新城傳世大宅銀河麗灣塑造銀基發(fā)展樓市品牌營(yíng)銷典范

潘蕓

“品牌”一詞，來(lái)源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。隨著時(shí)間的推移，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富。它不僅用于識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，更是一種品質(zhì)的保證、時(shí)尚的標(biāo)志、身份的象征、價(jià)值的彰顯、情感的體驗(yàn)、文化的附加。有著150多年輝煌歷史的奢侈品巨頭LV，就是運(yùn)用非凡的手藝，使其逐步成為享譽(yù)全球的經(jīng)典品牌。世界珠寶品牌寶格麗于上世紀(jì)40年代打破行業(yè)傳統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)性地用多種不同顏色的寶石進(jìn)行搭配組合，并開(kāi)創(chuàng)了心形寶石切割法，這些創(chuàng)新逐漸發(fā)展為現(xiàn)今首飾生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。如同皮包、珠寶、手表、服裝一樣，房地產(chǎn)行業(yè)同樣需要經(jīng)典品牌。如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，逐步過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)不乏優(yōu)秀的企業(yè)品牌和知名的樓盤(pán)品牌，其中有的品牌已成為豪宅產(chǎn)品的領(lǐng)袖，并且確立了品牌樓盤(pán)的譜系；有的品牌已成為區(qū)域標(biāo)桿，推動(dòng)城市功能建設(shè)同步發(fā)展；有些品牌在發(fā)展壯大的同時(shí)，既實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，也主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)的公益責(zé)任。

作為我國(guó)東北最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一，以及東北第一家在深交所掛牌的上市公司，沈陽(yáng)銀基發(fā)展股份有限公司自成立以來(lái)，始終保持著行業(yè)翹楚姿態(tài)，其在沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)的東方威尼斯，更是成為影響中國(guó)的“三十”大社區(qū)之一，成就了銀基發(fā)展的樓市品牌。多年來(lái)，銀基發(fā)展始終將“城市化進(jìn)程的推動(dòng)者”作為核心開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念，致力于現(xiàn)代化城市的運(yùn)營(yíng)。2009年，銀基發(fā)展將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)從沈陽(yáng)移師上海。2012年5月，上海南橋新城銀河麗灣大平層公寓一上市，即獲得區(qū)域改善型置業(yè)者的熱情追捧，銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高勢(shì)不可擋。截至2013年年底銀河麗灣已銷售大平層公寓共402套，銷售率達(dá)95%，總銷售金額達(dá)11億元，傲踞奉賢南橋新城高端豪宅市場(chǎng)之首位。

從沈陽(yáng)到上海，銀基發(fā)展將其豪宅精神的基因不斷地深耕拓展。不僅成功塑造了銀河麗灣成為奉賢南橋高端豪宅市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌，提升南橋新城居住生活新內(nèi)涵。更積極布局企業(yè)文化與品牌建設(shè)，提升企業(yè)在上海國(guó)際化城市的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為其后續(xù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品搶占銷售市場(chǎng)的綠色通道。高端的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的營(yíng)銷力、專業(yè)的服務(wù)力，銀基發(fā)展傾力打造的銀河麗灣，不僅創(chuàng)造出奉賢南橋新城大平層住宅銷售單價(jià)第一、總價(jià)第一、房?jī)r(jià)漲幅第一的全新紀(jì)錄。同時(shí)，樓盤(pán)品牌的市場(chǎng)價(jià)值提高，也增強(qiáng)了企業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銀基發(fā)展在跨域拓展過(guò)程中品牌的溢價(jià)增值。

銀基發(fā)展80后少帥的

造城夢(mèng)想

劉博巍，一位渾身散發(fā)著激情的新一代地產(chǎn)人。1981年出生，留學(xué)英國(guó)獲得碩士學(xué)位，現(xiàn)任銀基發(fā)展（上海）投資控股有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。作為家族企業(yè)的新一代接班人，劉博巍也有著自己的壓力和挑戰(zhàn)?！般y基發(fā)展是沈陽(yáng)的老牌企業(yè)，有太多的沉淀在里面。而我需要的是一種做大企業(yè)的新鮮感和興奮感?！毙貞堰h(yuǎn)大地產(chǎn)夢(mèng)想的他，把企業(yè)拓展騰飛的目光瞄準(zhǔn)了上海。他看好的是上海房地產(chǎn)發(fā)展的廣闊前景，更以前瞻的眼光選址南橋新城，作為銀基發(fā)展品牌進(jìn)軍上海的基石。

早在2008年的時(shí)候，劉博巍就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)四處考察上海，相繼考察洽談過(guò)市區(qū)、青浦、閔行等地。對(duì)于最終在南橋新城拿地，劉博巍解釋是看中了南橋新城未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。他說(shuō)：“首先是南橋新城在上海幾個(gè)衛(wèi)星城里，算是起步比較晚的片區(qū)之一。因此，蘊(yùn)藏的機(jī)遇也就更多。其次南橋新城在區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)、自然生態(tài)等方面都具有顯著的優(yōu)勢(shì)，有條件成為上海推進(jìn)‘南下戰(zhàn)略的主力開(kāi)發(fā)區(qū)域和重要增長(zhǎng)動(dòng)力。而目前南橋新城也緊緊抓住這一點(diǎn)，早期的規(guī)劃就比較完整，這是吸引我投資的契機(jī)?！?/p>

雖然那時(shí)南橋新城還未真正騰飛，但劉博巍已在這片土地上播種和施肥，并期待收獲。銀河麗灣作為銀基發(fā)展的上海旗艦作品，是集奢華酒店、品質(zhì)住宅、高檔酒店式公寓、高端會(huì)所、頂級(jí)綜合商業(yè)為一體的30萬(wàn)方超大型城市綜合體。劉博巍敏銳地注意到，一個(gè)城市綜合體的成功開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，將帶來(lái)巨大的社會(huì)價(jià)值，也會(huì)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值。隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有非凡的升值潛力。

2009年9月，在上海地價(jià)最高時(shí)，銀基發(fā)展以4498元/平方米的高樓板價(jià)拿下南橋新城地塊，而那時(shí)南橋新城的房?jī)r(jià)才11000元左右。劉博巍與著名樓市營(yíng)銷大師孫華良打趣道：“虧了，虧了，樓板價(jià)那么高，沒(méi)利潤(rùn)賺就創(chuàng)銀基品牌吧！”孫華良意味深長(zhǎng)地回答道：“不會(huì)虧！品牌的價(jià)值更高，你將來(lái)肯定能大賺的?！笔聦?shí)證明，銀基發(fā)展果斷的拿地魄力具有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光。隨著南橋新城規(guī)劃建設(shè)的逐步啟動(dòng)，“軌道+隧道+生態(tài)”的利好釋放，以及銀河麗灣城市綜合體對(duì)南橋新城的互生互補(bǔ)的功能疊加效應(yīng)，南橋新城板塊土地價(jià)值與日俱增。2013年，銀基發(fā)展準(zhǔn)備以南橋新城地塊向銀行融資貸款，市場(chǎng)評(píng)估貸款額一躍升至近20億。

對(duì)于銀基發(fā)展用短短幾年時(shí)間就在上海立足扎根，而且， 銀河麗灣不僅成為區(qū)域的標(biāo)桿樓盤(pán)，更是成為紅透上海樓市的品牌樓盤(pán)。少帥劉博巍總結(jié)出了自己的三條經(jīng)驗(yàn)：“首先是專業(yè)人要做專業(yè)事。全能型的領(lǐng)導(dǎo)未必靠譜，必須要引入專業(yè)性的人才，才能保證公司的正常運(yùn)作。第二點(diǎn)是‘聽(tīng)人勸，吃飽飯。平時(shí)我會(huì)多聽(tīng)取專業(yè)人士的意見(jiàn)，結(jié)合自己的項(xiàng)目特點(diǎn)，作出正確的綜合評(píng)估。最為重要的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的資源應(yīng)用和整合營(yíng)銷能力?！闭沁@三點(diǎn)“務(wù)實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念，不僅造就了銀基發(fā)展落地上海南橋新城，也造就了銀基發(fā)展與易居中國(guó)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手勇奪奉賢銷冠，更是造就了銀基發(fā)展在南橋新城打造了一場(chǎng)企業(yè)品牌的樓市盛宴。

銀基發(fā)展

與品牌合作伙伴共贏

一個(gè)品牌的維護(hù)離不開(kāi)品質(zhì)承諾，一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)專業(yè)營(yíng)銷，一個(gè)品牌的拓展離不開(kāi)創(chuàng)新改革。銀基發(fā)展從開(kāi)發(fā)建設(shè)，到銷售合作，以及營(yíng)銷模式定制都選擇了品牌合作伙伴。讓銀河麗灣在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)房者需求日益嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)下，增加了產(chǎn)品難以復(fù)制的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面提升了產(chǎn)品的工程與服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新超越國(guó)際化居住的定義標(biāo)準(zhǔn)，造就了銀基發(fā)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的品牌法則。endprint

銀河麗灣規(guī)劃伊始，就把提高和完善樓盤(pán)質(zhì)量放在首位。選用曾經(jīng)參與建設(shè)上海、北京星河灣的實(shí)力品牌建筑企業(yè)——中建四局第六建筑工程有限公司作為承建商。從樓盤(pán)設(shè)計(jì)到建筑施工，從項(xiàng)目監(jiān)理到物業(yè)維護(hù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都將企業(yè)責(zé)任與質(zhì)量把關(guān)落到實(shí)處。嚴(yán)格篩選建筑材料供應(yīng)商，選用品牌好和信譽(yù)度高的產(chǎn)品用材，全面保證企業(yè)自身與合作伙伴的質(zhì)量監(jiān)控。無(wú)論是看得見(jiàn)的形象工程，還是看不見(jiàn)的隱蔽工程，無(wú)不體現(xiàn)出銀基發(fā)展用心筑家和執(zhí)著高品質(zhì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的堅(jiān)定信念。不僅如此，銀河麗灣特邀著名建筑大師楊維楨和國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師梁志天聯(lián)手設(shè)計(jì)，采用超前的大平層公寓規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，銀基發(fā)展在南橋首家聘用國(guó)際五大行金牌物業(yè)——戴德梁行，提供樓宇24小時(shí)管家服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑?chē)?guó)際生態(tài)人居生活。

2010年，銀基發(fā)展與第一家橫跨美國(guó)紐交所與納斯達(dá)克的中國(guó)房地產(chǎn)流通服務(wù)上市企業(yè)——易居中國(guó)簽訂了全國(guó)戰(zhàn)略合作協(xié)議。近年來(lái)，奉賢南橋新城房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈，十余家知名實(shí)力開(kāi)發(fā)商共同角力，開(kāi)發(fā)出涵蓋了從公寓到別墅的多樣化產(chǎn)品線。銀基發(fā)展拿地之后，在產(chǎn)品規(guī)劃定位上曾產(chǎn)生過(guò)分歧，一部分人主張做穩(wěn)健的7090小戶型公寓產(chǎn)品。但銀河麗灣的代理商——易居中國(guó)大上海事業(yè)總部執(zhí)行總經(jīng)理孫華良敏銳地洞察到人居變遷和市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)判和定位。他力排眾議，提出大戶型高端改善型公寓的產(chǎn)品定位。當(dāng)時(shí)的奉賢南橋市場(chǎng)以剛需為主的小戶型開(kāi)發(fā)量和供應(yīng)量已趨于飽和，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)住房的舒適度和品質(zhì)感的要求也將提升，這部分換房的改善型需求，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。事實(shí)也證明，銀河麗灣差異化的產(chǎn)品定位，填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)的空白，使奉賢南橋改善型客戶的置業(yè)需求找到了釋放的“缺口”，跳脫了類別墅項(xiàng)目和小戶型公寓扎堆的競(jìng)爭(zhēng)“紅?！薄?/p>

“以市場(chǎng)需求價(jià)格為主導(dǎo)，購(gòu)房者認(rèn)可的價(jià)格，就是我們市場(chǎng)銷售的定價(jià)原則，讓購(gòu)房者充分享受未來(lái)升值的空間?！边@就是銀河麗灣操盤(pán)手、著名房地產(chǎn)營(yíng)銷大師孫華良始終堅(jiān)持的營(yíng)銷策略，并真正使銀河麗灣成為完勝樓市的經(jīng)典營(yíng)銷案例。“易居中國(guó)與開(kāi)發(fā)商簽署樓盤(pán)代理合同時(shí)，開(kāi)發(fā)商提出18000元/平方米的銷售均價(jià)要求。由于樓市嚴(yán)厲調(diào)控，以我多年來(lái)專業(yè)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，向開(kāi)發(fā)商提出了前期‘微利營(yíng)銷的銷售模式，并不斷調(diào)整賣(mài)方與買(mǎi)方的心理價(jià)格預(yù)期平衡點(diǎn)，讓開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者達(dá)成一種房?jī)r(jià)的供需默契。2012年5月，銀河麗灣首期開(kāi)盤(pán)時(shí)，銀基發(fā)展降低了利潤(rùn)預(yù)期，以均價(jià)15300元/平方米的微利定價(jià)策略入市引爆購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，并逐漸走出了量?jī)r(jià)齊升的銷售陽(yáng)線”。營(yíng)銷大師孫華良不僅制訂了正確的營(yíng)銷策略，更在實(shí)際的銷售過(guò)程中，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，推出了高端品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的獨(dú)家低價(jià)團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)。銀河麗灣讓利營(yíng)銷、保本銷售的模式，高性價(jià)比、高附加值的戰(zhàn)略定位，受到了市場(chǎng)的追捧與認(rèn)可。銀河麗灣首次開(kāi)盤(pán)在熱銷逾90%的基礎(chǔ)上，依然堅(jiān)持微利銷售，并以加推的形式滿足購(gòu)房者低價(jià)入市的心理預(yù)期，成為中高端改善置業(yè)客戶出手入市的真正催化劑。

定制的營(yíng)銷模式與創(chuàng)新的銷售模式雙劍合璧，再一次創(chuàng)造了銀河麗灣的銷售奇跡。銀河麗灣營(yíng)銷手法打破傳統(tǒng)的紙質(zhì)樓書(shū)局限，選用國(guó)內(nèi)創(chuàng)新技術(shù)——銀賢科技動(dòng)房網(wǎng)的遠(yuǎn)程4D漫游樣板房技術(shù)，為銀河麗灣的樣板房展示塑造出“遠(yuǎn)程、真實(shí)、多變、高效”的全新體驗(yàn)。這一逼真的營(yíng)銷體驗(yàn)形式，不僅增加了樓盤(pán)宣傳的感染力，同時(shí)也聚集了現(xiàn)場(chǎng)咨詢買(mǎi)房的超高人氣。2012年5月至12月，銀河麗灣大平層熱銷210套，總銷金額突破5億，其中61位客戶來(lái)自遠(yuǎn)程動(dòng)房網(wǎng)的創(chuàng)新購(gòu)房形式。

“資源共生，聚合增值”

的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

銀河麗灣是一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，它融匯著各種城市資源。它是一個(gè)開(kāi)放式的交流中心，創(chuàng)造資源共享的生活氛圍。同時(shí)，它更是一個(gè)核心，影響甚至帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。銀基發(fā)展通過(guò)渠道、媒體、營(yíng)銷等戰(zhàn)略合作，多角度、多層次地全面詮釋企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造出一種“資源共生，聚合增值”的全新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。

2010年9月19日，“銀基世博日”在世博會(huì)民企館隆重啟動(dòng)，借助世博會(huì)的品牌植入，使銀河麗灣迅速打響了市場(chǎng)知名度。2011年10月21-23日，第十五屆TOP MARQUES上海國(guó)際奢華生活博覽會(huì)在上海展覽中心舉辦，銀河麗灣作為此次展覽會(huì)參展的唯一房產(chǎn)項(xiàng)目與全球限量的頂級(jí)跑車(chē)、價(jià)值連城的珠寶手表等驚艷登場(chǎng)。通過(guò)與國(guó)際知名品牌嫁接，銀河麗灣成功晉升至上海的富豪生活圈層。同時(shí)，也營(yíng)造出新時(shí)代時(shí)尚的居住文化，以及高端大氣的品質(zhì)生活。

媒體公信和口碑營(yíng)銷，是銀河麗灣整合資源優(yōu)勢(shì)的又一成功戰(zhàn)略。銀基發(fā)展借助眾多業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、新聞媒體的公信力和傳播力，多次召開(kāi)研討會(huì)、主題論壇、頭腦風(fēng)暴等形式的活動(dòng)，分別從“十二五”期間上海南橋新城的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景、銀河麗灣與新城建設(shè)之間的相互促進(jìn)作用，以及銀河麗灣在調(diào)控下取得奉賢銷冠的熱銷現(xiàn)象等方面進(jìn)行了全面剖析和探討。媒體公眾的傳播，使南橋新城板塊的發(fā)展?jié)摿Γ杆俦徽J(rèn)知和提升，而銀河麗灣的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，也成為其價(jià)格與銷量同步上漲的有力支撐。

品牌營(yíng)銷的征服力

與凝聚力

一只LV皮包不僅是為了攜帶物品而設(shè)計(jì)，它還詮釋著女性的高雅和華麗；一只百達(dá)翡麗表不但為計(jì)時(shí)而存在，更成為男士高貴和成熟的代名詞。對(duì)于銀河麗灣而言，它不僅提供了一處高品質(zhì)的居所，更是為智富階層的生活，提供了從建筑產(chǎn)品層面向圈層社交層面的人生本質(zhì)飛躍。

2010年開(kāi)始，銀河麗灣誓將圈層服務(wù)營(yíng)銷一路進(jìn)行到底。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，銀河麗灣舉辦了二十余場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)?！吧虾Ｄ蠘蛐鲁轻绕鹋c高端城市綜合體價(jià)值”高峰論壇、“歡樂(lè)嘉年華”客戶答謝會(huì)、工商銀行快樂(lè)暑期VIP客戶親子活動(dòng)專場(chǎng)、南橋單車(chē)健康行、名車(chē)名模啤酒狂歡夜等等。其品牌服務(wù)力將銷售拓客與客戶維系緊密結(jié)合，提升了客戶的參與感和歸屬感，增加了客戶對(duì)銀河麗灣品牌與服務(wù)的認(rèn)同。在雙向的交流中，開(kāi)發(fā)商收獲的是品牌美譽(yù)度的提升，購(gòu)房者則享受了更多的增值服務(wù)。

2012年11月，客戶與銀基發(fā)展之間信息互通、情感交流的平臺(tái)——銀基匯正式啟動(dòng)，銀基發(fā)展撥款100萬(wàn)元作為銀基匯的啟動(dòng)基金。銀基匯通過(guò)整合銀基發(fā)展內(nèi)部資源及拓展外部商家服務(wù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享；通過(guò)人性化的、為客戶量身定制的服務(wù)及活動(dòng)，為會(huì)員創(chuàng)造硬件產(chǎn)品以外更大的服務(wù)附加值，實(shí)現(xiàn)了銀基發(fā)展品牌價(jià)值的再次升華。通過(guò)一系列的圈層活動(dòng)，銀河麗灣的口碑品牌迅速在南橋及周邊區(qū)域傳播，有效地增加了新銷售和再銷售的拓客渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀河麗灣老客戶帶新客戶的購(gòu)買(mǎi)比例超過(guò)20%。

有一位客戶曾對(duì)銀河麗灣的營(yíng)銷商說(shuō)：“你們真的太厲害了！第一，一般開(kāi)發(fā)商都不敢搞這樣的活動(dòng)，他們害怕客戶串在一起說(shuō)開(kāi)發(fā)商不好；第二，每次活動(dòng)都有那么多的客戶來(lái)，說(shuō)明你們一直在不斷優(yōu)化服務(wù)?！钡拇_，也只有品質(zhì)過(guò)硬和服務(wù)到位的品牌開(kāi)發(fā)商，才有能力和有魄力組織大型的客戶活動(dòng)?？蛻粝嗑蹠r(shí)談?wù)摰牟辉偈菨M腹牢騷的質(zhì)量問(wèn)題，而是創(chuàng)建和諧社區(qū)的合理化建議和業(yè)主活動(dòng)帶來(lái)的愉悅身心體驗(yàn)。銀基發(fā)展的品牌營(yíng)銷力，成為售前、售后維系新老業(yè)主口碑傳播化，以及挖掘潛在客戶的關(guān)鍵。

這是一種產(chǎn)品的征服力，這是一種價(jià)值的感召力，這更是一種品牌的凝聚力。未來(lái)，銀基發(fā)展將站在新的高度，讓世界和上海見(jiàn)證南橋新城與銀基發(fā)展品牌共同成長(zhǎng)的不凡歷程！endprint