“故事營銷”的魅力

□ 《中國農(nóng)資》評論員 趙光輝

有營銷專家將營銷成功的秘訣簡化成三部曲：起一個好名字，講一個感人的故事，做好一個樣板市場。其中講故事是我們這個時代重要的營銷手段之一。一個好的故事既是品牌的內(nèi)含物質(zhì)，又是品牌的傳播載體。在某些行業(yè)，故事幾乎無堅不摧。比如在古玩行業(yè)，講故事是最基本的，也是最高級的。在古玩不假的前提下，如果沒有一個動人的故事，也是無法打動人掏錢的。因為故事不僅將古玩相關(guān)的專業(yè)知識、歷史背景渾然一體，還用一顆飽含人生風(fēng)雨世態(tài)變幻的心去與你對話。你無法抗拒它的魅力，就如同你無法抗拒優(yōu)秀的文學(xué)、音樂、繪畫打動你的心靈一樣。

最近在搜集研究這些品牌營銷故事時，我發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同點：勵志、感人。勵志的過程必須感人，感人的結(jié)果一定勵志。沒有這個內(nèi)核，就無法承擔(dān)塑造品牌氣質(zhì)、傳播文化理念的功能。這方面比較經(jīng)典的有山德士上校不拋棄、不放棄，66歲再創(chuàng)業(yè)，坦然面對第1009次失敗最終將炸雞配方變成遍布天下的肯德基的故事，還有52歲的克羅克遇見麥當(dāng)勞兄弟開始特許經(jīng)營并將麥當(dāng)勞推廣到全世界的故事。這些經(jīng)典大家耳熟能詳，所以反而忽略了怎樣通過故事將品牌植入人心。最近我讀到一個故事叫《偷咖啡的孩子》，完整體會了“故事營銷”的魅力。

故事發(fā)生在上世紀(jì)60年代的美國，一個貧困家庭在這年的圣誕節(jié)近乎斷炊，車禍?zhǔn)軅笫I(yè)的父親愁眉不展。這個家庭的老大孩子想讓父親過一個快樂的圣誕節(jié)，就偷了一罐咖啡回來，結(jié)果被店主追到了家里，換來父親一頓暴打。許多年后，這個孩子長大成人，并且成了一家公司的副總裁。直到有一天，父親去世了，他在收拾父親的遺物時發(fā)現(xiàn)了那個舊咖啡罐，里面有父親寫的一封信：他深為不能給孩子帶來富裕生活而自責(zé)，他夢想擁有一間咖啡屋，天天為孩子研泡濃香的咖啡該多好?。閷崿F(xiàn)父親的夢想，他辭去了工作，加入到一家咖啡企業(yè)，但由于理念不同，被迫離開了。實現(xiàn)父親的夢想成了他最大的動力，他不斷為這個夢想融資，積累財富，兩年后他將這家公司的股份全部買下，并將它開到全世界。這個當(dāng)年的窮孩子叫舒爾茨，這家公司叫星巴克。

這個故事在結(jié)尾才亮出主人公的姓名和公司的名稱，意在制造一種恍然大悟：原來星巴克是這么來的！原來舒爾茨過去這么苦！進而會確認(rèn)：怪不得呢！非這樣的人生不會有星巴克！這就是好故事的效果；這個故事還將星巴克與美國夢聯(lián)系起來，家庭、親情、奮斗等元素會讓人們一下子拉近對星巴克的情感。消費者在品嘗星巴克咖啡的時候會一層層品味出深入心靈、勵志雋永的人文滋味。得承認(rèn)，從這個故事開始，我對星巴克產(chǎn)生了一種全新的情感。我不想對這個故事的真?zhèn)巫霰嫖?，只想說：這個故事會成為星巴克理念文化的一部分，幫助星巴克乘著故事的翅膀，超越國家、種族傳播到更遠(yuǎn)的地方。

那么我們農(nóng)資行業(yè)能否應(yīng)用“故事營銷”、又該怎樣講“農(nóng)資故事”呢？我們下周細(xì)說。