北京國際馬拉松賽事的社會效益分析
——以2011年北京國際馬拉松賽為例

楊淑敏，宋兆銘，祝 良

1 體育慈善在中國的啟動

體育慈善是指一切在體育界發(fā)生的慈善行為、動機、觀念，是慈善事業(yè)的良好表現(xiàn)形式[1]。它以體育為載體，利用體育自身的影響力通過基金、捐贈、拍賣、義演、公益性廣告以及彩票等形式開展慈善事業(yè)，從精神和物質(zhì)上關(guān)心、幫助社會中的弱勢群體，幫助解決各種社會、環(huán)境等方面的問題[2]。2005年，中國十佳勞倫斯冠軍委員會和中華慈善總會啟動了旨在幫助社會弱勢群體的冠軍基金工程。這是目前中國慈善總會下設(shè)唯一的體育慈善基金組織。它標(biāo)志著中國體育慈善事業(yè)開始正式啟動[3]。中國體育界參加慈善公益活動的次數(shù)相當(dāng)之多，如國家體育總局為東南亞海嘯災(zāi)區(qū)人民捐款38.7萬元；體操中心副主任黃玉斌和雅典奧運會冠軍滕海濱率先各捐款1 100元，從而帶動了中心的其他選手；乒羽中心舉辦義賽，募集資金200萬元全部捐出；冬季項目管理中心，以申雪和趙宏博為代表的隊員，捐出了自己一個月的工資；在北京舉辦的“中國人愛心大行動文藝晚會”上，王義夫、王軍霞、鄧亞萍及郭晶晶等眾多體育明星登臺義演，并在現(xiàn)場為災(zāi)區(qū)捐款。劉翔不僅捐出了自己的比賽服、跑鞋、自傳書和稿費，還在東南亞遭遇海嘯時，以個人名義捐贈五十多萬元。僅劉翔參加慈善活動就數(shù)十次。

2 “為慈善而跑”的體育慈善模式在中國誕生

馬拉松在國際上是非常普及的長跑項目，但在許多發(fā)達國家，提起馬拉松，很多人的第一反應(yīng)是覺得這更像一個以公益為目的的歡樂嘉年華。在國外，體育慈善與賽事相結(jié)合的運營模式以及相關(guān)的體育慈善組織建設(shè)和體制均非常完善。比如倫敦馬拉松，是國際田聯(lián)授予的全球十一大金標(biāo)馬拉松賽事之一。經(jīng)過30年的發(fā)展，已成長為擁有近40個類別、約60家慈善機構(gòu)共同參與的傳統(tǒng)馬拉松賽事。2011年在倫敦馬拉松實際參賽的四萬名選手中，有將近90%的選手是來自于各個慈善組織募集報名，“為慈善而跑”的理念通過賽事的平臺已深入人心，成為了倫敦馬拉松賽事推廣具有代表性的組成部分。

我國2011年在北京馬拉松賽上第一次推出了“為慈善而跑”的體育慈善新模式，并且北京馬拉松賽還與倫敦馬拉松賽的慈善運營機構(gòu)攜手，首次嘗試與國外慈善運營機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為我國慈善公益機構(gòu)搭建了一個展示宣傳的體育平臺：即讓選手們通過募捐、宣傳等方式向公眾普及公益文化，讓更多人了解和關(guān)注乃至參與該公益組織；另外，馬拉松賽事與慈善相結(jié)合注入了更多精神層面的內(nèi)涵，選手們不再是為了完成一項比賽，而且可以為慈善、為公益貢獻自己的一份力量。

3 公益組織參與北京馬拉松賽的社會效益

2011年10月16日，北京馬拉松在天安門廣場鳴槍開跑，當(dāng)數(shù)以萬計的群眾站在路邊為選手們加油鼓勁時，許多人發(fā)現(xiàn)隊伍中有一群身穿印有公益機構(gòu)和公益口號宣傳衫的選手，他們是來自13個國內(nèi)外公益機構(gòu)的選手代表，包括中國綠化基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國青少年發(fā)展基金會這樣的全國性公募基金會，還包括自然之友這樣的民間公益組織和河北進德慈善基金會宗教性質(zhì)的公益組織，以及Children with Cancer UK、 Cancer Research UK、Alzheimer's Society這樣的國際大型慈善機構(gòu)。這意味著北京馬拉松賽拉開了公益序幕，同時保證了慈善組織類型以及主張的多樣性。

另外，2011年北京馬拉賽道由原來的奧林匹克體育中心移至北京奧林匹克公園中心區(qū)慶典廣場，更注重全民的參與，將馬拉松全程結(jié)束時間延長一小時；首次增設(shè)家庭跑項目，讓孩子們切身感受到體育運動的魅力；組委會還開設(shè)馬拉松非專業(yè)中國籍選手獎勵，即男女第一名至第五名非專業(yè)選手將分別獲得免費參加由北京馬拉松組委會組織的海外馬拉松賽事和阿迪達斯運動裝備一套[4]，鼓勵并提高了群眾業(yè)余馬拉松選手的參與程度。這在一定程度上增加了人們對馬拉松運動的了解程度[5]、對長跑這種體育鍛煉方式的認可程度[5]，從而進一步提高了人們對健康意識和體育活動參與的意識。

(1)以馬拉松賽事做載體，用參與行為傳播公益理念，有助于全民慈善意識的形成。體育慈善進入到人的認識范疇，告訴人們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么；它能內(nèi)化為人們的心理暗示與信念支撐，為他們提供克服困難，忍受勞苦，從體育慈善社會活動獲得內(nèi)在動力[6]。

首先，參與2011北京馬拉松“為慈善而跑”的13家慈善組織在北京馬拉松的官方網(wǎng)站擁有各自的專屬頁面，大家可以了解各慈善組織的資料以及與2011年北京馬拉松合作的慈善項目。因為參賽選手的報名方式大多都是在北京馬拉松官方網(wǎng)站上進行的，這樣慈善組織的宣傳至少覆蓋了這一群體，而2011年北京馬拉松40萬的參賽人數(shù)無疑是最好的宣傳。

其次，這13家慈善組織能夠根據(jù)規(guī)定的名額自行組隊參加馬拉松賽事，讓選手們通過募捐、宣傳等方式向公眾普及公益文化，傳播公益理念，讓更多人了解和關(guān)注該公益組織，并參與到公益活動中來，因此賽場就為他們提供了一個宣傳和募捐的寬廣平臺。如中國綠化基金會公益長跑確定的主題是“2011為慈善而跑——保護云南高黎貢山”，救助兒童會的參賽口號是“為每一個孩子的健康成長而跑”；中國青少年發(fā)展基金會的主張是“為希望工程快樂體育而跑”等。再如，公益活動自2011年8月15日上線后，個人最高的籌款紀(jì)錄已達2 592元。2011年10月10日，中科大兩位校友實現(xiàn)三個對賭條件，完成了最終的30萬元捐款。

公益組織通過參與馬拉松賽事來注入公益元素，以馬拉松賽事做載體，為慈善公益機構(gòu)搭建一個展示宣傳的體育慈善平臺，向全民宣傳自己的公益理念和公益目標(biāo)，為全民公益搭建一個參與平臺，也引起了社會的廣泛關(guān)注。

(2)借助公益事業(yè)，豐富了馬拉松賽事內(nèi)涵，也利于社會軟實力的提升。隨著經(jīng)濟的全球化，體育賽事也進入全球化時代，越來越多的城市則借助大型賽事來提升自己的知名度和城市影響力。目前，國內(nèi)最流行的是城市國際馬拉松。北京馬拉松賽與慈善事業(yè)相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)的賽事模式，豐富了賽事的內(nèi)涵，也將更多人文理念與和諧發(fā)展的元素融入賽事，既擴大了賽事的品牌資產(chǎn)和影響力，發(fā)展了賽事，也支持了慈善事業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了雙贏。參賽者在挑戰(zhàn)自我的同時，能夠關(guān)愛社會，關(guān)心他人并幫助他人，用行動支持馬拉松參與到慈善事業(yè)中，為慈善而跑，為希望而跑。無形之中，與慈善相結(jié)合的賽事就在人們的心中播種下了慈善的種子，在舉辦城市注入了公益的元素。久而久之，種子會發(fā)芽、開花、結(jié)果，公益元素會在城市之間流動，個人修養(yǎng)不但得到提高，城市形象也能得到提升，個人與城市的內(nèi)涵更是得以升華，最終有利于社會軟實力的提升。

(3)為全民提供健身和慈善的平臺，提高全民綜合素質(zhì)，營造良好的社會風(fēng)氣。2011年北京馬拉松與13家慈善組織的合作實現(xiàn)了慈善事業(yè)與馬拉松賽的完美結(jié)合。馬拉松賽注入公益元素，向參與者乃至全民普及了公益知識、也就是體育健身意識與公益理念的結(jié)合，即提升了全民參與的精神境界，又利于營造良好的社會風(fēng)氣，提高全民的綜合素質(zhì)。

(4)公益理念與馬拉松精神相互滲透。公益活動是回報社會的行為，是為社會做一些無償且力所能及的事情，用實際行動傳遞感恩的心，自愿為弱勢群體提供服務(wù)和幫助的行為。如中國兒童少年基金會在2011年邀請他們基金會的合作企業(yè)——嘉吉公司，共同組建了參賽團隊，為“消除嬰幼兒貧血行動”而參賽。他們的目標(biāo)是幫助中國農(nóng)村貧困地區(qū)6～36個月兒童補充營養(yǎng)，而每100元的捐款就可以為一名6～36個月的兒童提供三年“愛心營養(yǎng)包”[7]。公益?zhèn)鞑チ藧坌?，傳播了文明，有助于建立和諧社會，促進社會的進步；對于參與公益的人來說，盡自己的力量奉獻了社會，豐富了自己的生活體驗，自我精神境界得到了升華；對于服務(wù)對象而言，可以有益于他們社交圈子的擴大，增加他們對人、對社會的信心，讓他們更容易融入社會，增加其歸屬感。馬拉松賽事推動了全民健身的發(fā)展，宣傳和弘揚了奧林匹克精神，其目的就是為人的發(fā)展提供平臺。因此，慈善機構(gòu)與馬拉松賽事的結(jié)合，實則是公益理念與馬拉松精神的相互滲透，有益于社會的和諧和人類的進步。

4 結(jié)語

2011北京馬拉松與慈善事業(yè)的結(jié)合，既推動了中國體育慈善事業(yè)的發(fā)展，也擴大了賽事的品牌資產(chǎn)和影響力，發(fā)展了賽事，實現(xiàn)了共贏；同時，也為今后其他大型體育賽事和城市馬拉松賽樹立了榜樣，提供了借鑒平臺。在體育的商業(yè)化和職業(yè)化為主流思想的背景下，慈善事業(yè)與路跑賽事相結(jié)合的社會效益回報的周期較長，但賽事主辦方應(yīng)該從長遠的利益來看，而不是著眼于當(dāng)前的經(jīng)濟效益，并進一步使路跑賽事能夠承擔(dān)起除體育以外的社會責(zé)任，這樣的賽事才能越來越受歡迎，才能長盛不衰，這樣的體育運動才是適合社會發(fā)展的體育運動，才是全民的體育。

目前，體育慈善在我國仍處于起步階段，體育慈善行為單一，主要表現(xiàn)為：體育明星個人捐助形式。由此可見，我國體育慈善力量薄弱、大眾體育慈善意識淡薄。我國2011年北京馬拉松賽中與慈善事業(yè)的結(jié)合，在各個方面都取得了良好的反響。理應(yīng)繼續(xù)堅持，并著力做得更大更好，爭取將全民體育與全民慈善進一步融合，使得馬拉松賽不僅成為全民的體育盛會，也成為全民參與公益的歡樂嘉年華。

[1] 朱強.體育慈善之初步研究[J].體育學(xué)刊，2007(3)：141～144.

[2] 鄭順新,楊曉生.從體育明星看中國體育慈善的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].體育科技，2013(3)：8～10.

[3] 侯珂珂,王豫斯.體育慈善在中國啟動[EB/OL].www.gmw.cn/01gmrb/2006-01-25/htm.

[4] 2011年北京馬拉松首次引入公益環(huán)節(jié)，13家公益機構(gòu)組隊參賽[EB/OL]. http://www.ccafc.org.cn.2011-10-18/htm.

[5] 靳英華,原玉杰.北京國際馬拉松賽的社會效益和經(jīng)濟效益分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2008(11)：46～47.

[6] 周游,方成華.論體育慈善的社會功能[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報,2011,27(3):32～33.

[7] 新浪體育.為慈善跑——2011北京現(xiàn)代北京馬拉松凸顯愛心[EB/OL].http://sports.sina.com.cn 2011-10-09/htm.