滿足“四種需求” 拉近“四種距離”
——淺談地方廣播多維構(gòu)建擴(kuò)大忠實(shí)聽眾群的方法

□周金繼

（莆田市廣播電視臺(tái)，福建 莆田 351100）

滿足“四種需求” 拉近“四種距離”
——淺談地方廣播多維構(gòu)建擴(kuò)大忠實(shí)聽眾群的方法

□周金繼

（莆田市廣播電視臺(tái)，福建 莆田 351100）

隨著傳播手段的多元化，以及人們文化需求的多樣性，地方廣播日趨受到擠壓，忠實(shí)聽眾群不斷萎縮。地方廣播必須滿足求變需求，拉近節(jié)目距離感；滿足求動(dòng)需求，拉近現(xiàn)場(chǎng)距離感；滿足求新需求，拉近風(fēng)格距離感；滿足求親需求，拉近語言距離感，才能構(gòu)建擴(kuò)大自己的忠實(shí)聽眾群。

地方廣播 四種需求 四種距離 多維 忠實(shí)聽眾群

廣播是人們了解信息、感知社會(huì)的主要渠道之一，上世紀(jì)七十年代之前，收音機(jī)是許多人婚嫁時(shí)追求的“三大件”之一。但是，隨著傳播手段的多元化，以及人們文化需求的多樣性，“廣播熱”逐漸降溫，特別是地方廣播日趨受到擠壓，忠實(shí)聽眾群不斷萎縮。但任何一家媒體不可能一家獨(dú)大，不可能全面占有受眾，這為地方廣播留下了“突圍”的可能。

地方廣播要從“多”媒體擠壓中“突圍”，擴(kuò)大忠實(shí)聽眾群，就必須細(xì)分聽眾群，尤其得抓住那些有收聽可能的人群，根據(jù)其喜好、要求，有選擇地精心設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容，使節(jié)目具有明確的指向性，吸引并穩(wěn)定某一類聽眾，為發(fā)展獲得原動(dòng)力。

滿足求變需求，拉近節(jié)目距離感

廣播能否保持聽眾的吸引力，節(jié)目是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。不用諱言，媒體只有貼近時(shí)代、貼近社會(huì)、貼近生活，才能獲得聽眾的喜歡和認(rèn)可，這需要廣播與時(shí)俱進(jìn)，合著變化的節(jié)拍，不斷滿足聽眾求變需求，不斷拉近節(jié)目與聽眾的距離感。

福建省莆田廣播共有二個(gè)頻率——新聞綜合頻率和音樂交通頻率。莆田廣播根據(jù)廣播聽眾的構(gòu)成和廣播廣告市場(chǎng)的情況，準(zhǔn)確定位頻率，合理設(shè)置節(jié)目，讓節(jié)目更具個(gè)性化，使節(jié)目與聽眾需要同步。比如：莆田廣播音樂交通頻率開播伊始就引進(jìn)一批東北籍播音員，發(fā)揮他們的特長，推出幽默風(fēng)趣詼諧的《快樂交通》節(jié)目，開創(chuàng)了“交通廣播”的新路；現(xiàn)代工作生活節(jié)奏越來越快，人們需要舒緩身心，莆田廣播推出《哈哈笑笑劇》、《好吃好玩》、《點(diǎn)點(diǎn)祝福點(diǎn)點(diǎn)情》等文化娛樂節(jié)目，愉悅大眾。

莆田廣播新聞綜合頻率注重構(gòu)建“新聞在身邊，聲音在心間”的“播聽”效果。比如，在新聞節(jié)目中發(fā)揮現(xiàn)代通訊作用，以電話、手機(jī)為傳播手段進(jìn)行連線報(bào)道，由記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)以口述或是互動(dòng)對(duì)話的形式，把新聞信息通過直播室直接傳達(dá)給聽眾。這一形式極大地加快了新聞報(bào)道的速度,讓聽眾感到“新聞就在身邊”，有效提升了節(jié)目的可聽性，滿足了聽眾的信息需求。特別是在突發(fā)事件的報(bào)道中，其優(yōu)勢(shì)顯得尤為突出。2011 年9月1日，受臺(tái)風(fēng)“南瑪都”的尾流影響，莆田市區(qū)遭受百年一遇特大暴雨襲擊，主城區(qū)受淹近半，群眾生活受到嚴(yán)重影響，許多市民茫然不知所措，信息在這個(gè)時(shí)候顯得尤為重要。當(dāng)天上午8點(diǎn)，莆田新聞綜合廣播中斷正常播出節(jié)目，打破常規(guī)編排，果斷開通《直擊臺(tái)風(fēng)“南瑪都”》熱線，記者分別在重災(zāi)區(qū)域通過電話連線，將現(xiàn)場(chǎng)信息傳輸給群眾，讓群眾及時(shí)、全面了解臺(tái)風(fēng)“南瑪都”來襲莆田正在發(fā)生的事件以及抗災(zāi)的最新進(jìn)程，引導(dǎo)群眾如何規(guī)避危險(xiǎn)。同時(shí)與交通警察聯(lián)手，隨時(shí)發(fā)布交通路況，并發(fā)動(dòng)聽友參與險(xiǎn)情播報(bào)，為抗災(zāi)提供全方位訊息。整個(gè)報(bào)道及時(shí)、全面、鮮活，至當(dāng)天下午莆田市區(qū)洪水退去時(shí)，《直擊臺(tái)風(fēng)“南瑪都”》熱線共接到聽友提供的抗災(zāi)訊息51條，接受群眾有關(guān)道路交通咨詢、失物招領(lǐng)等136人次。這一直播活動(dòng)使廣播“快”、“廣”等優(yōu)勢(shì)盡顯其間，說明廣播節(jié)目只要貼近群眾的生活和社會(huì)活動(dòng)，就能擁有聽眾群。

莆田廣播新聞綜合頻率在精辦新聞節(jié)目的同時(shí)，注意“新聞”與“生活”的和諧，傾聽群眾呼聲，解決百姓難題，2005年與莆田市糾風(fēng)辦聯(lián)合開辦《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，每周一至周五9點(diǎn)至10點(diǎn)，由主持人作媒介，一頭連著聽眾，一頭連著政府部門，“有話好好說、有事好好辦”；每個(gè)周末，邀請(qǐng)莆田市領(lǐng)導(dǎo)、各部門領(lǐng)導(dǎo)做客直播間，與聽眾“面對(duì)面”交流，在黨群干群之間搭起一座暢通訴求表達(dá)渠道、化解社會(huì)矛盾的橋梁，成為群眾喜愛并積極參與的當(dāng)家品牌節(jié)目；為給他鄉(xiāng)人提供傾訴和交流的平臺(tái)，莆田廣播新聞綜合頻率在夜間特別開辟一檔互動(dòng)性節(jié)目《人在他鄉(xiāng)》，讓在莆田的外來人員通過電波傾訴喜怒哀樂，讓社會(huì)大眾更多地了解外來人員、幫助外來人員。如今，這一節(jié)目已成為外來人員在莆田的“知心朋友”，節(jié)目自1998年開辦至今，仍然是莆田廣播新聞綜合頻率的保留節(jié)目。

廣播節(jié)目能否具有永續(xù)不竭的吸引力、感染力，其注意著力點(diǎn)是創(chuàng)新。但創(chuàng)新并不意味著優(yōu)秀節(jié)目就要淘汰和替換。在注重創(chuàng)新的同時(shí)，更要珍惜愛護(hù)和不斷改進(jìn)完善保持收聽競(jìng)爭(zhēng)力的名優(yōu)節(jié)目產(chǎn)品，讓優(yōu)秀節(jié)目成為廣播媒體開發(fā)市場(chǎng)的重要營銷產(chǎn)品和保持常變常新的面孔。像《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《人在他鄉(xiāng)》、《快樂交通》等就是多年與莆田廣播共成長、與聽眾長相伴的“長壽”品牌節(jié)目。

滿足求動(dòng)需求，拉近現(xiàn)場(chǎng)距離感

與電視、報(bào)紙相比，靠聲音傳播的廣播有聲無形，缺乏直觀感、現(xiàn)場(chǎng)感。如果只固守在“播音室”廣播，聽眾就會(huì)產(chǎn)生距離感。俗話說“酒香也要勤吆喝”，廣播只有走出播音室，經(jīng)常性開展大型戶外互動(dòng)活動(dòng)，和聽眾保持聯(lián)系，來補(bǔ)強(qiáng)廣播媒體有聲無形的先天不足，才能爭(zhēng)取更多更穩(wěn)定的發(fā)展空間。

以重大宣傳戶外直播活動(dòng)提升廣播的喉舌形象。莆田廣播對(duì)重大宣傳報(bào)道，以大型活動(dòng)直播為平臺(tái)，叫響“莆田廣播”的名號(hào)。2000年，在莆田湄洲媽祖國際文化旅游節(jié)開幕上，莆田廣播嘗試在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)“直播屋”，邀請(qǐng)媽祖文化的專家與主持人一起在“直播屋”既介紹開幕盛況、開幕進(jìn)程，又介紹媽祖文化的起源和在海內(nèi)外的傳播、傳承情況。同時(shí)，記者分布場(chǎng)外，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、發(fā)展面貌。這次直播活動(dòng)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，開幕式結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一撥接一撥前往“直播屋”探究竟。從此，在歷屆的“莆田湄洲媽祖國際文化旅游節(jié)”、“南少林武術(shù)文化旅游節(jié)”、“中國攝影藝術(shù)節(jié)”等大型活動(dòng)中，莆田廣播都在節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“直播屋”，亮出莆田廣播的牌子。直播過程中，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓、群眾到“直播屋”或通過熱線電話一起直播，為聽眾共同構(gòu)建節(jié)慶活動(dòng)的“三維視覺”，使“直播屋”成為節(jié)慶活動(dòng)的一個(gè)組成部分，成為節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)觀眾參觀的一個(gè)項(xiàng)目，從而在聽眾中構(gòu)建起“廣播印象”，使廣播的喉舌形象得到有效提升。

以文藝演出戶外直播活動(dòng)提升廣播的自身形象。莆田廣播積極開展形式多樣的戶外活動(dòng)。如與莆田市教委共同舉辦全市首屆青年教師優(yōu)秀歌手大獎(jiǎng)賽，與莆田市老齡委等單位聯(lián)合舉辦“深情攜手夕陽紅”文藝演出，以及不定期在戶外開展聽友聯(lián)誼活動(dòng)。在豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)中，大膽地宣傳自我，使廣播的影響力和知名度進(jìn)一步提升。

以聯(lián)手其他媒體戶外直播活動(dòng)提升廣播的社會(huì)形象。莆田廣播在宣傳、策劃各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中，總要對(duì)其形式、內(nèi)容、效果等作出前瞻性的預(yù)測(cè)，與其他媒體聯(lián)手，增強(qiáng)效果?！墩L(fēng)行風(fēng)熱線》原是莆田廣播的一個(gè)拳頭節(jié)目，在聽眾中有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。但莆田廣播不滿足于現(xiàn)狀，與電視、報(bào)紙聯(lián)手，把“熱線”搬到戶外，突出現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，不僅聽眾群明顯擴(kuò)大，也吸引了新的聽眾群。

事實(shí)證明，多樣化的戶外活動(dòng)，能夠塑造和提升廣播的喉舌形象、自身形象和社會(huì)形象，營造良好的服務(wù)品牌。戶外活動(dòng)是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)抓手，通過它，能更形象更直接地了解和傾聽聽眾的心聲，從而能更迅速地在聽眾中贏得立體直接的形象，是一舉多得的“親民牌”。

滿足求新需求，拉近風(fēng)格距離感

現(xiàn)實(shí)生活中，聽眾不僅追隨節(jié)目的形態(tài)，更是追隨節(jié)目主持人的風(fēng)格。廣播主持人的風(fēng)格往往決定著節(jié)目的形象和優(yōu)劣。名主持人的節(jié)目之所以能擁有大批聽迷，是因?yàn)槠渲鞒值墓?jié)目形式清新、內(nèi)容深邃。反之，一個(gè)節(jié)目的主持人風(fēng)格呆板單調(diào)，其主持的節(jié)目必然失色失分，甚至喪失聽眾青睞。現(xiàn)代廣播說到底是“主持人的時(shí)代”，毫不夸張地說，一個(gè)主持人主持風(fēng)格的優(yōu)劣，決定節(jié)目的生死，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到能為廣播節(jié)目帶來多少穩(wěn)定可靠的聽眾數(shù)量。

莆田廣播在發(fā)展中，特別有意識(shí)地讓節(jié)目創(chuàng)名牌、讓主持人有個(gè)性有風(fēng)格成明星，產(chǎn)生明星效應(yīng)。一方面為主持人量身訂造了大量符合其發(fā)揮特點(diǎn)的節(jié)目；另一方面，又根據(jù)原有節(jié)目選擇一批能表現(xiàn)節(jié)目特質(zhì)的主持人。如莆田廣播的娛樂節(jié)目中，無論是《歡樂調(diào)頻》，還是《快樂交通》，都因主持人鮮明的個(gè)性風(fēng)格穩(wěn)居本臺(tái)同類型節(jié)目收聽率首位，不少聽眾甚至養(yǎng)成了開車、休閑要收聽這位男主持人主持節(jié)目的習(xí)慣。類似的“造星工程”也讓《人在他鄉(xiāng)》、《快樂方向盤》、《好吃好玩》等節(jié)目及其主持人為聽眾所耳熟能詳，增強(qiáng)了廣播的號(hào)召力、影響力。

滿足求親需求，拉近語言距離感

地方廣播地域化表現(xiàn)的一個(gè)重要標(biāo)志就是方言。毋庸置疑，莆田廣播在發(fā)展過程中也曾跟過風(fēng)，大量地引入地域外節(jié)目，卻忽視了身邊地域性文化功能的開發(fā)，方言節(jié)目在節(jié)目總量中的比重不足10％，導(dǎo)致本土聽眾的大量流失。莆田廣播吸取教訓(xùn)，關(guān)注地域性文化功能開發(fā)，并與地域外文化融合，方言節(jié)目的比重調(diào)整到現(xiàn)在的25％以上。

對(duì)地方廣播來說，其發(fā)展空間最大的優(yōu)勢(shì)是接近性，而地域性擁有無可比擬的接近性，因?yàn)楦挥朽l(xiāng)土氣息的地方文化，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f總有一分難以舍棄的情愫，這為地方廣播親和力的提高創(chuàng)造了條件。鑒于此，莆田廣播面向社會(huì)招聘方言播音、主持人，根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕娚a(chǎn)生活習(xí)慣，有針對(duì)性地開設(shè)《新聞故事會(huì)》、《新農(nóng)村》、《講古臺(tái)》、《莆仙戲院》、《健康與生活》等10多個(gè)方言類節(jié)目。這些節(jié)目開辦以來，一直受到聽眾的好評(píng)，收聽率處于“強(qiáng)強(qiáng)區(qū)間”，既豐富了聽眾的文化生活，又?jǐn)U大了廣播的“廣”度。

總而言之，一個(gè)地方廣播的頻率及其承載的節(jié)目，只有不斷滿足受眾求變、求動(dòng)、求新、求親的需求，才能拉近與受眾的節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)、風(fēng)格、語言的距離感，才能構(gòu)建擴(kuò)大自己的忠實(shí)聽眾群。