網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒的共贏之路

□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒的共贏之路

□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

在報(bào)刊行業(yè)資本化程度深入且受互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊的今天，全球的投資人已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒體的黯淡業(yè)績(jī)和低迷股價(jià)失去了信心。紙質(zhì)媒體如何利用自身的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)媒體共存共榮？探討這一課題具有現(xiàn)實(shí)意義。

紙媒報(bào)刊 現(xiàn)狀 求新·求變·求發(fā)展

從世界范圍來(lái)看，報(bào)刊受互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊程度雖然參差不齊，但毋庸置疑，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展使原本就舉步維艱的報(bào)刊腹背受敵，紙媒行業(yè)所固有的優(yōu)勢(shì)正在被網(wǎng)絡(luò)媒介所淹沒(méi)或者超越，從而使報(bào)刊的影響力大打折扣，全球紙媒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力驟增，前景實(shí)難樂(lè)觀。

在紙媒行業(yè)完全依賴資金運(yùn)作的今天，華爾街的投資人已經(jīng)越來(lái)越對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的黯淡業(yè)績(jī)和低迷股價(jià)失去信心?？陀^現(xiàn)實(shí)則是報(bào)刊的盈利能力在不斷下降，這雖并不意味著報(bào)刊的價(jià)值在降低，甚至這些業(yè)務(wù)的質(zhì)量從某些方面來(lái)評(píng)估是不可替代的。但若繼續(xù)一味地依賴傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，則其盈利潛質(zhì)難有機(jī)會(huì)釋放。全球紙質(zhì)媒體雖受互聯(lián)網(wǎng)沖擊程度或輕或重，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2013年6月發(fā)布的《世界報(bào)刊業(yè)趨勢(shì)年度調(diào)查報(bào)告》中表示，2012年全球報(bào)刊發(fā)行量上升3.7%，每天超過(guò)6.15億人買(mǎi)報(bào)讀刊，而閱讀報(bào)刊的人口估計(jì)超過(guò)13億人。如果算上免費(fèi)報(bào)刊，那么全球報(bào)刊總發(fā)行量則上升了6.6%。報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，報(bào)刊銷(xiāo)量在全世界四大洲都有所上升，北美洲是唯一報(bào)刊銷(xiāo)量下降的洲。世界銷(xiāo)量最大的50家報(bào)刊中，有20家來(lái)自亞洲的中國(guó)、日本和印度。同時(shí)，中國(guó)、印度、日本、美國(guó)和德國(guó)還是世界五大報(bào)刊市場(chǎng)，日本人平均買(mǎi)報(bào)刊數(shù)量最多。另外，全球收費(fèi)報(bào)刊的廣告收入也上升4.86%。這些結(jié)果顯示，報(bào)刊受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的程度好于預(yù)期，且各洲呈現(xiàn)差異發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)免費(fèi)報(bào)刊越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎，根據(jù)世界紙媒協(xié)會(huì)發(fā)布的世界報(bào)刊業(yè)趨勢(shì)年度調(diào)查報(bào)告，2012年免費(fèi)報(bào)刊已經(jīng)占據(jù)世界報(bào)紙總發(fā)行量的近13.3%，而且這一比重還在隨免費(fèi)報(bào)刊的發(fā)行量不斷上升而提高。在法國(guó)最大的5家報(bào)刊中，免費(fèi)報(bào)刊占據(jù)兩席。2008-2012年間，法國(guó)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)刊讀者人數(shù)下降了1.1%，而同期免費(fèi)報(bào)刊的讀者人數(shù)則增加了11.5%。英國(guó)的《TheLondonPaper》和其他免費(fèi)報(bào)一樣，瞄準(zhǔn)的是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，它們既不是嚴(yán)肅報(bào)紙的讀者，也不是傳統(tǒng)小報(bào)的讀者，而是那些從不讀報(bào)的人。這個(gè)讀者群非常有特點(diǎn)：他們是每天坐地鐵上下班的職業(yè)人（COMMUTERS）；他們是英國(guó)讀者調(diào)查中最有購(gòu)買(mǎi)力與素質(zhì)的ABC1讀者群；他們是18-34歲年輕而有購(gòu)買(mǎi)力的人群；他們也是互聯(lián)網(wǎng)使用程度最高的人。但是，免費(fèi)報(bào)刊發(fā)現(xiàn)的這個(gè)人群卻是一個(gè)一直被忽略的強(qiáng)勢(shì)人群，于是在這些特殊的站臺(tái)上大量免費(fèi)發(fā)報(bào)，讓這個(gè)群體在短暫的空間里閱讀，從而使商品廣告投資人對(duì)這個(gè)被忽略的強(qiáng)勢(shì)人群感興趣從而慷慨出手廣告投入，使免費(fèi)報(bào)刊有了新的生命力和很大的獲利空間。

瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年瑞士免費(fèi)報(bào)刊的發(fā)行量上升，而多數(shù)收費(fèi)主流大報(bào)刊則面臨發(fā)行量下跌的局面。美國(guó)報(bào)業(yè)整體廣告收入繼續(xù)下滑。美國(guó)紙質(zhì)媒體是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為嚴(yán)重的國(guó)家之一。美國(guó)報(bào)刊業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年第三季度，美國(guó)報(bào)刊業(yè)印刷廣告收入同比下滑9%。第三季度，美國(guó)報(bào)刊業(yè)總廣告收入同比下降6.4%。截至2013年第三季度，美國(guó)報(bào)刊業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已實(shí)現(xiàn)連續(xù)36個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)。雖然報(bào)刊業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，但由于報(bào)刊業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告在其整體廣告收入的比例仍然很小，包括《紐約時(shí)報(bào)》、McClatchy及Gannett在內(nèi)的報(bào)業(yè)公司廣告利潤(rùn)仍呈下滑之勢(shì)。裁員成為報(bào)刊業(yè)應(yīng)對(duì)低迷世道的無(wú)奈之舉。

那么在未來(lái)甚至一個(gè)世紀(jì)的世界里,紙質(zhì)媒體如何利用自身的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)媒體共生共存，共同發(fā)展，筆者以為有以下幾點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的人才集體

報(bào)刊是傳統(tǒng)媒體，歷史的淵源和深厚積淀的文化底蘊(yùn)，讓從事采編的編輯記者們有了更多的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)知識(shí)的積累，對(duì)信息內(nèi)容的選擇和質(zhì)量都會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待。傳統(tǒng)紙媒擁有訓(xùn)練有素的編輯記者隊(duì)伍，相比于網(wǎng)絡(luò)上的大量“業(yè)余”人士，他們對(duì)待新聞的態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅。正是因?yàn)檫@些客觀真實(shí)的新聞存在，讓新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的新聞可信度嚴(yán)重受損。

深度報(bào)道和觀點(diǎn)的獨(dú)特性

報(bào)刊新聞?wù)蔑@報(bào)道的深度和新聞?dòng)^點(diǎn)的獨(dú)特，因而社會(huì)公信力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然有海量的信息，實(shí)則信息的內(nèi)容只浮于表面，紙媒更重視在內(nèi)容上深挖和解讀。對(duì)于新聞的報(bào)道不僅要體現(xiàn)事情真相的還原，更要?jiǎng)冮_(kāi)事情背后不為人知的真相。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上人云亦云、娛樂(lè)化成風(fēng)的氛圍，紙媒摒棄在對(duì)網(wǎng)絡(luò)線索的使用上，保持冷靜，他們往往能全身心投入，通過(guò)全方位地采訪和深挖，將事件的真實(shí)性和廣深度展現(xiàn)給讀者。在維護(hù)傳統(tǒng)價(jià)值觀和社會(huì)良知方面，紙媒發(fā)揮了積極作用，反對(duì)道德墮落和拜金主義，越是在網(wǎng)絡(luò)似乎消解一切的時(shí)候，這種堅(jiān)持與弘揚(yáng)才顯得格外珍貴。

閱讀的方便性

紙媒報(bào)刊輕便易帶，讀者可以根據(jù)自己的需要選擇閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)、精粗程度等。刊物可以保存甚至收藏，還可以在未來(lái)的時(shí)刻重溫，擁有很高的審美性。而網(wǎng)絡(luò)媒體要借助電腦、網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)閱讀，受網(wǎng)絡(luò)故障、停電等因素的影響。紙媒一旦出版，便可以受讀者的控制，隨時(shí)隨地選擇閱讀。同時(shí)，紙媒報(bào)刊在幾百年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)在受眾心中形成良好的口碑，建立了一批穩(wěn)固的讀者群。紙媒存在的理由之一，是它的老讀者和舊的閱讀習(xí)慣。

報(bào)刊自身的革新和創(chuàng)新

紙質(zhì)媒體如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，積極采取應(yīng)對(duì)措施，從而做大做強(qiáng)？筆者以為應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)健積極地發(fā)展，從而總結(jié)了整套談一、侃二、說(shuō)三、道四的新思想。

談一：要有一個(gè)契合市場(chǎng)和自己媒體實(shí)際的明晰的指導(dǎo)思想,概括為:正視現(xiàn)實(shí),堅(jiān)定信心,趨利避害,全面應(yīng)對(duì)。正視現(xiàn)實(shí)，就是要把不利因素考慮得更充分一些,把困難程度考慮得更嚴(yán)重一些,把危機(jī)時(shí)間考慮得更長(zhǎng)一些,憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)更緊迫一些。不回避現(xiàn)實(shí),不輕言見(jiàn)底,做好長(zhǎng)期與沖擊抗衡的準(zhǔn)備。堅(jiān)定信心則是要在困難中增強(qiáng)戰(zhàn)勝困難的信心和勇氣。目前遇到的紙媒危機(jī),只要用心、精心,終究會(huì)有破解的辦法。需要全方位自身調(diào)整,適度的收縮也很必要。而調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn),就是趨利避害。比如發(fā)行,要從追求數(shù)量向優(yōu)化數(shù)量、份量讀者、市場(chǎng)定位與廣告定位相吻合。精確應(yīng)對(duì)，條條實(shí)用,招招見(jiàn)效，方能渡過(guò)危機(jī),戰(zhàn)勝困難。

侃二：要有明確的發(fā)展目標(biāo),一切圍繞發(fā)展目標(biāo)展開(kāi)，圍繞著發(fā)展目標(biāo)博弈。積極爭(zhēng)取發(fā)展的基本內(nèi)涵，在保證生存的前提下,努力使廣告收入有所增加,員工待遇有所增長(zhǎng),固定資產(chǎn)有所增加,品牌效益有所增值。發(fā)展速度能夠良性循環(huán)長(zhǎng)期保持年增長(zhǎng)8%。

說(shuō)三：首先要確立一個(gè)工作思路，改革只有進(jìn)行時(shí)，只有不斷創(chuàng)新,尋找生機(jī)，抱團(tuán)取暖,互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，攜手過(guò)河，增收節(jié)支，才能穩(wěn)定發(fā)展。

道四：要用創(chuàng)新之手對(duì)付不斷更新變幻的市場(chǎng)之手，采取根本性的措施解決報(bào)刊當(dāng)下所要解決的問(wèn)題，從而沖出瓶頸搶占制高點(diǎn)。關(guān)鍵是要加強(qiáng)策劃。此處所指的策劃,主要是營(yíng)銷(xiāo)策劃。經(jīng)濟(jì)低迷期,廣告客戶的廣告投放非常謹(jǐn)慎,特別講究投入與產(chǎn)出的比例。我們必須利用自身優(yōu)勢(shì),不斷策劃能夠?yàn)榭蛻魩?lái)效益的項(xiàng)目,欲予取之,必先予之。莫以大利而為之，以利小而不為之。策劃是廣告的生命，要站在商家角度為客戶所想，要永遠(yuǎn)變換角度，永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者有意外的驚喜、商家有意外的驚喜、市場(chǎng)有意外的收效驚喜，策劃是廣告永恒的生命力。

同時(shí)還要機(jī)制創(chuàng)新。對(duì)編采、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行、管理機(jī)制一定要切合實(shí)際，客觀科學(xué),特別是經(jīng)營(yíng)機(jī)制。團(tuán)隊(duì)越是困難,越要能從利益上調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)崗位的積極性,盤(pán)活所有能夠帶來(lái)效益的崗位資源，從而有力促動(dòng)報(bào)刊整體運(yùn)行。

總之，改革創(chuàng)新已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代報(bào)刊發(fā)展的華山獨(dú)路。上山之路只有一條，沒(méi)有捷徑可圖，只有勇于攀登者才能把險(xiǎn)峰踩在腳下與無(wú)限風(fēng)光同映。而改革的模式永無(wú)定式，創(chuàng)新的方法總在問(wèn)題中。其最高境界是“一直被模仿，從未被超越”。要達(dá)到這個(gè)境界，需要所有的報(bào)刊同仁尤其是領(lǐng)導(dǎo)層的思路精準(zhǔn)、方法活巧、步伐堅(jiān)定、科學(xué)實(shí)施，不斷探索出適應(yīng)新形勢(shì)、新市場(chǎng)、新情況的可持續(xù)發(fā)展之路，并且永遠(yuǎn)不懈怠，永遠(yuǎn)在進(jìn)行式中才可能始終立于不敗之地。

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[1]理查德·H·泰勒、卡斯·R·桑斯坦.助推.23頁(yè)，中信出版社，2009

[2]盧現(xiàn)祥、朱巧玲主編.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué).106頁(yè)，北京大學(xué)出版社，2007

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[5]范文韜.困惑與徘徊：傳統(tǒng)期刊探討數(shù)字轉(zhuǎn)型.中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2007

[6]潘忠黨、於紅梅.互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊：從使用和評(píng)價(jià)入手.新聞大學(xué)，2010（2）

[7]王瓏玲.新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育.當(dāng)代青年研究，2010

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