新媒體時代下傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略探析

陳倩倩

（日照廣播電視臺，山東 日照 276826）

在當(dāng)下新媒體占據(jù)市場絕對份額和自媒體不斷興起蓬勃發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)紙媒依然能夠占據(jù)一席之地，說明紙媒其自身還是有一定的優(yōu)勢和目標(biāo)群體。所以紙媒應(yīng)當(dāng)比對并分析和新媒體各自的優(yōu)勢以及各自的目標(biāo)群體的特點，找準(zhǔn)紙媒營銷的突破點，結(jié)合營銷學(xué)和傳播學(xué)的知識，要認(rèn)識到內(nèi)容才是核心的元素，以口碑為品牌標(biāo)識。分析紙媒成功營銷的經(jīng)典案例，總結(jié)出成功因素，順利度過轉(zhuǎn)型期。

一、傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀

（一）新媒體見縫插針，紙媒故步自封

近年來，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展迅速，帶動手機通信行業(yè)，間接使得手機移動端直播的興起，改變了傳統(tǒng)的圖片+內(nèi)容的傳播形式，使得用戶深度瀏覽傳播內(nèi)容，又對紙媒造成沉重的打擊。新媒體迅猛發(fā)展，前景廣闊，相比之下，傳統(tǒng)的紙媒就顯得過于狹隘而單一，銷量降低，發(fā)行量減少，利潤也是大幅度減少，在讀者的影響力方面也減弱了不少。最典型的《The Daily》的迅速消失，仿佛意味著傳統(tǒng)紙媒不可能安全度過轉(zhuǎn)型期，并順利轉(zhuǎn)型。這使得紙媒的發(fā)展雪上加霜。

（二）紙媒讀者對紙媒依賴度低，關(guān)系不親密易被取代

和傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體的傳播速度是非?？斓模诖笫录膫鞑ド虾土髁康膸由巷@得格外明顯。而且紙媒極易“過期”，時效性缺乏，沒有辦法和新媒體匹敵。大多數(shù)的中老年人是紙媒相對穩(wěn)定的消費群體，但是主流的消費者——年輕人很少和紙媒接觸。在這樣的情況下，一部分的非主流紙媒已經(jīng)消失，不復(fù)存在。現(xiàn)在社會有個典型現(xiàn)象，就是碎片化時間。而手機就順勢而生，占據(jù)了人們的碎片化時間，在地鐵上可以看見人手一部手機或者一人多部機，捧著手機看的情況。在這樣的大環(huán)境下，紙媒和用戶在情感上的互動缺乏被放大，成為紙媒的一大劣勢。傳統(tǒng)紙媒從2012年進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，并且不斷萎縮。2015年營業(yè)額經(jīng)歷了35.4%的斷崖式下降，后2016年前三個季度下降40%。

（三）紙媒內(nèi)容不符合讀者需求

傳統(tǒng)紙媒的信息傳播是通過紙張的，也就是需要有固定的載體，因此也就受到了限制，而載體受限，內(nèi)容的承載量也就有限制，也就有之前的“豆腐塊”文章。于是在這樣信息爆炸的時代下，傳統(tǒng)紙媒無法滿足讀者對大量信息的需求，缺乏針對的目標(biāo)觀眾。而且隨著信息爆炸式傳播，讀者的需求更加精細(xì)，更加的個性化，在新媒體的時代下這個過程也是雙向的，讀者也被媒體方分化為不同的群體，這個互動的過程是十分重要的。但是傳統(tǒng)的紙媒就是一個單向的過程，讀者只是被動的知識接收方，沒有辦法形成良好的雙向互動，并且這一缺陷是紙媒無法突破的，并不能夠給客戶帶來很好的閱讀體驗。紙媒發(fā)展受限的一個重要原因也就是不分析客戶，不結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)。

二、探討現(xiàn)代紙媒發(fā)展的營銷的突破點

（一）以內(nèi)容為王

新媒體迅速發(fā)展的情況下，它自身的一些弊端也暴露出來，信息爆炸也就伴隨著信息泛濫，真真假假難以辨別，而且沒法帶來深度閱讀，人也容易浮躁等。在這個時候傳統(tǒng)紙媒就有了它自身獨特的優(yōu)勢，它有助于讓人們進(jìn)行深度的閱讀并讓讀者花心思理解信息，是一項更有深度的閱讀行為，并且很多有價值的信息都是在傳統(tǒng)的紙媒閱讀上，包括很多優(yōu)秀的期刊。所以這就是傳統(tǒng)紙媒的一個突破點就是它的內(nèi)容，要有高格局，不能夠和一部分的新媒體同流合污傳播一些虛假性信息，做到保證自己內(nèi)容的質(zhì)量。與此同時，傳統(tǒng)紙媒可以適當(dāng)增加內(nèi)容的趣味和互動性。也可以改善紙媒的互動性和內(nèi)容的排版設(shè)計，要趨向個性化，同時要善于利用廣告的營銷手段，憑借自己的內(nèi)容占領(lǐng)媒體市場的一席之地，而非被新媒體擠出市場?！逗辗翌D郵報》一直以高質(zhì)量內(nèi)容取勝，經(jīng)過實名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素，所以在美國報業(yè)緊張惆悵的時候，《赫芬頓郵報》顯得獨樹一幟。

（二）堅持自身優(yōu)勢，借助新媒體宣傳自身品牌

傳統(tǒng)紙媒的一大重要消費群體就是中老年人，而中國又是一個逐漸進(jìn)入老年化社會的國家，這是一個紙媒傳播的有力推動力，并且紙媒也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起老年人獲得新信息的責(zé)任。在新媒體迅速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)紙媒可以借助新媒體宣傳自身，打造自身品牌的優(yōu)勢。一個典型的事例就是中央電視臺的中央新聞，憑借自身的技術(shù)和實力始終是媒體的主導(dǎo)。引發(fā)信息改革的就是中央電視臺的“中央廚房”的改革模式。這一改革聯(lián)結(jié)了新媒體和傳統(tǒng)紙媒，線上傳媒和線下傳媒，中心媒體和類別媒體，乃至國內(nèi)的媒體和國外的媒體。所以，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該借助主流媒體的宣傳力，將自己推銷向廣大群眾，提高自己品牌的知名力。同樣是《赫芬頓郵報》，它也是一個不同內(nèi)容類型的一站混合式的平臺，既有突發(fā)的新聞也有聚合新聞，并且還有一些潮流的信息和平臺，借助新型的平臺做自己的內(nèi)容。

（三）集中力量主攻口碑營銷

傳統(tǒng)紙媒的銷售是有局限的，銷售渠道并不寬廣，所以傳統(tǒng)紙媒也應(yīng)該拓寬自己的銷售渠道，向多種產(chǎn)業(yè)延伸，以數(shù)據(jù)為核心，和新媒體合作開辟新的道路。同時也可以開設(shè)新的欄目，迎合年輕一代的閱讀偏好和興趣，適合現(xiàn)代人的閱讀需求。如今網(wǎng)絡(luò)小說很是流行，所以就有很多閱讀APP，從另一方面也能看出來，人們對閱讀的需求越來越多了。所以傳統(tǒng)紙媒可以抓住這一點，將自己的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，實現(xiàn)口碑的營銷。

（四）與網(wǎng)絡(luò)深層次互動

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)紙媒的互動也是存在的，但是這種互動都不是良好的，而且隨時間發(fā)展，這種互動也會造成更加不好的影響。當(dāng)前互動的現(xiàn)狀主要存在三種現(xiàn)狀，第一就是網(wǎng)絡(luò)的媒體直接將紙媒的內(nèi)容全部照搬過去，其次就是雙方的互動性不強，最后就是紙媒的網(wǎng)絡(luò)傳播方式追求一種大而全的傳播方式，導(dǎo)致個性化并不強。顯而易見這種互動都浮于表面，是沒有效果的。

為了傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)的深層次互動，進(jìn)一步實現(xiàn)兩者的融合就必須要考慮目標(biāo)觀眾和客戶的一個忠誠度，以及品牌自身的一個公信力，并對此做出一個服務(wù)的延伸和信息的普及，并以此來增加客戶對自身品牌的一個附著力和黏度，牢牢鎖住自身的客戶，避免資源的流失。同時還要進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)紙媒自身的價值，并從外部攫取自身未來發(fā)展的養(yǎng)料，這是傳統(tǒng)紙媒在面對網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊必須面對的一個問題。想要實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的破繭重生，并且和網(wǎng)絡(luò)媒體互惠共贏，在當(dāng)前的這個階段就是和網(wǎng)絡(luò)形成良好并且深層的互動，可以說這也是一條必由之路。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)紙媒自從出現(xiàn)之后，從逐漸興盛再到后來被新媒體打壓，這是一個不斷和時代碰撞的過程，從網(wǎng)絡(luò)媒體那個時代，到多媒體和自媒體再到現(xiàn)在的全媒體，信息傳播的渠道被拓寬，人們獲取信息的途徑也被拓寬了，新聞的時效性也是增強了許多。盡管在這個方面?zhèn)鹘y(tǒng)紙媒是硬傷，傳播速度很慢，但是紙媒的內(nèi)容是王牌，能夠讓紙媒轉(zhuǎn)敗為勝。紙媒應(yīng)當(dāng)追求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多的用戶留存下來。同時借助新媒體宣傳的優(yōu)勢，宣傳自己的品牌，讓更多人知道，打造自己的品牌，形成自己的個性和獨立精神，讓紙媒成功度過轉(zhuǎn)型期。