萬達酒店的擴張密碼

廖娟+齊元

北京西長安街延長線上，一間酒店的工作人員正忙著張燈結(jié)彩，要趕在2014年1月1日前以嶄新的面貌迎接客人的到來，這間酒店就是首次進駐北京市場的萬達嘉華品牌酒店。而五年前，萬達集團董事長王健林與雅高大中華區(qū)副總裁也曾在同一個地方，共同為酒店開業(yè)揭幕，彼時酒店叫萬達鉑爾曼大飯店。

作為萬達酒店及度假村從外資管理公司手里收回并重新掛牌經(jīng)營的第一家酒店，萬達嘉華開啟了一場由自營替代托管、國內(nèi)圖謀海外的擴張序幕。

單飛起航

“如果這個品牌能帶來很好的收益，我們?yōu)槭裁床挥盟?？”面對萬達與雅高“離婚”事宜，萬達酒店及度假村副總裁包鉑的回應(yīng)，從一個側(cè)面顯示出了萬達的強勢態(tài)度。雖然沒有透露具體數(shù)據(jù)，但他強調(diào)，萬達對旗下酒店的業(yè)績要求是非常專業(yè)合理的。

目前，萬達在全國擁有54家酒店，其中39家為委托外資管理，合作對象涵蓋洲際、雅高、喜達屋、凱悅、希爾頓等國際一線酒店管理集團。

但這些委托管理的成績，并未令萬達足夠滿意。數(shù)據(jù)顯示，2012年萬達新開了12家酒店，其中6家自營6家托管，自營的6家年平均出租率高達65%，營業(yè)額和凈利潤都雙雙完成預(yù)定任務(wù)，而在萬達現(xiàn)有的39家委托管理酒店里，每家或多或少都有完不成任務(wù)的情況。

之所以將酒店委托給國外的管理公司，一方面，是因為這些公司最初確實能帶來先進的酒店管理理念；另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這也源于地方政府的要求?！芭氐臅r候，當?shù)卣蜁缶C合體具備酒店布局，有無酒店的土地價格會有很大的區(qū)別。而且地方政府對酒店的品牌也有要求，有的甚至因為引進了國際五星品牌，還會有額外的獎勵?！?/p>

然而，近年來高端酒店業(yè)迅猛擴張，導(dǎo)致國際酒店品牌的人力資源補充和后臺支撐跟不上，服務(wù)水平和品牌建設(shè)也有所放松。而像萬達廣場這樣的商業(yè)綜合體，則在全國各大中城市逐步成為地標式建筑，并具備了相當?shù)脑捳Z權(quán)。在這種情況下，本土酒店業(yè)主跟外資品牌“離婚”從而展開“單飛之旅”的趨勢已不可避免，正如很多業(yè)內(nèi)人士所分析的那樣，萬達不是第一家，也不會是最后一家。

羽翼已豐

對于萬達而言，發(fā)展自有酒店品牌的理念，始于三年前。

包鉑坦言，在涉足酒店行業(yè)的初期，萬達集團并無酒店管理經(jīng)驗，因此要與國外知名酒店品牌管理公司進行合作，而自己的酒店管理集團成立后，旗下酒店也將會慢慢由自己管理。2012年，萬達成立萬達酒店及度假村管理集團公司，迅速創(chuàng)立三大五星級及以上品牌，建立全套品牌標準和營運體系，管理旗下五星級酒店品牌萬達嘉華、豪華五星級酒店品牌萬達文華以及頂級奢華酒店品牌萬達瑞華。目前，這三個品牌已在全國各地城市開業(yè)15家。設(shè)立自有品牌后，包鉑表示會繼續(xù)和國外酒店管理公司進行合作，但比例會大幅減少，2012年委托管理6家酒店，自己管理6家，2013年自己管理9家，委托7家，到2014年，或?qū)⒐芾?5家，僅委托4家。

但，這并不意味著萬達要完全摒棄外資品牌。因為2015年，全國各地的“萬達文化旅游城”項目將陸續(xù)投入運營。 “萬達城”是比萬達中心和萬達廣場還要大的商業(yè)、文化、旅游和娛樂綜合體，除了高端酒店，“萬達城”還會布局經(jīng)濟型酒店。而萬達目前自有品牌均定位在五星級及以上，因此，會根據(jù)需要引進國外品牌來管理其中的部分酒店。

在國內(nèi)自營酒店不斷擴張的同時，萬達又迎來了新的挑戰(zhàn)——跨出國門，輸出酒店品牌。

“董事長的要求就是，自有品牌一開店就要在硬件、軟件上達到甚至超過國際酒店的管理水平；用三到五年的時間成為國內(nèi)領(lǐng)先的豪華酒店管理公司；未來更是通過跨國并購，成為真正擁有國際品牌的跨國酒店管理集團?！卑K說。這意味著，萬達將在不遠的將來，要與知名國際酒店品牌希爾頓、喜達屋、凱悅和洲際等正面競爭。

2013年10月，萬達集團在英國成立房地產(chǎn)開發(fā)公司W(wǎng)anda One，負責萬達集團One Nine Elms項目中倫敦萬達酒店和住宅項目的開發(fā)。倫敦萬達酒店是中國企業(yè)首次在海外投資建設(shè)的高端酒店，標志著萬達品牌酒店邁出全球布局的第一步。而據(jù)王健林此前的公開發(fā)言，巴黎、東京、紐約等國際大都市都在萬達酒店的擴張版圖中。對于萬達品牌酒店在國外的擴張前景，自信的萬達酒店人沒有絲毫懷疑。

擴張密碼

2013年，受經(jīng)濟環(huán)境和政策影響，中國高端酒店業(yè)整體不振，萬達酒店為何還敢于逆勢快速擴張？除了有母公司萬達建設(shè)集團的實力支撐外，核心還是王健林諳熟的“萬達模式”。

眾所周知的“萬達模式”是，萬達集團定位于幫助城市打造“地標”和“名片”，推升城市檔次，并因此受到地方政府的熱烈歡迎，萬達集團以高端商業(yè)地產(chǎn)為“道具”，將自己利益與地方政府、銀行、官員政績和關(guān)聯(lián)企業(yè)“綁定”，產(chǎn)權(quán)自有，以租代售，抵押融資，盤活資本，擁地增值，以此提高資本利用效率，取得“四兩撥千斤”的效果。

除了“萬達模式”，萬達酒店的獨樹一幟還擁有自己的密碼。包鉑認為，這個密碼在于——萬達深諳中國消費者的消費心理，擁有更靈敏的市場嗅覺。

“在剛剛過去的雙十一淘寶狂歡節(jié)，萬達酒店舉辦了淘寶促銷，促銷范圍包括自己管理的15個酒店，還包括委托管理的其他39家國際品牌酒店。當天淘寶營業(yè)額接近三百萬?！卑K介紹。期間，只有洲際一家國際品牌酒店集團加入了淘寶促銷行列，而同為自有管理的香格里拉酒店集團僅僅悄無聲息地試水了天貓，成交額僅僅幾十萬。那些爭先恐后進入中國市場的鼎鼎大名的各種酒店品牌，此時悄無聲息?！耙驗樗麄儾涣私庵袊氖袌?，不明白淘寶的市場推廣價值，也不知道‘雙十一的來歷和隱含的巨大商機，關(guān)鍵是不明白為什么中國人要在這一天買東西，對于中國消費者的消費心理把握不靈?！?/p>

此外，從酒店的收入結(jié)構(gòu)來看，國外品牌酒店的客房收入一般占到70%，而中國人講排場好面子的心理覺得進入酒店消費宴會餐飲，會彰顯自己的身份排場。所以萬達旗下的酒店會提供較一般酒店更大更齊全的餐飲會議設(shè)施，提供獨特的東方美食和婚宴。其結(jié)果是，萬達自有品牌酒店的餐飲收入幾乎可以占到營業(yè)額的一半。假設(shè)兩家酒店的客房入住率一樣，總營業(yè)額孰高孰低就不言而喻了。

綜觀萬達自有品牌的酒店，總經(jīng)理清一色的資深酒店外籍洋面孔，搭配一個中國副總經(jīng)理。這“完美的戰(zhàn)略組合”既代表了國際化的品牌服務(wù)規(guī)范，又迎合了某些地方政府的崇洋心理，同時更了解中國政府和中國市場，可與當?shù)卣蚪坏馈⒊浞秩诤媳镜厥袌觥Ａ硗獠痪玫膶?，萬達將在國外開8至10家酒店，現(xiàn)在的這些外籍總經(jīng)理在熟悉了中國市場、消費文化之后，正是倫敦、紐約酒店開業(yè)籌備的主力軍。

可以說，萬達布局境內(nèi)外高端酒店業(yè)，不僅代表著萬達對自有品牌、對海外市場的壯志雄心，更來自對商業(yè)模式的創(chuàng)新、對消費者心理研究的底氣與信心。