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    淺析地方黨報(bào)如何開發(fā)政務(wù)廣告

    2014-02-05 07:51:18高志全
    中國地市報(bào)人 2014年4期
    關(guān)鍵詞:東莞黨報(bào)政務(wù)

    □高志全

    (東莞日?qǐng)?bào)社,廣東 東莞 523000)

    淺析地方黨報(bào)如何開發(fā)政務(wù)廣告

    □高志全

    (東莞日?qǐng)?bào)社,廣東 東莞 523000)

    投資界有一句至理名言——“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。說的是投資需要分解風(fēng)險(xiǎn),以免孤注一擲失敗之后造成巨大的損失。

    對(duì)于一個(gè)地區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報(bào)來講,有著一個(gè)先天無他報(bào)、無他網(wǎng)、無他人可以比肩的優(yōu)勢(shì),就是政務(wù)廣告市場(chǎng)。從近來各級(jí)黨委政府不斷加大宣傳力度可以判斷,這個(gè)不求商業(yè)回報(bào)、只求社會(huì)效益的市場(chǎng)亟需全面開發(fā)。如何借助黨報(bào)優(yōu)勢(shì),與各級(jí)黨委各部門創(chuàng)新合作模式,把政務(wù)廣告市場(chǎng)挖透、用活、做出極致,讓地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)真正實(shí)現(xiàn)“壟斷”紙媒政務(wù)廣告市場(chǎng)的目標(biāo)?戰(zhàn)略上就需要拿出史無前例的重視程度。

    本文圍繞報(bào)社當(dāng)前政務(wù)廣告運(yùn)行與發(fā)展中遇到的問題和宜采取的應(yīng)對(duì)之策,加以分析和總結(jié)。

    現(xiàn) 狀

    (一)外來壓力加大,潛在競(jìng)爭(zhēng)已成形

    放眼國內(nèi)各級(jí)黨報(bào),幾乎無一例外把政務(wù)廣告收入作為生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。然而,這個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生微妙變化——原本屬于本報(bào)的政務(wù)廣告市場(chǎng),正面臨著被外地媒體蠶食的現(xiàn)象。

    如果政務(wù)廣告向太多渠道分散,日?qǐng)?bào)不再是它唯一選擇甚至是重要選擇,地方黨報(bào)就會(huì)丟掉這塊主陣地。面對(duì)政務(wù)廣告市場(chǎng)絕不可高枕無憂、小富即安,當(dāng)前需要從戰(zhàn)略高度上全面重視、守住、做大政務(wù)廣告市場(chǎng)。

    (二)體制機(jī)制不活,消除弊端少動(dòng)力

    較之同行媒體的政務(wù)廣告激勵(lì)機(jī)制,如果地方黨報(bào)繼續(xù)堅(jiān)持原來的采編經(jīng)營制度路徑,勢(shì)必會(huì)在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。比如,當(dāng)前一些地方黨報(bào)報(bào)社政務(wù)廣告記者提成部分僅為廣告額度極少一部分,如此低的提成,使得政務(wù)廣告收益不能與員工福利完全掛鉤,不利于激發(fā)廣告記者創(chuàng)收熱情,吃大鍋飯的情緒也就愈發(fā)嚴(yán)重。

    又如,因?yàn)槿狈Ρ匾莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制,記者協(xié)助挖掘政務(wù)廣告的動(dòng)力主要來自于“報(bào)社的壓力”,每年應(yīng)付差事在一年一度的社慶特刊上拉回半個(gè)版或整版廣告,而與部門、鎮(zhèn)街合作模式只是“讓對(duì)方賣個(gè)面子”,投資方也沒有從合作中獲得多少受益。這類合作模式,一沒有穩(wěn)定性二不具有競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一點(diǎn),一些地方黨報(bào)已率先走在了前面,不僅給予較高的提成額度,同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)辦導(dǎo)刊、創(chuàng)辦欄目、開展活動(dòng),帶動(dòng)經(jīng)營。

    而對(duì)于報(bào)社內(nèi)部來講,不需要疊加任何人力成本,就能生成“第二支”協(xié)助營銷的隊(duì)伍。粗略估算一下,當(dāng)前僅一個(gè)地方政務(wù)類新聞?dòng)浾叨噙_(dá)幾十人,如果能改變這支隊(duì)伍的經(jīng)營理念并建立與之匹配的獎(jiǎng)勵(lì)制度,則幾十名記者可以成為協(xié)助廣告經(jīng)營的力量,為本報(bào)政務(wù)經(jīng)營帶來活力。

    (三)人才結(jié)構(gòu)失衡,政務(wù)策劃難推進(jìn)

    尋求多元化打開政務(wù)廣告市場(chǎng)已成為一個(gè)共識(shí),尤其是黨報(bào)確實(shí)具有其他企業(yè)甚至一些部門無法具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì):權(quán)威資源背景、手中掌控的宣傳平臺(tái)、在某一區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)影響等等,這一切都有助于開展多元政務(wù)廣告策劃。

    然而,對(duì)于大多數(shù)記者來說,非不想也,是難為也。長期以來我們對(duì)廣告記者的要求僅僅是提高新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng),在經(jīng)營理念、經(jīng)營方法上很少下工夫,鼓勵(lì)經(jīng)營性人才發(fā)展缺少機(jī)制。

    比如,當(dāng)前能夠獨(dú)立操作完成政務(wù)廣告策劃的人員極度匱乏,多數(shù)員工不懂得如何充分利用現(xiàn)有報(bào)社的各種資源開展政務(wù)經(jīng)營、寫不出像樣的策劃文案。采編人員普遍不懂廣告策劃,廣告人員普遍不了解采編,沒有政務(wù)資源,這使得產(chǎn)品制造者與產(chǎn)品推銷者彼此生疏,不能實(shí)現(xiàn)整合營銷。

    事業(yè)發(fā)展要的是人才,而不是人。因此,要給平臺(tái)給待遇,讓人盡其才,培訓(xùn)一批“復(fù)合型經(jīng)營人才”,挖掘出一批經(jīng)營性采編人才,鼓勵(lì)廣告記者在不違背新聞宣傳紀(jì)律的前提下,自主創(chuàng)造欄目、自主創(chuàng)辦導(dǎo)刊。

    對(duì) 策

    在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,集團(tuán)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)政務(wù)廣告市場(chǎng)?筆者認(rèn)為,應(yīng)從戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略機(jī)制、戰(zhàn)略項(xiàng)目四個(gè)方面考慮。

    戰(zhàn)略定位上,應(yīng)該從單一的傳統(tǒng)的政務(wù)廣告發(fā)布模式逐漸轉(zhuǎn)型到“政報(bào)合作”的多元平臺(tái)。

    戰(zhàn)略目標(biāo)上,做出特色,擴(kuò)大影響,形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),全面壟斷東莞政務(wù)廣告市場(chǎng)。就角色轉(zhuǎn)型而言,應(yīng)從四方面進(jìn)行思考:一是合作期限上從短期合作向長期穩(wěn)定合作轉(zhuǎn)變;二是在角色扮演中從參與者向合作商轉(zhuǎn)型;三是尋找合作對(duì)象從被動(dòng)接收向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變;四是從由單一紙媒服務(wù)向跨媒體服務(wù)轉(zhuǎn)型。

    戰(zhàn)略機(jī)制上,改革獎(jiǎng)勵(lì)制度,創(chuàng)新用人模式,激勵(lì)員工自覺、有序從政務(wù)廣告市場(chǎng)的邊緣人進(jìn)入到廣告員角色。就機(jī)制而言,應(yīng)從三個(gè)方面思考:一是建立激勵(lì)機(jī)制,提高工作積極性;建立按勞分配的長效機(jī)制,提高提成標(biāo)準(zhǔn),多勞多得,少勞少得,以達(dá)到激勵(lì)的目的。二是給人才平臺(tái),給人才空間;人才發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施離不開人才賴以存在的軟硬環(huán)境,要培訓(xùn)出一批復(fù)合型人才,對(duì)于能為報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)效益、符合集團(tuán)實(shí)際、風(fēng)險(xiǎn)可控、收入可觀的政務(wù)新項(xiàng)目要不遺余力給予支持。三是主動(dòng)策劃,合作共贏;緊緊抓住黨委政府部門的需求,主動(dòng)作為,開展合作。

    戰(zhàn)略項(xiàng)目上,一是以策劃活動(dòng)為主題,放大黨報(bào)品牌效應(yīng)。用活動(dòng)帶動(dòng)廣告經(jīng)營,是基于我們黨報(bào)的公信力和品牌影響力優(yōu)勢(shì)。《東莞日?qǐng)?bào)》的讀者群主要是各級(jí)黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者、知識(shí)分子和社會(huì)白領(lǐng)階層,這部分人群具有較大的決策權(quán)和影響力,是黨報(bào)有針對(duì)性舉辦各類主題活動(dòng)的理想平臺(tái)。只要把握好廣告訴求對(duì)象與這部分高端讀者的有機(jī)契合,開展有影響、有效益的社會(huì)主題活動(dòng)策劃,就能放大黨報(bào)的品牌效應(yīng),創(chuàng)造更大的廣告份額?!稏|莞日?qǐng)?bào)》的社會(huì)活動(dòng)策劃,注重強(qiáng)化活動(dòng)的社會(huì)行為,淡化純粹的廣告行為。這種“強(qiáng)化”和“淡化”,不僅提高了活動(dòng)的層次和影響,而且創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如我們推出的“警官評(píng)選”等活動(dòng)。

    二是以會(huì)議策劃為主題,提升日?qǐng)?bào)廣告空間。當(dāng)今,會(huì)議正在形成一種產(chǎn)業(yè)。而以會(huì)議策劃為主題的廣告經(jīng)營,也成為增加黨報(bào)廣告市場(chǎng)的一種新嘗試。各級(jí)各種行政會(huì)議、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、推廣會(huì)議等,為日?qǐng)?bào)廣告提供了不同程度的經(jīng)營機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為,策劃會(huì)議廣告是抓“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺(tái)。會(huì)議廣告策劃實(shí)質(zhì)就是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā),是全方位宣傳與會(huì)議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識(shí)、甚至隱性推廣銷售?!稏|莞日?qǐng)?bào)》最大化地運(yùn)用和發(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì),有效地拓展廣告經(jīng)營的空間。比如,全國消防現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、全國藥品現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議日前在東莞舉行,兩個(gè)會(huì)議為報(bào)社創(chuàng)收總計(jì)近40萬元。

    三是以概念策劃為主題,提升黨報(bào)增值價(jià)值?!案拍睢笔敲}的基本元素,是營銷過程中占據(jù)消費(fèi)者心智的一種資源。在很多企業(yè)里,有一種說法叫“會(huì)做廣告的做概念、不會(huì)做廣告的做產(chǎn)品”??梢姡瑥V告主對(duì)概念營銷非常重視。一個(gè)新產(chǎn)品和一件新事物,如果缺少概念,很難喚醒人的內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望。正是基于此,廣告能夠恰到好處地運(yùn)用各種概念,圍繞概念策劃出具有創(chuàng)意的項(xiàng)目,有效提升報(bào)紙廣告的增值價(jià)值。筆者所說的用“概念”策劃廣告,與當(dāng)下流行的某些廣告主打出“概念產(chǎn)品”有本質(zhì)區(qū)別,既不是“玩概念”,也不是“炒概念”,而是將廣告策劃注入新的活力和內(nèi)涵,延續(xù)廣告所服務(wù)的廣告主和廣告產(chǎn)品的價(jià)值。例如東莞日?qǐng)?bào)正在進(jìn)行的生態(tài)市創(chuàng)建、建筑節(jié)能等形象廣告宣傳,將為報(bào)社帶來逾百萬元的廣告收入,這個(gè)案例就明顯突出了黨報(bào)“概念廣告”的權(quán)威性。

    四是以合辦導(dǎo)刊為主題,提升黨報(bào)深度影響。導(dǎo)刊是政報(bào)合作的最高模式。對(duì)政府部門而言,宣傳推廣是其工作成功的重要環(huán)節(jié)。對(duì)報(bào)紙而言,導(dǎo)刊是抓“宣傳經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺(tái)。針對(duì)各種會(huì)議進(jìn)行的廣告策劃,可謂黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特運(yùn)用。作為東莞市委機(jī)關(guān)報(bào),具有黨委政府喉舌的屬性,是權(quán)威信息發(fā)布、正確輿論引導(dǎo)和先進(jìn)文化傳播的核心媒體。黨報(bào)的公信力和黨報(bào)新聞工作者的黨性原則,使其享有很高的威望與信譽(yù)。因此,要緊緊抓住這塊陣地,不斷開辟出新的合作空間。

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