中小肥企：收縮市場或為上策

□《中國農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤

中小肥企：收縮市場或為上策

□《中國農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤

近日，2014年化肥上市公司中報顯示，雖然今年復合肥價格有所下降，但是受毛利率提升的影響，芭田股份、金正大、史丹利等一批企業(yè)的業(yè)績均實現(xiàn)持續(xù)增長。分析同時指出，復合肥行業(yè)的整合將加劇，小型企業(yè)關(guān)停和低負荷則已成常態(tài)，市場份額將繼續(xù)向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移。事實正是如此，由于缺少品牌、資金等優(yōu)勢，今年中小復合肥企業(yè)的經(jīng)營在競爭中日益艱難。

困局一：既無核心競爭力又無高效團隊

盲目跟進大型復合肥企業(yè)步伐，會使無核心技術(shù)的中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會逐漸拉大。不僅不能解決缺乏核心競爭力的問題，甚至會在產(chǎn)品落后與團隊維護上形成惡性循環(huán)。

今年上半年，記者來到山東一家民營肥料生產(chǎn)企業(yè)采訪。時值備肥旺季，但是廠區(qū)卻空無一人。據(jù)記者了解，由于行情低迷、資金短缺，該企業(yè)不得不關(guān)停。記者發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)在經(jīng)營中存在一個重要問題——產(chǎn)品沒有特色。

當下復合肥同質(zhì)化嚴重，區(qū)別無外乎氮磷鉀配比比例的不同，好一點的不過是上個高塔技術(shù)。產(chǎn)品沒有賣點成為困擾很多中小企業(yè)的難點。在這種情形下，一些企業(yè)希望在概念上做文章。但實際上，由于這些概念高度抽象，農(nóng)民極難理解，市場接受度并不高。

另一種方式是跟進策略，即跟進大型復合肥企業(yè)的做法。但是在市場的實際運作中，這種方式并沒有起到預想的效果，甚至給企業(yè)帶來了營銷壓力。

在中小企業(yè)跟進策略中，簡單地移植大型企業(yè)的做法可能會產(chǎn)生“排異反應”。在中小復合肥企業(yè)較為集中的地區(qū)，產(chǎn)品單一的問題暴露得更為明顯。面對愈加艱難的行情，很多廠家開始“山寨”大型企業(yè)的策略，即在產(chǎn)品細分上下功夫，紛紛生產(chǎn)針對各種農(nóng)作物的專用肥料，如玉米專用肥、小麥專用肥以及果樹專用肥等等。在山東金寶龍化工有限公司總經(jīng)理官一寶看來，這種做法不但很難實施，還存在著風險。官一寶告訴記者：“比如我們在測土配方的基礎上生產(chǎn)了玉米專用肥。如果在種植玉米的當季沒有銷售完，等到銷售小麥底肥的季節(jié)，農(nóng)民是不會用玉米專用肥去做小麥底肥的。那么剩下的玉米肥只能等到來年種植玉米的時節(jié)才能銷售，這些化肥將占用大量資金，甚至影響生產(chǎn)?！?/p>

或許有人會說，可以通過調(diào)整含量、重新包裝來解決這個問題。但事實上由于復合肥本身的利潤很低，如果把當季沒有賣完的復合肥拆包、調(diào)整含量、再包裝的話，成本會大幅上升，根本沒有利潤，甚至會虧本。官一寶說：“大企業(yè)不存在這些問題，因為他們都是經(jīng)銷商先打款、后生產(chǎn)，計劃性強，因此不會大量積壓庫存。中小企業(yè)正好相反，先生產(chǎn)、后打款，容易造成庫存積壓從而產(chǎn)生上述問題?！庇纱丝梢?，大型企業(yè)能做的，中小型企業(yè)并不一定具備條件來做。總之，無核心競爭力、無核心技術(shù)的中小企業(yè)會在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會逐漸拉大。

產(chǎn)品模仿并不能解決缺乏核心競爭力的問題，甚至會在產(chǎn)品落后與團隊維護上形成了惡性循環(huán)。在生產(chǎn)企業(yè)沒有核心競爭力、產(chǎn)品沒有核心優(yōu)勢的情況下，企業(yè)的營銷人員承擔著巨大的壓力。企業(yè)老板會把各種銷售任務分解到各銷售人員的名下，希望通過營銷人員的個人能動性來解決銷售問題，而這種方式能起到的作用很小。為了推動銷售人員把業(yè)績做上去，企業(yè)老板采取的是兩種措施，一是業(yè)績獎勵，二是懲罰與責罵。由于市場行情低迷，企業(yè)老板往往更多地是采用第二種措施。記者就遇到過這樣的老板，只要銷售不景氣，就會劈頭蓋臉大罵業(yè)務員。在雙向選擇的今天，很多業(yè)務員無法忍受這樣的老板而選擇跳槽，這也是中小復合肥企業(yè)銷售隊伍極不穩(wěn)定的一個重要原因。

團隊不穩(wěn)定也成了困擾中小企業(yè)的大難題。在山東的眾多中小企業(yè)中，依然有相當數(shù)量的企業(yè)不給業(yè)務員底薪，靠高提成維持業(yè)務員的收入，所以也造成了山東有一批靠拿提成而“秘密”兼職的業(yè)務員群體。他們腳踏多條船，也是墻頭草，與老板之間毫無信任可言，不但給企業(yè)經(jīng)營帶來了應收賬款滯后、甚至有私吞貨款的風險，還在一定程度上，加大了中小企業(yè)的人力成本?！芭c大企業(yè)比起來，小企業(yè)人力成本更高。無核心團隊造成的人才困境，增加了中小企業(yè)負擔，一旦好行情來臨時，團隊支撐不夠嚴重限制了中小企業(yè)的盈利?！币晃辉诨市袠I(yè)沉浸多年的營銷策劃人如是說。

困局二：一頭是高融資成本另一頭是新項目的誘惑

高昂的融資成本使得很多中小復合肥企業(yè)陷入融資成本無限擴張的漩渦，難以自拔。市場需求的跟風也逼迫中小企業(yè)爭著搶著上新項目，被牽著鼻子走也得堅持下去。

產(chǎn)品問題實際上是企業(yè)缺少品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢造成的，但歸根結(jié)底是由于缺少資金優(yōu)勢。當前，由于中小企業(yè)經(jīng)營困難，融資難已成制約其生產(chǎn)的重要一環(huán)。與隱性的人力成本不同，中小肥料企業(yè)相對大型企業(yè)的高融資成本，給企業(yè)經(jīng)營帶來的壓力更直接。

如果要追問一些中小企業(yè)為何在備肥黃金期停產(chǎn)，那么答案一定是由于資金鏈斷了。沒有資金，上游原料企業(yè)就不可能供給原料，也就無法生產(chǎn)。據(jù)了解，當前中小企業(yè)的融資渠道主要有銀行貸款、私人借貸、民間高利貸等形式。就銀行貸款而言，企業(yè)的銀行融資成本主要有三塊：一是銀行貸款利息；二是政府行政部門收取的費用，主要有抵押登記費、公證費、工商查詢費；三是中介機構(gòu)收取的費用，主要有抵押物評估費、擔保費、審計費。后兩項統(tǒng)稱為“第三方收費”。

據(jù)了解，在一些地區(qū)，第三方收費項目多達十幾項，費用占比較大的主要有以下幾項：抵押物評估費，由評估中介機構(gòu)根據(jù)抵押品評估價值分檔次按比例向小微企業(yè)收取，評估值越高，費率越低，收費標準通常為抵押物評估金額的0.1%-0.25%；抵質(zhì)押品登記費，由登記機關(guān)按評估額的0.1%-0.3%收取。對于由擔保公司進行擔保的，企業(yè)需要向擔保機構(gòu)支付擔保費用，收費標準通常為評估額的1%-3%。僅擔保項目的收費標準，一個企業(yè)貸款100萬元，那么擔保費用將支出1萬-3萬元。銀行利息加上第三方收費，中小肥料企業(yè)的銀行融資成本在月息1分左右，甚至更高。

經(jīng)過深入調(diào)研，中小肥料企業(yè)的融資成本還不止這些，因為還要涉及續(xù)貸的問題。由于中小企業(yè)本身的盈利能力有限，部分企業(yè)在銀行貸款出現(xiàn)了拆東墻補西墻的現(xiàn)象。在續(xù)貸過程中，根據(jù)銀行規(guī)定要還舊借新，即還完舊的貸款才能重新借貸。在這個時候，很多企業(yè)為了還舊賬，在廠房、設備多次抵押的基礎上，不得不轉(zhuǎn)向利率較高的小額貸款公司以及民間高利貸。這些貸款利率往往較高，有的月息可達3分、4分，部分肥料企業(yè)進原料的流動資金用的就是這樣的民間借貸。

高昂的融資成本使得很多中小復合肥企業(yè)陷入融資成本無限擴張的漩渦，難以自拔。山東一民營復合肥企業(yè)正是走著這樣極其危險的路子。這家企業(yè)的老總雖然開著上百萬元的豪車，但是也背著難以想象的債務。面對極高的融資成本，這位老總已經(jīng)管不了那么多了，畢竟活著才是最重要的。與大型國有企業(yè)和上市肥料企業(yè)相比，這些老板們的辛酸可想而知。

據(jù)記者了解，也有小企業(yè)靠與上游原料企業(yè)深入合作，用賒過來的原料進行變現(xiàn)，再購買其他原料維持生產(chǎn)經(jīng)營。也有一部分企業(yè)從銀行“騙”過貸款后，不做肥料，改行放高利貸維持企業(yè)運轉(zhuǎn)?？傊谛星椴患?、融資成本高企的情況下，部分企業(yè)已經(jīng)被逼上了不歸路。

在國內(nèi)大型龍頭企業(yè)異地建廠、兼并重組的背景下，中小企業(yè)卻很難把自己賣給上市公司或者大型國有企業(yè)。據(jù)記者了解，有一部分舉步維艱的中小企業(yè)與大型企業(yè)談過兼并事宜，但是均不歡而散。行情好的時候，小廠不想賣，行情不好的時候大廠又不想買。大型企業(yè)、上市公司新上項目均為新技術(shù)、新產(chǎn)品的項目，不愿意兼并一些落后的項目，上市公司對廠房的環(huán)保、節(jié)能要求比較高，而舊廠的改造成本大。另外，部分縣級政府招商引資力度大、優(yōu)惠多。

與此同時，新項目建設不只是大企業(yè)的手筆，部分中小企業(yè)也爭著搶著上。山東另外一家肥料企業(yè)的老總抱怨：“不上硝硫基的新項目不行啊，老項目產(chǎn)品利潤低，做不下去了，連客戶都看不上你了。關(guān)鍵是業(yè)務員給我施加壓力，說是大部分客戶都拒絕了老產(chǎn)品，點名要硝硫基產(chǎn)品，銷售老總也放話了，要是公司不在一年內(nèi)上馬硝硫基項目，他就會辭職?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士直言，山東某大型國企剛上了一個百萬噸的硝硫基項目，這說明了一個信號，只要這個企業(yè)上什么項目，就說明這類產(chǎn)品不出兩年就進入價格戰(zhàn)階段，中小企業(yè)再上硝硫基就會被拖死。他說的不無道理。乍一看，業(yè)內(nèi)的硝硫基項目，在建的百萬噸項目就好幾個，特別是一些大型國企可能還要計劃再上，但硝硫基幾年之內(nèi)可能還會被其他新技術(shù)或者新產(chǎn)品取代。

跟隨、模仿無止境，被牽著鼻子走也得走。菏澤一企業(yè)老總坦言，現(xiàn)在不能猶豫，必須上，否則就是等死。這位老總費了九牛二虎之力從銀行融資數(shù)千萬元長期貸款，正在和政府方面談判，準備選址建廠上硝硫基項目。

出路：有一種勝利叫做撤退

中小企業(yè)的人力、財力、物力有限，只有緊盯一個區(qū)域市場，才可能有所作為。當前，誰找準了某個地塊某個作物營養(yǎng)元素的缺口，誰就找到了健康發(fā)展和長足發(fā)展的活路。

農(nóng)資營銷界有一個比喻：一個雞蛋，打在碗里是雞蛋湯，打在長江里，還是長江。中小企業(yè)的人力、財力、物力有限，只有緊盯一個區(qū)域市場，才可能有所作為。

膠東半島某摻混肥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，是一個活生生的中小企業(yè)崛起的案例。在2008、2009年,該企業(yè)的產(chǎn)銷量維持在3萬余噸，2009年，企業(yè)負責人經(jīng)過深思熟慮，改變由20多個業(yè)務員賣東北、西北、華北10多個省份的策略，收縮市場，基本放棄山東以外市場，打造膠東半島根據(jù)地，2013年企業(yè)的產(chǎn)銷量均突破10萬噸。

膠東的這家企業(yè)，在膠東半島的市場里是絕對的強者。公司有萬噸縣，5000噸的客戶好幾個，2000噸以上的客戶有一打。在膠東半島的縣域市場，其市場份額遙遙領(lǐng)先，再牛的大型復合肥企業(yè)只能望其項背。而且品牌影響力強，農(nóng)民認可度高。

小而強的企業(yè)并非個例單獨存在，而是有一批。另外一家位于吉林省東豐縣的小型復混肥企業(yè)，同樣是能夠統(tǒng)領(lǐng)一個區(qū)域的王者。公司在東豐縣及周邊的60個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中，有5個客戶連續(xù)三年銷售該企業(yè)單一品種配方肥超過600噸，3個在500噸以上，7個在400噸以上。公司產(chǎn)銷量雖然只有1萬多噸，但在該區(qū)域市場內(nèi)卻是其他任何一個廠家的數(shù)倍之多。大公司不但“打”不死他，反倒是對他多了份尊敬，主動找他合作。

其市場經(jīng)營之道對眾多掙扎中的中小企業(yè)或許有些許啟迪。其一，“遠走不如近劃拉”。該公司的重點市場就是東豐縣。緊盯自己的一畝三分地，不貪大求全。公司在本縣設立了23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理商，其中17個代理商的銷售量在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售總額遙遙領(lǐng)先，這些人對品牌的開發(fā)和根據(jù)地的鞏固起了至關(guān)重要的作用。大企業(yè)直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設代理商基本不可能，聰明的大企業(yè)也不會這么做。其二，全力打造自身品牌。放棄代理，不再長年累月為別人做嫁衣，一朝被人甩，幾年緩不過氣來，同時，同床異夢干不起來事業(yè)。前期沒有實力，可以貼牌，但是貼牌絕不是長遠之策，行情不好你是爺，行情好了打官司。其三，建立一支穩(wěn)定的團隊。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務以及日常管理都需要有一支穩(wěn)定的隊伍。穩(wěn)定的團隊是降低人力成本的最佳途徑之一。高端人才，誰都想要，聘請一個中國農(nóng)科院的專家，他講課農(nóng)民未必聽得懂。誰都想招聘中國農(nóng)業(yè)大學的畢業(yè)生，但是中小企業(yè)一般都留不住。植保站、農(nóng)技站的退休人員是稀缺資源，數(shù)量有限。因此，作為區(qū)域性的小型生產(chǎn)企業(yè)，能在本地招聘一批“明白人”是首選，不要怕人家起點低，他們腳踏實地，比大學生講課更通俗。同時，都是本地人，做起事來可能更負責任。其四，主攻一兩種作物，找準一個營養(yǎng)缺口。測土配方的目的就是讓種田大戶用上適合自己土地和作物的肥料。不同地塊與作物、不同年景，施肥方式都有差異，因此找準營養(yǎng)缺口是前提。大企業(yè)的配方面向全國，一方面不靈活，另外也不精準，考慮到中微量元素和當?shù)氐姆N植習慣，大企業(yè)的配方也不可能精準。當前，誰找準了某個地塊某個作物營養(yǎng)元素的缺口，誰就找到了健康發(fā)展和長足發(fā)展的活路。

有一種成功叫做再造

肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時代即將過去，“為農(nóng)戶解決問題”的服務價值會逐步提升，洞察到這一點的中小企業(yè)，可以收縮市場。趁行情不好時練兵，鍛煉隊伍、總結(jié)模式，行情好時，定會崛起。

放眼全國肥料市場，大市場強品牌，小市場無品牌。幾年之內(nèi)，肥料行業(yè)大的生產(chǎn)格局已定，再出一個金正大或史丹利的可能性已經(jīng)不大，但可能還會涌現(xiàn)一批強勢的區(qū)域品牌。盡早收心、收縮市場，打造強勢的區(qū)域品牌，或許是一條科學的、符合市場規(guī)律的道路。

首先，建議老板們算一筆賬。1個業(yè)務員1年的費用是多高？他為你創(chuàng)造了多少凈利潤？他讓你操了多少心？筆者見到的大多情況是，兩三個業(yè)務員跑1個省、開1輛車、用1天拜訪1個縣級代理商，1年下來，大部分客戶1年見2次面。1個代理商1年才見業(yè)務員2次，代理商可能把你的產(chǎn)品當做重點嗎？同時，你的業(yè)務員累不累，一天到頭都在路上，一年見老婆孩子幾次面，家庭能幸福嗎？業(yè)務員不幸福，能好好干嗎？車子一年恨不得跑8萬公里，油費多少，你心疼嗎？業(yè)務員是不是真的安心在下邊跑？是不是吃里扒外幫別人賣貨了？這樣的企業(yè)人才流動性大才正常，否則就不正常。

其次，不要天天把品牌掛在嘴上。一些企業(yè)老板一開會張嘴閉嘴就是品牌，你在一個縣里一年賣不了200噸肥料，你有什么資格談品牌？肥料不是奢侈品，沒有銷量、沒有市場份額、沒有產(chǎn)品密度，談品牌都是枉然?？渴裁刺岣咪N量、提高市場份額、提高產(chǎn)品密度？沒有收縮市場，這幾點你都做不到。差異化也是如此，只有穩(wěn)固區(qū)域網(wǎng)絡才能讓差異化產(chǎn)品推開，否則都是徒勞。

還有，市場不是簡單的加法。同樣是賣1萬噸肥料，你愿意賣在一個省，還是一個縣？肯定是一個縣，1萬噸在縣里肯定是王者，有這樣的影響力可能都被選為縣人大代表了。1萬噸肥料放到一個省里，一個縣里平均百十噸，毛毛雨都算不上，沒有人會認識你。即使用你產(chǎn)品的農(nóng)民，不看肥料袋都想不起來你叫什么。事實證明，1萬噸肥料賣到一個縣里能讓你更省心，工商局可能都不敢查你，但是賣到一個省里多少個工商局找你，大家心里都明白。收縮市場，各項成本都是降低的，同樣是50萬廣告費，放到省里與放到縣里的效果可想而知。市場不是簡單的加法，貪多必定嚼不爛。

收縮市場不是記者胡亂臆斷，根據(jù)西方國家的經(jīng)驗，度過產(chǎn)品過剩經(jīng)濟危機的出路，主要有兩條，一是收縮市場，二是細分市場。在當前的背景下，大部分企業(yè)沒有做好第一條，就跨入第二條。

根據(jù)我國復雜的農(nóng)業(yè)發(fā)展背景，記者感到，肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時代即將過去，“為農(nóng)戶解決問題”的服務價值會逐步提升，洞察到這一點的中小企業(yè)，可以收縮市場。趁行情不好時練兵，鍛煉隊伍、總結(jié)模式，行情好時，定會崛起。要相信企業(yè)是可以再造的。市場是一個奇妙的棋局，一子落地，滿盤皆活。