4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略*

■溫優(yōu)華

《韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》編輯部，廣東省潮州市橋東東山路 521041，E-mail：wyh@hstc.edu.cn

數(shù)字化帶來的全新技術(shù)和出版理念的變革，已滲透到出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，相對學(xué)術(shù)期刊而言，不管是在媒體形式還是讀者的需求上都發(fā)生了變化，“網(wǎng)絡(luò)生存能力將是競爭的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播利用將是常用的手段，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)對將是工作的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范將是創(chuàng)新的重點(diǎn)”［1］。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)相互對接融合，以實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。由于我國部分學(xué)術(shù)期刊辦刊定位不準(zhǔn)，缺乏讀者本位意識，市場營銷觀念相對落后，對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)還比較薄弱。不過期刊界已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷研究，針對學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小、經(jīng)濟(jì)效益低、利用率低、時(shí)效性差等特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性進(jìn)行了探討［2-3］，但如何整合資源，根據(jù)讀者需求來開發(fā)資源，還沒找到切實(shí)可行的方法。據(jù)此，筆者對我國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，引入4R整合營銷理論，使其與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化營銷平臺相結(jié)合，根據(jù)讀者的特點(diǎn)和需求，尋找更有效的營銷策略。

1 我國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)的普及使Internet網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。就目前而言，我國學(xué)術(shù)期刊對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。我國學(xué)術(shù)期刊主辦單位主要是學(xué)校，科研機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，在運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營方式上還是計(jì)劃時(shí)代的思維，學(xué)術(shù)期刊普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，對技術(shù)的開發(fā)和建設(shè)投入還不夠。由于專業(yè)性強(qiáng)，許多學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行僅限于學(xué)術(shù)單位之間的交流、大型數(shù)據(jù)庫的收錄、各大圖書館的館藏等，訂戶比較少。營銷方式上還沿襲過去傳統(tǒng)的模式，獨(dú)立經(jīng)營生存能力弱，問題重重，有待于體制創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新。

1.1 讀者意識薄弱，經(jīng)營形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點(diǎn)、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào)》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或 BBS模塊［4］。李若溪等以CNKI收錄我國學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59.5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了［5］。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽（2011年版）》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要；自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%；其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價(jià)格相對便宜［6］。大部分期刊出版的周期過長也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2 互動功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)發(fā)布成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨(dú)斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差；各種信息反饋不及時(shí)；缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口；缺乏個性化服務(wù)信息平臺和窗口；缺少與其他媒體對接與互動的能力。

1.3 出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量；部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足；有些刊物有一定的贊助，但也很微??；與大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇。對于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2 學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷與4R整合營銷理論的契合

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與4R營銷理論

期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式，為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷 、即時(shí)、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）在4C整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素：關(guān)系（Relationship）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（Reward），該理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。根據(jù)4R營銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。以成本的最小化，為消費(fèi)者提供便利和回報(bào)，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)到營銷目的。

2.2 與4R營銷理論的契合

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其它媒體互動以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。

首先，整合營銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學(xué)術(shù)期刊長期以來依托于高校和一些科研機(jī)構(gòu)，著重于其社會效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前，由于計(jì)劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時(shí)，市場的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識、市場意識、服務(wù)意識淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時(shí)互動，注重關(guān)系營銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識地運(yùn)用選題策劃等手段，隨時(shí)隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。

其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學(xué)術(shù)期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個性化的營銷服務(wù)，能有效降低運(yùn)營成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。

3 學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營銷策略

從整合4R營銷理論的四個基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位；通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，與顧客保持互動，長期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。

3.1 以讀者為中心，通過關(guān)系營銷

首先，加強(qiáng)關(guān)系營銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費(fèi)者市場”是廣大的讀者；“供應(yīng)商市場”是廣大的作者；“分銷商市場”是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等；“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會等；“影響者市場”是上級管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會和團(tuán)體；“競爭者市場”是其他期刊［7］。 這6 個“市場”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費(fèi)者市場是核心關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關(guān)系。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場，從讀者被動適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對產(chǎn)品的評價(jià)及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的第一手資料。

3.2 降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)布，通過期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，擴(kuò)大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求［8］，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。如根據(jù)用戶閱讀時(shí)間、習(xí)慣、方式，以及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對信息進(jìn)行篩選與定向投放［9］。對于淺閱讀的讀者可以通過手機(jī)等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。

其次，延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對多媒體資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時(shí)搭載傳播媒介推向社會，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚(yáng)、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會，促進(jìn)社會進(jìn)步和發(fā)展［10］。對于一些有價(jià)值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合。跨媒體延伸是媒體融合趨勢下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會與資源［11］。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報(bào)道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動向，通過與其他媒體互補(bǔ)來增加內(nèi)容附加值。

3.3 提供多元的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏

首先，對網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻(xiàn)檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。關(guān)注其他媒介發(fā)布的新聞，鏈接各個重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時(shí)鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑發(fā)布與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個免費(fèi)平臺積極主動參與進(jìn)來，以吸引客戶關(guān)注。

再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識性、實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。而且單打獨(dú)斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價(jià)值鏈，國際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者發(fā)布導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強(qiáng)資訊功能建設(shè)，資訊平臺建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展［9］。

3.4 與消費(fèi)者互動的溝通

首先，利用新媒體互動，建立微互動平臺，實(shí)施微博、微信營銷。抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，開辟討論區(qū)、論壇、意見欄等網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等方式來開展咨詢，這樣用戶對自己的興趣內(nèi)容和反饋意見也能及時(shí)發(fā)布和傳播。借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”的特點(diǎn)構(gòu)建微博出版和閱讀平臺，并采用“期刊網(wǎng)站匯聚內(nèi)容+期刊微博引導(dǎo)流量”的運(yùn)營模式［12］，增強(qiáng)期刊網(wǎng)絡(luò)窗口的信息互動能力。微信的個性推送、朋友圈共享和保密性等特點(diǎn)也為期刊業(yè)提供了新的營銷推廣道路。期刊充分利用這些社會化媒體的特性，與讀者零距離接觸，助推科研微信息的滲透與傳播［3］，建立消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)的價(jià)值交流，增加用戶訂閱量，拓展推送信息的廣度和深度。

其次，新媒體環(huán)境中，學(xué)術(shù)期刊可結(jié)合自傳播模式與微傳播模式，融入到對應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)系網(wǎng)，建構(gòu)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。通過互動平臺，將作者與作者、作者與審稿專家、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)，縮小學(xué)術(shù)共同體的時(shí)空距離與心理距離，增強(qiáng)知識創(chuàng)新主體與接收主體之間的理解與信任，激發(fā)共同體之間的交流與對話；通過微傳播使優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果能迅速地在自傳播網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和討論，催生新的研究成果生產(chǎn)［13］。

網(wǎng)絡(luò)全球化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，期刊網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)營銷是其發(fā)展趨勢。市場營銷4R理論可以為學(xué)術(shù)期刊編輯工作提供有益的啟示，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的各種手段，積極探索適合于自身持續(xù)健康發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的更快速有效地轉(zhuǎn)化，使其經(jīng)濟(jì)和社會效益最大化。

1 趙大良.網(wǎng)絡(luò)傳播語境下的期刊出版［EB/OL］（2014-02-12）http：//blog.sciencenet.cn/blog-71721-478150.html

2 李嘉，劉淑華，傅曉琴.科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷.編輯學(xué)報(bào)，2004，16（1）：58-60

3 喬占軍.新媒體視閾下科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析及策略體系構(gòu)建研究.中國科技期刊研究，2013，24（4）：711-773

4 王景周，黃建軍.廣東省科技核心期刊網(wǎng)站互動性調(diào)查研究.中國科技期刊研究，2012，23（3）：342-343

5 李若溪，游中勝，田海江等.我國學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)期刊進(jìn)化趨勢分析.中國科技期刊研究2012，24（6）：1049-1056

6 劉錦宏，盧蕓，徐麗芳.我國核心期刊數(shù)字化現(xiàn)狀分析——基于《中文核心期刊要目總覽（2011版）》的實(shí)證研究.科技與出版，2013，（6）：91-94

7 陳永.略論新時(shí)期學(xué)術(shù)期刊的營銷觀.科技與出版，2013，（6）：69-72

8 蔣宏.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困惑與發(fā)展方向.現(xiàn)代出版，2011，73（3）：39-42

9 夏登武.媒介融合環(huán)境下“小眾學(xué)術(shù)”走進(jìn)“大眾視野”的策略研究.寧波大學(xué)學(xué)報(bào)：人文科學(xué)版，2014，27（2）：118-121

10 吳錫平.學(xué)術(shù)需要科普.深圳特區(qū)報(bào)，2011-09-27（B11）

11 張鳳輝.媒介價(jià)值鏈延伸研究.新聞愛好者，2011，（5）：24-25

12 暢榕，李小恬，陳偉偉.對期刊微博運(yùn)營現(xiàn)狀的實(shí)證分析.傳媒，2013，（5）：56-58

13 夏登武.基于知識轉(zhuǎn)移視角的科技學(xué)術(shù)期刊傳播力探討.編輯學(xué)報(bào)，2014，26（2）：114-117