世俗化與商品化：女性體育娛樂節(jié)目的歧途與矯治

劉良超

世俗化與商品化：女性體育娛樂節(jié)目的歧途與矯治

劉良超

采用文獻(xiàn)資料和邏輯分析等研究方法，對(duì)現(xiàn)代女性體育娛樂節(jié)目的世俗化和商品化傾向進(jìn)行研究，認(rèn)為我國體育娛樂節(jié)目過度追求感官刺激，在體育娛樂節(jié)目中把女性身體符號(hào)化、商品化。其動(dòng)因在于社會(huì)文化規(guī)訓(xùn)下的角色期許、男權(quán)文化的影響，以及女性身體功用化。女性體育娛樂節(jié)目世俗化和商品化對(duì)我國受眾和媒體公信度產(chǎn)生負(fù)面影響，矯治策略在于電視管理部門要加強(qiáng)制度管理，制定嚴(yán)格的體育娛樂節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)，提高體育娛樂節(jié)目質(zhì)量，做到有度有節(jié)。

女性身體；體育娛樂節(jié)目；世俗化；商品化

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步確立，消費(fèi)主義和享受主義不斷滲透到人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。由于全球媒介的娛樂化趨勢(shì)的推進(jìn)，電視節(jié)目娛樂化已成各家電視臺(tái)吸引大眾眼球的法寶。體育本身有其娛樂屬性，近幾年來，以體育為題材制作的節(jié)目越來越多。目前我國的體育娛樂節(jié)目大體可分為三類：資訊類體育娛樂節(jié)目、益智類體育娛樂節(jié)目和競(jìng)技類體育娛樂節(jié)目。但是，電視臺(tái)片面追求經(jīng)濟(jì)效益，迎合大眾需求，用感官刺激和暴露鏡頭來吸引觀眾，置社會(huì)責(zé)任于不顧，導(dǎo)致體育娛樂節(jié)目趨向于世俗化，嚴(yán)重背離了體育的精神宗旨，引起了社會(huì)的不滿和政府的高度重視。

一、女性體育娛樂節(jié)目世俗化的表征

（一）過度追求感官刺激化傾向

體育娛樂節(jié)目是電視中播出的體育競(jìng)賽、體育運(yùn)動(dòng)和以娛樂為目的而制作的其他與體育有關(guān)的節(jié)目。[1]由于當(dāng)前娛樂業(yè)的快速發(fā)展，娛樂已成為人們生活中不可缺少的一部分。不少體育頻道已經(jīng)徹底地把體育當(dāng)作娛樂來做，光線傳媒創(chuàng)始人王長田在《體育界》中說：“讓娛樂的旗幟飄揚(yáng)在體育界的上空，要讓體育從業(yè)人員意識(shí)到，他們是娛樂界的一員，還體育娛樂性的真面目?！苯陙?，媒體關(guān)注的不僅僅是體育賽事本身，更多的是關(guān)注賽事中的人，尤其熱衷報(bào)道運(yùn)動(dòng)員的隱私、緋聞、花邊新聞之類，在傳播過程中把體育元素剝離開，而把娛樂元素最大化，用感官刺激吸引大眾。為了博得大眾的眼球，一些體育娛樂節(jié)目甚至挖掘色情元素進(jìn)行呈現(xiàn)，體育明星的性丑聞見諸報(bào)端。例如，體育新聞最近報(bào)道日本著名女子花樣滑冰單人滑選手淺田真央退役后要拍全裸寫真，酬勞三億日元，折合人民幣大約1870萬元，目前該計(jì)劃正在秘密進(jìn)行。沙灘排球選手淺尾美和之前被指要拍全裸寫真，酬勞兩億日元。我國著名九球皇后潘曉婷，臺(tái)球技術(shù)卓越，創(chuàng)造了很多的驕人戰(zhàn)績，但是媒體更多關(guān)注的是她的男友是誰，她的長相不輸影視明星的容顏，等等。上海衛(wèi)視推出的《舞林大會(huì)》一檔節(jié)目，原本是一場(chǎng)專業(yè)的舞蹈比賽，播出以后觀眾們關(guān)注的并不是明星們精湛的舞技，而是完全與體育無關(guān)的花邊新聞，比如鄭希怡家人炮轟評(píng)委不公、黃圣依退出比賽等等。2007年1月18日雅虎網(wǎng)站做了一次投票調(diào)查，題目為“你認(rèn)為《舞林大會(huì)》最有看點(diǎn)的是什么”。23%的網(wǎng)友選擇“女星被摸、瘋狂走光”。在《舞林大會(huì)》的官方網(wǎng)站上，女星參加比賽衣著暴露的照片層出不窮。體育與娛樂相結(jié)合，在一定程度上使體育產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，使關(guān)注體育的人群越來越多，但我國的媒體要把握好一個(gè)度。如果一味地迎合受眾的獵奇心理，只追求感官刺激，拋開體育本身的精神宗旨，隨著受眾理性和知性的提高，對(duì)于停留在低層次的滿足受眾獵奇心理和感官刺激的體育娛樂節(jié)目，遲早會(huì)被受眾所厭倦。

（二）體育娛樂節(jié)目中女性身體形象的商品化趨勢(shì)

性別商品化是指社會(huì)上的一些個(gè)人或團(tuán)體組織以“性別消費(fèi)”為形式，在活動(dòng)中把性別納入整個(gè)經(jīng)濟(jì)中，并與其他商品一樣在市場(chǎng)中進(jìn)行交換和流通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程。[2]在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，女性的身體已經(jīng)不再是工業(yè)邏輯中的勞動(dòng)力，也不再是宗教視角中的“肉身”，而是具有“交換價(jià)值”的性物品，女性的身體形象被最大限度的商品化，成為財(cái)富普遍的交換品。而這種消費(fèi)過程，主要是男性，消費(fèi)的是女性的青春、性感、相貌、身材。在體育娛樂節(jié)目中，女性成為客體化的消費(fèi)鏡像，停留在女性膚淺化、表面化的視覺層面，從而忽視了女性的精神內(nèi)涵。女性的社會(huì)價(jià)值沒有被男性所尊重，只有女性的性感、美麗才能讓大眾產(chǎn)生審美的愉悅感。例如，浙江衛(wèi)視最近推出的《中國星跳躍》欄目，邀請(qǐng)知名的娛樂明星參加跳水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，節(jié)目播出后，收視率一路飆升，但是觀眾們關(guān)注的不是明星跳水的技術(shù)動(dòng)作，而是更多關(guān)注女明星運(yùn)動(dòng)員是否整過容、沒來的明星是不是因?yàn)檎莶桓襾?、池邊秀性感姿?shì)、最美素顏等等。女性的性感身材坦然承受男性的視線，成為被消費(fèi)的性別商品。同樣，在我們關(guān)注的體育賽事中，美女形象同樣被廣泛地被利用，“美女經(jīng)濟(jì)”的概念也被體育節(jié)目充分運(yùn)用，美女運(yùn)動(dòng)員成為贊助商和欄目組的寵兒。在2002年世界杯舉行期間，《新周刊》封面人物是女性人體“三分之一”肩部以下、腹部以上的形象。這些例子都表明，媒體在書寫體育節(jié)目中女性形象時(shí)，隱喻著消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)指述，并帶有濃烈的性別修辭色彩，女性已經(jīng)成為性別商品化的客體。

二、女性體育娛樂節(jié)目世俗化傾向的動(dòng)因

（一）社會(huì)文化規(guī)訓(xùn)下的性別角色期許

在社會(huì)文化的大系統(tǒng)中，生活在其中的每一個(gè)個(gè)人都處于一定的角色定位，人們按照社會(huì)角色的一般模式對(duì)他人的行為、態(tài)度提出符合身份的要求并寄于期望，這些期望和要求就是社會(huì)角色期望。[3]在后天的文化規(guī)訓(xùn)下，女性被賦予了不同的角色定位和性別期許，性感、美麗、嬌小、柔弱成為表現(xiàn)女性的特征，而勇敢、高大、力量代表著男性的特征。女性自出生之日起，就被社會(huì)環(huán)境賦予了固定的角色。例如，Luria和Rubin Provenzano對(duì)角色期望的研究顯示：“男嬰和女嬰在剛出生的時(shí)候，在體重、身高和活動(dòng)等項(xiàng)目上的指標(biāo)積分測(cè)試并沒有明顯的差異，但是女嬰通常被父母以小巧、漂亮、伶俐等詞匯描述，而男嬰通常被父母以強(qiáng)壯、結(jié)實(shí)等詞匯描述?！盵4]不同的期望會(huì)導(dǎo)致后天的教育和培養(yǎng)出現(xiàn)差異，這正是社會(huì)對(duì)不同角色期許的結(jié)果。由此，兩性產(chǎn)生對(duì)這些差異的認(rèn)同，會(huì)自覺遵守社會(huì)所期望的行為，最后內(nèi)化為相應(yīng)的價(jià)值觀。在社會(huì)文化規(guī)訓(xùn)下，女性被賦予了“賢妻良母”、“性感”、“漂亮”等性狀特征，這些都是以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，因此，“男尊女卑”的現(xiàn)象在社會(huì)環(huán)境中仍然存在。在體育娛樂節(jié)目中媒體將主要篇幅都集中在女性的容貌、性感、裸露、走光之類上，女性作為花瓶式點(diǎn)綴的本質(zhì)并沒有改變。這是因?yàn)樵隗w育娛樂節(jié)目中，主要的消費(fèi)群體以男性為主，他們可以引領(lǐng)和創(chuàng)造整個(gè)市場(chǎng)的走向，為了滿足男性受眾粗暴、原始的消費(fèi)欲望，因此女性成為被利用、被觀賞的對(duì)象，同時(shí)也成為財(cái)富普遍的交換品。在男性群體的需求得到最大滿足時(shí)，媒體和廣告商的利益也達(dá)到最大化。在社會(huì)文化規(guī)訓(xùn)下，女性的身體形象以一種物質(zhì)實(shí)體的存在方式吸引著大眾眼球，更多是受男權(quán)社會(huì)權(quán)利的規(guī)訓(xùn)和控制。

（二）男權(quán)文化的影響和女性身體功用化傾向

父系社會(huì)的建立，未經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)就發(fā)展成了一種有皇權(quán)、族權(quán)、父權(quán)、夫權(quán)合一的中央集權(quán)等級(jí)社會(huì)。[5]父權(quán)制的社會(huì)形態(tài)是隨著畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，人們的生產(chǎn)水平不斷提高，以及男性強(qiáng)烈的占有欲所形成的。在社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型的發(fā)展中，母系制社會(huì)中勞動(dòng)產(chǎn)品歸集體所有的形式已被打破，隨之而來的是出現(xiàn)勞動(dòng)產(chǎn)品私有制的轉(zhuǎn)變——父權(quán)制。在這種社會(huì)里是把曾為統(tǒng)治者的女性壓入社會(huì)的底層，在政治、經(jīng)濟(jì)、倫理等方面男性搶占了重要位置。在父權(quán)制的社會(huì)里女性的身體是以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，是被強(qiáng)迫性改造的，女性已經(jīng)成為被賞玩的工具。例如，在古代女性“裹小腳”被作為一種“國粹”，女性以小腳為美，大腳讓人感到粗俗，這種對(duì)美的追求始終受男性的暗示，并以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)來完善自我，從而來迎合男性的審美情趣。與過去相比，如今左右女性身體的不僅僅是男性的審美情趣。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，女性的身體已成為一種有“交換價(jià)值”的性物品，成為一種功用化的身體。女性通過對(duì)身材和容貌的追求，進(jìn)而獲得財(cái)富和地位，例如，電視廣告、車展、裸體宴、人體彩繪等等無不利用女性的身體形象進(jìn)行宣傳。體育作為一種特殊的文化活動(dòng)，同樣存在著類似現(xiàn)象。體育娛樂節(jié)目中制作人大量運(yùn)用美女形象來吸引大眾眼球，并從中獲取高額利益，“美女經(jīng)濟(jì)”的概念也被體育節(jié)目充分運(yùn)用。如今，女性的身體不僅僅是被男性所觀賞的對(duì)象，更是商家用來宣傳的重要手段。為了滿足男性受眾粗暴、原始的消費(fèi)欲望，女性成為被利用、被觀賞的對(duì)象，同時(shí)也成為財(cái)富普遍的交換品，足見女性體育娛樂節(jié)目世俗化的傾向性很強(qiáng)。

三、體育娛樂節(jié)目世俗化對(duì)受眾和媒體公信度的影響

（一）對(duì)青少年成長的影響

在成長階段，青少年們看待事物過于片面、簡單，缺乏對(duì)復(fù)雜事物的辨析和控制自我情緒的能力，模仿能力極強(qiáng)，容易被外部的信息環(huán)境所影響。在體育娛樂節(jié)目中，美女成了各家電視臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)用的法寶。“美麗”被標(biāo)準(zhǔn)化、全球化了。苗條、瘦身成為女性追求美麗的標(biāo)準(zhǔn)。浙江衛(wèi)視推出的《中國星跳躍》節(jié)目中，諸如人造美女、王麗坤最美素顏、張柏芝破除隆胸傳言以及硅膠等關(guān)鍵詞，在網(wǎng)絡(luò)新聞上隨處可見。這會(huì)使青少年產(chǎn)生一種審美錯(cuò)覺，會(huì)把身體美、容貌美當(dāng)作成功的標(biāo)志和一種資本，導(dǎo)致很多青少年為了追求形體美，不惜以改變自己的身體為代價(jià)。調(diào)查顯示，有相當(dāng)部分青春期女生表示采用節(jié)食方式來減肥或控制體重，導(dǎo)致精神不振、厭食、神經(jīng)衰弱、閉經(jīng)、營養(yǎng)不良等。[6]更有甚者為了美麗不惜整容、隆胸，致使青少年對(duì)于美的追求更多體現(xiàn)在表象上。如今的體育娛樂節(jié)目不僅僅關(guān)注賽事，而更加關(guān)注的是賽事中的人，媒體越來越多地開始關(guān)注一些意想不到的“花絮”新聞，一些賽場(chǎng)暴力事件、體育明星的隱私以及“性”等等，來吸引大眾的眼球。例如，媒體喜歡報(bào)道科比強(qiáng)奸案、奧本山宮斗毆事件、運(yùn)動(dòng)員比賽獎(jiǎng)金、明星們住的別墅、跑車等等諸如此類的新聞，而較少關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員的成就和輝煌，乃至他們刻苦訓(xùn)練及其成功背后的辛苦和付出，這類報(bào)道容易導(dǎo)致青少年拜金主義和享受主義的滋生。隨著全民選秀的熱潮一浪高過一浪，“真人秀”在體育娛樂節(jié)目中也越來越多的出現(xiàn)。湖南衛(wèi)視推出的《奧運(yùn)向前沖》節(jié)目，是一檔全民體驗(yàn)的競(jìng)技節(jié)目，吸引參與者的不僅是豐厚的獎(jiǎng)品和富有挑戰(zhàn)性的賽道，還是一次展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)他們明星夢(mèng)和“一夜成名”的機(jī)會(huì)。“一夜成名”的價(jià)值觀念，實(shí)際上是媒體誤導(dǎo)所帶來的負(fù)面影響，這種影響會(huì)誘使青少年沉浸在享樂、炫富、不勞而獲的虛構(gòu)世界里，不腳踏實(shí)地、放棄艱苦努力而癡迷于走一夜成名的捷徑。良好的社會(huì)環(huán)境有助于讓青少年形成科學(xué)的人生觀和價(jià)值觀，因此，當(dāng)前的體育娛樂節(jié)目在適度娛樂化的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)建立宣揚(yáng)正面的文化觀和價(jià)值觀，為我國青少年的健康成長發(fā)揮積極作用。

（二）對(duì)媒體公信度的影響

公信力是指媒體在長期發(fā)展過程中形成的，在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度和影響力，及媒體為公眾信任的程度。[7]近年來，伴隨著媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，少數(shù)媒體為了迎合受眾，片面追求收視率，置社會(huì)責(zé)任于不顧，為迎合受眾的獵奇心理，在報(bào)道的過程中有意識(shí)地增加一些虛構(gòu)成分，以此提升新聞的“買點(diǎn)”。以暴露運(yùn)動(dòng)員隱私、暴力事件以及用性來吸引受眾的眼球，有些媒體甚至傳播一些虛假新聞，出現(xiàn)偽造、歪曲事實(shí)的報(bào)道，憑借個(gè)人主觀愿望或依據(jù)他人的意志去報(bào)道“新聞”。公信度是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素，是衡量媒體信譽(yù)度和權(quán)威性的標(biāo)尺。如果長此下去，勢(shì)必會(huì)影響媒體在受眾心目中的形象，在一定程度上削弱體育媒體的公信度，最后將被受眾所拋棄。

四、對(duì)體育娛樂節(jié)目世俗化與商品化傾向的矯治

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各家電視臺(tái)為了生存相互競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得高收視率，從而吸引更多的廣告商，從中獲得高額利潤，不惜用感官刺激和暴露鏡頭來吸引觀眾，盡管在短時(shí)間內(nèi)可能獲得收益，但這并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減規(guī)律”認(rèn)為，在其他條件（如價(jià)格等）不變的情況下，在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)某種待定商品，隨著所消費(fèi)的商品數(shù)量的不斷增加，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的滿足程度會(huì)不斷減少。[8]我們可以看出，近年來的傳媒表達(dá)呈現(xiàn)了性化發(fā)展趨勢(shì)。[9]國內(nèi)很多體育娛樂節(jié)目將國外的節(jié)目原封不動(dòng)地照搬過來，如《中國星跳躍》選擇的是荷蘭版權(quán)《Celebrity Splash》，《星跳水立方》選擇的是德國綜藝節(jié)目版權(quán)《Stars in Danger：High Diving》。西方體育追求的是人體的塑造、對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)超越對(duì)手、超越自然障礙等，這和中國人的思想是完全不同的。因此在引進(jìn)西方體育娛樂節(jié)目時(shí)，我國的電視媒體要考慮此類節(jié)目是否符合我國的國情，不能只為了追求經(jīng)濟(jì)效益，為了迎合受眾心理，使我國的體育娛樂節(jié)目越來越傾向于世俗化。這也和體育追求公平、公正、更高、更快、更強(qiáng)以及帶給人們積極向上、奮勇拼搏的宗旨相悖離，不利于我國體育娛樂節(jié)目的健康發(fā)展。我國的體育娛樂節(jié)目需要有新的特色，要想獲得更高的收視率須在形式和內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，將國外借鑒來的節(jié)目與我國的國情相結(jié)合，杜絕體育娛樂節(jié)目跟風(fēng)嚴(yán)重、缺乏特色等問題。要從內(nèi)容上推出精品節(jié)目，現(xiàn)今的一些體育娛樂節(jié)目以色情和暴力為方向標(biāo)，不顧媒體的職業(yè)道德，因此我國媒體在體育節(jié)目娛樂化方面要有意識(shí)地減少對(duì)此類方面的報(bào)道和渲染，提高體育娛樂節(jié)目的品位和質(zhì)量，注重體育娛樂節(jié)目專業(yè)化的傳播，在形式和內(nèi)容上推陳出新，走本土化道路。

我國的電視管理部門要制定嚴(yán)格的體育娛樂節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)，政府應(yīng)重視起來，對(duì)體育娛樂節(jié)目世俗化和商品化問題加強(qiáng)管理和控制。因此，政府要有正確的政策導(dǎo)向，鼓勵(lì)具有創(chuàng)造性、題材健康的體育娛樂節(jié)目成為市場(chǎng)的主流，改革以收視率為評(píng)價(jià)體育娛樂節(jié)目好壞的評(píng)價(jià)體系，遏制體育娛樂節(jié)目世俗化現(xiàn)象越演越重。體育娛樂節(jié)目從業(yè)人員的素質(zhì)高低直接影響著體育娛樂節(jié)目的質(zhì)量，因此各家電視臺(tái)應(yīng)提高從業(yè)人員對(duì)節(jié)目的掌控力，同時(shí)增強(qiáng)從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，應(yīng)注重從業(yè)人員文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。同時(shí)，電視管理部門還應(yīng)建立體育娛樂節(jié)目嚴(yán)格的審核制度，對(duì)過于低俗的體育娛樂節(jié)目要堅(jiān)決禁播；要制止單純追求電視收視率而不顧觀眾感受的做法，杜絕同類體育娛樂節(jié)目數(shù)量過多的現(xiàn)象，提高體育娛樂節(jié)目的質(zhì)量，不能一味地為了追求經(jīng)濟(jì)效益，使體育娛樂節(jié)目越來越世俗化。

五、結(jié)語

體育活動(dòng)在人們生活中扮演著重要的角色，體育節(jié)目同樣有著不可替代的作用。體育帶給人們的是一種積極向上、強(qiáng)身健體、奮勇拼搏、曲折不撓、為國爭(zhēng)光的精神宗旨，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各家電視臺(tái)為了生存，為了獲取高收視率，從而獲得更多廣告商的贊助，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益，在體育娛樂節(jié)目中過度追求感官刺激，并利用女性身體形象來吸引觀眾，這已經(jīng)背離了體育的宗旨，反映出一種世俗化傾向。體育娛樂節(jié)目世俗化的出現(xiàn)并非偶然，它是市場(chǎng)化和全球化的必然結(jié)果。所以，遏制體育娛樂節(jié)目世俗化的現(xiàn)象并非一朝一夕的事，它需要全社會(huì)的共同的努力。

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責(zé)任編輯：楊春

Secularization and Commercialization:Wrong Path and Correction of Women’s Sports Entertainment Program

LIU Liangchao

The paper studies secularization and commercialization of the modern women’s sports entertainment program and finds that sports entertainment programs in China have excessive pursuit of sensory stimulation,and female bodies are symbolized and commercialized in the programs.Women’s sports entertainment secularization and commercialization of China had a negative impact on the audience and the media credibility.Television management departments should take correction strategies to strengthen the management system,establish strict sports entertainment program standard,and improve the quality of sports entertainment.

body of female;sports entertainment;secularization;commercialization;wrong path;correction

10.13277/j.cnki.jcwu.2014.04.018

2014-04-20

G615

A

1007-3698(2014)04-0105-05

劉良超，男，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)體育部助教，主要研究方向?yàn)榕泽w育與文化。100029

本文系對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)重點(diǎn)學(xué)科培育計(jì)劃資助系列成果，項(xiàng)目編號(hào)：13Xk015。