騰訊電商的“嫁女”邏輯

《支點(diǎn)》記者 林 楠

騰訊電商的“嫁女”邏輯

《支點(diǎn)》記者 林 楠

利用微信、QQ和公眾平臺(tái)整合資源，向合作方提供入口支持其電商發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)實(shí)物及服務(wù)電商、移動(dòng)電商、移動(dòng)支付以及O2O的發(fā)展，這就是騰訊電商生態(tài)圈的邏輯。

如果不看新聞，或許QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的客戶并不知道騰訊控股有限公司（00700.HK，以下簡(jiǎn)稱“騰訊”）的這些電商資產(chǎn)已被整體注入京東集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“京東”）。盡管并購已有多日，但在QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的網(wǎng)站首頁，它們依然被注明是騰訊旗下的購物網(wǎng)站，而網(wǎng)站頁面也并未出現(xiàn)與京東有任何聯(lián)系的信息或鏈接。

今年3月10日，騰訊宣布與京東建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其中，在轉(zhuǎn)讓QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)權(quán)利的基礎(chǔ)上，騰訊以2.15億美元現(xiàn)金入股京東。此后，除易迅網(wǎng)繼續(xù)以獨(dú)立品牌保持運(yùn)營(yíng)外，騰訊電商信息科技有限公司、騰訊電商數(shù)碼（深圳）有限公司及揚(yáng)州分公司將整合到京東，易迅網(wǎng)和京東的物流配送也將合并。

隨后不久，騰訊發(fā)布的2013年年度報(bào)告顯示，其電子商務(wù)交易全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)97.96億元人民幣，同比增加121%，凈利潤(rùn)達(dá)5.57億元人民幣。

在其電商交易規(guī)模一路看漲的形勢(shì)下，騰訊究竟在下一盤怎樣的棋？

電商梯隊(duì)分化

根據(jù)騰訊與京東的協(xié)議，除易迅網(wǎng)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)外，騰訊將用其整體電商資產(chǎn)換取京東新發(fā)行的3.517億普通股股份，占京東擴(kuò)大股本后的15%，基于此，騰訊成為京東第三大股東。此外，在京東IPO之時(shí)，騰訊還將按照發(fā)行價(jià)認(rèn)購京東IPO之后總股本的5%，有望成為京東第二大股東。

對(duì)于此次合作，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在給其員工的內(nèi)部郵件中表示，京東在B2C領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的物流體系、優(yōu)異的口碑、快速的執(zhí)行力和強(qiáng)勁明朗的發(fā)展前景，與騰訊擁有的強(qiáng)大流量平臺(tái)、優(yōu)異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等，是雙方互利共贏的基礎(chǔ)。兩者結(jié)合能從產(chǎn)業(yè)鏈層面產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用，在爭(zhēng)分奪秒的市場(chǎng)中獲得更好的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推動(dòng)實(shí)物電商的發(fā)展。

但或許騰訊電商總裁吳霄光的話更能擊中要害：“一個(gè)300億元人民幣交易額的電商平臺(tái)為何要死磕1000億元人民幣交易額的平臺(tái)？而不是聯(lián)合起來，去迎接更新的格局，挑戰(zhàn)更大的目標(biāo)？”騰訊在給本刊記者的書面回復(fù)中亦表明，聯(lián)手京東是因?yàn)樗邆潋v訊所沒有的優(yōu)勢(shì)和資源，把相關(guān)業(yè)務(wù)交給更擅長(zhǎng)的企業(yè)來做。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)表示，盡管易迅網(wǎng)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但京東與其會(huì)互取所長(zhǎng)，在平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷和客戶及地區(qū)拓展上協(xié)作運(yùn)作，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，提升運(yùn)營(yíng)效率。此外，QQ網(wǎng)購平臺(tái)與京東的整合已經(jīng)開始，其商家將逐步遷移到京東開放平臺(tái)，遷移完成后QQ網(wǎng)購平臺(tái)不再使用；拍拍網(wǎng)則重新調(diào)整業(yè)務(wù)模式，在戰(zhàn)略明確后重塑生態(tài)；京東來自騰訊的流量導(dǎo)入、產(chǎn)品融合在4月底完成。

據(jù)港交所公告，截至2013年9月30日，騰訊QQ網(wǎng)購以及拍拍網(wǎng)共虧損7100萬元人民幣，易迅網(wǎng)前三季度累計(jì)虧損更是達(dá)4.37億元人民幣。盡管在公布的2013年年度報(bào)告中，其電商業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5.57億元人民幣，但騰訊以上市公司對(duì)數(shù)據(jù)披露有嚴(yán)格規(guī)定，并不公布具體電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為由，對(duì)QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)一直保持沉默，因此這三個(gè)電商具體盈虧尚不清楚。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)十強(qiáng)榜單》顯示，2013年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括平臺(tái)式與自主銷售式），排名第一的依舊是天貓，占50.1%；京東名列第二，占22.4%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到4.9%；而騰訊電商（含易迅網(wǎng)）僅占比3.1%，與2012年相比仍位于第四。

該研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青告訴本刊記者，盡管騰訊布局了幾乎所有可能的電商領(lǐng)域，但無論是拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購，還是高朋、易迅網(wǎng)一直難有較大起色，入股京東可盤活其電商資產(chǎn)。她還分析，騰訊入股京東有對(duì)抗阿里集團(tuán)上市之勢(shì)，會(huì)加速國(guó)內(nèi)B2C電商各梯隊(duì)的分化，天貓、京東&騰訊位于第一梯隊(duì)；蘇寧易購、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、1號(hào)店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、凡客誠品則位列第三梯隊(duì)。

意在新生態(tài)圈

顯然，騰訊的眼光不止于此。

放手京東做強(qiáng)實(shí)物電商的背景下，馬化騰在郵件中還稱，騰訊將繼續(xù)通過微信公眾號(hào)體系，把基礎(chǔ)電商能力賦予廣大的商家（包括O2O商家），構(gòu)建新的移動(dòng)電商生態(tài)圈。

如果說2001年之前，馬化騰的關(guān)注點(diǎn)一直在QQ或者是PC用戶上。那么，自從開發(fā)出手機(jī)QQ后，馬化騰就開始轉(zhuǎn)向?qū)σ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤，而2011年推出微信之后，特別是微信公眾平臺(tái)和微信支付的上線，這一趨勢(shì)變得愈來愈明晰，移動(dòng)電商也成了騰訊爭(zhēng)搶的蛋糕。

2013年，移動(dòng)電商瘋狂崛起，電商企業(yè)紛紛發(fā)力移動(dòng)端。阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云亦公開表示“移動(dòng)電商必是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的領(lǐng)域”。也正因?yàn)榇?，今?月1日，阿里巴巴啟動(dòng)“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”，積極培育消費(fèi)者在手機(jī)移動(dòng)端購物的習(xí)慣。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局，騰訊自然也開始快速搭建自己的移動(dòng)網(wǎng)購平臺(tái)。

首要策略便是通過微信公眾號(hào)，使得微信集營(yíng)銷推廣、互動(dòng)溝通、入口連接為一體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。3月4日，微信支付對(duì)通過認(rèn)證的服務(wù)號(hào)的全面開放，微信公眾號(hào)賦予商家的意義更大：通過微信認(rèn)證和自助手續(xù)開通微信支付接口，商家便可通過微信公眾號(hào)開設(shè)微信店鋪，從而使得用戶在微信內(nèi)就能獲取企業(yè)提供的一切服務(wù)，并完成網(wǎng)購流程。

目前，微信用戶數(shù)量已達(dá)6億，月活躍賬戶數(shù)為3.55億。其中，微信公眾賬號(hào)已超過200萬，信息交互次數(shù)高達(dá)億萬次，且有2萬多個(gè)APP接入微信。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院電子商務(wù)教研室副教授高尚對(duì)本刊記者表示，此前很多企業(yè)借助淘寶、京東這樣的平臺(tái)，但是微信公眾號(hào)可以突破傳統(tǒng)模式，海爾、格力等大型企業(yè)完全可以做自主平臺(tái)的網(wǎng)購，“以后公共賬號(hào)就是一個(gè)銷售平臺(tái)?！?/p>

騰訊移動(dòng)網(wǎng)購的重要平臺(tái)，還有隱藏于我的銀行卡里之內(nèi)的微信商城（精選商品）——由2013年11月11日上線的微信賣場(chǎng)在12月升級(jí)而成。在這里，商品盡可能以精煉簡(jiǎn)短的賣點(diǎn)描述，無需加入購物車，下單即跳轉(zhuǎn)微信支付。騰訊表示當(dāng)前只接入了易迅網(wǎng)和QQ網(wǎng)購電商平臺(tái)作為測(cè)試。據(jù)介紹，截止到去年11月底，微信商城下單量日均在1萬左右，易迅網(wǎng)還與眾多品牌合作推出了微信定制商品。

上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受本刊記者采訪時(shí)表示，易迅網(wǎng)現(xiàn)在是在為微信商城鋪路，未來易迅網(wǎng)會(huì)并入京東，而京東就會(huì)接入微信商城，“微信商城這個(gè)入口未來會(huì)接入更多的大型電商平臺(tái)，而手機(jī)淘寶是以店鋪為核心。”

“微信商城之所以隱藏在消費(fèi)者的銀行卡里，是因?yàn)橐紤]其體驗(yàn)，比如購物的流暢性等?！备呱羞M(jìn)一步分析認(rèn)為，如果跟淘寶硬拼，微信不一定能打敗淘寶，所以很多工作要在幕后慢慢推進(jìn)。他還表示，未來這一潛力無可估量，而微信商城也需設(shè)置較高門檻，以保持品牌效應(yīng)。

移動(dòng)支付速增

移動(dòng)網(wǎng)購和電商的發(fā)展，也帶動(dòng)了移動(dòng)支付的增長(zhǎng)。

上述《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2013年底，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2325億元人民幣，較上年的965億元人民幣同比增長(zhǎng)141%，預(yù)計(jì)到2014年有望達(dá)到4124億元人民幣。

作為移動(dòng)網(wǎng)購和電商生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)，微信支付也正在被騰訊大力發(fā)展。

早在2013年8月推出微信支付時(shí)，騰訊就將易迅網(wǎng)全面接入微信支付，此舉帶動(dòng)了易迅網(wǎng)PC及手機(jī)客戶端微信支付訂單量的迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，微信支付也將直面支付寶的挑戰(zhàn)。為占據(jù)市場(chǎng)份額，兩者分別通過嘀嘀打車和快的打車以補(bǔ)貼乘客和司機(jī)的優(yōu)惠手段搶奪用戶。盡管目前“打車大戰(zhàn)”已逐步降溫，但兩者培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的用意已愈發(fā)明顯。

今年春節(jié)，超過800萬用戶參與了搶微信紅包，超過4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。在活動(dòng)中，用戶收到紅包后若要提現(xiàn)，就必須綁定銀行卡，這樣一來，綁定微信支付的用戶數(shù)量大增（節(jié)后微信紅包推出了不綁卡匯款提現(xiàn)功能）。這意味著騰訊在支付寶錢包上撕開了一條缺口，馬云在來往“扎堆”中將其比喻為“偷襲珍珠港”。

更為重要的是，作為后發(fā)者，騰訊培養(yǎng)用戶微信支付的步伐一直未停止。在大眾點(diǎn)評(píng)全面接入QQ和微信之后，騰訊與其共同推出活動(dòng)——3月21日至3月26日在大眾點(diǎn)評(píng)/大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購客戶端或PC端，首次使用微信支付（包括微信掃碼支付）購買團(tuán)購，單筆訂單滿38元最高返15元抵用券，而之后更是將最高抵用券提到了30元。據(jù)了解，微信支付有掃碼支付、APP內(nèi)支付和公眾號(hào)支付3種形式。

高尚對(duì)此表示，騰訊做這一切的目的是為了留住客戶，發(fā)展微信支付還需大力借助一些平臺(tái)去推廣，微信支付需要豐富的交易場(chǎng)景才能真正發(fā)展起來，騰訊與京東的合作也正是基于此。

“‘微信支付+京東’的模式，可以理解為另一個(gè)‘支付寶錢包+天貓’的組合。”莫岱青說，京東自然會(huì)成為微信支付快速發(fā)展的助推者。

目前，京東已開通微信公眾號(hào)，盡管微信支付還未打通，但隨著京東全面接入微信，京東的數(shù)據(jù)也會(huì)順勢(shì)接入騰訊，對(duì)微信支付未來更大范疇的發(fā)展，以及在和支付寶的競(jìng)爭(zhēng)中均具有重要意義。

縱觀騰訊今年以來的合作，不論是大眾點(diǎn)評(píng)，還是華南城或王府井等，騰訊均與合作方綁定發(fā)展微信支付的要求。就在宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后不久，騰訊又宣布將以1.8億美元，購買易居旗下子公司樂居全面攤薄后15%的股份。同時(shí)綁定的是樂居將在微信平臺(tái)上批量開通房地產(chǎn)項(xiàng)目公開賬號(hào)，而微信支付是樂居用戶在微信平臺(tái)上進(jìn)行房地產(chǎn)線上線下電商的默認(rèn)支付方式。

打造超級(jí)APP

“騰訊的投資和戰(zhàn)略合作，目的在于把微信打造成一個(gè)一站式的O2O平臺(tái)，因?yàn)槟壳癘2O的格局還未形成，而市場(chǎng)需求卻很大?！濒斦裢硎?，騰訊接下來還會(huì)有一系列的動(dòng)作，通過微信實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購、吃喝玩樂等一切需求。

“換句話說，騰訊希望把微信等打造成超級(jí)APP?！备呱薪忉屨f，就是要在現(xiàn)有的應(yīng)用程序基礎(chǔ)之上開拓增值服務(wù)。

的確，O2O市場(chǎng)需要大量的線下資源，這是騰訊難以復(fù)制的。這一模式就是讓線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過這種形式，過去難以直接以網(wǎng)購方式售賣的本地化服務(wù)，卻得以通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用程序售賣，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)模式。

而O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然趨勢(shì)，電商或是傳統(tǒng)企業(yè)都在紛紛布局。馬化騰在發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)表示，騰訊將通過O2O服務(wù)進(jìn)一步提升其在移動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

細(xì)數(shù)騰訊的戰(zhàn)略入股與合作方，他們?cè)谪S富了微信支付場(chǎng)景的同時(shí)，也無一不在布局O2O。比如，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，又與國(guó)內(nèi)15座城市的1萬家便利店合作布局O2O，而騰訊在他們布局O2O的基礎(chǔ)上，開始在更大范圍內(nèi)豐富O2O品類。

這些戰(zhàn)略與合作，來源于騰訊自2011年開始實(shí)施的開放戰(zhàn)略。

騰訊對(duì)本刊的書面回復(fù)稱：秉承“開放、共贏”的理念，未來騰訊聚焦于自己擅長(zhǎng)的核心領(lǐng)域，基于連接人與人、人與信息、人與商業(yè)、人與物的平臺(tái)化戰(zhàn)略，打造精品，通過騰訊開放平臺(tái)與眾多第三方開發(fā)商合作共贏，并延伸到搜索、電商、O2O等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

高尚對(duì)此表示，有些領(lǐng)域你沒有涉足，與其自主開發(fā)，還不如合作。像當(dāng)前微信支付的增值能力并不強(qiáng)，所以需要強(qiáng)強(qiáng)合作。

這一投資模式被業(yè)界戲稱為“微信嫁女”，即利用微信、QQ和公眾平臺(tái)整合資源，向合作方提供入口支持其電商發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)實(shí)物及服務(wù)電商、移動(dòng)電商、移動(dòng)支付以及O2O的發(fā)展，這就是騰訊電商生態(tài)圈的邏輯。

莫岱青表示，騰訊周邊有搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、藝龍、同城網(wǎng)等各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)先進(jìn)企業(yè)“拱衛(wèi)”，正從C2C、B2C、團(tuán)購、生活服務(wù)、第三方支付、移動(dòng)支付、移動(dòng)電商、O2O領(lǐng)域搭建完整電商生態(tài)圈。

值得注意的是，阿里巴巴也正在以相似的邏輯布局其電商生態(tài)圈。這或許正如馬云給集團(tuán)員工的內(nèi)部信中所說：“所幸的是，精彩紛呈的市場(chǎng)才剛剛開始?！?/p>