大數(shù)據(jù)“作梗” 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷紅利或消失

王娟

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的影響已經(jīng)讓人們受益匪淺，但是它對(duì)企業(yè)的影響不僅在于營(yíng)銷，還在于最終驅(qū)動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)工藝和銷售環(huán)節(jié)。

在此形勢(shì)下，未來(lái)電子商務(wù)拼的不單單是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)前期的營(yíng)銷紅利將會(huì)消失，企業(yè)精細(xì)化管理、服務(wù)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)才是制勝關(guān)鍵。

馬云三年前曾說(shuō)過：未來(lái)10年，企業(yè)如果不做電子商務(wù)，將無(wú)生意可做。而最近DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平說(shuō)：不做大數(shù)據(jù)分析的企業(yè)在五到十年以后就是商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的“植物人”，因?yàn)槁槟静蝗?，缺乏感知能力。由此可見，業(yè)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生顛覆性影響這一觀點(diǎn)的認(rèn)可。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域的作用已經(jīng)凸顯，如果沒有大數(shù)據(jù)分析，人們當(dāng)前所享受的服務(wù)定會(huì)大打折扣。

靠大數(shù)據(jù)獲得營(yíng)銷商機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人們7×24小時(shí)不間斷地利用各種終端向數(shù)據(jù)中心傳輸數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有更多的語(yǔ)音、圖像、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)上傳。這些數(shù)據(jù)為企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析提供了豐富的原料，由此為企業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。58同城便是受益于此的一家企業(yè)。

58同城創(chuàng)始人兼CEO 姚勁波在2013億瑪峰會(huì)暨第五屆整合營(yíng)銷高峰論壇上表示，個(gè)人用戶和商戶平均每天在58同城上發(fā)布約200萬(wàn)條信息，如果不利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，甄別這些信息的真假，讓用戶放心瀏覽58同城網(wǎng)站幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。據(jù)介紹，用戶在58同城注冊(cè)時(shí)，58同城根據(jù)自身以及很多第三方應(yīng)用比如百度搜索結(jié)果、微博認(rèn)證情況、反欺詐聯(lián)盟的黑名單等判斷該用戶的信譽(yù)度。同時(shí)，根據(jù)用戶在58同城不同的行為，58同城收集的信息完整度也不一樣，比如某些特殊類別發(fā)帖，要認(rèn)證手機(jī)；某些推廣，要認(rèn)證營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證等?！八?8同城在沒有消耗太多人工的情況下，用大數(shù)據(jù)技術(shù)大幅提升了58同城信息品質(zhì)。如果完全借助人工，無(wú)法實(shí)現(xiàn)每天200萬(wàn)條信息的實(shí)質(zhì)性審核。所以，感謝互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)達(dá)?！币挪ㄉ羁汤斫獯髷?shù)據(jù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要作用。通過數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化，58同城不斷凈化數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。

58同城為了提升用戶體驗(yàn)，根據(jù)用戶的所在地、年齡、性別以及瀏覽習(xí)慣分析出用戶特征，形成用戶畫像，從而為他顯示出他自己特有的信息排序。在收入和用戶體驗(yàn)的平衡方面，58同城把用戶體驗(yàn)放在第一位，對(duì)所有商業(yè)信息的質(zhì)量和相關(guān)性方面的要求和免費(fèi)信息一樣，甚至更高，對(duì)商家資質(zhì)方面也有更嚴(yán)格的審核要求。58同城利用大數(shù)據(jù)分析確保只給瀏覽用戶展示最相關(guān)的商業(yè)信息。

據(jù)姚勁波透露，58同城將通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)供需走勢(shì)、行情等，從而制訂58生活指數(shù)，網(wǎng)民可以參考這個(gè)指數(shù)，決定自己的消費(fèi)行為，比如買房子的大小、地段等，車子應(yīng)該什么時(shí)候賣最合適等。58同城預(yù)期在14年第二季度發(fā)布第一期58生活指數(shù)。

正如馬云所言，不做電子商務(wù)的企業(yè)將無(wú)生意可做，現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)逐漸將生意搬到網(wǎng)上，形成線上線下互動(dòng)。云基地大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室合伙人、百分點(diǎn)科技首席科學(xué)家周濤認(rèn)為，在電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)的影響下，企業(yè)營(yíng)銷將出現(xiàn)兩大變化。一是隨著營(yíng)銷的精細(xì)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷將取代很多傳統(tǒng)渠道，比如傳統(tǒng)的批發(fā)商不久或?qū)⑾?。二是電子商?wù)因低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)的吸引力在五到十年內(nèi)就會(huì)消失。從美國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，價(jià)格比零售商低很多的時(shí)間段是有限的，現(xiàn)在線上線下的銷售價(jià)格已經(jīng)相差無(wú)幾。

驅(qū)動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)的變革

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益大數(shù)據(jù)分析的原因之一是它積累了海量的數(shù)據(jù)。需要指出的是，數(shù)據(jù)量大并不是大數(shù)據(jù)的充分條件，只有這些數(shù)據(jù)被分析利用，它們才能被稱為大數(shù)據(jù)，這也是大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值所在。

當(dāng)前電子商務(wù)風(fēng)靡全球，企業(yè)都在思索如何進(jìn)行O2O模式、充分發(fā)揮線上線下的重要作用時(shí)，IBM科學(xué)家給了一個(gè)出人意料的觀點(diǎn)：5年內(nèi)線下購(gòu)物沖擊線上購(gòu)物。美國(guó)商業(yè)雜志《快公司》網(wǎng)絡(luò)版去年12月中旬刊登題為《你知道5年后的生活是什么樣子嗎？IBM的科學(xué)家告訴你》的文章稱，5年內(nèi)，零售商將可以依賴感知技術(shù)讓銷售人員變成產(chǎn)品專家，從而在其與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中提供更加完備的信息。而由云計(jì)算支持的感知系統(tǒng)則可以理解每個(gè)顧客的偏好，從而更加精準(zhǔn)地確定他們的購(gòu)物意愿。

山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，這一預(yù)測(cè)是不是給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一針興奮劑？這是信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析為零售行業(yè)帶來(lái)的新生機(jī)。事實(shí)上，不說(shuō)那么遠(yuǎn)，就當(dāng)前來(lái)看，并不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)也從大數(shù)據(jù)分析中獲益，比如銀行、電信、保險(xiǎn)、氣象等行業(yè)。用友集團(tuán)助理總裁、電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理杜宇向記者介紹說(shuō)，顯而易見，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)將從互聯(lián)網(wǎng)公司擴(kuò)展到所有類型的企業(yè)。

杜宇用一個(gè)傳統(tǒng)的童裝品牌笛莎舉例介紹。當(dāng)前，線下、線上的整合已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)，但是當(dāng)更多交易線上化的同時(shí)，服務(wù)將更加線下化。笛莎在淘寶、京東商城等電商網(wǎng)站上開設(shè)了網(wǎng)店，并把線下200多家門店布置成公主商城，女孩子們可以在公主商城免費(fèi)學(xué)鋼琴、美術(shù)等，以此帶動(dòng)營(yíng)銷。形成了良好的線上、線下互動(dòng)?！半娮由虅?wù)、大數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)渠道和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重新定位。所以，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)如同電子消費(fèi)品從模擬走向數(shù)字的革命一樣，將影響全球?！倍庞钫f(shuō)。

電子商務(wù)只是零售行業(yè)一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)際上，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的不僅僅是營(yíng)銷，最終驅(qū)動(dòng)的是整個(gè)生產(chǎn)工藝和銷售環(huán)節(jié)的變革。如果一個(gè)企業(yè)每天的訂單由3萬(wàn)增加到30萬(wàn)，那么采購(gòu)、生產(chǎn)、主干物流肯定會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。所以，大數(shù)據(jù)為用戶帶來(lái)的不單單是營(yíng)銷的變化，更是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的變化。因此，未來(lái)電子商務(wù)拼的不單單是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)前期的營(yíng)銷紅利將會(huì)消失，企業(yè)精細(xì)化管理、服務(wù)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)才是制勝關(guān)鍵。所以，大數(shù)據(jù)真正驅(qū)動(dòng)的是企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)，不單單是營(yíng)銷。

知易行難，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)并非一朝一夕可實(shí)現(xiàn)。杜宇談到這個(gè)問題時(shí)說(shuō)：“企業(yè)由數(shù)據(jù)說(shuō)話到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)變比我們想象得要難一些。因?yàn)榇笠?guī)模的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)的柔性化生產(chǎn)模式，需要傳統(tǒng)企業(yè)以整體企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)?！?/p>

鏈接 企業(yè)做大數(shù)據(jù)分析的六大建議

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的概念和重要性已無(wú)需再討論， 當(dāng)前企業(yè)需要做的是找到自己在大數(shù)據(jù)建設(shè)體系中的位置。他對(duì)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)方面給出了六個(gè)建議。

第一，站在整個(gè)業(yè)態(tài)角度來(lái)看，在當(dāng)前數(shù)據(jù)越來(lái)越集中、電商的業(yè)態(tài)越來(lái)越分散的格局下，企業(yè)應(yīng)該思考如何確保自己有較高成本效率并不被邊緣化。

第二，當(dāng)自建私有DSP（需求方平臺(tái)）、企業(yè)級(jí)DSP逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該思考，是現(xiàn)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析還是過一兩年再進(jìn)行。也就是說(shuō)，在數(shù)據(jù)越來(lái)越集中的情況下企業(yè)應(yīng)該思考怎么辦。

第三，流量特別是優(yōu)質(zhì)的流量獲取成本一定會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)該考慮如何利用優(yōu)質(zhì)的渠道路進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的時(shí)間越晚，在這方面能力就越差，進(jìn)入門檻就越高。

第四，現(xiàn)在平臺(tái)電商逐漸中心化，對(duì)于客戶尤其是年收入已達(dá)到幾個(gè)億元規(guī)模的客戶來(lái)講，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上是斷裂的，因此，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷也是斷裂的，所以這個(gè)成本決定了電商平臺(tái)中的一部分客戶的成敗。

第五，目前平臺(tái)電商、百貨電商、垂直電商和第三方營(yíng)銷平臺(tái)正在形成一個(gè)新的營(yíng)銷關(guān)系，企業(yè)要看到這個(gè)新關(guān)系，并且布局，把自己打造成這個(gè)關(guān)系中的一部分。

第六，企業(yè)在構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）和跟第三方的DSP合作，包括去引入推薦引擎時(shí)要注意數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的變化，因?yàn)閿?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的變化意味著效果相對(duì)下降。endprint