(xué)生上大學(xué)的目的從單純的追求知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得在將來的社會(huì)職業(yè)崗位上解決問題的能力和創(chuàng)造性思維能力。以 “適用技能為中心”的人才培養(yǎng)方向正是順了應(yīng)時(shí)代高等教育的要求。近年來，針對(duì)未來職業(yè)需要的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，加強(qiáng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，已成為許多高等院校本科辦學(xué)的定位和培養(yǎng)目標(biāo)。然而，現(xiàn)行的教學(xué)系統(tǒng)與課程設(shè)計(jì)基本上還保留著偏重理論的設(shè)計(jì)體系，以適用技能為依據(jù)的課程內(nèi)容在現(xiàn)行營銷課程體系中還沒有得到體現(xiàn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體系的日益完善，營銷作為最具活力的經(jīng)濟(jì)因素之一，其從業(yè)者適用技能培養(yǎng)的重要性與日俱增，有必要對(duì)現(xiàn)行本科營銷教學(xué)體系和課程架構(gòu)進(jìn)行反思，探討“以適用技能為中心”的課程建構(gòu)理念和策略。

1 傳統(tǒng)營銷課程建構(gòu)的主要弊端

1.1 培養(yǎng)目標(biāo)定位于知識(shí)通才教育，忽略了職業(yè)專才培養(yǎng)

知識(shí)通才教育強(qiáng)調(diào)的是對(duì) “人”的專業(yè)知識(shí)體系的培養(yǎng)，而將學(xué)生作為職業(yè)人專長能力培養(yǎng)較少體現(xiàn)。隨著高等教育大眾化發(fā)展，以及就業(yè)形勢(shì)的變化，現(xiàn)行的重視知識(shí)通才、輕視職業(yè)專才的人才培養(yǎng)模式與我國目前的就業(yè)形勢(shì)是不相協(xié)調(diào)的[2]。對(duì)絕大多數(shù)本科學(xué)生來說，高等教育是一種完成性教育，它的終極目標(biāo)是將來的從業(yè)。因此，培養(yǎng)目標(biāo)定位于知識(shí)通才教育不能適應(yīng)社會(huì)的人才需求特點(diǎn)，不利于各種職業(yè)崗位的多元要求，也不利于培養(yǎng)應(yīng)變發(fā)展能力的職業(yè)型人才。

1.2 課程重視理論知識(shí)傳授，忽視實(shí)踐課程教學(xué)

高校本科營銷專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃雖然強(qiáng)調(diào)營銷人才的培養(yǎng)離不開市場實(shí)踐和營銷理論的支撐，然而，由于種種原因，大多高校在課程設(shè)計(jì)上多偏重于理論知識(shí)的傳授。即使部分高校開展實(shí)踐教學(xué)，也是由教師事先組織好了的模擬，而不是學(xué)生的主動(dòng)探究，缺乏學(xué)生的個(gè)人體驗(yàn)與感悟。有的學(xué)校雖然也嘗試推出了系列性針對(duì)實(shí)踐的聘請(qǐng)企業(yè)相關(guān)部門經(jīng)理及營銷精英人士講授高層營銷人員的培訓(xùn)課程，但這種形式更適合于那些行業(yè)人士而不太適合于高校在校生。

1.3 課程之間重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，職業(yè)訓(xùn)練課程開發(fā)緩慢

現(xiàn)行本科營銷課程體系建構(gòu)中，存在專業(yè)課程繁多、主次不清的弊病。同一內(nèi)容，往往多門課講授，哪一門都講不透。如許多高校本科營銷專業(yè)都設(shè)有市場營銷、服務(wù)營銷、國際貿(mào)易營銷等課程，課程結(jié)構(gòu)和教材編排基本雷同，課程內(nèi)容也有很多重復(fù)，使學(xué)生在拿到教材后就產(chǎn)生厭倦感，缺乏興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力的教學(xué)效果可想而知。重復(fù)的課程不能及時(shí)調(diào)整或淘汰，新課程就不能較快增設(shè)，針對(duì)本科生職業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)和職業(yè)訓(xùn)練的最新成果的課程在營銷教學(xué)上始終得不到反映。這樣的狀態(tài)下，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握往往停留于一知半解中，職業(yè)技能也始終得不到培養(yǎng)。而職業(yè)技術(shù)能力是就業(yè)的敲門磚和關(guān)鍵所在，發(fā)展與應(yīng)變能力是學(xué)生職業(yè)能力的需要，也是社會(huì)對(duì)人才的需求。

2 構(gòu)建 “以適用技能為中心”的營銷課程教學(xué)理念

2.1 適應(yīng)社會(huì)和學(xué)生的需要，突出技能訓(xùn)練

以 “社會(huì)需要”作為營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)， “以適用技能為中心”作為本科營銷課程建設(shè)目標(biāo)。課程內(nèi)容是教學(xué)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，課程開發(fā)在功能設(shè)計(jì)方面，既要有系統(tǒng)理論做支撐，又要以社會(huì)需要的適用技能為依據(jù)，突出知識(shí)性、技能性、傳授性、互動(dòng)性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、適切性和靈活性等方面的特征[3]。即在對(duì)知識(shí)傳遞的同時(shí)兼顧對(duì)適用技能的發(fā)展與延伸；將完全的灌輸模式結(jié)合基于對(duì)話的互動(dòng)摸式；在細(xì)分市場研究的基礎(chǔ)上結(jié)合進(jìn)行模式和技術(shù)上的創(chuàng)新；在注重課程的時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)性的基礎(chǔ)上不斷吸收有益的嶄新內(nèi)容，以完善和補(bǔ)充自身。

2.2 樹立職業(yè)能力課程觀，構(gòu)建導(dǎo)向性課程體系

“以適用技能為中心”的營銷教育課程改革是全面提高營銷專業(yè)教育質(zhì)量和效益的核心問題。國家 “十五”計(jì)劃綱要報(bào)告中提出的 “建立職業(yè)教育與普通高等教育相互融合的教育體系”，為高等教育職業(yè)人才培養(yǎng)指明了方向。高校應(yīng)充分審視課程對(duì)促進(jìn)學(xué)生職業(yè)技能發(fā)展的功能，充分認(rèn)識(shí) “以適用技能為中心”課程的整體結(jié)構(gòu)、類型與模式，切實(shí)把握市場需求和學(xué)生要求的脈搏，進(jìn)行導(dǎo)向性課程體系設(shè)計(jì)，即以任務(wù)本位或行為主義為導(dǎo)向，以知識(shí)、技能和態(tài)度教育為導(dǎo)向和以知識(shí)、分析與綜合能力、批判思維能力、創(chuàng)造力為導(dǎo)向的課程方案或規(guī)劃。

2.3 以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，重視綜合性與活動(dòng)性

課程體系設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的全面發(fā)展，將科學(xué)發(fā)展價(jià)值觀貫穿于學(xué)生成才教育[4]。為此，課程建設(shè)要以創(chuàng)新理論與實(shí)踐活動(dòng)課程體系為目的，以新型教學(xué)模式為手段，以完善系統(tǒng)課程體系為基礎(chǔ)，以突出實(shí)踐活動(dòng)為特色，以創(chuàng)新課程管理體系為平臺(tái)，將具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的綜合理論和相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)地整合在一起，使學(xué)生既能形成對(duì)市場的整體意識(shí)知識(shí)和運(yùn)用的能力，又能在活動(dòng)中獲得經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)。為此，課程設(shè)計(jì)應(yīng)以引導(dǎo)學(xué)生獲得體驗(yàn)，而非以知識(shí)教育為主要目標(biāo)；課程內(nèi)容選擇要源于社會(huì)實(shí)踐，源于市場營銷活動(dòng)。

3 “以適用技能為中心”的營銷課程建構(gòu)策略

3.1 建立模塊課程體系，突出適用技能培養(yǎng)

高校本科傳統(tǒng)的營銷課程設(shè)計(jì)是按照學(xué)科知識(shí)的邏輯需要來實(shí)現(xiàn)的，課程模塊較多體現(xiàn)內(nèi)容理論，較少反映適用技能培養(yǎng)。而 “以適用技能為中心”的課程設(shè)計(jì)，更多要針對(duì)營銷專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)群類，將職業(yè)所需的基本知識(shí)、職業(yè)素質(zhì)設(shè)計(jì)為公共基礎(chǔ)模塊；將基本技能和專業(yè)核心技能設(shè)計(jì)為專業(yè)通用模塊；將職業(yè)群所對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力設(shè)計(jì)為滿足就業(yè)需要、適應(yīng)社會(huì)需求變動(dòng)和應(yīng)變能力的職業(yè)拓展課程模塊，并與相關(guān)職業(yè)資格證書和技能鑒定相銜接。

公共基礎(chǔ)模塊是使學(xué)生接受解決問題與增進(jìn)績效訓(xùn)練、合作與溝通技巧訓(xùn)練及語言表達(dá)能力訓(xùn)練等培養(yǎng)營銷基礎(chǔ)素質(zhì)的課程。如市場營銷學(xué)、推銷理論與技巧、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)禮儀及談判、市場心理學(xué)和專業(yè)英語等課程。專業(yè)通用模塊則要加強(qiáng)營銷與策劃、市場調(diào)查與預(yù)測(cè)及電子商務(wù)的訓(xùn)練，如廣告策劃、市場調(diào)查與預(yù)測(cè)、營銷推廣、渠道建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷等課程。行業(yè)職業(yè)拓展模塊主要包括職業(yè)專長進(jìn)修、興趣拓展、職業(yè)相關(guān)訓(xùn)練和職業(yè)資格證考試等，該模塊是通過實(shí)訓(xùn)、實(shí)操等課程的安排來實(shí)現(xiàn)，如汽車營銷方向的課程包括汽車經(jīng)營管理、汽車及配件營銷實(shí)務(wù)、汽車金融與保險(xiǎn)等課程。

3.2 教材體現(xiàn)適用技能，授課方式利于學(xué)生互動(dòng)

教材是課程的重要載體之一，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與知識(shí)存在方式的轉(zhuǎn)變。 “以適用技能為中心”的教材創(chuàng)作應(yīng)更多體現(xiàn)專業(yè)技能及實(shí)踐性，其設(shè)計(jì)應(yīng)完整地反映營銷學(xué)基本理論體系，吸收本科生職業(yè)適用技能培養(yǎng)和營銷師職業(yè)技能認(rèn)證的基本內(nèi)容，在結(jié)構(gòu)編排上可以考慮以一個(gè)具體事例或生活情景作為相關(guān)知識(shí)的導(dǎo)引，在深入知識(shí)學(xué)習(xí)前首先呈現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)的營銷問題。這樣的教材有利于教師在課前要求學(xué)生先理解教材給出的準(zhǔn)備性知識(shí)，同時(shí)對(duì)自己的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理和思考，在課堂上學(xué)生專注于解決問題的同時(shí)，既完成了營銷理論的學(xué)習(xí)，又掌握了解決營銷實(shí)際問題的能力，還避免學(xué)生課上明白、課后遺忘的學(xué)習(xí)狀態(tài)，也減輕了營銷師考證前臨時(shí)突擊講課的倉促教學(xué)狀況，進(jìn)而可提升營銷師認(rèn)證的合格率。

基于 “適用技能為中心”的教材體系，教學(xué)過程中每個(gè)主題的生成盡可能以典型事例來引發(fā)，主題的切入與轉(zhuǎn)換最好按營銷活動(dòng)的順序展開，在教材中設(shè)計(jì)活動(dòng)，向?qū)W生提出問題、發(fā)出號(hào)召，教學(xué)的過程中實(shí)現(xiàn)教師、學(xué)生與教材中活動(dòng)內(nèi)容的對(duì)話與互動(dòng)，最終激發(fā)起學(xué)生體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)、合作的期待和探究結(jié)果的欲望。這樣的教學(xué)不以知識(shí)體系為綱，而是從學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)和需求出發(fā)，從現(xiàn)實(shí)的、典型的營銷活動(dòng)各視角展開，遵循營銷活動(dòng)邏輯，體現(xiàn)教學(xué)與活動(dòng)相結(jié)合的綜合性和開放性，有助于學(xué)生對(duì)營銷活動(dòng)和營銷環(huán)境的整體認(rèn)識(shí)，及對(duì)事件或現(xiàn)象的綜合分析、認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力的獲取。在這種方式下，教師的角色得到了轉(zhuǎn)換，不是單一的知識(shí)傳授者，而是學(xué)生體驗(yàn)活動(dòng)的教練。在教練的指導(dǎo)下，學(xué)生的思想觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)與教材的思想觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)不斷融合，在融合中，學(xué)生通過自主建構(gòu)，生成一個(gè)新的意義世界。

3.3 開發(fā)職業(yè)訓(xùn)練課程群，拓展?fàn)I銷課程職業(yè)功能

“以適用技能為中心”的課程功能是以職業(yè)發(fā)展為目的的，它以職業(yè)適用技術(shù)為主體，以形成學(xué)生完成職業(yè)任務(wù)所需要的技術(shù)實(shí)踐能力為目標(biāo)。為此，在課程功能設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)職業(yè)實(shí)踐能力的要求開發(fā)課程功能，促進(jìn)學(xué)生從理論知識(shí)向?qū)嵺`技能，進(jìn)而向智慧技能、創(chuàng)造技能的遷移。這種轉(zhuǎn)變要依據(jù)職業(yè)層次和類別，實(shí)現(xiàn)多種技能的結(jié)合，力求培養(yǎng)學(xué)生情境性判斷和解決問題的方法和能力等。

以 “適用技能為中心”的職業(yè)課程功能開發(fā),大致可分為職業(yè)領(lǐng)域邊界劃分、工作任務(wù)分析、課程轉(zhuǎn)換和分析三個(gè)步驟。首先，按照工作環(huán)境、條件及相互關(guān)系，將職業(yè)領(lǐng)域劃分為若干部分。其次，基于工作任務(wù)對(duì)職業(yè)能力的要求，按工作行為和動(dòng)作劃分的分級(jí)任務(wù)模塊。進(jìn)而把工作任務(wù)表中的任務(wù)模塊轉(zhuǎn)化為課程模塊，最終形成課程門類和課程結(jié)構(gòu)。

職業(yè)功能模塊的教學(xué)設(shè)計(jì)盡量以活動(dòng)為主要呈現(xiàn)方式，注重實(shí)踐性和主動(dòng)學(xué)習(xí)性，提倡自主、合作、探究等多種學(xué)習(xí)方式，將學(xué)習(xí)空間從課堂拓展到社會(huì)，以小組為單位，對(duì)各類實(shí)際問題進(jìn)行解決并且給以一定形式的表述。例如可以采取 “給出某營銷事例及問題”或 “讓學(xué)生參加商場促銷”等方式，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)某些營銷知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。學(xué)生通過合作學(xué)習(xí)，體驗(yàn)溝通中的快樂，在觀察、調(diào)查和交涉中獲得成功的喜悅，在情景模擬和角色嘗試中減緩或消除對(duì)社會(huì)實(shí)踐的惶恐。最終實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力發(fā)展的目的。

[1]李國立.中國高等教育大眾化發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變[J].清華大學(xué)教育研究，2014，(1)：17-27.

[2]陳旭，劉志杰.通才教育與專才教育關(guān)系辨析[J].蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2010，(5)：13-15.

[3]陳伏琴．大學(xué)課程體系改革與創(chuàng)新人才的培養(yǎng)[J].未來與發(fā)展，2000，(2):58-61.

[4]中華人民共和國國務(wù)院.國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)[EB/OL].(2010-07-29)[2014-09-15].http://news.xinhuanet.com/edu/2010-07/29/c_12389320.htm.