津洽會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

臧晨峰

天津商務(wù)委員會(huì)，天津 300058

一、津洽會(huì)歷史沿革

津洽會(huì)前身是1994年由原商業(yè)部創(chuàng)建主辦的“天津春季全國商品交易會(huì)（簡稱天交會(huì)）”。歷史上的“天交會(huì)”與“上交會(huì)”為國內(nèi)一南一北兩個(gè)最大的商品交易會(huì)，至2004年共舉辦了11屆。2005年，天津市商委和天津市外經(jīng)貿(mào)委合并后，經(jīng)市長黃興國提議，對(duì)“天交會(huì)”進(jìn)行改版升級(jí)，增加招商、引資、引智功能。借鑒寧波經(jīng)驗(yàn)，展會(huì)形成“投資洽談、商品貿(mào)易、人才交流”三大板塊，并更名為“中國天津投資貿(mào)易洽談會(huì)（簡稱津洽會(huì)）”。2010年津洽會(huì)首次在梅江會(huì)展中心舉辦，2011年起津洽會(huì)與PECC國際貿(mào)易投資博覽會(huì)（太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織）合并同期舉辦。2013年津洽會(huì)被列為市政府主辦的15個(gè)重點(diǎn)展會(huì)之一。經(jīng)過二十年不斷發(fā)展，津洽會(huì)已經(jīng)成為天津市歷史最長、規(guī)模最大的綜合性展會(huì)。

二、目前津洽會(huì)辦展重點(diǎn)和發(fā)展思路

津洽會(huì)發(fā)展思路是不斷強(qiáng)化展示、招商、貿(mào)易、智力引進(jìn)四大功能，推動(dòng)招商引資數(shù)額、經(jīng)貿(mào)合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)新突破，進(jìn)一步將津洽會(huì)打造成為對(duì)外開放、招商引資、商品貿(mào)易的重要窗口，成為環(huán)渤海乃至全國各省市深化合作和擴(kuò)大國際經(jīng)貿(mào)交流的重要平臺(tái)。一是服務(wù)天津，面向全國，外省市參展26家，地市9家，上海、江蘇近年首次參展。二是政府搭臺(tái)，突出企業(yè)，世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)以及跨國公司、大型央企、民企22家。三是內(nèi)容豐富，綜合拉動(dòng)，包括PECC第三屆中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略對(duì)話會(huì)、濱海新區(qū)投資環(huán)境說明會(huì)、會(huì)展業(yè)發(fā)展論壇、全國商業(yè)保理大會(huì)、環(huán)渤海市長論壇等一批國內(nèi)外有一定影響力的大型會(huì)議論壇及天津市各區(qū)縣和外省市招商推介等40個(gè)會(huì)中會(huì)活動(dòng)。四是成果顯著，影響廣泛，外資簽約額30億美元，內(nèi)項(xiàng)簽約額600億元，商品交易額9億元，參展參會(huì)企業(yè)8500家，專業(yè)客商5萬人，總觀展人數(shù)40萬人次。展會(huì)期間，直接帶動(dòng)相關(guān)各區(qū)及展館周邊交通、餐飲、住宿、旅游、商貿(mào)零售業(yè)比平時(shí)增長20%。

三、從會(huì)展業(yè)的競爭看津洽會(huì)存在的問題

（一）津洽會(huì)的定位問題

無論是國內(nèi)學(xué)術(shù)界還是實(shí)務(wù)界，均認(rèn)為“專業(yè)展”最具生命力，是參展商最為關(guān)注的。如德國博覽會(huì)帶有濃厚的專業(yè)色彩；國內(nèi)上海、北京等地舉辦的汽車展覽會(huì)、東莞舉辦的家具展、香港玩具展、深圳高交會(huì)、全國糖酒會(huì)等專業(yè)性強(qiáng)的展覽會(huì)均引起廠商的高度關(guān)注，取得良好效果。津洽會(huì)作為“綜合類”展會(huì)，今后如何發(fā)展？如何保持綜合類投資貿(mào)易展的生命力，或如何從綜合展向?qū)I(yè)展發(fā)展。迄今為止，津洽會(huì)充當(dāng)?shù)娜允恰疤旖虼翱凇?，?huì)展主題并不突出，當(dāng)專業(yè)化展覽異軍突起時(shí)，對(duì)津洽會(huì)直接形成威脅和壓力，品牌化擴(kuò)張能力被削弱。

（二）津洽會(huì)模式問題

津洽會(huì)的展覽面積在梅江會(huì)展中心建成后已有可觀的增加，目前攤位設(shè)投資洽談?wù)箙^(qū)；外資外貿(mào)展區(qū)；物流和房地產(chǎn)展區(qū)；商品貿(mào)易展區(qū)；外貿(mào)商品零售展區(qū)；茶博會(huì)展區(qū)。在現(xiàn)有攤位分配的模式下，津洽會(huì)出現(xiàn)攤位費(fèi)的雙軌制格局，一方面區(qū)縣展示區(qū)面積較大沒有攤位費(fèi)，另一方面相當(dāng)一部分小型企業(yè)即使繳費(fèi)也很難拿到攤位。在展覽面積一定的情況下勢必加劇攤位分配不均衡的局面。因此津洽會(huì)攤位管理應(yīng)引入市場化的管理模式。

（三）津洽會(huì)吸引力問題

津洽會(huì)組辦者將面臨更大的競爭壓力，津洽會(huì)不僅面臨會(huì)展業(yè)內(nèi)的競爭壓力，也面臨會(huì)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廠商日益專業(yè)和多樣化選擇的壓力。2007年中國全面開放會(huì)展業(yè)，一是國際展覽公司大舉進(jìn)入中國，他們以專業(yè)化的國際水準(zhǔn)與中國會(huì)展公司同臺(tái)競技。二是在“會(huì)展業(yè)乘數(shù)效應(yīng)理論”的刺激下，天津周邊城市及其他城市踴躍發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，舉辦種種國際性博覽會(huì)或行業(yè)性專業(yè)展覽，對(duì)津洽會(huì)綜合性的會(huì)展定位形成較大的沖擊。因此大力改善會(huì)展條件，創(chuàng)造國際會(huì)展城市形象，充分發(fā)揮“津洽會(huì)”對(duì)天津經(jīng)濟(jì)的龍頭帶動(dòng)作用，是面臨的課題。

（四）服務(wù)營銷滯后問題

這集中體現(xiàn)在：交通、住宿、旅游等配套設(shè)施，辦事效率，場館服務(wù)，專業(yè)人員素質(zhì)，商務(wù)環(huán)境等方面。一是專業(yè)人才缺乏。中國貿(mào)促會(huì)的調(diào)查研究顯示：幾乎所有的辦展單位都有培訓(xùn)的需要，77%的高級(jí)展覽經(jīng)理希望海外培訓(xùn)；68%的展覽經(jīng)理希望理論與實(shí)踐相結(jié)合；70%的展覽經(jīng)理則更選擇國內(nèi)短期培訓(xùn)班。二是配套服務(wù)不完善。目前天津會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)之間仍拘泥于外推關(guān)系，服務(wù)脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，其直接表現(xiàn)就是酒店和旅行社是津洽會(huì)中的主要獲利者，而旅行社一般只涉及交通票據(jù)業(yè)務(wù)。三是企業(yè)面臨單獨(dú)促銷的困境，加大了企業(yè)辦展成本，減弱了企業(yè)辦展效用和積極性。由于相關(guān)服務(wù)部門缺乏配合，使得會(huì)展提升城市形象、優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施、提高市民素質(zhì)等功效難以充分發(fā)揮。

（五）參展商信用問題

每年津洽會(huì)受理各類投訴幾十起，涉及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)，推動(dòng)和市場培育相結(jié)合的建設(shè)思路：一是統(tǒng)一征信、評(píng)級(jí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是建立企業(yè)信用檔案數(shù)據(jù)庫；三是組建中外企業(yè)信用聯(lián)盟，加強(qiáng)行業(yè)道德規(guī)范。

四、發(fā)展契機(jī)與對(duì)策

津洽會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)系到天津綜合第一展的地位。津洽會(huì)今后的改革方向?qū)⒎旁诔浞职l(fā)揮綜合展的優(yōu)勢，展示與提升天津作為中國經(jīng)濟(jì)第三增長極的龍頭帶動(dòng)形象，促進(jìn)展覽與會(huì)議向“求精務(wù)實(shí)”方向轉(zhuǎn)型，突出專業(yè)展的特點(diǎn)上，按照參展屬性指向布展，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)投資洽談質(zhì)量“好中求優(yōu)”，幫助企業(yè)利用津洽會(huì)的知名度打出去，同時(shí)做大做強(qiáng)津洽會(huì)自身的品牌形象。

（一）轉(zhuǎn)變辦展思路，建立品牌戰(zhàn)略

一是從政府辦展為主轉(zhuǎn)向行業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)辦展為主，展區(qū)設(shè)置和定位引入國際著名的展覽公司。一方面，津洽會(huì)在品牌營銷方面需要進(jìn)一步與國際接軌，以提供全程個(gè)性化服務(wù)。另一方面，引入市場化的辦展資源，改變招商由政府主導(dǎo)的單一局面，形成多渠道融資方式。再者，有利于將天津會(huì)展業(yè)推出去，吸引海外客商走進(jìn)來。二是樹立打造國際會(huì)展城市形象，從區(qū)域性會(huì)展向國際會(huì)展轉(zhuǎn)變。立足天津、帶動(dòng)環(huán)渤海、輻射三北地區(qū)。三是以津洽會(huì)為龍頭，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域性會(huì)展。加強(qiáng)會(huì)展與旅游的資源整合，從多頭辦展向聯(lián)合辦展轉(zhuǎn)變。四是開發(fā)會(huì)展文化、旅游資源，從純商業(yè)型辦展向文商型辦展轉(zhuǎn)變。

（二）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

一是區(qū)域聯(lián)盟。加強(qiáng)與兄弟省市的互動(dòng)，打城市品牌，每屆確定一個(gè)主題城市，深入展示該城市的經(jīng)濟(jì)、建設(shè)、文化等方面的發(fā)展情況。以此來促進(jìn)區(qū)域間的展覽資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大由津洽會(huì)帶動(dòng)的會(huì)展的輻射范圍，打造“環(huán)渤海會(huì)展圈”。同時(shí)，充分利用PECC資源，吸納環(huán)太平洋國家參與津洽會(huì)，進(jìn)一步提高國際化水平。二是部門聯(lián)盟。專門協(xié)調(diào)會(huì)展部門和行業(yè)協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，建立服務(wù)于會(huì)展（如共同促銷、聯(lián)合調(diào)研與預(yù)測、項(xiàng)目開發(fā)）的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以減少企業(yè)單獨(dú)開展促銷活動(dòng)、單獨(dú)調(diào)研、單獨(dú)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)所帶來的成本，促進(jìn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

（三）線上線下宣傳相結(jié)合

目前，已設(shè)立“津洽會(huì)網(wǎng)站”、“天津商務(wù)網(wǎng)”津洽會(huì)窗口，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)越來越受歡迎，參照德國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，可以考慮以后的發(fā)展方向是：與國際知名商務(wù)網(wǎng)站相對(duì)接，建立招商引資與貿(mào)易服務(wù)區(qū)，在進(jìn)行信息發(fā)布的同時(shí)，逐步發(fā)展電子服務(wù)業(yè)務(wù)；建立在線調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供分析平臺(tái)；建立動(dòng)態(tài)的展銷論壇。

（四）建立科學(xué)的評(píng)估體系，開展會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)

培育權(quán)威性的會(huì)展評(píng)估機(jī)構(gòu)和完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為天津會(huì)展規(guī)劃提供決策依據(jù)。目前，會(huì)展的數(shù)據(jù)申報(bào)工作存在非常大的漏洞，無從監(jiān)督。而會(huì)展評(píng)估要保證公正權(quán)威關(guān)鍵是所取得的數(shù)據(jù)的可靠程度。許多會(huì)展主辦單位只是把自家展會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)整理后對(duì)外界公布，而對(duì)展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的人員多為展會(huì)主辦單位的工作人員，這就使展會(huì)的評(píng)估難免受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，政府可以指導(dǎo)會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)成立專門機(jī)構(gòu)，獨(dú)立行使評(píng)估權(quán)力，保證評(píng)估結(jié)果的客觀性、公證性和權(quán)威性。

（五）改進(jìn)會(huì)展管理，發(fā)展新型的會(huì)展服務(wù)業(yè)

一是全面規(guī)劃好會(huì)展主題，利用津洽會(huì)的影響力來策劃相關(guān)展會(huì)活動(dòng)，提升展會(huì)的影響力和成功率。通過會(huì)展的標(biāo)徽、形象策劃大賽等活動(dòng)，突出會(huì)展主題，展示天津的城市特色。二是搞好配套的服務(wù)協(xié)調(diào)工作，各相關(guān)部門配合與籌劃，共同營造以津洽會(huì)為亮點(diǎn)的會(huì)展城市環(huán)境。政府可參照德國模式，以入股方式組建集團(tuán)公司進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作或通過戰(zhàn)略聯(lián)盟引入跨國展覽公司和國際品牌會(huì)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)注重依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢培育自主品牌的專業(yè)展。會(huì)展服務(wù)業(yè)應(yīng)以津洽會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展。為參展商提供多項(xiàng)極具吸引力的機(jī)票、住宿、餐飲及購物特惠，出席展覽的業(yè)界可到展覽會(huì)場登記處領(lǐng)取優(yōu)惠卡，憑卡惠顧天津多家餐廳及商店可享受特別折扣。另外，還應(yīng)為參展商提供度身訂造的商貿(mào)配對(duì)服務(wù)，在展覽會(huì)網(wǎng)址上，按產(chǎn)品、國家／地區(qū)及公司名，迅速物色合適的參展商，并可在網(wǎng)上與目標(biāo)公司預(yù)約洽談。