□ 劉俊民
(許昌日?qǐng)?bào)社,河南 許昌 461000)
魯迅的廣告觀
——從魯迅著作看廣告的認(rèn)識(shí)價(jià)值
□ 劉俊民
(許昌日?qǐng)?bào)社,河南 許昌 461000)
魯迅,是偉大的文學(xué)家,思想家,革命家。他豐富的著述,立足于現(xiàn)實(shí),著眼于社會(huì),真知灼見,使后人多受教益。
廣告是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物,是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段,社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后,人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段,對(duì)促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展,方便人們的生活發(fā)揮著巨大的作用。如今,林林總總的廣告,已經(jīng)滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落,成為我們生活不可或缺的一部分了。
在魯迅的作品,尤其是時(shí)評(píng)類作品中,廣告二字隨處可見。在魯迅看來,報(bào)端廣告與新聞、副刊一樣,都是時(shí)代信息的載體。追蹤魯迅著作中對(duì)廣告的解讀,我們可以學(xué)習(xí)魯迅觀察、分析社會(huì)生活的方法,也有助于豐富我們對(duì)廣告這一傳媒方式的認(rèn)識(shí)。
廣告是消費(fèi)的文化。廣告若想吸引消費(fèi)者,就必須迎合其消費(fèi)需求。廣告在一定程度上,也反映著消費(fèi)者乃至公眾的生活需求、知識(shí)結(jié)構(gòu)、人生態(tài)度以及精神信仰,反映著社會(huì)的基本面貌。因此,廣告就時(shí)常成了魯迅認(rèn)識(shí)社會(huì)、解剖社會(huì)的標(biāo)本。
在《某筆兩篇》一文中,魯迅說:“昨天又得幸逢了兩種奇特的廣告,仍敢執(zhí)紹介之勞……現(xiàn)在如有好事之徒,也還可以辦這一類的刊物,每省須有訪員數(shù)人,專收該地報(bào)上奇特的社論、記事、文藝、廣告等等,匯刊成冊(cè),公之于世。則其顯示各種‘社會(huì)相’也,一定比游記之類要深切得多?!?/p>
他在此文中選錄的兩則廣告,一為某人自稱歷任“民國(guó)縣長(zhǎng)、所長(zhǎng)、處長(zhǎng)、局長(zhǎng)、廳長(zhǎng)”者的行醫(yī)廣告,一為某人自愿甘心“傾家產(chǎn)為人兒子”,征求“相當(dāng)之家庭”的廣告。魯迅一一作了案語(yǔ),稱之為難得的、曠古未有的奇聞。在另一篇文章中,魯迅在引錄一懸賞追拿“潛逃”妓女的廣告后寫道:“若見中華民國(guó)十七年八月一日《新聞報(bào)》第三張‘緊要分類’中之‘征求類’。妓女主人也可以懸賞拿人,至少,可以使我們知道所住的是怎樣的國(guó)度,或不知道是怎樣的國(guó)度者也?!?/p>
魯迅一直注意著社會(huì)上形形色色的廣告。從廣告中,他看到了文壇的動(dòng)態(tài),看到了時(shí)局的發(fā)展,也看到了國(guó)民心理的弱處。看了日本人湯本求真做的《皇漢醫(yī)學(xué)》譯本的出版廣告,他說:“我們‘皇漢’人實(shí)在有些怪脾氣的:外國(guó)人論及我們?nèi)秉c(diǎn)的不欲聞,說好處就相信,講科學(xué)者不大提,有幾個(gè)說神見鬼的便紹介。這也正是同例。”看了有關(guān)畸形人展覽的廣告和新聞,他說,人有怪胎,也有畸形,然而造化的本領(lǐng)是有限的……天實(shí)在不及人之能搗鬼。又說:“置之動(dòng)物園,且說是‘動(dòng)物之特別者’,真是十分特別,令人慘然?!毕愀劭资?huì)在孔子誕辰演出《加官大送子》、《游龍戲鳳》、《風(fēng)流皇后》等等庸俗劇目,廣告中卻搬出“彰正教于人群”,“以圣道足以維持風(fēng)化,挽救人心”種種名目。魯迅嘲諷道:“乘桴浮海,曾聞圣圣之微言;崇正辟邪,幸有大英之德政?!币徽Z(yǔ)道破了殖民主義者和封建衛(wèi)道者的虛偽面目。
從廣告中,可以判讀不同的價(jià)值觀,自然也可從中判讀廣告的刊播平臺(tái)的價(jià)值傾向。魯迅在識(shí)讀廣告時(shí),十分重視廣告的刊播載體,將其視為判讀廣告信息的重要因素。
一次,魯迅在報(bào)上見到一篇《剪報(bào)拾遺》,此文集納了當(dāng)時(shí)報(bào)刊上一些能見“社會(huì)相”的廣告,他便寫了《剪報(bào)一斑拾遺》,道:“廬山荊棘叢中,竟有同志在剪廣告,真是不勝雀躍矣。何也,因?yàn)槲乙嗍菒劭磸V告者也。但從敝眼光看來,盈同志所搜集發(fā)表的材實(shí)中,還有一種缺點(diǎn),就是他尚未將所剪的報(bào)名注明是也。自然,在剪廣告專家,當(dāng)然知道緊要廣告,大抵來登‘申新二報(bào)’,但在初學(xué),未能周知。”
魯迅何以對(duì)廣告的出處如此重視?在《我和〈語(yǔ)絲〉的始終》里,他對(duì)此作了解答:看廣告的種類,大概是就可以推見這刊物的性質(zhì)的。例如“正人君子”們所辦的《現(xiàn)代評(píng)論》上,就會(huì)有金城銀行的長(zhǎng)期廣告,南洋華僑學(xué)生所辦的《秋野》上,就能看到“虎標(biāo)良藥”的招牌。雖是打著“革命文學(xué)”旗子的小報(bào),只要那上面的廣告大半是花柳病和飲食店,便知道作者和讀者,仍然和先前的專講妓女戲子的小報(bào)的人們同流,現(xiàn)在不過用男作家、女作家來替代了倡優(yōu),或捧或罵,算是在文壇上做功夫。
對(duì)于曾參與編輯的《語(yǔ)絲》上廣告的雜亂,魯迅是很痛心的。他在這篇文章里,檢討了事情的始末。表明了自己的立場(chǎng):“《語(yǔ)絲》初辦的時(shí)候,對(duì)于廣告的選擇是極嚴(yán)的……但自從移在上海出版以后,書籍不必說,連醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了,襪廠的廣告也出現(xiàn)了,甚至于立愈遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了。固然,誰(shuí)也不能保證《語(yǔ)絲》的讀者決不遺精,況且遺精也并非惡行,但善后辦法,卻須向《申報(bào)》之類,要穩(wěn)當(dāng),則向《醫(yī)藥學(xué)報(bào)》的廣告上去留心的。”
從廣告中,我們可以看出受眾的需要,可以看到媒體的態(tài)度,當(dāng)然,更可以看出廣告制作者的“原型”——其本質(zhì)和用心所在。
“嗚呼,魯迅魯迅,多少?gòu)V告,假汝之名以行!”魯迅曾經(jīng)發(fā)出這樣的喟嘆。有人在廣告中拔高魯迅來拔高自己,有人在廣告中以魯迅的名義招徠顧主,也有人借助廣告,把魯迅推上前臺(tái)。對(duì)于“廣告底恭維與廣告底嘲罵”,魯迅不遺余力地一一更正,揭示出制作者的真實(shí)目的。在他看來,這關(guān)系著自己的立場(chǎng)與品格。
陳源的《閑話》廣告里有下面幾句話:“……魯迅先生(語(yǔ)絲派首領(lǐng))所仗的大義,他的戰(zhàn)略,讀過《華蓋集》的人,想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)了。但是現(xiàn)代派的義旗,和他的主將——西瀅先生的戰(zhàn)略,我們還沒有明了?!濒斞富貞?yīng)道:“背后插著義旗的主將出馬,對(duì)手當(dāng)然闊一點(diǎn)為是。”我們?cè)谑裁囱萘x上時(shí)??匆姡骸皝韺⑼业膶毜恫粩?zé)o名之將!主將要來‘交戰(zhàn)’,而將我升為首領(lǐng),大概也是不得已的。”又說,“《民報(bào)》的廣告在我的名字上用了‘權(quán)威’兩個(gè)字,當(dāng)時(shí)陳源教授多么挖苦呀。這回我看見《閑話》出版的廣告,道:‘倒想認(rèn)識(shí)這位文藝批評(píng)界的權(quán)威,尤其不可不讀《閑話》。這真使我覺得飄飄然,原來你不必請(qǐng)君入甕,自己也會(huì)爬進(jìn)來。’”
當(dāng)時(shí),魯迅所在的上海租界,電影是常見的文化娛樂,廣告宣告也很熱鬧。魯迅很重視這一新興的文化形式,特意翻譯了《現(xiàn)代電影與有產(chǎn)階級(jí)》一文,在譯文后,他附記道:上海的日?qǐng)?bào)上,電影的廣告每天大概總有兩大張,紛紛然競(jìng)夸其演員幾萬人,費(fèi)用幾百萬,“非常的風(fēng)情、浪漫、香艷(或哀艷)、肉感、滑稽、戀愛、熱情、冒險(xiǎn)、勇壯、武俠、神怪……空前巨片”。真令人覺得倘不前去看一看,怕要死不瞑目似的?,F(xiàn)在用這小鏡子一照,就知道這些寶貝,十之九都要可以歸納在文中所舉的某一類,用意如何,目的何在,都明明白白了。但那些影片,本非以中國(guó)人為對(duì)象而作,所以運(yùn)入中國(guó)的目的,也就和制作時(shí)候的用意不同,只如將陳舊槍炮,賣給武人一樣,多吸引一些金錢而已。