高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展中的商標策略

陳嘉慧常廷彬（廣東外語外貿(mào)大學法學院，廣東廣州 510006）

高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展中的商標策略

陳嘉慧常廷彬（廣東外語外貿(mào)大學法學院，廣東廣州 510006）

科學、合理的商標策略有助于促進高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)商標法的規(guī)定，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應當采取的商標策略有：及時進行商標注冊，促進品牌化發(fā)展；把商號注冊為商標，實現(xiàn)商標與商號的一體化；注冊防御商標，促進企業(yè)發(fā)展多元化；通過集體商標注冊，實現(xiàn)集體、團體效應；使用證明商標，提高產(chǎn)品或服務的公信度；采取多種措施，爭創(chuàng)馳名商標。

商標策略；注冊；企業(yè)

商標俗稱“牌子”，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)?？茖W、合理的商標策略有助于高新技術(shù)企業(yè)培育和發(fā)展自主品牌，提升企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)商標法的規(guī)定，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應當采取的商標策略有：

一、加強商標注冊，促進品牌化發(fā)展

商標一旦注冊，商標就成為注冊商標，商標所有人取得專有使用權(quán)，能有效排斥他人在相同或類似商品上使用與該注冊商標相同或近似的標志。他人未經(jīng)許可，不得使用注冊商標，否則，就構(gòu)成商標侵權(quán)行為，需要承擔相應的法律責任。而《商標法》對于未注冊商標的保護，僅賦予未注冊馳名商標以專有使用權(quán)，并對有一定影響的未注冊商標賦予其優(yōu)先注冊權(quán)，而對于普通的未注冊商標的保護，則沒有做出明確的規(guī)定，因此普通的未注冊商標隨時可能因他人相同或近似商標的核準注冊而被禁止使用。一旦被禁止使用，將對整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴重的不利后果。概言之，未注冊商標的保護力度相對于注冊商

*本文系廣東省知識產(chǎn)權(quán)局軟科學研究計劃項目《廣東高新技術(shù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究》（項目編號：GDIP2012—G10）的階段性成果。標的保護力度要弱很多。因此，為促進品牌化發(fā)展，保障自己的商標權(quán)益，高新技術(shù)企業(yè)應當加強商標注冊工作。

企業(yè)不僅要在國內(nèi)注冊，還要在國外注冊。據(jù)國家工商總局不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標在國外被搶注，例如五糧液在韓國就被搶注了，對于國內(nèi)的五糧液集團而言，一旦在韓國使用該五糧液商標即構(gòu)成侵權(quán)。而在每年超過100起的商標國外搶注案件中，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。[1]為此，一要對已經(jīng)在他國或其他地區(qū)進行交易的商標盡快注冊，二要對即將打入他國或其他地區(qū)市場的商標提前注冊，預防和避免商標被搶注的問題。通過商標國際注冊，推動更多的產(chǎn)品進軍國際市場，塑造中國民族品牌。

二、把商號注冊為商標，實現(xiàn)商標與商號的一體化

商號，亦稱字號，是辨認企業(yè)的標志，如“美的”、“微軟”、“索尼”、“可口可樂”等。商號與商標有著密切的聯(lián)系，有的經(jīng)營者將商號直接作為商標使用，如“松下”、“微軟”等，他們既是商標，又是商號。實踐中存在部分老字號被人搭便車的現(xiàn)象，一些不法分子模仿老字號品牌的外觀裝潢或老字號的標志性圖案，誤導消費者，制造混淆，侵犯老字號的權(quán)利。為了更好地促進高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，應采取商標與商號一體化的策略，把符合商標法規(guī)定的商號作為商標予以注冊，以利用商標法律制度來彌補商號法律制度的不足，進一步提高商號的廣告宣傳效益，擴大高新技術(shù)企業(yè)的知名度和認可度，幫助高新技術(shù)企業(yè)更好的發(fā)展。同時，有利于更好地保護高新技術(shù)企業(yè)的權(quán)利，預防商號被不法分子搭便車，保護商標權(quán)人的專用權(quán)。

三、注冊防御商標，促進企業(yè)發(fā)展多元化

防御商標是指商標所有人在與注冊商標所指定的商品或服務不同的其他類別的商品或服務上注冊的同一商標。如索尼電器公司在汽車、化妝品、食物等與電器并不類似的商品上注冊了“索尼”商標。

根據(jù)商標法的規(guī)定，商標一經(jīng)核準注冊，就受到法律保護，他人就不能在注冊商標核定使用的商品或類似的商品上使用與注冊商標相同或近似的商標。據(jù)此，如果他人在其它類別上使用、注冊同一商標，商標權(quán)人就無權(quán)禁止，自己也無權(quán)使用、注冊這一商標。因此，企業(yè)注冊防御商標后，原商標的專有使用范圍就擴大到了非類似的商品或者服務上，更全面地保護商標權(quán)人的利益。

高新技術(shù)企業(yè)起步時往往產(chǎn)品單一、規(guī)模較小，但可以通過注冊防御商標策略，在可能開拓的不同領(lǐng)域內(nèi)將其商標在相關(guān)類別的商品或服務上分別予以注冊，為企業(yè)未來多元化和品牌擴張奠定基礎。如佛山市日豐企業(yè)有限公司是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的民營高新技術(shù)企業(yè)，其最初主打產(chǎn)品為鋁塑管材及配件，后來擴展至環(huán)保涂料、水暖衛(wèi)浴、管道閥門等建材產(chǎn)品。日豐拳頭產(chǎn)品——“日豐管”享譽大江南北。日豐的其他產(chǎn)品正是靠著日豐管的牌子吸引廣大消費者的注意力的。

四、注冊聯(lián)合商標，防止商標被淡化

聯(lián)合商標是相對于正商標（正商標，指最先創(chuàng)設使用的商標）而言的其他商標。如娃哈哈集團公司遭受到“樂哈哈”等類似商標的侵權(quán)之后，在AD鈣奶上不僅注冊了“娃哈哈”商標，還注冊了“娃娃哈”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等商標，其中，“娃哈哈”是正商標，其他的都是聯(lián)合商標。注冊聯(lián)合商標的目的在于保護正商標，防止他人在類似商品上注冊或使用近似的商標，因為一旦出現(xiàn)這種情況，要取消他人注冊或者禁止他人使用往往很困難，而類似商標容易造成混淆，誤導消費者，影響企業(yè)的業(yè)績和信譽，也影響和弱化正商標的顯著性。

五、通過集體商標注冊，實現(xiàn)集體、團體效應

集體商標作為一種由多個企業(yè)組成的集體標志，其作用是向人們表明使用該商標的集體組織成員所經(jīng)營商品或服務項目具有的共同特點。為有效集中中小企業(yè)的力量、生產(chǎn)拳頭產(chǎn)品、形成數(shù)量優(yōu)勢和統(tǒng)一質(zhì)量管理，創(chuàng)立馳名商標，提高商品和服務的競爭能力，注冊并使用集體商標，是非常必要的。如日本明治維新后，便依靠東洋紡織品等集體商標成功搶占海外市場。目前我國的高新技術(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)也應充分利用集體商標作為粘合劑的重要作用，根據(jù)企業(yè)的具體情況，依法牽頭組織成立一個專業(yè)的行業(yè)組織，制定嚴格的集體商標使用管理規(guī)則，有效彌補單個企業(yè)規(guī)模較小和力量不足的缺陷。

六、使用證明商標，提高產(chǎn)品或服務的公信度

證明商標，又稱“保證商標”，是指能夠證明商品或服務達到一定質(zhì)量標準的標志。如純羊毛標志、景德鎮(zhèn)陶瓷、綠色食品標志等。證明商標的作用就是證明商品或服務達到了某種特定標準。因此，企業(yè)一旦在自己商品或服務上使用了證明商標，即可證明該商品或服務具有了其他商品或服務所沒有的的特定品質(zhì)。證明商標的運用能夠減少消費者在市場交易中的質(zhì)量辨認環(huán)節(jié)，提高消費者對商品質(zhì)量的信心，提高市場交易效率。高交易效率的直接結(jié)果則是經(jīng)營者信譽的提升和經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，這就是證明商標的效益價值所在。[2]對于起步較晚、影響力較小的高新技術(shù)企業(yè)而言，使用證明商標無疑是提高其產(chǎn)品或服務公信度、促進企業(yè)跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

七、采取多種措施，爭創(chuàng)馳名商標

馳名商標，是指“在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的且具有較強市場競爭力的商標?！盵3]根據(jù)我國商標法的規(guī)定，馳名商標可獲得比普通商標更多的法律保護，如禁止他人不當注冊、使用等。在激烈的市場競爭中，與一般所有人相比，馳名商標所有人往往占據(jù)更為有利的地位。同時，馳名商標作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，本身即具有巨大的市場價值。因此，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，應及時制定和實施馳名商標戰(zhàn)略，加大宣傳力度，提高商標知名度，加強管理、提高技術(shù)，提高商標美譽度，著力打造馳名商標，提高企業(yè)的核心競爭力。

[1]胡開忠.商標法學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.67.20.

[2]牛玉兵.證明商標制度的價值和實現(xiàn)[J].知識產(chǎn)權(quán)，2010，（6）.

[3]劉春田.知識產(chǎn)權(quán)法[M].北京：中國人民大學出版社，2013.318.

責任編輯：周權(quán)雄

F270

A

1003—8744（2014）06—0093—03

2014—9—21

陳嘉慧（1990—），女，廣東外語外貿(mào)大學法學院民商法碩士研究生，主要研究方向為知識產(chǎn)權(quán)；常廷彬（1969—），男，廣東外語外貿(mào)大學法學院教授，主要研究方向為知識產(chǎn)權(quán)及其糾紛的化解。