互動(dòng)式手機(jī)廣告策略分析

羅星

蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州215000

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展在廣告設(shè)計(jì)方面帶給我們很多以前無法想象和體驗(yàn)的視覺和聽覺效果，但是判斷一個(gè)廣告作品成功與否，關(guān)鍵在于它的“創(chuàng)意”，以及是否能與受眾群體“溝通與交流”。因?yàn)閺V告最在乎的是“受眾的感覺”，和能否引起受眾的共鳴。即使廣告設(shè)計(jì)者使用再多的高科技手段，受眾群體不能參與或者不喜歡，都會(huì)直接影響廣告商品宣傳的目的。因此，在這個(gè)講究創(chuàng)意的年代，受眾群體需要的是美好、生動(dòng)、交互性強(qiáng)的互動(dòng)廣告模式。

一、互動(dòng)定位策略設(shè)計(jì)

每個(gè)廣告作品在設(shè)計(jì)之前首先要考慮的問題就是其定位策略的問題，這里的定位涵蓋了很多方面，傳統(tǒng)廣告的定位策略主要包括產(chǎn)品品牌的定位、產(chǎn)品市場(chǎng)定位和受眾對(duì)象的定位。而本文的研究對(duì)象特指手機(jī)媒體的互動(dòng)廣告，因此作者認(rèn)為，在確定手機(jī)的互動(dòng)廣告定位時(shí)更重要的是要考慮產(chǎn)品與受眾的互動(dòng)模式的定位。

手機(jī)互動(dòng)廣告定位策略的四個(gè)定位方向并不是獨(dú)立的，他們之間相互影響、相互制約，并且有著相互的聯(lián)系，確定了產(chǎn)品的品牌定位策略之后，其核心的價(jià)值觀念會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也是受眾對(duì)象選擇的重要參考依據(jù)；而產(chǎn)品品牌定位、市場(chǎng)定位和受眾對(duì)象的定位直接決定了產(chǎn)品與受眾對(duì)象交互模式的定位策略。

下面就以國(guó)際知名牛仔品牌“Lee”的互動(dòng)廣告定位策略為例來詳細(xì)說明廣告定位策略的這四個(gè)方面。

1.產(chǎn)品品牌定位

品牌是一個(gè)產(chǎn)品在受眾群體中樹立的形象和所代表的文化內(nèi)涵，這里不僅包含了企業(yè)的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念，還會(huì)直接影響和改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。

目前全球市場(chǎng)上的幾乎所有知名品牌都有其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，最具代表性的如美國(guó)知名的牛仔品牌Lee，其核心的品牌精神就是“真實(shí)、激情、毫不做作、樂觀、自信”。正是因?yàn)長(zhǎng)ee有著這種準(zhǔn)確、鮮明的品牌定位，使得其所有的牛仔產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是在宣傳上遵循了以上原則，以至于在全球市場(chǎng)上一直經(jīng)久不衰，人們對(duì)Lee產(chǎn)品的信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價(jià)值。因此，它被消費(fèi)者譽(yù)為“最貼身的牛仔”。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品賴以生存和成長(zhǎng)的環(huán)境和土壤，其中包含了許多復(fù)雜的元素，如產(chǎn)品的材料、銷售、內(nèi)容和心理因素等等，同時(shí)市場(chǎng)定位也直接影響到了產(chǎn)品的受眾群體定位。

而隨著現(xiàn)今商品社會(huì)的快速發(fā)展，很多類似產(chǎn)品存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，準(zhǔn)確、獨(dú)特的市場(chǎng)定位對(duì)于商品的發(fā)展來說就顯得尤為重要了。

比如前文提到的Lee品牌的市場(chǎng)定位，Lee致力于高端市場(chǎng)定位，以尋求優(yōu)質(zhì)高檔的牛仔裝的年輕群體為核心的消費(fèi)人群。

3.受眾對(duì)象定位

受眾對(duì)象的定位是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的重要考慮因素，因?yàn)槭鼙妼?duì)象群體是產(chǎn)品主要的消費(fèi)者，也就是產(chǎn)品的上帝，也是產(chǎn)品廣告直接交互的對(duì)象，只有準(zhǔn)確的確立將要服務(wù)的對(duì)象才可以有針對(duì)性的設(shè)計(jì)廣告作品，滿足受眾的需求，否則將事倍功半。

Lee在設(shè)計(jì)伊始，就通過市場(chǎng)調(diào)研將產(chǎn)品的受眾對(duì)象定位在了“酷感、年輕、時(shí)尚、自我、活力、喜愛交際、喜歡互動(dòng)”的年輕群體中，因?yàn)檫@些年輕人有著以時(shí)尚作為自我表達(dá)以及社交互動(dòng)的方式，他們能很快的融入這個(gè)世界潮流，能夠很快的接受新的事物，他們關(guān)心周圍發(fā)生的事情，并且有著自己特定的活動(dòng)圈子，而這個(gè)圈子的格調(diào)是最容易相互滲透的。

因此，Lee將自己品牌受眾對(duì)象定位在這些年輕群體之后，通過各種廣告手段努力塑造了更加運(yùn)動(dòng)、個(gè)性和凸顯成功以及受人注目的品牌個(gè)性。

4.互動(dòng)模式定位

為了使得手機(jī)客戶能夠在輕松悠閑的環(huán)境和氛圍下隨時(shí)隨地地主動(dòng)選擇和接收廣告的反饋和互動(dòng)，除了為客戶提供個(gè)性化的廣告類型服務(wù)外，還可以利用各種多媒體技術(shù)應(yīng)用到廣告的設(shè)計(jì)中，從而可以創(chuàng)作出更具有娛樂性和互動(dòng)性的手機(jī)廣告。

因此在綜合考慮上述定位策略之后，需要對(duì)互動(dòng)模式定位進(jìn)行策劃，目的是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)受眾群體與廣告商品之間的互動(dòng)與交流。其定位的重點(diǎn)不是在于產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，而是在于洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法，從而獲取到珍貴的有價(jià)值的市場(chǎng)和受眾需求傾向，來滿足推廣和銷售產(chǎn)品的目的?；?dòng)模式的定位策略同時(shí)也是手機(jī)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)時(shí)尋找最佳創(chuàng)意點(diǎn)和最佳表現(xiàn)形式的有效途徑。

互動(dòng)模式的設(shè)計(jì)貫穿于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的全部過程。換句話說，在廣告設(shè)計(jì)的初期一直到完成都要考慮如何與廣告受眾群體進(jìn)行交流，采用何種最佳途徑來最快、最有效的獲取客戶的反饋信息等等。目前，最常采用的互動(dòng)方法是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、短信等手段來實(shí)現(xiàn)的。

二、互動(dòng)創(chuàng)意策略設(shè)計(jì)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)或商家來說，其產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)本身就應(yīng)該代表著一個(gè)品牌的形象，而且更重要的是該形象具有一定內(nèi)涵，它具有故事性、娛樂性和互動(dòng)性。如何利用廣告表現(xiàn)出品牌的形象和其內(nèi)涵故事是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該首先考慮的問題之一。

設(shè)計(jì)者要想通過廣告吸引受眾群體的注意，最佳的方式就是讓其參與并融入品牌的創(chuàng)意故事中，從而讓其可以親身體驗(yàn)并從中獲取需要的信息，啟發(fā)其思考，引發(fā)其共鳴。因此，廣告設(shè)計(jì)者可以借助于“故事”這種途徑來講述產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓受眾群體在豐富的故事情節(jié)中接收廣告表達(dá)的創(chuàng)意和內(nèi)涵。

本文所研究的是互動(dòng)式手機(jī)廣告的故事型創(chuàng)意策略，與傳統(tǒng)的故事型廣告創(chuàng)意最大的不同是需要以受眾群體為中心來設(shè)計(jì)故事的情節(jié)。設(shè)計(jì)師可以考慮為不同類型的受眾者設(shè)計(jì)不同的角色，讓這些角色以不同的身份參與到廣告的故事情節(jié)中。更重要的是，隨著情節(jié)發(fā)展，受眾者可以利用手機(jī)媒體不斷的參與其中，完成不同的選擇和任務(wù)，最終將得到不同的故事結(jié)果。

當(dāng)創(chuàng)意者把產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)演繹成為故事不同的片段時(shí)，由于受眾者真正參與了整個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，會(huì)使得受眾者感覺自己就是故事的主人公，感覺自己與品牌的產(chǎn)品間有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此，這種互動(dòng)方式使得品牌的信息更加深入人心，也更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

這種互動(dòng)故事型創(chuàng)意策略，其中既有故事元素，又加入了互動(dòng)元素，更關(guān)鍵的是有手機(jī)這種互動(dòng)媒體平臺(tái)的支持，而且其短小精悍、傳播與操作簡(jiǎn)單方便，因此可以更加完美的實(shí)現(xiàn)手機(jī)互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V效果。

三、互動(dòng)表現(xiàn)策略研究

隨著人們物質(zhì)生活和精神生活的提高以及數(shù)字時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新，人們的生活方式和思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，人們?cè)趯?duì)事務(wù)的選擇過程中也越來越傾向于娛樂化，娛樂已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N生活元素。正是人們的這種“娛樂心理”的存在使得許多商業(yè)領(lǐng)域有了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別在廣告業(yè)中更是如此，廣告設(shè)計(jì)人員需要不斷的尋找新奇、多變的表現(xiàn)手法和互動(dòng)效果來滿足人們好奇心和想象力，從而增強(qiáng)廣告內(nèi)容的娛樂性、畫面的可觀性，增強(qiáng)手機(jī)廣告的吸引力。

目前，很多功能完善的智能手機(jī)不斷的開發(fā)和研制出來，同時(shí)手機(jī)的功能也不斷的完善。如：手機(jī)的觸摸功能、藍(lán)牙功能、上網(wǎng)功能等等，這就為手機(jī)廣告的互動(dòng)功能的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造出了良好的生存空間。因此將數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)等多媒體技術(shù)手段應(yīng)用到手機(jī)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)廣告產(chǎn)品與客戶之間的交流，如flash動(dòng)畫設(shè)計(jì)中的按鈕、動(dòng)態(tài)表單等動(dòng)畫的制作可以利用手機(jī)的觸摸技術(shù)等完成其人與產(chǎn)品的交互和信息反饋功能，還可以通過各種動(dòng)畫手段來讓客戶了解產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造和參與產(chǎn)品功能的真正的模擬演示，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的推廣和客戶個(gè)性化需求的目的。

數(shù)字動(dòng)畫制作的廣告不僅能夠以虛幻的手段描述現(xiàn)實(shí)世界的事物，還可以模擬微觀世界的事務(wù)，從而達(dá)到宣傳隱性內(nèi)容的廣告宣傳效果。利用數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)造出的視覺特效廣告，也是很多其他類型的手機(jī)廣告如短信等無法比擬的，它能夠用一種超現(xiàn)實(shí)的虛幻的表現(xiàn)手法來創(chuàng)造廣告的特殊效果從而吸引消費(fèi)者眼球，讓人印象深刻、過目不忘。

四、互動(dòng)傳播策略研究

廣告的傳播策略是本著“最大曝光率”為基礎(chǔ)的，傳播媒體的選擇會(huì)直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡?，而單一媒體的傳播會(huì)使得廣告的曝光率有限。因此通常情況下，廣告策劃者會(huì)采用多種傳播手段來進(jìn)行廣告的宣傳。同時(shí)，利用多種媒體手段可以共同完成手機(jī)廣告的互動(dòng)功能，達(dá)到讓消費(fèi)者無論在何時(shí)、在何地都有接觸或參與到廣告的可能。

例如，聯(lián)合利華公司在北美以至全球推出的強(qiáng)勢(shì)品牌之一的“多芬”，作為時(shí)尚界的巨頭，其廣告策略活動(dòng)也引領(lǐng)了世界的潮流。多芬廣告的主體創(chuàng)意是“真美運(yùn)動(dòng)浪潮”，整個(gè)廣告故事是以一個(gè)普通的鄰家女孩一夜之間蛻變成為耀眼的明星的可能性。

多芬的最大成功之處在于使用了多種傳播手段，如：戶外宣傳和調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視、手機(jī)廣告等。首先多芬在美國(guó)紐約廣場(chǎng)上進(jìn)行了互動(dòng)式廣告宣傳和市場(chǎng)調(diào)查，為每個(gè)客戶提供了平等的機(jī)會(huì)；之后，多芬組織了一個(gè)民間組織，通過電視媒體組織民眾和美容師進(jìn)行了一場(chǎng)真美研討會(huì)；前期的鋪墊工作為接下來的重頭宣傳廣告打下了很好的基礎(chǔ)，多芬開始打造絕佳創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告宣傳。這個(gè)名為“蛻變”的一分半鐘的廣告中，用真實(shí)的鏡頭記錄了一個(gè)普通的鄰家女孩在美容師、化妝師、設(shè)計(jì)師的幫助下，蛻變成了一個(gè)高速公路上的超級(jí)模特。

“蛻變”廣告代表了萬千女性的心聲，而且多種互動(dòng)媒體的強(qiáng)大宣傳下，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)此廣告一經(jīng)推出，一周內(nèi)就創(chuàng)造了70萬的點(diǎn)擊率，美國(guó)的銷售額立刻上升了600%，在歐洲市場(chǎng)上，銷售量也上漲了700%。

“蛻變”最大的成功之處，除了其絕佳的創(chuàng)意之外，與整個(gè)廣告推出的過程中一直都與受眾群體直接互動(dòng)，傳播手段多樣化，廣告曝光率高等因素是分不開的，因此被業(yè)界成為“病毒式”廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)橛辛私换ィ伺c人之間、人與電子產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間有了溝通與交流的方式，正是因?yàn)橛辛私涣?，世界在不知不覺中不斷地改變和進(jìn)步。交互模式的應(yīng)用讓人們成為手機(jī)廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c者和主體，因此這種交互式的手機(jī)廣告模式更加接近于人的本質(zhì)，更加容易讓人們接受。

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