電子目錄對(duì)科技期刊的宣傳與傳播*

■廖光勇 李 春 沈 穎 趙 靜

中國(guó)科學(xué)院上海生命科學(xué)研究院上海生命科學(xué)信息中心，《中國(guó)細(xì)胞生物學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，上海市岳陽(yáng)路319號(hào)31A樓303室 200031，E-mail：gyliao@sibs.ac.cn

科技期刊是科研成果發(fā)布的重要平臺(tái)之一，科技期刊的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了國(guó)家科技進(jìn)步的發(fā)展水平。近年來(lái)，隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、科研水平的穩(wěn)步提升，我國(guó)科技期刊的現(xiàn)有水平已不能完全滿足當(dāng)前科技發(fā)展的需要。為提升我國(guó)科技期刊的學(xué)術(shù)水平和國(guó)際影響力，國(guó)家高度重視科技期刊的發(fā)展，不僅要使我國(guó)成為期刊大國(guó)，更要成為期刊強(qiáng)國(guó)。在這一目標(biāo)的指引下，科技期刊的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

為提升科技期刊的學(xué)術(shù)水平、提高期刊的影響力和知名度，科技期刊高度重視期刊宣傳，宣傳的形式也多種多樣，如參加或舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議［1］等。在本刊編委會(huì)上（2012年11月），編委提出制作科技期刊電子目錄（簡(jiǎn)稱電子目錄）的建議并在編委會(huì)上進(jìn)行了討論。編委們一致認(rèn)為電子目錄宣傳期刊有受眾廣、操作便捷、成本低等優(yōu)點(diǎn)，能很好地宣傳期刊、及時(shí)傳播期刊最新發(fā)表文章，對(duì)科技期刊發(fā)展具有重要意義，將受到廣大期刊的青睞。因此，本刊從2013年第一期開(kāi)始制作電子目錄。由于本刊2010年由原來(lái)的《細(xì)胞生物學(xué)雜志》更名為《中國(guó)細(xì)胞生物學(xué)學(xué)報(bào)》，新刊名對(duì)很多細(xì)胞生物學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者來(lái)說(shuō)比較陌生，雖然我們也進(jìn)行了一系列的宣傳，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)仍有不少本領(lǐng)域?qū)W者不知曉本刊。經(jīng)過(guò)近兩年的電子目錄推送，明顯提高了本刊的知名度。如之前本刊的稿源地相對(duì)集中，而目前國(guó)內(nèi)高校、研究院所等細(xì)胞生物學(xué)相關(guān)科研機(jī)構(gòu)都有來(lái)稿。在與讀者交流過(guò)程中，讀者多次提起每期都收到我們的電子目錄，并高度認(rèn)可。盡管電子目錄有諸多優(yōu)點(diǎn)，但目前只有少數(shù)期刊開(kāi)始采用，尚未引起期刊工作者的足夠重視。本文就電子目錄特點(diǎn)、制作、傳播等方面進(jìn)行介紹，希望為科技期刊的宣傳與傳播提供一些借鑒。

1 電子目錄的涵義

電子目錄一詞在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域早已出現(xiàn)，一些計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?qū)W者專門從事電子目錄的研究。目前，我國(guó)已有部分期刊開(kāi)始采用電子目錄這一新形式進(jìn)行宣傳與傳播。國(guó)內(nèi)曾有學(xué)者探索電子目錄在科技期刊管理方面的應(yīng)用，但該文所講電子目錄僅為利用Excel軟件建立的表格［2］，與本文介紹的科技期刊電子目錄完全不同。本文介紹的電子目錄，為科技期刊以每期發(fā)表的論文為基礎(chǔ)，制作一張單期目錄的網(wǎng)頁(yè)或HTML文件，目錄里每篇文章都能通過(guò)題目等信息直接鏈接到該文的網(wǎng)頁(yè)以便更深入了解該文的詳細(xì)內(nèi)容，配以期刊其他宣傳素材，以電子郵件、QQ、微信、微博等形式發(fā)送給作者、讀者等客戶，客戶能在網(wǎng)頁(yè)或HTML文件上直觀瀏覽期刊最新發(fā)表文章及期刊動(dòng)態(tài)。

電子目錄有以下五個(gè)要素：第一，針對(duì)某一特定科技期刊；第二，以特定科技期刊的期為單位制作；第三，采用類似目錄的形式，以單篇文章為元素；第四，可以鏈接到每篇文章的特定網(wǎng)頁(yè)，了解詳細(xì)內(nèi)容；第五，以HTML文件或網(wǎng)址形式直接推送給作者、讀者等客戶。

2 電子目錄的特征

近年來(lái)，國(guó)家加大了對(duì)科技期刊的數(shù)字化、信息化建設(shè)力度，2011年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》［3］。電子目錄作為科技期刊數(shù)字化、信息化發(fā)展的產(chǎn)物，有其明顯的特征和優(yōu)勢(shì)。

2.1 制作成本低

科技期刊電子目錄其本質(zhì)為網(wǎng)頁(yè)或HTML文件，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播、瀏覽。其制作流程簡(jiǎn)單，操作方便。當(dāng)期刊內(nèi)容及制作電子目錄的各種素材收集制備完成后，短時(shí)間就能制作完成，校對(duì)無(wú)誤，便形成了可進(jìn)行傳播的電子目錄。整個(gè)制作過(guò)程基本都是數(shù)字化的。電子目錄的制作成本低，不需要太多經(jīng)費(fèi)，因此幾乎所有期刊都可以實(shí)現(xiàn)以電子目錄進(jìn)行宣傳與傳播。

2.2 便于快速瀏覽

電子目錄是以整期目錄的形式呈現(xiàn)，打開(kāi)郵件或者點(diǎn)擊鏈接，便可輕松瀏覽整期期刊內(nèi)容。通過(guò)點(diǎn)擊電子目錄中的每項(xiàng)鏈接，讀者就可直接進(jìn)入到每篇文章對(duì)應(yīng)頁(yè)面，便捷地瀏覽單篇文章的詳細(xì)內(nèi)容，甚至可以直接下載相應(yīng)pdf文件。

2.3 提高期刊顯示度、提升影響力

電子目錄通過(guò)郵件群發(fā)、博客、QQ、微博、微信等形式廣泛地推送到特定領(lǐng)域讀者（該科技期刊對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的科技工作者和愛(ài)好者等）手中。這種形式價(jià)廉、高速，被廣泛地應(yīng)用到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中［4］。郵箱地址可以通過(guò)專業(yè)會(huì)議、學(xué)會(huì)、網(wǎng)上征訂等形式收集、整理，因此針對(duì)性強(qiáng)，基本是期刊的目標(biāo)受眾。只要收到郵件的讀者都可查看到電子目錄的內(nèi)容，也就能及時(shí)地了解期刊的內(nèi)容，從而有效地提高了期刊的顯示度。微博、微信等平臺(tái)的讀者為主動(dòng)關(guān)注科技期刊，故能吸引很多“粉絲”點(diǎn)擊閱讀。讀者也通過(guò)電子目錄這個(gè)平臺(tái)更深入、更詳細(xì)地了解期刊，有效地提升了期刊的影響力。電子目錄是按出版周期定期發(fā)送的，反復(fù)向讀者推送，有利于加深讀者對(duì)期刊的印象，這無(wú)疑也是科技期刊很好的宣傳方式之一。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)電子目錄的閱讀，讀者群逐漸成為期刊的忠實(shí)“粉絲”群，甚至成為作者群。

2.4 內(nèi)容靈活

電子目錄其本質(zhì)是一張網(wǎng)頁(yè)或HTML文件，內(nèi)容空間可以按照需要進(jìn)行靈活調(diào)整，通常以發(fā)表的文章為主要內(nèi)容。除了文章以外，還可以開(kāi)辟很多容納其他內(nèi)容的空間，如鏈接、欄目宣傳、廣告、領(lǐng)域最新進(jìn)展及動(dòng)態(tài)、公告等。

2.5 便于傳播

傳統(tǒng)紙媒訂閱或數(shù)據(jù)庫(kù)付費(fèi)下載等傳播方式比較被動(dòng)、傳播速度慢、數(shù)量有限，受到地域和經(jīng)費(fèi)等條件限制。電子目錄可通過(guò)郵件群發(fā)、QQ、微博、微信等信息技術(shù)手段，主動(dòng)有效地將最新發(fā)表內(nèi)容及時(shí)推送給讀者，形式簡(jiǎn)單、便捷，便于讀者瀏覽，積極為讀者提供信息。通過(guò)訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等各種形式擴(kuò)大讀者群，不受地域和成本等限制，推送數(shù)量大。在傳播速度方面，當(dāng)整期內(nèi)容一旦確定，就可以制作電子目錄，可在還沒(méi)有送印刷時(shí)就實(shí)現(xiàn)傳播。因此，從傳播途徑、傳播數(shù)量和傳播速度上都有顯著的優(yōu)勢(shì)。

2.6 推送形式多樣化

電子目錄可以通過(guò)郵件的形式發(fā)送，讀者通過(guò)郵件閱讀；也可以通過(guò)博客、QQ、微博進(jìn)行推送。同時(shí)，隨著移動(dòng)通訊的蓬勃發(fā)展，電子目錄還可以推送到手機(jī)等移動(dòng)終端，發(fā)展出各種更為便捷的傳播形式，如微博、微信等平臺(tái)。移動(dòng)終端具有受眾廣、傳播更為便捷等優(yōu)勢(shì)，為電子目錄的推送提供了更多的形式。

除了以上特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以外，電子目錄還有一些其他特點(diǎn)，比如易于訂閱、便于轉(zhuǎn)發(fā)等。

3 電子目錄制作及傳播的注意事項(xiàng)

電子目錄盡管在讀者第一眼看到的為“圖片”形式的HTML文件或網(wǎng)址，但其內(nèi)容非常豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這張“圖片”。為了呈現(xiàn)給讀者美觀、協(xié)調(diào)、內(nèi)容豐富、吸引力強(qiáng)的電子目錄，其制作需要從素材準(zhǔn)備、版式設(shè)計(jì)、欄目編排、流程等多方面認(rèn)真考慮和優(yōu)化。電子目錄完成制作后，通過(guò)多種方式發(fā)送給讀者，使其得到有效傳播。

3.1 制作素材

電子目錄的制作首先需要考慮制作素材，也就是內(nèi)容?？萍计诳冀K要堅(jiān)持“內(nèi)容為王、質(zhì)量至上”，必須“始終把社會(huì)效益放在首位”，保證期刊的學(xué)術(shù)性水平［5-6］，同時(shí)輔以一定圖片、新聞等使內(nèi)容生動(dòng)活潑。因此制作素材決定是否能長(zhǎng)期抓住讀者的眼球，最終，讓讀者成為期刊的“粉絲”、成為作者，使他們把期刊作為其科研成果的首選發(fā)布平臺(tái)、展示平臺(tái)。

素材的核心內(nèi)容是當(dāng)期期刊發(fā)表的文章，稿件處理后已達(dá)到發(fā)表水平的論文是該期電子目錄的主要部分。由于電子目錄比傳統(tǒng)紙版期刊更為靈活，因此電子目錄里的論文可以在紙質(zhì)論文發(fā)表的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加數(shù)字化內(nèi)容，如視頻、PPT等，使得電子目錄更加生動(dòng)靈活。針對(duì)不同領(lǐng)域論文也可以在該文旁邊制作一些相關(guān)領(lǐng)域或相關(guān)研究系列論文的鏈接，從而更好地服務(wù)讀者。

除了期刊發(fā)表文章外，還有期刊宣傳、欄目宣傳、征稿啟示以及廣告等方面素材的準(zhǔn)備。對(duì)期刊最新新聞、活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議等的宣傳素材進(jìn)行整理，根據(jù)這些素材的具體情況初步設(shè)計(jì)版面位置及版面大小等。新設(shè)立欄目的宣傳，需要讓潛在作者知曉欄目宗旨、期刊特色、風(fēng)格，充分發(fā)揮期刊的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)［6］。相關(guān)領(lǐng)域的廣告一方面可為讀者提供信息，為廣告企業(yè)、機(jī)構(gòu)等組織提供宣傳服務(wù)；另一方面，可以為期刊發(fā)展?fàn)幦∫欢ǖ慕?jīng)費(fèi)。廣告要適度，不宜過(guò)多，避免太濃的商業(yè)氣息，以免影響電子目錄的整體效果。對(duì)廣告內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格審查，杜絕虛假?gòu)V告。所有宣傳、廣告等素材要盡量醒目、簡(jiǎn)單，不可喧賓奪主，必須始終以不影響期刊的社會(huì)效益為前提。此外，針對(duì)每期不同內(nèi)容制作適宜的背景圖片。

3.2 版式設(shè)計(jì)及欄目編排

版式是內(nèi)容在版面上的編排格式，版式設(shè)計(jì)的目的是為了便于讀者閱讀，增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力。版式設(shè)計(jì)要求整個(gè)版面清晰、易讀、協(xié)調(diào)，需要充分運(yùn)用各種數(shù)字化技術(shù)使得版面能鮮明地展示內(nèi)容、突出主體、層次清晰。版式中的基本框架的設(shè)計(jì)要盡量人性化，便于讀者點(diǎn)擊、返回以及上下拉動(dòng)等。一般地，整個(gè)版面的中上部分最為醒目，因此將期刊的重點(diǎn)欄目、最新欄目、最新穎欄目以及編輯部推薦論文盡量放在版面的中上部。各個(gè)欄目之間要進(jìn)行合理布局和編排。廣告盡量放在兩邊靠下，整個(gè)版面也不能給讀者有太濃的商業(yè)氣息。

3.3 制作流程與郵件推送

制作過(guò)程一般根據(jù)是否有自建網(wǎng)站略有不同。至2010年8月，我國(guó)59.2%的科技核心期刊有自建網(wǎng)站［7］。對(duì)于多數(shù)已經(jīng)擁有自建網(wǎng)站的期刊，首先將論文或其他數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)站，每個(gè)單獨(dú)的數(shù)據(jù)都對(duì)應(yīng)生成一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)址（通過(guò)FTP上傳PDF和相關(guān)圖片等，論文的其他信息如標(biāo)題、作者等一般是通過(guò)WEB管理系統(tǒng)輸入到網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)中。很多管理系統(tǒng)也自備文件上傳功能，可用來(lái)上傳PDF和圖片）。在管理系統(tǒng)中輸入某期的所有內(nèi)容并發(fā)布之后，通過(guò)服務(wù)器端代碼動(dòng)態(tài)生成一個(gè)可供讀者瀏覽的整期內(nèi)容。若用微博、微信、QQ等僅發(fā)送網(wǎng)址的話，到這一步就基本完成。由于郵件不能直接讀取網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容，需要先制作成HTML文件才能用于郵件推送。所以還需將這些內(nèi)容的HTML代碼通過(guò)網(wǎng)頁(yè)制作軟件制作一個(gè)類似目錄的HTML文件（目錄中的每個(gè)條目都對(duì)應(yīng)一個(gè)網(wǎng)址，進(jìn)行鏈接）。網(wǎng)頁(yè)制作主要用Dreamweaver等軟件，圖片的處理通常用 Photoshop、Illustrator等軟件。在Dreamweaver軟件里對(duì)HTML代碼進(jìn)行編輯，主要對(duì)兼容性、格式、樣式、鏈接及整體的美觀性等進(jìn)行逐一修改編輯。編輯完成后便生成了完整的HTML文件。對(duì)于一些尚無(wú)自建網(wǎng)站的期刊，可以采取其他數(shù)據(jù)庫(kù)（如中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)）或者數(shù)據(jù)包鏈接的方式制作電子目錄?；具^(guò)程類似，但采用其他數(shù)據(jù)庫(kù)往往比較滯后，需要數(shù)據(jù)庫(kù)方將期刊內(nèi)容上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)以后才能完成制作；而采用數(shù)據(jù)包則所需內(nèi)存較大，不便于發(fā)送。

郵件推送過(guò)程與平時(shí)普通郵件發(fā)送類似，由于推送數(shù)量較大，通常上萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)條，需要借助一些郵件群發(fā)軟件，如 JMail等。在推送前需要對(duì)HTML文件進(jìn)行一定的處理，首先在Dreamweaver里將HTML文件的源代碼嵌入郵件群發(fā)軟件組件，再對(duì)圖片地址、編碼格式、郵件主題等信息進(jìn)行編輯。編輯完成后通過(guò)群發(fā)軟件進(jìn)行發(fā)送。

3.4 傳播

電子目錄可以借助多種媒體進(jìn)行傳播，不同的傳播途徑有不同的效果。由于郵件有收件箱和垃圾箱兩個(gè)可以收件的地方，兩者受到的關(guān)注程度相差大，因此郵件群發(fā)時(shí)要盡量避免被掃到垃圾箱，選擇較好的郵件群發(fā)軟件是關(guān)鍵。通常發(fā)郵件速度比較慢，以單封發(fā)送的形式為佳。微博、微信發(fā)送要配有簡(jiǎn)短說(shuō)明，幫助增強(qiáng)微博“粉絲”的閱讀和點(diǎn)擊興趣，也便于擴(kuò)展更多“新粉絲”；QQ群里可能會(huì)引起討論，比較容易被“刷屏”，適當(dāng)?shù)亻g斷性多次發(fā)布，增加被閱讀的機(jī)會(huì)。同時(shí)，每期發(fā)布盡量差不多時(shí)間周期，便于增強(qiáng)讀者定時(shí)閱讀的興趣和習(xí)慣。

4 電子目錄的不足

電子目錄有以上優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于其本身的特點(diǎn)也有一些不足。（1）讀者反饋不夠。電子目錄推送給讀者后，不能及時(shí)了解讀者的建議和意見(jiàn)?？梢栽陔娮幽夸浬显黾优c讀者交流的互動(dòng)窗口，以解決該問(wèn)題。（2）略微影響發(fā)行。由于電子目錄可以給讀者帶來(lái)快捷的閱讀之便，減少了一些原來(lái)紙版訂閱讀者的訂閱。（3）通過(guò)郵件群發(fā)推送時(shí)少部分被掃到垃圾箱。郵件推送上要盡量選擇發(fā)送相對(duì)慢而有效的軟件，減少被識(shí)別為垃圾郵件的幾率。

5 展望

由于電子目錄的諸多優(yōu)勢(shì)，相信將會(huì)被更多科技期刊逐步運(yùn)用于期刊的宣傳與傳播中，并不斷發(fā)展和完善。比如一些期刊已經(jīng)發(fā)展出針對(duì)特定讀者發(fā)送內(nèi)容相關(guān)文章或小領(lǐng)域文章的精確推送方式，精確推送需要對(duì)讀者和發(fā)表文章進(jìn)行領(lǐng)域分類，并將分類的文章準(zhǔn)確發(fā)送給對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的讀者，做到當(dāng)讀者收到內(nèi)容前就已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)容篩選，減少了讀者篩選時(shí)間。從編輯部來(lái)講，做到更加人性化的服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)吸引讀者與作者?？萍计诳ぷ髡呖梢詫W(xué)習(xí)、借鑒電子營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)（尤其是電商，如京東、攜程等），不同的是，電商傳遞的是商業(yè)信息，期刊傳遞的是學(xué)術(shù)信息、科技信息。積極應(yīng)用信息技術(shù)的新成果是未來(lái)不斷提升科技期刊辦刊水平的方向之一。

致謝非常感謝中國(guó)科學(xué)院上海生命科學(xué)信息中心網(wǎng)絡(luò)部陳剛、車玲玲、王超等同事對(duì)電子目錄制作方面提供的幫助。

1 廖光勇，李春，沈穎等.借助學(xué)術(shù)會(huì)議提高科技期刊辦刊水平.中國(guó)科技期刊研究，2013，24（6）：1189-1192

2 王曉榮.電子目錄在科技期刊管理中的應(yīng)用.福建圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2009，30（1）：38-39

3 中國(guó)政府網(wǎng).www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm

4 傅卓軍，羅益榮，戴小鵬.電子郵件群發(fā)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn).計(jì)算機(jī)工程與設(shè)計(jì)，2006，27（10）：1876-1878

5 李殷，錢俊龍.路在何方——中文科技期刊可持續(xù)發(fā)展芻議.中國(guó)科技期刊研究，2014，25（9）：1127-1131

6 閆群，張曉宇.近五年我國(guó)科技期刊運(yùn)營(yíng)模式研究綜述.中國(guó)科技期刊研究，2014，25（8）：1030-1035

7 程維紅，任勝利，路文如等.中國(guó)科技核心期刊網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀.中國(guó)科技期刊研究，2011，22（5）：649-655