淺談廣告創(chuàng)意在廣告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132002）

淺談廣告創(chuàng)意在廣告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132002）

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作者能力的挑戰(zhàn)和檢驗(yàn)，它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而不能信馬由韁?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了新的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

廣告創(chuàng)意 廣告定位 經(jīng)營理念

把握廣告創(chuàng)意要義

什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞已成為當(dāng)今我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。

廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后，根據(jù)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用所掌握的材料并運(yùn)用藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合和創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念，有效地傳遞出商品信息，令人耳目一新，使產(chǎn)品具有吸引力，客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此，廣告創(chuàng)意必須在本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

精制廣告文案

什么是廣告文案。文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精練的文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來源必須是客觀真實(shí)的。

全面體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？達(dá)到什么樣的目的？因此，廣告訴求要準(zhǔn)確，這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位，在表述中，不能用模糊的語言，而要運(yùn)用簡單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來。這樣，如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化，廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。

突出廣告創(chuàng)意價(jià)值

第一,廣告創(chuàng)意是在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其他文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。

第二，廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。

第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象的效果。

明確廣告定位策略

廣告定位策略。定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。包括：一是定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位借助的是一種位序符號(hào)，定位與受眾心理的保守性和可塑性；二是定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心靈共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達(dá)到事半功倍的效果。