品牌突破迫在眉睫

□中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營銷二部總經(jīng)理 王根杰

品牌突破迫在眉睫

□中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營銷二部總經(jīng)理 王根杰

曾幾何時(shí)，國內(nèi)復(fù)合肥行情水漲船高，從業(yè)者個(gè)個(gè)盆滿缽溢；又曾幾何時(shí)，化肥的價(jià)格倒掛，旺季價(jià)跌，市場(chǎng)一片嘩然，多少人眼睜睜看著投資縮水無奈興嘆……

一樣的市場(chǎng)，幾經(jīng)波折，風(fēng)里浪里翻滾了許多年的老農(nóng)資也要停下腳步，捫心慨嘆：摸爬滾打了這么多年的市場(chǎng)啊，你是怎么了？

制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

大眾化肥料的“困頓”，使個(gè)性化、專業(yè)化產(chǎn)品成為有待開拓的重要領(lǐng)域。國家發(fā)展規(guī)模農(nóng)業(yè)與節(jié)水農(nóng)業(yè)政策連續(xù)出臺(tái)，預(yù)示著中國“種肥同播”，“水肥一體化”時(shí)代即將到來。在這樣的行業(yè)背景下，越來越多的企業(yè)開始嘗試探索通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行重新定位，從而能更快更好地融入到現(xiàn)代節(jié)水農(nóng)業(yè)、灌溉農(nóng)業(yè)中去。

復(fù)合肥行業(yè)的整合正在加速，規(guī)模、資源、品牌正在成為行業(yè)價(jià)值鏈的核心關(guān)鍵因素。復(fù)合肥廠家參與競(jìng)爭(zhēng)的方式升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不完全是低價(jià)，更多的是規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)能力。復(fù)合肥行業(yè)正在進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

事實(shí)上，水溶肥產(chǎn)品由于價(jià)格相對(duì)較高，推廣起來難度也大一些，但對(duì)水溶肥前景的看好也使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入水溶肥領(lǐng)域，這么多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，營銷推廣也是各顯神通。據(jù)我了解，在山東銷售得比較好的幾個(gè)品牌都在加強(qiáng)營銷服務(wù)之后占據(jù)了大量市場(chǎng)。

盡管服務(wù)的方式就是大家都知道的常規(guī)方法，如示范、開農(nóng)民會(huì)、促銷等。但要推廣的卓有成效，服務(wù)必須真正落到實(shí)處。譬如做試驗(yàn)示范時(shí)，推廣人員必須跟蹤到位，對(duì)作物生長細(xì)節(jié)、用戶反饋、數(shù)據(jù)收集等必須了如指掌。而且示范要做到示范前溝通、示范中回訪以及示范后的回訪。對(duì)于忠實(shí)用戶則要提供增值服務(wù)，包括產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，收集農(nóng)戶的種植信息，包括種植品種、面積和種植習(xí)慣等，對(duì)他實(shí)施定期有針對(duì)性的技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，才能在幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收的同時(shí)也打開自己產(chǎn)品的銷路。

當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化已成為擺在復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。企業(yè)急需要完成由產(chǎn)品制造商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)能與產(chǎn)量分析更重要的是實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)服務(wù)、品牌、渠道等經(jīng)營模式的突破找到差異化定位。

品牌立足是最大挑戰(zhàn)

以客戶、農(nóng)戶為中心實(shí)施精細(xì)化管理和增值服務(wù)形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力主要表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)整合、營銷提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、副產(chǎn)品綜合利用。復(fù)合肥行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟前期，正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而市場(chǎng)集中度將越來越高。

這一時(shí)期的市場(chǎng)增長率趨緩，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，由廣大農(nóng)民組成的買方市場(chǎng)形成新產(chǎn)品和新用途開發(fā)更為困難。對(duì)企業(yè)而言，未來幾年市場(chǎng)營銷面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是贏得更多的市場(chǎng)份額而使品牌得以立足。

復(fù)合肥行業(yè)利潤逐漸從原來生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)與品牌營銷、渠道管控、客戶服務(wù)等高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。提高終端消費(fèi)者需求研究能力、加強(qiáng)差異化產(chǎn)品的開發(fā)與管理能力、增強(qiáng)品牌長期和短期影響力、提高渠道管控和開發(fā)水平是復(fù)合肥行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

對(duì)企業(yè)而言，只有充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，我們才有機(jī)會(huì)在此基礎(chǔ)上開拓更廣闊的市場(chǎng)。因此，尋找新的經(jīng)營方向來分擔(dān)復(fù)合肥企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。我們要看到目前企業(yè)所面臨的危機(jī)，進(jìn)一步整合內(nèi)部人才、設(shè)備資源，提高生產(chǎn)效率、節(jié)約產(chǎn)品成本，便于技術(shù)配套升級(jí)改造和節(jié)約管理行政成本。同時(shí)，還要通過多樣化經(jīng)營來分擔(dān)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。在充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)劣、明確自己的發(fā)展目標(biāo)后，采取有效途徑來克服困難，發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。

這個(gè)嚴(yán)冬對(duì)于復(fù)合肥企業(yè)來說可謂舉步維艱，但我們必須頂住，只有堅(jiān)持才有機(jī)會(huì)談發(fā)展。我們相信，通過科學(xué)合理的規(guī)劃，通過不懈的努力，我們會(huì)迎來市場(chǎng)回暖的春天。