基于SWOT法的高校圖書館二維碼營(yíng)銷策略

李雁行

（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，河北 秦皇島 066100）

基于SWOT法的高校圖書館二維碼營(yíng)銷策略

李雁行

（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，河北 秦皇島 066100）

在對(duì)“211”高校圖書館進(jìn)行二維碼技術(shù)使用調(diào)查的基礎(chǔ)上，概述了二維碼在高校圖書館的應(yīng)用現(xiàn)狀，并對(duì)高校圖書館開(kāi)展二維碼營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析，提出了高校圖書館開(kāi)展二維碼營(yíng)銷的應(yīng)用策略。

高校圖書館 二維碼 SWOT 營(yíng)銷策略

1 二維碼在我國(guó)高校圖書館中的應(yīng)用

1.1 二維碼在資源檢索系統(tǒng)中的應(yīng)用

目前二維碼在OPAC系統(tǒng)中的應(yīng)用最為廣泛，匯文系統(tǒng)最新版本在OPAC的書目詳細(xì)信息中添加了二維碼動(dòng)態(tài)生成功能，讀者用手機(jī)拍攝下與書刊相對(duì)應(yīng)的二維碼，解碼軟件將自動(dòng)對(duì)二維碼進(jìn)行解碼，手機(jī)屏幕上將出現(xiàn)題名、責(zé)任者、館藏信息等書目信息，讀者可以省去抄寫的步驟直接帶著手機(jī)到閱覽室找書，還可以將信息存儲(chǔ)在手機(jī)中或通過(guò)短信、郵件、微博等方式發(fā)送給朋友，與朋友分享閱讀信息。上海交通大學(xué)圖書館在本館一站式信息資源檢索系統(tǒng)“思源探索”中也運(yùn)用了二維碼技術(shù)，每一條檢索結(jié)果列表中都會(huì)提供“手機(jī)二維碼”選項(xiàng)。

1.2 二維碼在服務(wù)宣傳推廣方面的應(yīng)用

大部分開(kāi)通移動(dòng)圖書館的高校都會(huì)在圖書館網(wǎng)站上顯示移動(dòng)客戶端下載或鏈接主頁(yè)的二維碼，方便讀者掃描使用。廈門大學(xué)圖書館博客（”圖書館吱聲”）中在進(jìn)行座位管理系統(tǒng)移動(dòng)平臺(tái)、圖書館無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)信息、微信自動(dòng)回復(fù)等新服務(wù)功能推介時(shí)均運(yùn)用了二維碼技術(shù)。人民大學(xué)圖書館和南京大學(xué)圖書館在網(wǎng)站明顯位置提供了圖書館官方微博和微信的二維碼，掃描二維碼后可直接進(jìn)行關(guān)注并瀏覽信息。本館在開(kāi)通官方微博后為擴(kuò)大宣傳，舉辦了“秦職書影”微博大賽，把微博的二維碼印制在大賽的海報(bào)上供學(xué)生掃描關(guān)注，活動(dòng)取得了很好的效果。

1.3 二維碼在問(wèn)卷調(diào)研方面的應(yīng)用

二維碼問(wèn)卷調(diào)查在市場(chǎng)調(diào)研中已被廣泛應(yīng)用，就是利用手機(jī)掃描二維碼的形式進(jìn)行市場(chǎng)隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。用戶通過(guò)手機(jī)掃描二維碼就能夠進(jìn)入問(wèn)卷界面，輸入個(gè)人基本信息和自己的觀點(diǎn)就可以提交。在我國(guó)高校圖書館也有采取這種形式進(jìn)行服務(wù)調(diào)研的，例如北京大學(xué)圖書館和華東理工大學(xué)圖書館分別針對(duì)讀者需求、網(wǎng)站用戶滿意度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，除傳統(tǒng)的在網(wǎng)站上發(fā)布問(wèn)卷以外，還在網(wǎng)站問(wèn)卷調(diào)查頁(yè)面和海報(bào)上印制了二維碼，讀者利用手機(jī)掃描二維碼后可直接鏈接進(jìn)入調(diào)查問(wèn)卷頁(yè)面進(jìn)行在線答題提交。

1.4 二維碼在參考咨詢服務(wù)方面的應(yīng)用

哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館建筑學(xué)學(xué)科服務(wù)博客支持移動(dòng)閱讀，可通過(guò)掃描學(xué)科博客右上方二維碼進(jìn)行收藏、分享、訪問(wèn)。上海交通大學(xué)2013年在電子教學(xué)參考資源服務(wù)的基礎(chǔ)上推出了個(gè)性化的電子教參移動(dòng)閱讀服務(wù)，讀者可通過(guò)對(duì)圖書閱讀器和個(gè)性化客戶端的二維碼掃描直接進(jìn)行安裝，可獲取個(gè)人選課對(duì)應(yīng)的教參資料并支持在線全文閱讀。清華大學(xué)圖書館將讀者手冊(cè)制作成手機(jī)電子書，以二維碼的形式發(fā)布在相關(guān)網(wǎng)站或宣傳海報(bào)上供讀者下載。讀者可以預(yù)先將電子書下載至手機(jī)，有需要的時(shí)候再閱讀，這種“一掃即得”的電子書下載方式，給讀者帶來(lái)了便捷的閱讀體驗(yàn)。

1.5 二維碼在定位和導(dǎo)向系統(tǒng)中的應(yīng)用

2012年，清華大學(xué)圖書館制定了新生自助式參觀路線，途中所見(jiàn)的重要標(biāo)識(shí)圖上均提供二維碼，新生通過(guò)智能手機(jī)識(shí)別二維碼，可以很快獲取適用于手機(jī)顯示的樓層平面圖，及時(shí)獲知自己當(dāng)前在圖書館中所處的位置，了解該樓層的館舍分布[1]。四川師范大學(xué)圖書館開(kāi)發(fā)了基于二維碼的虛擬導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，讀者對(duì)館內(nèi)用于位置導(dǎo)向的二維碼進(jìn)行拍攝，系統(tǒng)將通過(guò)訪問(wèn)該URL，提交讀者當(dāng)前位置編碼到系統(tǒng)，并解析出讀者當(dāng)前位置，保存在系統(tǒng)中，可實(shí)現(xiàn)借書刊報(bào)紙、找咨詢服務(wù)部門、查看導(dǎo)航地圖等地圖導(dǎo)向功能[2]。

2 二維碼營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

2.1.1 二維碼具有一維碼無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)

二維碼主要具備以下特性：①資料存儲(chǔ)量大，同樣的資料一維碼要比二維碼損耗不少的版面。②攜帶方便、環(huán)保，信息通過(guò)二維碼可轉(zhuǎn)成電子形式存儲(chǔ)于手機(jī)。③復(fù)制成本低，可以印制于各種材質(zhì)。④容錯(cuò)能力強(qiáng)，制作時(shí)最高可設(shè)定30%的容錯(cuò)率，讓條碼在被污染或損毀的情況下還有被讀取的機(jī)會(huì)，而且也可實(shí)現(xiàn)二維碼以各種造型設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)。

2.1.2 二維碼具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)性

在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)模式下，人們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍更加寬泛，也因此更需要適時(shí)地進(jìn)行信息的交互和分享。隨著3G/ 4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下智能手機(jī)和平板電腦的普及，二維碼應(yīng)用不再受到時(shí)空和硬件設(shè)備的局限。產(chǎn)品基本屬性、圖片、聲音、文字等數(shù)字化的信息都可進(jìn)行編碼捆綁，使得二維碼相對(duì)于一維碼和RFID具有更好的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)性。

2.2 劣勢(shì)分析（Weaknesses）

2.2.1 二維碼存在信息安全問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)主要使用的日本QR碼缺乏統(tǒng)一的應(yīng)用管理體系，任何機(jī)構(gòu)和組織均可隨意制作和發(fā)布二維碼，僅從二維碼外表難以辨別其包含信息是否合法。這一漏洞極易被不法分子利用，使網(wǎng)絡(luò)病毒、色情反動(dòng)等不良信息借助二維碼肆意發(fā)布與傳播[3]。根據(jù)《2013年上半年網(wǎng)秦全球手機(jī)安全報(bào)告》，二維碼傳播占2013年上半年手機(jī)傳播途徑的9%，逐漸成為惡意軟件新的傳播途徑。

2.2.2 二維碼外觀的審美疲勞

黑白交錯(cuò)的正方形，3個(gè)不可移動(dòng)的定位點(diǎn)，在報(bào)紙、網(wǎng)站、海報(bào)、車站已頻繁進(jìn)入用戶的視線，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。一個(gè)毫無(wú)新意、缺乏創(chuàng)意性的符號(hào)反復(fù)出現(xiàn)在人們的日常生活中，往往會(huì)引起用戶的厭煩與漠視。在現(xiàn)今社會(huì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的審美疲勞現(xiàn)象愈加頻發(fā)，外觀也成為了二維碼發(fā)展中遇到的不大不小的問(wèn)題[4]。

2.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

2.3.1 智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入迅猛發(fā)展階段

在智能手機(jī)快速普及、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下調(diào)和高校WIFI覆蓋逐漸全面的情況下，大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)已占有很高的比例。大學(xué)生相對(duì)于其他人群對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及二維碼的認(rèn)知及接受能力較強(qiáng)，愿意嘗試新鮮事物，在廣泛的宣傳和引導(dǎo)下，二維碼的應(yīng)用必然會(huì)引起大學(xué)生的使用和關(guān)注。

2.3.2 二維碼逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口

騰訊董事會(huì)主席馬化騰在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置信息帶來(lái)了一個(gè)嶄新的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇就是Online To Offline（線上到線下），二維碼則是線上和線下的關(guān)鍵入口。通過(guò)使用手機(jī)終端掃描線上的條碼，可以方便快捷地將線上與線下連接[5]。2012年迎來(lái)了二維碼在我國(guó)的爆發(fā)式應(yīng)用，騰訊QQ、微信、新浪微博、阿里巴巴的聚劃算和支付寶先后上線二維碼功能，并進(jìn)行廣泛的普及。

2.4 威脅分析（Threats）

2.4.1 高校圖書館二維碼技術(shù)宣傳力度不強(qiáng)

目前我國(guó)高校圖書館沒(méi)有把二維碼作為一個(gè)新的服務(wù)或技術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃與宣傳，大部分高校圖書館網(wǎng)站沒(méi)有關(guān)于二維碼的詳細(xì)介紹，個(gè)別網(wǎng)站只是在新聞公告欄中稍有提及。另外，高校圖書館在服務(wù)營(yíng)銷方面一直存在著營(yíng)銷人才匱乏這一短板，缺乏專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，尤其是缺乏熟悉新媒體、新社交手段的工作人員，極大地制約了運(yùn)用二維碼等新技術(shù)與新一代學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)、溝通的力度，削弱了服務(wù)的宣傳力度與營(yíng)銷效果。

2.4.2 二維碼缺乏統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)二維碼應(yīng)用日趨廣泛，但存在多種二維碼標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，與日韓等國(guó)比起來(lái)缺乏統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在應(yīng)用時(shí)需要用戶在手機(jī)終端安裝多個(gè)軟件進(jìn)行識(shí)別，比如微信二維碼只能利用微信軟件的掃一掃功能識(shí)別，用其他的二維碼識(shí)別軟件無(wú)法獲取信息，這樣就給用戶在使用時(shí)帶來(lái)了諸多不便。

3 二維碼營(yíng)銷的應(yīng)用策略

3.1 保證二維碼正確好讀

目前有些高校圖書館提供的二維碼存在鏈接地址無(wú)法識(shí)別、無(wú)法讀取、讀取速度較慢的現(xiàn)象。應(yīng)用二維碼首先要做到的就是保證二維碼的正確好讀，應(yīng)注意從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：①網(wǎng)址輸入要正確，如有變更應(yīng)及時(shí)替換；②二維碼鏈接頁(yè)面不要有FLASH，內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，使用直式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，最好限定在一頁(yè)；③二維碼圖形要按比例縮放，不要自行拖拽圖像改變大?。虎芏S碼黑點(diǎn)的顆粒要大，保證低端手機(jī)能掃描；⑤在設(shè)計(jì)時(shí)不要破壞二維碼3個(gè)定位點(diǎn)（“回”）；⑥二維碼要留白邊，有助于3個(gè)定位點(diǎn)更快速地被讀??；⑦增強(qiáng)二維碼黑白點(diǎn)的對(duì)比強(qiáng)度。

3.2 設(shè)計(jì)個(gè)性化的二維碼

高校圖書館制作的二維碼大部分為黑白二維碼，只有少數(shù)圖書館加載了Logo或圖片。例如北京科技大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）圖書館二維碼中間用的是?；眨袊?guó)政法大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等二維碼中間加載的是圖書館的圖片或館徽。相對(duì)來(lái)說(shuō)高校圖書館二維碼的設(shè)計(jì)比較單一，色彩、造型方面都需要有所創(chuàng)新。目前一些二維碼生成器已經(jīng)開(kāi)始提供免費(fèi)的彩色二維碼、個(gè)性二維碼的制作，由于二維碼較強(qiáng)的糾錯(cuò)功能，即使二維碼部分被覆蓋也不會(huì)影響被識(shí)別，把顏色、個(gè)性化圖案與二維碼合成形成“個(gè)性二維碼”，會(huì)吸引學(xué)生的關(guān)注與喜愛(ài)，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。

3.3 引導(dǎo)用戶主動(dòng)掃描二維碼

一些高校圖書館把移動(dòng)圖書館、館內(nèi)新聞做成了二維碼放到了官網(wǎng)上，可除了一個(gè)二維碼以外，周圍并無(wú)任何文字及其他提示，讀者在掃碼之前完全不知道這個(gè)二維碼能提供什么信息，很難讓用戶主動(dòng)掃碼，因此一定要清楚地告知讀者掃二維碼后會(huì)得到什么，如果是有獎(jiǎng)品互動(dòng)的活動(dòng)，更要提示讀者。例如申請(qǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)的賬號(hào)，可在海報(bào)上制作一個(gè)直接鏈接到賬號(hào)申請(qǐng)頁(yè)面的二維碼，引導(dǎo)用戶看到通知后直接進(jìn)行在線申請(qǐng)操作。二維碼旁一定要有提示說(shuō)明語(yǔ)，表明是賬號(hào)申請(qǐng)頁(yè)面，還可根據(jù)實(shí)際活動(dòng)提示數(shù)量有限、贈(zèng)送禮品等內(nèi)容。

3.4 從讀者角度出發(fā)，提供深入的用戶體驗(yàn)

有的高校移動(dòng)圖書館推出了ios和Android兩個(gè)系統(tǒng)的二維碼，用戶還需要思考一下掃描哪一個(gè)二維碼，而且印制在海報(bào)上也較為混亂。不用思考、操作簡(jiǎn)單才能增加用戶的體驗(yàn)欲望。Quickmark使用轉(zhuǎn)址二維碼的方式即可解決這一問(wèn)題，在制作二維碼時(shí)，先在系統(tǒng)上分別設(shè)定Android、ios、iPad、Symbian等指引的位置，其余的交給系統(tǒng)自動(dòng)判斷即可。比如如果系統(tǒng)判斷是Android手機(jī)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)指引到A網(wǎng)頁(yè)[6]。

二維碼營(yíng)銷還要配合宣傳產(chǎn)品的“使用情境”，通過(guò)照片和影片讓用戶可以實(shí)際看到和感受到產(chǎn)品的特性。最重要的是要“及時(shí)提供”，要讓用戶第一時(shí)間看到。高校圖書館在推介數(shù)據(jù)庫(kù)使用方法時(shí)，可利用錄播設(shè)備把數(shù)據(jù)庫(kù)的界面和操作步驟錄成短片，在海報(bào)上登出帶視頻地址的二維碼，讀者通過(guò)掃描該二維碼即可直接觀看使用視頻。通過(guò)當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，可加強(qiáng)讀者記憶，還便于其保存視頻，以備日后觀看。在館刊新書推介欄目也可附加關(guān)于作者、書評(píng)的二維碼，在新聞欄目可附加讀者活動(dòng)的照片、短視頻等二維碼，突破時(shí)空限制，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)與體驗(yàn)，擴(kuò)大傳播效果。

3.5 注重運(yùn)用二維碼的統(tǒng)計(jì)分析功能

二維碼作為一種營(yíng)銷工具，不但要發(fā)布出去，還要做好后臺(tái)的分析工作，一些二維碼生成器如草料二維碼的商用活碼、Quickmark color制作出來(lái)的二維碼，都會(huì)有針對(duì)該條碼的掃描信息提供完整的后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，目前這項(xiàng)功能的使用需付一定的費(fèi)用。這個(gè)后臺(tái)分析系統(tǒng)，能夠及時(shí)收集到該二維碼被掃描了多少次，在什么時(shí)間掃的，在什么地點(diǎn)掃的，重復(fù)訪客數(shù)有多少，用什么移動(dòng)設(shè)備掃的等等。這種掃描的統(tǒng)計(jì)分析與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)比較類似，傳統(tǒng)的一般平面媒體無(wú)法有效評(píng)估其KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），但是借由二維碼的方式便可以很容易地去量化該活動(dòng)的成效。有了資料統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，圖書館可以評(píng)估使用者的接受程度和使用習(xí)慣。針對(duì)這些數(shù)據(jù)，還可及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以求得營(yíng)銷效益的最大化。

3.6 加大二維碼的普及與宣傳力度

國(guó)外大學(xué)圖書館非常重視二維碼的普及與宣傳，例如博伊西州立大學(xué)圖書館網(wǎng)站在圖書館指南中設(shè)置了內(nèi)容豐富的QR Code欄目，其中包含什么是QR碼、創(chuàng)建QR碼/條碼掃描儀APP、QR基礎(chǔ)知識(shí)、特色QR碼及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果（AR）的網(wǎng)站鏈接、圖書館Twitter QR碼、圖書館博客QR碼、圖書館谷歌地圖QR碼、QR碼應(yīng)用圖書館的指南PPT、揭秘QR碼的圖表等下一級(jí)欄目。QR Code欄目運(yùn)用圖片、視頻、PPT對(duì)圖書館二維碼的使用作出了全面、生動(dòng)的解釋與宣傳[7]。目前我國(guó)高校圖書館網(wǎng)站關(guān)于二維碼介紹的專欄非常少見(jiàn)，僅限于二維碼掃描的步驟介紹及一些使用校園免費(fèi)WIFI的提示信息。針對(duì)二維碼安全問(wèn)題，圖書館的宣傳頁(yè)面卻鮮有涉及，圖書館有必要提示學(xué)生在手機(jī)上安裝具有二維碼監(jiān)測(cè)功能的軟件，如遇到可疑網(wǎng)址，會(huì)進(jìn)行安全提醒及殺毒。

在利用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，除利用網(wǎng)站、海報(bào)等方式外，還可以通過(guò)讀者進(jìn)行服務(wù)宣傳。在圖書館的宣傳品或獎(jiǎng)品上定制個(gè)性化的二維碼，可在二維碼中寫入官方微信、微博、咨詢電話等咨詢信息，這樣既有創(chuàng)意又有實(shí)用性，以吸引更多的學(xué)生成為圖書館微博或微信的粉絲或好友。

[1]張蓓，等.二維條碼在移動(dòng)圖書館服務(wù)拓展中的應(yīng)用探索[J].圖書情報(bào)工作，2013（4）：21-24.

[2]彭吉練.利用二維碼實(shí)現(xiàn)圖書館導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)，2013（4）：77-82.

[3]二維碼暗藏專利風(fēng)險(xiǎn)威脅信息安全[EB/OL].[2014-01-05].http：//finance.qq.com/a/20131210/000138.htm.

[4]王楊.二維碼傳播信息的應(yīng)用及分析[D].太原：山西大學(xué)，2013.

[5]二維碼悄悄野蠻成長(zhǎng)：從華而不實(shí)走向O2O探路[EB/ OL].[2014-01-10].http：//tech.qq.com/a/20121008/000013. htm.

[6]張育綺.二維碼營(yíng)銷[M].北京：中信出版社，2013.

[7]What is a QR Code?[EB/OL].[2014-02-06].http：//guides. boisestate.edu/QRcodes.

李雁行女，1981年生。碩士，館員，流通部主任。研究方向：信息檢索、讀者服務(wù)。

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2014-02-14；責(zé)編：姚雪梅。）