遵義紅色文化品牌營銷戰(zhàn)略的“三大前提”

曹文斌

（遵義師范學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州遵義563002）

隨著近年來紅色文化品牌的塑造熱潮，遵義紅色文化正日益成為一支唱響貴州省乃至全國的紅色文化品牌勁旅，盡管在品牌塑造上取得了諸多好成績(jī)，但也面臨很多發(fā)展瓶頸。對(duì)此，只有從全局的高度上來審視遵義紅色文化品牌，并將其納入品牌營銷戰(zhàn)略的視野中進(jìn)行塑造，才能為其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。要成功塑造遵義紅色文化品牌，只有遵循政府引導(dǎo)、加強(qiáng)基建和廣告宣傳這三大前提。

一、政府引導(dǎo)

近年來，在一些革命圣地，政府紛紛通過發(fā)展紅色旅游提升知名度,拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，“為了獲取持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，旅游目的地千方百計(jì)地推出新的旅游產(chǎn)品和開發(fā)新的旅游形式，來滿足變化多端的旅游者需求……不可否認(rèn)，‘紅色旅游’的火爆場(chǎng)面在短期內(nèi)確實(shí)給老區(qū)帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)效益?！盵1]然而，盲目以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的的紅色旅游必然存在一些問題：首先，是否偏離了通過紅色旅游感受愛國主義教育的本意，而走向了“公款消費(fèi)”的誤區(qū)？其次，一些地方的紅色文化品牌的政治色彩過濃，又很難迎合大部分旅游者的需求。再次，一些地方的紅色文化品牌在營銷中過于商業(yè)化。這些問題必須通過政府的正確引導(dǎo)才能使其在營銷中走上正軌，政府有責(zé)任和義務(wù)確保對(duì)紅色文化品牌營銷策略的正確引導(dǎo)，防止紅色文化品牌營銷中偏離愛國主義教育的本意，防止紅色文化品牌營銷中政治色彩過于濃厚，防止紅色文化品牌營銷過度商業(yè)化和娛樂化，必須做到以下三個(gè)方面：

一是政府發(fā)揮積極正確的戰(zhàn)略決策作用。在中央政府大力提倡紅色旅游的背景下，在國家紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要（中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2004至2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》）的基礎(chǔ)上，各省市紛紛量身定制了自己的“紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（綱要）”。如遵義市在既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式運(yùn)行到一定階段后，面臨進(jìn)一步發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期，提出了通過發(fā)展紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)來優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略決策，編制了《遵義市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《遵義市“十一五”旅游規(guī)劃》、《遵義市紅色旅游發(fā)展綱要》、遵義縣、紅花崗區(qū)、余慶縣、綏陽縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃和《習(xí)水縣紅色旅游景區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃》、《婁山關(guān)紅色旅游修建性詳規(guī)》，《遵義市“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃》等十余個(gè)規(guī)劃指導(dǎo)遵義紅色旅游的發(fā)展，著力抓好旅游規(guī)劃體系建設(shè)。此外，還啟動(dòng)了《生態(tài)文化旅游發(fā)展規(guī)劃》、《旅游信息化發(fā)展規(guī)劃》等和復(fù)合型旅游景區(qū)規(guī)劃工作，抓緊開展相關(guān)旅游規(guī)劃修編工作，完善旅游規(guī)劃體系建設(shè)。這些舉措充分體現(xiàn)了政府對(duì)紅色文化品牌營銷的正確引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了遵義紅色文化品牌引領(lǐng)下的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2004年―2010年，全市共接待游客6012.63萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入446.54億元。其中，全市共接待紅色旅游游客2437.1萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入165.2億元，紅色旅游接待人次和綜合收入年均增長(zhǎng)30%以上。

二是政府既要講究市場(chǎng)運(yùn)作，又要保護(hù)紅色文化資源。首先，在強(qiáng)調(diào)政府引導(dǎo)的同時(shí)，也不能絕對(duì)地干預(yù)市場(chǎng)，要適當(dāng)?shù)剌o以市場(chǎng)運(yùn)作，防止紅色文化品牌營銷中政治色彩過于濃厚。特別是每逢建黨國慶節(jié)時(shí)，政府不能一味地要求紅色文化項(xiàng)目（如紅色文藝、紀(jì)念會(huì)等）一哄而上，大搞政治化運(yùn)動(dòng)。而應(yīng)該把紅色文化作為一種經(jīng)濟(jì)資源來進(jìn)行配置，按產(chǎn)業(yè)化組織方式運(yùn)作和經(jīng)營，建立社會(huì)化的分工協(xié)作體系，提高產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。如讓紅色文化市場(chǎng)自發(fā)地組織一些紅色文化項(xiàng)目，使熱愛紅色文化的人們樂在其中，樂在平時(shí)。其次，政府應(yīng)該對(duì)紅色文化資源的開發(fā)實(shí)行科學(xué)保護(hù)。要區(qū)分不同形態(tài)的紅色文化品牌構(gòu)成要素，對(duì)紅色文化品牌的物質(zhì)要素的開發(fā)必須慎重行事，克服盲目冒進(jìn)開發(fā)的做法；對(duì)紅色文化品牌的精神要素則應(yīng)該在堅(jiān)持弘揚(yáng)其優(yōu)秀思想精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的宣傳造勢(shì)。

三是政府要正確地引導(dǎo)紅色文化品牌的營銷策略，防止其過度商業(yè)化和娛樂化。在各地的紅色旅游項(xiàng)目中，沒有一點(diǎn)商業(yè)化的現(xiàn)象是不存在的，但這不代表過度商業(yè)化的行為。在實(shí)際的開發(fā)中，應(yīng)該少一些商業(yè)化，多回歸一些自然。如果一味地在開發(fā)中過度商業(yè)化，想方設(shè)法美化和優(yōu)化紅色景區(qū)，這樣做必然會(huì)大興土木，從而把原生態(tài)的風(fēng)土人情、地形地貌毀滅殆盡。如某個(gè)曾開過紅色會(huì)議的遺址前后鋪上了草坪，還種棕櫚樹、紅楓等觀賞樹木，整個(gè)就搞成了一個(gè)庭院。基于此，全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組召開全國紅色旅游工作電視電話會(huì)議，全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組組長(zhǎng)、發(fā)改委副主任張茅表示，紅色旅游要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，反對(duì)少數(shù)紅色旅游景區(qū)在經(jīng)營管理上過度商業(yè)化的行為。同時(shí)，由于過度商業(yè)化還會(huì)導(dǎo)致紅色旅游變成公款旅游，即一些單位在國家大力提倡紅色旅游的背景下借機(jī)大搞公款旅游，對(duì)此，有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)切實(shí)可行的規(guī)定，確保紅色旅游不變色。此外，在某些紅色文化品牌的營銷中，某些紅色景點(diǎn)的導(dǎo)游為了提高游客的興趣，或是為了迎合某些游客的低級(jí)趣味，將紅色文化過度娛樂化，在解說某位紅色歷史人物及其故事時(shí)不惜采用低俗迷信的方式，甚至還編造一些“黃段子”來描繪紅色歷史人物，目的是為了博得人們的一笑。這種做法嚴(yán)重歪曲褻瀆了紅色歷史人物，不僅不能使來景區(qū)參觀學(xué)習(xí)的人們能有效地接受愛國主義教育，反而使他們回去后歪傳誤傳一些不好的東西，造成很壞的影響。

二、加強(qiáng)基建

在國家《2004至2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)以后，以紅色旅游為主體的遵義紅色文化品牌建設(shè)才有了快速發(fā)展。但遵義經(jīng)濟(jì)較為落后，紅色旅游起步較晚，導(dǎo)致整體上的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，成為束縛遵義紅色文化品牌營銷的瓶頸問題。近年來，貴州省、遵義市先后投入大量資金，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

遵義市位于貴州省北部，屬云貴高原向四川盆地湖南丘陵地帶過渡的東斜坡北段，地形地勢(shì)十分險(xiǎn)要，是川黔渝交通要沖，有鐵路、公路呈南北向貫穿全市中部。雖然處于川黔鐵路要道，但交通環(huán)境依然較差，在中國鐵路多次提速的情況下，湘黔線十年如一日，從來沒有提速過，導(dǎo)致北京、上海、杭州、廣州、湖南等省外游客需歷經(jīng)“長(zhǎng)途跋涉”才能到達(dá)遵義，嚴(yán)重影響了遵義紅色旅游的發(fā)展。鑒于這種落后情況，貴州省、遵義市積極采取措施，努力解決因交通而阻礙紅色旅游發(fā)展的問題，其中最為令人矚目的打通省外交通的二大戰(zhàn)略舉措是：遵義機(jī)場(chǎng)和遵義新火車站――遵義東站的建設(shè)。近日，讓人翹首企盼的遵義機(jī)場(chǎng)傳來了好消息，該機(jī)場(chǎng)已于2012年8月28日正式通航，并全面投入運(yùn)營使用。2009年10月，遵義新火車站――遵義東站已開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2014年全面完工。屆時(shí)，遵義至重慶、貴陽將有動(dòng)車，會(huì)大大縮短運(yùn)行時(shí)間，遵義也將融入重慶一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。在省內(nèi)交通方面，遵義市在“十一五”時(shí)期，累計(jì)完成投資202億元，新建高速公路145公里，二級(jí)公路370公里，農(nóng)村公路11470公里。這些省內(nèi)交通建設(shè)項(xiàng)目主要有：蘭海高速公路（遵義段）、茅臺(tái)高速公路建成通車；杭瑞（遵義段）、仁赤、綏遵、繞城(東北段)高速公路和桐容公路、南楠公路、遵義機(jī)場(chǎng)城市快速通道全面開工；建成了一批公路客（貨）運(yùn)站場(chǎng)、渡口碼頭；赤水河航道整治工程完成；黔渝高速鐵路前期工作啟動(dòng)等。但是，遵義整體的交通通達(dá)能力依然不足，加之遵義城區(qū)原有的城市規(guī)劃不善，交通混亂、道路狹窄，部分重點(diǎn)景區(qū)道路路況不好，導(dǎo)致交通制約的問題在短期內(nèi)還無法解決。

2.加強(qiáng)旅游住宿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在旅游住宿方面，遵義市近年來發(fā)展各種等級(jí)星級(jí)酒店45家，經(jīng)濟(jì)型酒店205家，鄉(xiāng)村旅館200余家。全市客房35000余間，床位60000余張。值得一提的是，即將建成的新長(zhǎng)征國際大酒店是遵義市首家集旅游、商務(wù)、會(huì)議于一體的五星級(jí)大酒店，是遵義市接待國家領(lǐng)導(dǎo)人、各界尊貴賓客的高級(jí)賓館，將改變沒有高級(jí)酒店的現(xiàn)狀。但是從總體來看，高檔賓館、酒店等服務(wù)設(shè)施建設(shè)仍然不適應(yīng)遵義紅色旅游的發(fā)展需求，在接待能力上不能滿足高峰游客期的需求。

3.加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建設(shè)

“隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的內(nèi)涵也被不斷拓寬,信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也成為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分。”[2]網(wǎng)絡(luò)在我國的全面發(fā)展始自于1999年，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,先后出現(xiàn)了一批提供旅游資訊、訂票及酒店預(yù)訂的服務(wù)的旅游類網(wǎng)站。到2001年末,我國旅游網(wǎng)站已達(dá)到5000多個(gè)。近年來有關(guān)的旅游網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)越來越進(jìn)步和提高，又出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)包括旅游信息查詢服務(wù)、旅游住宿在線預(yù)訂服務(wù)、客戶服務(wù)、代理人服務(wù)、其他特色服務(wù)等內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò),游客可以在家里非常輕松地點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就得到所需的諸如旅游地的特點(diǎn)、下榻的賓館、旅游的線路、價(jià)格等一切旅游資訊。遵義市近幾年加快了旅游網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建設(shè)，先后建成了“遵義市旅游局網(wǎng)”、“遵義旅游網(wǎng)”等旅游門戶網(wǎng)站，極大地方便了游客在網(wǎng)上尋找需要的旅游信息，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的手段為游客提供了全面周到的服務(wù)。

三、廣告宣傳

廣告宣傳也是遵義紅色文化品牌戰(zhàn)略的一大前提。遵義有著豐富的紅色文化歷史資源，是全國首批歷史文化名城之一。但很多外省人對(duì)遵義的了解僅僅源于課本知識(shí)，即只知道有個(gè)“遵義會(huì)議”，對(duì)于遵義的其他紅色文化就一無所知了。這就是遵義紅色文化品牌營銷中在廣告宣傳上不成功、不到位的表現(xiàn)。對(duì)此，遵義應(yīng)該加大廣告投入的力度，真正做到讓每一位熱愛紅色文化的人知道遵義、熟悉遵義、喜歡遵義。按投放方式的不同，可以分為以下幾種類型來進(jìn)行廣告宣傳。

1.平面廣告宣傳

平面廣告是指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)信息的各種廣告?！捌矫鎻V告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。”[3]就紅色文化品牌營銷而言，常見的平面廣告作品有諸如紅色文化活動(dòng)宣傳畫冊(cè)、旅游手冊(cè)、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介等宣傳介紹資料。來遵義的游客必到之處有遵義會(huì)議會(huì)址，但是，在會(huì)址系列景點(diǎn)附近，并沒有任何的宣傳畫冊(cè)、旅游手冊(cè)、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介等資料的派發(fā)或購買，這讓那些喜歡將這類平面廣告宣傳品帶回家收藏紀(jì)念的人不無遺憾。因此，遵義應(yīng)該重視這類平面廣告宣傳品的設(shè)計(jì)和制作，應(yīng)該設(shè)計(jì)制作出代表良好的遵義紅色文化品牌形象，并具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的優(yōu)秀平面廣告宣傳作品以饗游客，同時(shí)，在旅游旺季的節(jié)慶日在遵義會(huì)議會(huì)址門前免費(fèi)派發(fā)這類廣告宣傳品，也是展示遵義旅游形象的一個(gè)良好途徑。

2.戶外廣告宣傳

所謂戶外廣告，就是設(shè)置在戶外的廣告。如今，常見的戶外廣告主要有：路邊、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、廣告牌、LED戶外液晶電視等，以及升空氣球、飛艇等。目前，以宣傳遵義旅游形象的戶外廣告遍布各個(gè)角落，在社會(huì)公共環(huán)境的主要交通干道、繁華地段、商業(yè)街區(qū)、火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)沿路、高速公路入口均設(shè)有廣告牌，懸掛了巨幅宣傳圖，這些地方旅游客流量較大，由于長(zhǎng)時(shí)間的掛放，幾乎沒有受眾類型的影響，無論對(duì)于本地居民還是外地游客都能起到潛移默化的宣傳效果。除此以外，遵義還在出租車、公交車等車身部位粘貼廣告宣傳畫，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行旅游形象宣傳，樹立遵義旅游品牌形象。遵義現(xiàn)有大型LED戶外液晶電視近十個(gè)，制作的遵義旅游形象宣傳片不定時(shí)地滾動(dòng)播放，起到了戶外廣告宣傳的良好效果。

3.傳媒廣告宣傳

傳媒廣告宣傳是指運(yùn)用廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)刊等多種新聞媒介進(jìn)行宣傳。目前，有關(guān)遵義旅游形象或遵義紅色文化品牌的宣傳在本土傳媒上進(jìn)行廣告投放比較常見多見。如貴州衛(wèi)視為了宣傳省內(nèi)的旅游資源，不惜在黃金時(shí)段播出關(guān)于黃果樹、遵義、鎮(zhèn)遠(yuǎn)等的旅游形象宣傳短片，目的是為了招徠外省游客來黔旅游。而遵義的廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)刊等進(jìn)行遵義旅游形象宣傳更是常用之技。但這種本土的傳媒廣告宣傳的效果并不理想，原因是本土傳媒在國內(nèi)其他傳媒中相對(duì)收視率較低，影響面狹窄。遵義紅色文化品牌在廣告宣傳上要真正取得成效，還必須在其他收視率較高的如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、央視一臺(tái)等傳媒上進(jìn)行廣告投放，盡管廣告投放成本較大，但必會(huì)取得較好的廣告收益。近年來，遵義市策劃制作了《紅色經(jīng)典，錦繡遵義》的旅游形象廣告片在重慶、貴州等電視臺(tái)播出。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

現(xiàn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已十分發(fā)達(dá)，影響面非常之廣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.5億之多，且數(shù)量日呈上升趨勢(shì)，足見網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懥?。目前，遵義師范學(xué)院已成立了紅色文化研究中心，并擁有專門的網(wǎng)站，成為推廣和傳播網(wǎng)絡(luò)紅色文化的主力軍。為夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)紅色文化的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，研究中心需要大力開展與遵義紅色文化相關(guān)的著作和論文的研究撰寫發(fā)表工作。此外，要以網(wǎng)絡(luò)更好地宣傳、推廣和傳播遵義紅色文化，在網(wǎng)絡(luò)紅色文化的研發(fā)上，就應(yīng)該不拘一格。一是可在網(wǎng)站上多增設(shè)一些欄目，如開設(shè)紅色文化論壇，讓更多的外省籍網(wǎng)民加入進(jìn)來，廣集群智，參與討論，有利于紅色文化的新思想交流和碰撞；二是將一些反映遵義地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)掛在網(wǎng)站上，宣傳造勢(shì)，讓更多的網(wǎng)民了解遵義深厚的文化底蘊(yùn)；三是把有關(guān)遵義的電影電視劇放在網(wǎng)站上供那些崇尚紅色文化的網(wǎng)民觀看下載?？傊挥卸嗲篱_辟網(wǎng)站內(nèi)容，創(chuàng)造網(wǎng)站特色，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和傳播遵義紅色文化，這樣才能真正塑造具有遵義地方特色的紅色文化品牌。

[1]張娟.紅色旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的深層次思考[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005,(3)：30.

[2]黃澄.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)新探[J].黑龍江史志,2007,(6)：48.

[3]張麗娟.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社,2008.219.