營銷成敗的分水嶺會在哪里

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

開欄語

越是困難的時(shí)候，越要做好營銷。在農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重、新概念滿天飛的時(shí)候，只有精彩的品牌故事是個(gè)性、有力、持久的。因此我們?yōu)槠放聘适碌膭?chuàng)作、傳播，營銷跟故事的應(yīng)用、互動開辟一個(gè)短小精悍（每期1000字）的專欄，分享一些感受，解讀一批故事。故事肯定不是品牌和營銷的全部，但能把故事講好、用活，企業(yè)肯定受益。

未來營銷是品牌競爭

“未來的營銷是品牌競爭。在未來，擁有市場比擁有工廠重要得多了，而擁有市場的唯一途徑就是具備市場優(yōu)勢的品牌。”這是美國廣告研究專家拉里·萊特的預(yù)言。事實(shí)上，這個(gè)未來已經(jīng)降臨——從家電到農(nóng)資行業(yè)，競爭都成為常態(tài)并越來越“變態(tài)”——有時(shí)候人們有些無所不用其極。其實(shí)，我們不必這樣急赤白咧，有一個(gè)很優(yōu)雅的營銷手段在等著我們?nèi)ラ_發(fā)、應(yīng)用，那就是將品牌故事化，在故事中推動營銷。

回想一下，我們每想到一個(gè)成功品牌，無不與它的品牌故事血肉相連，并會在故事的力量中成為她的擁躉。極而言之，沒有故事的品牌只是一個(gè)LOGO、一個(gè)名稱，是沒有靈魂的。

以消費(fèi)者為中心離不開人文故事

企業(yè)營銷的歷史大致經(jīng)過了三個(gè)階段：

一、以產(chǎn)品為中心。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎不用營銷。

二、以銷售為中心。供大于求時(shí)代，企業(yè)以賣出產(chǎn)品為第一要?jiǎng)?wù)。

三、以消費(fèi)者為中心。企業(yè)營銷從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等物質(zhì)要素轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求、成本意愿、方便、溝通等人本因素。

品牌存在的主要目的是用情感和相關(guān)性將產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者構(gòu)筑一個(gè)迷人、難忘的消費(fèi)體驗(yàn)；而品牌故事是最具有人本精神、人文關(guān)懷的載體，它的加入會使品牌建設(shè)更加有效。所有的成功品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：品牌故事非常清晰、獨(dú)特。因此，未來的品牌競爭也必將是品牌故事的競爭。

精美的石頭會唱歌精彩的故事會營銷

上世紀(jì)八九十年代，有一個(gè)產(chǎn)品借助一首歌、靠一部影視故事將黃土變成金，這就是木魚石的開發(fā)與營銷。我們可以看到，營銷高手會化腐朽為神奇。

一個(gè)美國老太太，在翻自己祖先的遺物中發(fā)現(xiàn)一本書中夾了一張手寫的存單，是200年前其祖先在瑞士某銀行存了100美元。老太太抱著試試看的心態(tài)找到了這家銀行在美國的分行。分行立即上報(bào)總行，總行立即核對存單賬號在公司百年前的老賬中居然查到了底賬，這是到目前為止該公司最老的存單。高潮是總行行長親自到美國，為老太太舉行了隆重的兌換儀式，按利息給老太太兌現(xiàn)了50多萬美元。該銀行則將這張存單裝裱起來放在銀行展館永久展出。精彩是行長借媒體對公眾說：“存在我們銀行，只要地球在，您的錢就在?！?/p>

這就是營銷高手借上帝將一張存單變成一則精彩故事，將公司品牌、企業(yè)形象、人文情懷一并塑造傳播出去。相比付出的50萬美元，銀行是賺大發(fā)了。但偏偏就有杠頭。據(jù)說國內(nèi)某銀行也遇到這樣“觸霉頭”的事，在反復(fù)核驗(yàn)“遺物”存單后，行長大度地說：沒問題，您請他本人攜有效證件來領(lǐng)取吧！

后面的故事十有八九是憤青杜撰的，甚至有人質(zhì)疑瑞士某銀行的故事也是編造的。但故事里反映的差距咋就那么大呢？到底哪個(gè)更招人喜歡，我不說了，你懂的。