新聞先行 策劃制勝
——淺談報(bào)紙專刊的經(jīng)營(yíng)之道

□邢曉蕊

（平頂山日?qǐng)?bào)社，河南 平頂山 467000）

新聞先行 策劃制勝
——淺談報(bào)紙?？慕?jīng)營(yíng)之道

□邢曉蕊

（平頂山日?qǐng)?bào)社，河南 平頂山 467000）

面對(duì)異軍突起的新媒體和省級(jí)大報(bào)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)疆，紙質(zhì)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。處于“輔刊”地位的報(bào)紙?？q如在夾縫中求生存，“日子”更顯“艱難”。報(bào)紙?？绾雾槃?shì)而變，闖出一片天地？

結(jié)合《平頂山日?qǐng)?bào)·教育》版近年來的經(jīng)營(yíng)情況，筆者認(rèn)為，新聞是?？姘l(fā)展的基石，新聞性是專刊保持活力與生氣的源泉；策劃則是打造特色專刊的制勝法寶，好的策劃可以讓周刊擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

新聞先行——?？姘l(fā)展的基石

新聞性是報(bào)紙的根本屬性?！镀巾斏饺?qǐng)?bào)》自推出“教育版”開始，就把“新聞性”作為專刊的金字招牌，努力為讀者烹飪一份集行業(yè)新聞、行業(yè)信息、深度報(bào)道等為一體的行業(yè)大餐，讓專版深入讀者心中。

新聞先行，應(yīng)追求版面內(nèi)容的時(shí)效性和深廣性，增強(qiáng)?？臋?quán)威性。專刊的新聞性和“親和力”一樣來自于其權(quán)威性、引導(dǎo)性、服務(wù)性。?？诮M織文章和版面時(shí)，善于抓社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)或焦點(diǎn)問題，拓展?？侣劦纳疃群蛷V度。

《平頂山日?qǐng)?bào)·教育》版注重新聞性，開設(shè)了“教育聚焦”欄目，針對(duì)讀者關(guān)心的教育熱點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)查與評(píng)析，準(zhǔn)確把握導(dǎo)向，鏈接相關(guān)背景材料，用新聞事實(shí)表達(dá)觀點(diǎn)?！敖逃妗笨l(fā)的頭條稿件通常都是新聞的延伸，有新聞的由頭，都是圍繞新近發(fā)生的事件的深度報(bào)道。2013年1月22日，全市教育工作會(huì)議召開之后，正刊優(yōu)先刊發(fā)了消息?！敖逃妗眲t圍繞會(huì)議精神，以《2012年，鷹城教育關(guān)鍵數(shù)字》、《2013：我市教育改革發(fā)展提速》等報(bào)道，給讀者提供更多、更廣、更深入的行業(yè)信息，受到讀者關(guān)注。

和正版拼新聞的時(shí)效性，專刊顯然有著“先天不足”的劣勢(shì)，但拼新聞報(bào)道的質(zhì)量和深廣性，?？痛笥袃?yōu)勢(shì)。2013年1月8日本刊刊登的《布置作業(yè)是一門學(xué)問》，其新聞?dòng)深^就來源于平頂山市教育局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中小學(xué)辦學(xué)行為有關(guān)問題的通知》。?？浾呱钊氩稍L了教育局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部分中小學(xué)教師、學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)生后，從“要讓學(xué)生樂意寫作業(yè)”、“給作業(yè)點(diǎn)彈性如何”、“合理的作業(yè)離不開家長(zhǎng)的配合”等方面進(jìn)行全方位深入地報(bào)道，拓寬了讀者對(duì)于教育問題的視角，引導(dǎo)讀者提升了對(duì)教育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)了?？男侣勌匦院酮?dú)特視角。

新聞先行，要細(xì)分讀者群，滿足不同受眾需求，凸顯?？姆?wù)性。專刊的“?！弊痔匦?，就要求其必須定位清晰，為受眾提供專業(yè)化的信息服務(wù)和專家型、引領(lǐng)型的實(shí)用指導(dǎo)。本刊充分考慮到分眾時(shí)代讀者的多元化需求，對(duì)讀者作了精細(xì)分層：每期刊出的版面，基本實(shí)現(xiàn)幼教、普教、職教、高教領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)合。這樣，不僅吸引教育工作者和業(yè)內(nèi)人士，還吸引學(xué)生、家長(zhǎng)及其周圍人群等大量與教育行業(yè)和產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人士，提升?？拈喿x率。

2012年開學(xué)前后，專刊刊登的《好習(xí)慣勝過好成績(jī)——市區(qū)部分小學(xué)教師談?dòng)仔°暯印?、《培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力至關(guān)重要——我市部分中學(xué)教師談“小升初”銜接》、《怎樣實(shí)現(xiàn)初中到高中的成功銜接？——有關(guān)教師為高一新生盡快適應(yīng)高中生活出謀劃策》等稿件，以富有新聞性的行業(yè)信息和緊貼現(xiàn)實(shí)需求的報(bào)道，滿足不同讀者的精神訴求，贏得讀者的信賴。

新聞先行，需打造精品專欄，擴(kuò)大?？挠绊懥ΑＨ魏我粡堎u得好的報(bào)紙，必須有好?？蚝脤谖盎仡^客”，留住讀者。?？_設(shè)的“市區(qū)新建小學(xué)、幼兒園在建工程督查”、“聚焦全市幼兒園三年行動(dòng)計(jì)劃”等欄目與政府部門密切聯(lián)系，全程報(bào)道重大教育事件的推進(jìn)情況，提升了?？挠绊懥Α？€設(shè)置有“教育改革新舉措”、“特色學(xué)校真風(fēng)采”、“教輔在線”等專欄，以其豐富的內(nèi)容，滿足讀者的口味，受到了讀者的好評(píng)。

策劃制勝——打造特色?？暮诵母?jìng)爭(zhēng)力

新聞業(yè)內(nèi)認(rèn)為，創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的策劃是不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其“獨(dú)創(chuàng)性”極富吸引力。近年來，?？瘡慕M稿、選稿、撰稿、編稿到具體的版面編輯工作，嘗試用策劃為專刊增色，用策劃調(diào)動(dòng)各方面的資源，用策劃實(shí)現(xiàn)創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)收的雙贏。

新聞策劃，打造?？钠放器攘Α９湃嗽疲骸安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)?！睂？诮M織文章和版面時(shí)，應(yīng)新聞策劃在前，抓住黨委和政府關(guān)注的行業(yè)問題，通過主題策劃形成重點(diǎn)報(bào)道，勢(shì)必引起社會(huì)關(guān)注。近年來，圍繞重大主題和重大宣傳報(bào)道，?？M(jìn)行了積極探索和實(shí)踐。

2013年，平頂山市職業(yè)學(xué)校招生工作陷入困境，一些中職學(xué)校甚至采取地方封鎖避免“生源流失”等惡性競(jìng)爭(zhēng)和不良招生行為，引起家長(zhǎng)和學(xué)生的反感?！敖逃妗钡挠浾?、編輯深入采訪、周密協(xié)商，推出了《中職學(xué)校招生困局待解》、《中職教育前景可期》、《以市場(chǎng)為導(dǎo)向以特色謀發(fā)展》等稿件。這組“關(guān)注中職學(xué)校生存狀況”的系列報(bào)道有力度、有看點(diǎn)、有新意，在廣大讀者中產(chǎn)生了良好的反響，增強(qiáng)了報(bào)紙的影響力。該組報(bào)道刊發(fā)后，引起了市教育局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，教育部門想方設(shè)法破解中職招生難題，職業(yè)學(xué)校的校長(zhǎng)們俱皆叫好。

《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》出臺(tái)后，廣受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。?？浾呙舾械匾庾R(shí)到，我國(guó)首次為幼兒成長(zhǎng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，這意味著國(guó)家對(duì)學(xué)前教育的重視，引起了記者對(duì)學(xué)前教育的關(guān)注。經(jīng)過走訪和調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)無論是幼教工作者及家長(zhǎng)，對(duì)學(xué)前教育均存在著一定的誤區(qū)，這里面大有文章可做。經(jīng)過系統(tǒng)的策劃、組稿，從2013年3月5日開始，“教育版”陸續(xù)刊發(fā)了《3-6歲兒童如何教育？》、《3-6歲兒童學(xué)什么、怎么學(xué)？》、《兒童發(fā)展的關(guān)鍵在哪里？》等一組稿件，既展示了平頂山市學(xué)前教育的現(xiàn)狀，又全面解讀了《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》，把新穎的教育知識(shí)和理念傳播給受眾，增加了讀者的思考空間，激發(fā)了讀者的關(guān)注度。

活動(dòng)策劃是專刊制勝的不二法寶。近年來，?？牟邉潱_展了形式多樣的活動(dòng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果。2012年11月16日，鷹城首屆學(xué)前教育論壇在平頂山日?qǐng)?bào)社采編中心一樓會(huì)議室舉辦，來自全市學(xué)前教育領(lǐng)域的部分專家和來自我市90多家公辦、民辦（企業(yè)）幼兒園的負(fù)責(zé)人和骨干教師濟(jì)濟(jì)一堂，圍繞主題“幼兒園如何走出特色化發(fā)展之路”各抒己見，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。此次公益論壇是由“教育版”采編人員周密籌劃、共同協(xié)商，成功策劃的大型活動(dòng)之一。針對(duì)該活動(dòng)，專刊記者還策劃了“鷹城首屆學(xué)前教育論壇系列報(bào)道”，詳盡地展示了論壇的內(nèi)容，解析了行業(yè)現(xiàn)狀，提出了典型問題。通過這組稿件，廣大市民對(duì)全市學(xué)前教育有了更多了解、更多關(guān)注。

趁著“鷹城首屆學(xué)前教育論壇”公益活動(dòng)的熱度，該刊記者又與教育部門的相關(guān)人士充分溝通后，推出了“鷹城十佳幼兒園推選活動(dòng)”。在活動(dòng)舉辦過程中，由該刊牽頭，首次將省級(jí)示范幼兒園與民辦幼兒園“牽手”結(jié)成“幫扶對(duì)子”，贏得社會(huì)各界的好評(píng)。最終，這次活動(dòng)大獲成功，不僅增加了?？纳鐣?huì)影響力，而且為報(bào)社創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

該刊還經(jīng)常利用教師節(jié)、兒童節(jié)等重要節(jié)日進(jìn)行主題策劃、活動(dòng)策劃等，達(dá)到?？霾省⑽x者的效果，彰顯黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)報(bào)紙的影響力。同時(shí)，通過活動(dòng)策劃，密切教育行業(yè)與媒體的合作關(guān)系，甚至調(diào)動(dòng)了企業(yè)、商家等社會(huì)資源與教育行業(yè)的互動(dòng)，不僅提升了?？挠绊懥?，而且獲得了意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。

在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，有些專刊轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)性?？?，要么簡(jiǎn)單地刊發(fā)廣告軟文，要么純粹地堆砌廣告信息。筆者認(rèn)為，當(dāng)?？瘻S為“軟文版”或“廣告頁”，失去新聞性的那一天，?？匀徊徽凶x者“待見”，必然會(huì)走向窮途末路。若要?？诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中突圍，就要時(shí)刻保持?？男侣勑裕貌邉澨嵘龑？馁|(zhì)量，用策劃滿足讀者的需求，贏得讀者的信賴。唯有如此，?？艜?huì)受被廣告客戶“高看一眼”，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。