數(shù)字出版商業(yè)屬性與系統(tǒng)優(yōu)化

文/ 徐永凡

作為一種典型的信息傳播行為，內(nèi)容是作為出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行核心和重點(diǎn)存在的，而為了將內(nèi)容準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)地傳遞給受眾，除了要保證出版內(nèi)容的真實(shí)性和完整性外，還需要對(duì)受眾接受信息的習(xí)慣和方式作出準(zhǔn)確的判斷和回應(yīng)，只有在出版機(jī)構(gòu)和受眾的信息傳遞和接受通道相連接的情況下，才能達(dá)到良好的信息傳遞效果。[1]在目前，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，受眾已經(jīng)掌握了新媒體的信息傳播模式，并主動(dòng)參與其中。在這種情況下，出版載體（信息通道）就需要適應(yīng)時(shí)代的變化，逐漸從傳統(tǒng)紙質(zhì)載體向數(shù)字載體過(guò)渡。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)出版主體和出版客體之間的信息對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效的信息傳遞。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵解析與商業(yè)屬性解讀

數(shù)字出版以傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體加以構(gòu)建，是一種新型的出版模式，在出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，數(shù)字出版正成為出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相采取的競(jìng)爭(zhēng)手段。

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵解析

數(shù)字出版的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下方面：①數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，以創(chuàng)意為生產(chǎn)核心資源和根本動(dòng)力。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)出版模式中的“精英化創(chuàng)作模式”逐漸淡化，取而代之的是通過(guò)創(chuàng)意滿足大眾化的需求，出版主體、客體之間的界限逐漸模糊，不但知識(shí)和信息的生產(chǎn)者可以對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造，消費(fèi)者也可以參與到創(chuàng)新和創(chuàng)造的過(guò)程之中。[2]從這一點(diǎn)看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作模式上形成了鮮明的對(duì)照。②數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)加大了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸繁榮基本保持了同步，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，消費(fèi)者的地位和作用不斷提高，買(mǎi)方市場(chǎng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要傾向。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)為了與不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，需要迎合這一趨勢(shì)，持續(xù)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。③數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)以知識(shí)和信息為生產(chǎn)對(duì)象（雖然知識(shí)屬于信息的范疇，但是本文認(rèn)為在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)范式下，信息更具有“技術(shù)性”或者“工具性”的特征，這是傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)”所不具備的）。雖然在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，兩者都對(duì)出版經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要的影響，但是畢竟知識(shí)較之于信息所占的比重要多一些，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中情況正好相反。[3]從這個(gè)角度講，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)形成了鮮明的對(duì)照，而因其以知識(shí)和信息為生產(chǎn)對(duì)象，因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也就具有了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的屬性。

2．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性解讀

生命周期屬性。由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加以構(gòu)建的，因此，其生命周期也就與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)迥然不同。在當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對(duì)信息技術(shù)具有明顯的依賴性。而事實(shí)上，信息技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)日新月異的過(guò)程，對(duì)新技術(shù)的追求、對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的運(yùn)用都處于不斷擴(kuò)展與延伸之中。數(shù)字出版物以此為主要載體，其使用的技術(shù)、工具的暫時(shí)性特征也較為顯著，在原有的技術(shù)和工具不斷被淘汰之時(shí)，新的數(shù)字出版技術(shù)、工具又在不斷涌現(xiàn)，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)始終處于越來(lái)越短的生命周期之中。[4-6]從這一角度講，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)媒介的出版方式，而其較高的更新?lián)Q代速度卻是為了最大限度的提升出版物的質(zhì)量，這一點(diǎn)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵形成了完美的契合。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，信息、知識(shí)等產(chǎn)品具有明顯的公共屬性，具有明顯的非排斥性和非競(jìng)爭(zhēng)性特征，甚至對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其公共品屬性更加明顯。因此，在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，必須加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)和管理。更為重要的是，商業(yè)社會(huì)的發(fā)展十分注重規(guī)則的建立和遵守，失去了秩序的商業(yè)將會(huì)最終走向消亡，并為人類社會(huì)的發(fā)展投下難以抹去的陰影。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，雖然以信息和網(wǎng)絡(luò)為主要載體，在某種程度上具有“虛擬產(chǎn)業(yè)”或者“虛擬經(jīng)濟(jì)”的屬性。但是不可否認(rèn)的是，越是高級(jí)別的經(jīng)濟(jì)范式越對(duì)規(guī)則有較深的依賴，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不例外。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式之中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要作用一直備受關(guān)注，它不但規(guī)范著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)行為，還對(duì)其未來(lái)的發(fā)展方向提供了嚴(yán)肅的指引。

成本—價(jià)值屬性。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為一種新的出版運(yùn)作模式，無(wú)論是發(fā)展前期還是在運(yùn)作的全過(guò)程中，都需要在數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)、相關(guān)軟件開(kāi)發(fā)、硬件配備等方面進(jìn)行較大規(guī)模的投資，其運(yùn)行成本明顯高于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，所取得的價(jià)值和收益也往往較高。當(dāng)然，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的建設(shè)主要集中在早期階段，一旦相關(guān)的硬件和軟件設(shè)施建設(shè)完成，待投入使用后，有關(guān)知識(shí)和信息的復(fù)制成本就會(huì)明顯降低，其間，成本的主要部分集中在獲取更多消費(fèi)者的注意以及如何擴(kuò)大銷售量和銷售規(guī)模方面。[7]在這一過(guò)程中，需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的訴求，不但要準(zhǔn)確判定數(shù)字出版物在消費(fèi)者心中的價(jià)值，還需讓消費(fèi)者能夠了解到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的投資模式和規(guī)模，給數(shù)字出版物的價(jià)值以公平認(rèn)定，提升消費(fèi)者的支付意愿。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征——基于微觀系統(tǒng)的討論

在當(dāng)前，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的發(fā)展甚至生存瓶頸，消費(fèi)者（受眾）在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊和即時(shí)通訊工具的場(chǎng)域中，閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了前所未有的重要轉(zhuǎn)變。出版產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展下去，除了要持續(xù)不斷地向受眾提供知識(shí)和信息服務(wù)外，還要積極適應(yīng)新形勢(shì)、開(kāi)發(fā)新方法，逐步完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的過(guò)渡。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)存續(xù)的保證和發(fā)展的靈魂，能否把握數(shù)字出版的特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)行規(guī)律和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，成為建立出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的關(guān)鍵。因此，本文認(rèn)為，為了構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化其運(yùn)行模式，需要對(duì)該產(chǎn)業(yè)的成本、收益等特征進(jìn)行分析和描述。唯有如此，才能在探索、創(chuàng)新的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1．網(wǎng)絡(luò)外部性特征

在數(shù)字出版模式中，由于組織系統(tǒng)性、數(shù)字信息流交互性以及信息基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期壟斷性的存在，使之出現(xiàn)了明顯的“網(wǎng)絡(luò)外部性”特征。在數(shù)字出版平臺(tái)中，知識(shí)和信息的傳播模式是多種多樣的，尤其在網(wǎng)絡(luò)模式下，用戶數(shù)量的遞增能夠促使信息在更為廣闊的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享。這樣一來(lái)，不但信息的價(jià)值得到了充分的彰顯，還提高了更多用戶的效用，并進(jìn)一步發(fā)掘和實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版平臺(tái)的潛在價(jià)值，對(duì)平臺(tái)總效用的提升起到了明顯的促進(jìn)作用。這種典型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性特征在多種數(shù)字出版?zhèn)鞑ッ浇橹卸加胁煌潭鹊捏w現(xiàn)。此外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的“網(wǎng)絡(luò)外部性”還體現(xiàn)在以下方面：在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的部分階段，創(chuàng)新雖然使產(chǎn)業(yè)獲得存續(xù)，但也意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是創(chuàng)新的自身風(fēng)險(xiǎn)，比如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等；另一個(gè)是外部風(fēng)險(xiǎn)，即因“網(wǎng)絡(luò)外部性”而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)數(shù)字出版領(lǐng)域形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的情況就會(huì)出現(xiàn)，對(duì)創(chuàng)新的主體產(chǎn)生積極或者消極的影響。

2.邊際效益特征

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式中，知識(shí)和信息可以重復(fù)使用（復(fù)制或者拷貝）也可再生，其成本只隨使用量的增加微弱上升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，其邊際成本處于較低的水平，即便數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建產(chǎn)生了大量的固定成本，但是由于該產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的運(yùn)行模式，其邊際成本往往趨近于零。而從收益的角度看，信息產(chǎn)品具有較高的共享程度，尤其在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下，其價(jià)值不斷擴(kuò)大，規(guī)模報(bào)酬又呈現(xiàn)出了明顯的遞增趨勢(shì)。[8]也就是說(shuō)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下，出版產(chǎn)業(yè)的交易邊際成本存在遞減趨勢(shì)，而知識(shí)和信息的價(jià)值在累積的過(guò)程中產(chǎn)生了增值，致使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的邊際收益不斷遞增。當(dāng)然，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式中，出版產(chǎn)業(yè)的邊際效益并非以單一遞增規(guī)律的存在，如果數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)遭遇技術(shù)等方面的問(wèn)題，其邊際效益可能呈現(xiàn)反向的特征，這一點(diǎn)需要數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者格外注意。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建與系統(tǒng)優(yōu)化

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視域下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了要在技術(shù)條件、收費(fèi)模式等方面進(jìn)行革新和再創(chuàng)造外，還應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)、充分利用已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和維護(hù)消費(fèi)者群體，迎合其閱讀方式與消費(fèi)習(xí)慣，從整體上對(duì)該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要在明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)特征的基礎(chǔ)上，努力做好以下工作。

1．瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、依托技術(shù)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制看，該產(chǎn)業(yè)中信息和知識(shí)的傳播具有可持續(xù)性與集約性的特征，在利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版業(yè)既定目標(biāo)的過(guò)程中，不但實(shí)現(xiàn)了“低碳”運(yùn)行，還能同時(shí)滿足不同消費(fèi)群體的訴求，為更多的消費(fèi)者提供知識(shí)和信息服務(wù)。但是，其中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題需要引起高度的重視，一方面，要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、依托技術(shù)，借助先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)保護(hù)數(shù)字出版物的版權(quán)，使出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的利益訴求得到滿足；另一方面，要不斷完善相關(guān)的法律機(jī)制，通過(guò)宣傳、教育、激勵(lì)等措施，切實(shí)保護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展。

2．變革組織形式，整合用戶資源，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)同

當(dāng)前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，其協(xié)同創(chuàng)新除了要在原有的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)、高校、科研院所“三合一”模式的基礎(chǔ)之上，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者在協(xié)同創(chuàng)新中的地位和作用，通過(guò)變革組織形式、整合用戶資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的全面協(xié)同；同時(shí)，還要以此為背景，改變傳統(tǒng)的組織模式，代之以柔性組織，目的在于能夠更好地整合用戶資源。在建立柔性組織的過(guò)程中，要和當(dāng)前的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件相結(jié)合，促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)突破和擴(kuò)大原有組織邊界，將消費(fèi)者納入其中，使之能夠借助微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出意見(jiàn)與建議，明確其對(duì)數(shù)字出版和出版物的訴求，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)和優(yōu)化發(fā)展模式。

3.運(yùn)用創(chuàng)新性金融工具，提升發(fā)展空間

從根本上講，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有傳統(tǒng)出版業(yè)的特征，但因其對(duì)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的追求，從而具備了資本運(yùn)作的導(dǎo)向。因此，為了構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體架構(gòu)、優(yōu)化其運(yùn)行模式，需要加大金融工具在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，除了稅收減免、貸款擔(dān)保等傳統(tǒng)金融支持外，還應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展和利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化等金融工具，擴(kuò)大數(shù)字出版的預(yù)期收入空間，充分發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新主體的主體性。此外，為了更好地推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需要促使政府機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用，將創(chuàng)新性金融工具全面納入到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，并以法律法規(guī)的形式確定下來(lái)，提升產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)改進(jìn)，人們之間的信息傳遞模式發(fā)生了前所未有的改變，尤其在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊工具的雙重作用下，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)出版規(guī)范中脫離出來(lái)，取而代之以新型、便捷、低成本的閱讀方式，這對(duì)傳統(tǒng)出版觀念、出版內(nèi)容及其運(yùn)作方式等都產(chǎn)生了顯著影響。在這種情況下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為一種以信息與知識(shí)為核心資源、以版權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ)、以獲得社會(huì)注意力為目標(biāo)的雙邊市場(chǎng)屬性的新興產(chǎn)業(yè)，逐漸發(fā)展起來(lái)。本文以此為視角，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性、體系構(gòu)建、系統(tǒng)優(yōu)化等問(wèn)題進(jìn)行了初步的分析，得出了一些結(jié)論。但是，這一產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展極具潛力，對(duì)其進(jìn)行的研究需要不斷跟進(jìn)，并會(huì)因此而得出更多有價(jià)值的成果。

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