杜撰詞在英語廣告中運(yùn)用的理論依據(jù)與效果

董莉榮

（肇慶學(xué)院外國語學(xué)院，廣東肇慶526061）

杜撰詞在英語廣告中運(yùn)用的理論依據(jù)與效果

董莉榮

（肇慶學(xué)院外國語學(xué)院，廣東肇慶526061）

杜撰詞是對英語語言的創(chuàng)造性使用，零度偏離理論、關(guān)聯(lián)理論和“陌生化”理論為杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用提供了理論依據(jù)。杜撰詞用于英語廣告，突出了廣告的審美功能、注意價(jià)值和陌生化效應(yīng)，可以使廣告取得出其不意的修辭效果。

杜撰詞；英語廣告；零度偏離理論；關(guān)聯(lián)理論；陌生化理論

隨著人類社會活動的增加，英語語言不斷地得到演化和豐富，反映人類社會進(jìn)步的新詞層出不窮，詞匯的不斷豐富反映了英語語言的強(qiáng)大生命力。在英語新詞匯中有一類詞叫杜撰詞，杜撰詞的出現(xiàn)和應(yīng)用大大豐富了英語語言的表達(dá)功能，增強(qiáng)了英語語言的表現(xiàn)力。杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用，是對英語語言的創(chuàng)造性使用，能使廣告語言具有獨(dú)特的藝術(shù)效果，產(chǎn)生標(biāo)新立異的“廣告效應(yīng)”。

一、杜撰詞的定義與起源

杜撰詞（nonceword）最早集中出現(xiàn)在20世紀(jì)二三十年代的一些英美文學(xué)作品中，愛爾蘭后現(xiàn)代主義作家詹姆斯·喬伊斯（James Joyce）將杜撰詞的使用發(fā)揮到極致，其晚期作品《芬尼根的蘇醒》即以使用杜撰詞而見長。李維屏這樣評價(jià)他：“在創(chuàng)造《蘇醒》的過程中，喬伊斯刻意追求一種新的語言藝術(shù)，通過一種人類語言史上絕無僅有的‘夢語’和無數(shù)令人費(fèi)解的文字謎語將荒誕不經(jīng)的現(xiàn)實(shí)世界埋在混亂無序的文本中。他通過對英語詞匯的改編或重新組合創(chuàng)造出無數(shù)令人困惑的杜撰新詞[1]?！眴桃了乖凇斗夷岣奶K醒》中大膽突破語言常規(guī)的限制，頻頻使用杜撰詞，將小說創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z言藝術(shù)的實(shí)驗(yàn)場，絕對稱得上是發(fā)起杜撰詞這場“詞匯革命”的第一人。

對杜撰詞的定義，最具權(quán)威性的當(dāng)數(shù)休·霍爾曼（C.HughHolman），他將杜撰詞解釋為“Inearlierforms of a language,a word for which there is a single recorded occurrence.There are a number of nonce words in old English writing.In modern times,a nonce word is one invented by an author for a particular usage or specialmeaning[2].”在這一定義中，霍爾曼不僅指出了杜撰詞的起源，而且將古英語和現(xiàn)代英語中的杜撰詞在存在形式和使用場合等方面加以比較，強(qiáng)調(diào)了“在現(xiàn)代，杜撰詞是作者為表達(dá)一種特別用法或特殊意義而創(chuàng)造的詞”。所以，杜撰詞是作者根據(jù)一定的語境或上下文表達(dá)的需要而創(chuàng)造的偏離常規(guī)的語言表達(dá)形式，它突破了常規(guī)的構(gòu)詞限制，超越了傳統(tǒng)的語言規(guī)范，是對語言文字的創(chuàng)新和變異，不能簡單地理解為拼寫錯(cuò)誤或錯(cuò)別字。

二、杜撰詞在英語廣告中運(yùn)用的理論依據(jù)

英語廣告為杜撰詞的使用提供了肥沃的土壤。廣告創(chuàng)作一向追求新穎奇特，并以此來吸引和感染廣告受眾。為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設(shè)計(jì)者不遺余力地調(diào)用一切可能的修辭手段來使廣告獲得標(biāo)新立異、生動形象、引人注目的效果，而杜撰詞恰恰就是這樣一種通過有根據(jù)地故意違反傳統(tǒng)的語言規(guī)范而達(dá)到提高語言表現(xiàn)藝術(shù)的詞匯。

1．杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用基于零度偏離理論

20世紀(jì)初，瑞士結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家索緒爾提出了“語言-言語”理論，為現(xiàn)代語言學(xué)和修辭學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)中后期，比利時(shí)的列日學(xué)派和中國學(xué)者王希杰先生幾乎同時(shí)在吸收索緒爾理論學(xué)說的基礎(chǔ)上提出了零度偏離理論。所不同的是，列日學(xué)派將研究興趣局限在詩歌語言上，囿于索緒爾的“語言-言語”理論，過分強(qiáng)調(diào)零度與偏離間的對立。而王希杰先生將這一語言學(xué)、修辭學(xué)理論“本土化”，他不僅將研究范圍擴(kuò)大到全部的語言世界和非語言世界，而且突破了索緒爾理論學(xué)說的約束，采用中國傳統(tǒng)文化中的二元對立和辯證轉(zhuǎn)換的哲學(xué)方法，系統(tǒng)地闡述了零度和偏離之間的辯證關(guān)系，形成了“零度和偏離”、“語言世界和物理、文化、心理世界的四個(gè)世界的關(guān)系形態(tài)”、“潛性和顯性”三個(gè)核心理論。李晗蕾對二者的評價(jià)可以說是恰如其分，“王先生對語音、詞匯、語義、語法、同義手段、語境交際主體——自我和對象、得體性原則、辭格、風(fēng)格等許多現(xiàn)象，都從零度和偏離的對立統(tǒng)一的角度進(jìn)行闡釋，使得他的零度觀和偏離觀成為系統(tǒng)的、動態(tài)的、科學(xué)的修辭觀?！腥諏W(xué)派的）零度偏離觀仍然停留在感性的基礎(chǔ)上，沒有達(dá)到系統(tǒng)化[3]。”

王希杰先生在他的《修辭學(xué)新論》中第一次使用了“0度”和“偏離”兩個(gè)概念。他解釋說：“‘0度就是一個(gè)假設(shè)，即不帶任何修辭色彩的純中性的表達(dá)方式——這其實(shí)是不存在的，但可以作為研究的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)’，‘在交際活動中出現(xiàn)的一切具體的話語，其實(shí)都是對0度的或多或少的某種程度上的變形’[4]?！痹凇读愣群推x面面觀》一文中，他進(jìn)一步指出：“零度和偏離，可以看作規(guī)范和變異的近義詞語。零度是規(guī)范形式，變異是偏離現(xiàn)象[5]?！?/p>

零度是語言的一種理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中使用的語言大都是對這種理想狀態(tài)的“變異”和“偏離”。正如王希杰先生所說：“假如零度是對‘正常的’、‘規(guī)范的’、‘中性的’言語修辭的描寫，偏離就是對于零度的違反狀態(tài)的描寫[6]?！比绻f科技類文章因描述傾向中性還具有零度的特點(diǎn)的話，那么文學(xué)作品和廣告中那種藝術(shù)化的言語表達(dá)則應(yīng)被看作是偏離。杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用是偏離的一種形式。以一則假日旅館廣告為例：

TWOGETHER:the ultimate all inclusive one pricesunkissed holiday（陽光假期，盡享二人世界，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)）.文本中的“TWOGETHER”一詞顯然是由諧音詞“together”杜撰得來，是對零度形式的一種偏離，偏離了人們對語域的常規(guī)期待，從而突出了廣告語言的表現(xiàn)藝術(shù)，成為文本中的點(diǎn)睛之筆。廣告受眾看到此則廣告，定會產(chǎn)生二人相伴前來度假的美好聯(lián)想。

2．杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用基于關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論（RelevanceTheory）是20世紀(jì)80年代由西方語言學(xué)家丹·司波博（DanSperber）和迪爾德麗·威爾遜（Deirdre Wilson）在批判繼承格賴斯（Grice）會話含意理論的基礎(chǔ)上提出來的。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為言語交際過程包含明示和推理兩個(gè)方面?！皬恼f話人的角度而言，交際是一個(gè)明白無誤地示意的過程，即交際時(shí)說話人用明白無誤的明說表達(dá)出自己的意圖；但從聽話人的角度而言，交際又是一種推理過程，即從說話人通過明示手段提供的信息中推斷出說話人的交際意圖[7]?！苯浑H過程中聽話人通過推理，將話語的字面意義與語境暗含相結(jié)合，尋求它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，取得語境效果，從而達(dá)到成功交際。對聽話人而言，“語境效果好，推理時(shí)所付出的努力就小，關(guān)聯(lián)性就強(qiáng)；語境效果差，推理所付出的努力就大，關(guān)聯(lián)性就弱[8]?！?/p>

關(guān)聯(lián)理論的核心是最佳關(guān)聯(lián)原則。司波博和威爾遜指出：“每一個(gè)明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)[9]。”聽話人在理解話語時(shí)，只要付出適當(dāng)?shù)奶幚砼涂色@得足夠的語境效果，找出話語的最佳關(guān)聯(lián)，這是交際成功的關(guān)鍵。

廣告可以視作發(fā)生在廣告設(shè)計(jì)者和廣告受眾之間的一種交際，我們當(dāng)然可以依據(jù)關(guān)聯(lián)理論來研究廣告現(xiàn)象。英語廣告中的杜撰詞是一種偏離形式，廣告設(shè)計(jì)者通過將規(guī)范原詞增字、減字、變形、拼綴、換字等方式既仿照又變化地得到杜撰詞，“杜撰詞和原型詞之間是存在著一定的語音理據(jù)、語義理據(jù)和詞法理據(jù)的[10]。”廣告受眾完全可以依據(jù)杜撰詞與規(guī)范詞之間的音、形等的關(guān)聯(lián)性，借助認(rèn)知語境，付出適當(dāng)?shù)呐纯衫斫舛抛~所帶來的出其不意的效果?？梢哉f，正是因?yàn)閺V告受眾付出的這種處理努力，才讓廣告中的杜撰詞收到了超出其零度形式的異乎尋常的表達(dá)效果。

比如，有一家名為Pay-Le$的連鎖百貨商店，看到店名我們馬上會心領(lǐng)神會，這是由常規(guī)詞pay less dollars（$為美元的標(biāo)記）衍生而來的杜撰詞，結(jié)合此處的認(rèn)知語境，人們幾乎不需付出太大的認(rèn)知努力，即可取得最佳的認(rèn)知效果，很容易想到商店的用意在于告訴顧客：此店商品價(jià)格便宜。

3．杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用基于“陌生化”理論

“陌生化（defamiliarization）”理論最早由俄國形式主義評論家維克多·什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky）提出。他在論述藝術(shù)技巧與審美的關(guān)系時(shí)指出：“藝術(shù)之所以存在，就是為了使人恢復(fù)對生活的感覺，使石頭顯示石頭的質(zhì)感。藝術(shù)的目的是要人感受事物，而不是僅僅知道事物。藝術(shù)的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時(shí)間的長度。因?yàn)楦杏X過程本身就是審美目的，必然設(shè)法延長。藝術(shù)是體驗(yàn)對象的藝術(shù)構(gòu)成的一種方式；而對象本身并不重要[11]?！薄澳吧钡谋憩F(xiàn)手段與方法最早被應(yīng)用于文學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于將人們熟悉的客觀物象或語言加以處理，使其“陌生化”，以異于常情、常理、常事的陌生面孔呈現(xiàn)在觀者或讀者面前，使其感受到從遲鈍麻木到驚醒過來的瞬間，并盡力延長這一感受的過程與時(shí)間，造成感官的刺激和情感的震撼。

“陌生化”理論被廣泛運(yùn)用于廣告領(lǐng)域。“陌生化”理論在廣告中的運(yùn)用使廣告有了創(chuàng)意，也因此成為眾多廣告人的制勝法寶。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常會將廣告語言扭曲變異并加以“陌生化”，使其擺脫常規(guī)語言的束縛，將人們從狹隘的認(rèn)知羈絆中解放出來，拓寬了人們的認(rèn)知廣度與深度，給受眾帶來異乎尋常的印象。

“陌生化”的要義在于制造驚奇感。英語廣告中杜撰詞的運(yùn)用，就是廣告創(chuàng)作者為了標(biāo)新立異，使用偏離常規(guī)的文字而使廣告語言“陌生化”的主要體現(xiàn)。杜撰詞的運(yùn)用使廣告在形式上給受眾以陌生的第一印象，打破了其思維定式，繼而引起其注意，喚起其豐富的聯(lián)想，最大限度地使受眾關(guān)注廣告?zhèn)鬟f的信息。以一則網(wǎng)站廣告為例：

Wwwhat’s newww?

www.landsend.com gives you even more ways to exploreLands’End with even moreease,comfort,confidence and security.…

So,wwwhat are you wwwaiting for?

此廣告中有幾處地方出現(xiàn)了www三個(gè)字母的連用，形成了杜撰詞“wwwhat,newww,wwwaiting”等，乍一看會讓廣告受眾產(chǎn)生一種陌生感，馬上將注意焦點(diǎn)集中在這幾個(gè)詞上，細(xì)想一下，www不正是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址的標(biāo)志嗎？陌生化效果引起的好奇感，立刻就吸引了廣告受眾，廣告隨之達(dá)到令人過目不忘的目的。

三、杜撰詞在英語廣告中運(yùn)用的效果

杜撰詞是一種語言變異。廣告創(chuàng)作者為了追求與眾不同、獨(dú)具匠心的效果，故意偏離常規(guī)限制，于變異中求突出。

1．突出審美功能

廣告行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，廣告已經(jīng)不僅僅起引導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告創(chuàng)作者更多考慮如何利用杜撰詞及其它的藝術(shù)手法改變廣告受眾的觀念，培養(yǎng)受眾的審美意識，讓受眾在接受信息的同時(shí)，更多一份美的享受，滿足其求新求異的審美心理。

“審美是一個(gè)心理過程，是主體（人類）對客體（語言）美的認(rèn)識、接納的過程，又是展開形象思維進(jìn)行能動地創(chuàng)造的過程。通過這一過程，主體通過求異、求同性的探究，把握對象的審美特征，使主客體之間的差異和矛盾達(dá)到和諧與統(tǒng)一，從而獲得美感[12]。”這一心理過程同樣存在于廣告受眾對廣告語言的理解中。英語廣告中的杜撰詞，打破了人們對常規(guī)語言的一種心理期待，形成了與常規(guī)語言的矛盾與差異。這就驅(qū)使廣告受眾對這一矛盾與差異進(jìn)行深層次的求異、求同性探究，從而發(fā)現(xiàn)杜撰詞與常規(guī)語言之間的統(tǒng)一與連貫，并在這一過程中享受美感。

以一則招聘業(yè)余兼職人員的廣告“Part-timejob，earn Xtra money”為例。杜撰詞Xtra是對規(guī)范原詞extra的偏離，這種偏離是建立在字母x與字母組合ex發(fā)音相同的基礎(chǔ)之上的一種陌生化處理。依據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則，廣告受眾結(jié)合語音、語義和相關(guān)的語境，幾乎不需要付出多大的處理努力，就能看出Xtra是由規(guī)范原詞 extra變異產(chǎn)生。這種陌生化處理克服了廣告受眾因閱讀規(guī)范語言產(chǎn)生的麻木和遲鈍，予人以新鮮原創(chuàng)的審美感受。而且，字母X在數(shù)學(xué)中代表的是一個(gè)“未知數(shù)”，這就營造了此廣告的夸張的修辭效果——“業(yè)余兼活，外快多多”，多到未知！會讓人產(chǎn)生無限遐想，其誘惑力可想而知！

錢冠連說過：“規(guī)范化的語言能準(zhǔn)確地表述現(xiàn)實(shí)世界，但往往濾去了感覺的變異味道，……如果把心理變化的體驗(yàn)用規(guī)范化、常規(guī)化的語言說出來，那陶醉狀態(tài)的美感變成了清楚的、確定的理解，那包孕著的美也就喪失殆盡了[13]。”英語廣告中的杜撰詞跳出了規(guī)范化、常規(guī)化的圈子，讓人于玩味之中體驗(yàn)?zāi)欠N驚異，雖覺驚異又在情理之中，無盡的聯(lián)想帶給受眾無盡的美感。

2．突出注意價(jià)值

廣告的目的是用語言打動受眾，引起其對商品或服務(wù)的注意和興趣。只有新穎別致、形象生動的語言才會產(chǎn)生引人注目的效果，具有“注意價(jià)值”，給受眾留下過目不忘的印象。為了實(shí)現(xiàn)廣告的注意價(jià)值，廣告創(chuàng)作者挖空心思、想方設(shè)法尋找新的語言形式來強(qiáng)化廣告對受眾的吸引力。畢竟，廣告的成功與否首先要看其能否引起受眾的注意力?！笆谷藗冏⒁獾侥愕膹V告，就等于你的商品推銷出去了一半[14]?！?/p>

杜撰詞在英語廣告中的運(yùn)用就會令廣告語言在第一時(shí)間抓住受眾的注意力進(jìn)而激發(fā)受眾從關(guān)注廣告語言轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告客體。為了吸引受眾，廣告創(chuàng)作者杜撰一些反常離奇的新詞，有效地增強(qiáng)廣告的注意價(jià)值，讓受眾在關(guān)注“錯(cuò)誤”的同時(shí)記住了廣告和廣告產(chǎn)品。

以一則雞蛋銷售廣告“Weknoweggsactlyhowto selleggs”為例。文本中eggsactly僅憑讀音就可判斷出是由常規(guī)詞 egg和 exactly拼綴得來的諧音杜撰詞。這種拼寫帶給受眾一種離奇、反常的感覺，一下子就吸引了廣告受眾的注意。eggsactly與其后出現(xiàn)的eggs相映成趣，受眾不需付出多大的努力就可推斷出廣告推銷的是雞蛋，而且這還是一家很專業(yè)的（精確地了解如何銷售）賣雞蛋的店。這種對語言規(guī)范的偏離在讓廣告受眾拍手叫好的同時(shí)，也深深地吸引了廣告受眾，突出了廣告應(yīng)有的注意價(jià)值。

3．突出陌生化效應(yīng)

創(chuàng)意是廣告的靈魂。新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意能引起廣告受眾審美心理上的新異感和驚奇感，產(chǎn)生陌生化效應(yīng)。廣告語言的陌生化效應(yīng)可以通過對廣告語言的變異而實(shí)現(xiàn)，這種語言的變異與商品之間的矛盾與張力讓人瞬間產(chǎn)生耳目一新的感受。

英語廣告中的杜撰詞，正是利用了英語語音、詞形等語言形式上的變異，“違反”常規(guī)語言的一般“標(biāo)準(zhǔn)”，打破自然語言的壁壘，從而突出了陌生化效應(yīng)，讓受眾從常規(guī)語言的麻醉中解脫出來，感受到新穎別致的語言帶來的心理上的新鮮奇特感。

英語廣告常常利用杜撰詞與常規(guī)詞語同音或近音而將規(guī)范原詞中部分音節(jié)替換掉，形成音義連動的新詞，保留規(guī)范原詞的音、形，而意義卻與規(guī)范原詞大相徑庭，從而營造出陌生化效果。以某機(jī)場的商場廣告“Haveanicetrip，buy-buy”為例。廣告受眾熟悉的告別語“bye-bye”變異為“buy-buy”，利用了兩個(gè)詞語的音同義不同，將祝福與希望合二為一，在向旅客道別的同時(shí)，不忘提醒旅客多多購物。杜撰詞“buy-buy”的出現(xiàn)，乍一看來，似乎是一拼寫錯(cuò)誤。仔細(xì)回味，方能領(lǐng)略到其中的奧妙。這種別具一格的創(chuàng)意形式瓦解了廣告受眾的習(xí)慣性反應(yīng)，造成奇特感，突出陌生化效應(yīng)，一下子就吸引了受眾的眼球，促使受眾在探究廣告形式的同時(shí)記住了其所要傳播的信息。

廣告的目的是吸引受眾的注意，激發(fā)其欲望，促使其行動，要實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告的創(chuàng)意與效果就顯得尤為重要。杜撰詞作為一種新穎別致、表現(xiàn)力極強(qiáng)的修辭手段出現(xiàn)在廣告中，會令廣告取得出其不意的修辭效果，成為廣告語言中的匠心獨(dú)運(yùn)的神來之筆。

[1]李維屏.評《芬尼根的蘇醒》的后現(xiàn)代主義語言藝術(shù)[J].外國語,2001,(3):58-64.

[2]C Hugh Holman.A Handbook to Literature[M].New York: Macmillan Publishing Company,1986.96.

[3]李晗蕾.列日學(xué)派的零度偏離觀[J].修辭學(xué)習(xí),2003,(5):6-9.

[4]王希杰.修辭學(xué)新論[M].北京:北京語言學(xué)院出版社,1993.35. [5]王希杰.零度和偏離面面觀[J].語文研究,2006,(2):1-6.

[6]王希杰.修辭學(xué)通論[M].南京：南京大學(xué)出版社,1996.190.

[7]何自然.認(rèn)知語用學(xué)——言語交際的認(rèn)知研究[M].上海：上海外語教育出版社,2006.174.

[8]趙彥春.關(guān)聯(lián)理論對翻譯的解釋力[J].現(xiàn)代外語,1999,(3): 276-295.

[9]Sperber D,Wilson D.Relevance:Communication and Cogni tion[M].Oxford:Blackwell,1995.260.

[10]任靜生.論英語杜撰詞的構(gòu)成方式、修辭特點(diǎn)及翻譯[J].中國翻譯,2003,(1):44-47.

[11]維·什克洛夫斯基.作為手法的藝術(shù)[A].俄國形式主義文論選[C].上海:三聯(lián)書店,1989.6-7.

[12]邱明正.審美心理學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1993.271.

[13]錢冠連.美學(xué)語言學(xué)[M].深圳：海天出版社,1993.316.

[14]張崇婉.廣告創(chuàng)意與語言藝術(shù)[M].北京:光明日報(bào)出版社, 1997.118.

（責(zé)任編輯：朱 彬）

The Theoretical Basis and Effect of Nonce Words’Application in English Advertisements

DONG Li-rong
（School of Foreign Languages,Zhaoqing University,Zhaoqing 526061,China）

Nonceword isa creativeuse of English language.The application of nonce words in English advertisements is based on Theory of Degree Zero and Deviation,Relevance Theory and Defamiliarization Theory.Nonce words’application foregrounds the aesthetic function,the value of attention and the defamiliarization effect,which leads to an unexpected rhetorical effect in English advertisements.

nonce word;English advertisement;Theory of Degree Zero and Deviation;Relevance Theory;Defamiliarization Theory

H313

：A

：1009-3583（2014）-0044-04

2014-03-11

董莉榮，女，山東萊陽人，肇慶學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士，主要從事大學(xué)英語教學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究。