論鄭州紙媒的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及延伸

□ 鄧紅超

（鄭州晚報(bào)，河南 鄭州 450046）

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒的沖擊迄今已形成了兩波。第一波，即新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站的沖擊，也可叫互聯(lián)網(wǎng)PC沖擊波，但因PC終端自身的局限性，沖擊很大卻不足以顛覆。第二波則是隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)而展開(kāi)，也可以叫做智能移動(dòng)端沖擊波，微博、微信、新聞客戶端APP等新媒體完全改變了信息的生產(chǎn)、傳輸及閱讀模式。這次，對(duì)傳媒尤其是紙媒來(lái)說(shuō)，帶有致命性的打擊。今天的紙媒要有“鳳凰涅 ”的勇氣和背水一戰(zhàn)的決心，積極轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的三條道路

面對(duì)一波一波的沖擊，全國(guó)報(bào)紙紛紛打起了轉(zhuǎn)型大旗，有人“雞蛋不放一個(gè)籃子”，依托苦心經(jīng)營(yíng)多年的媒體品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；有人長(zhǎng)袖善舞，利用已有的資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速切入互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)；也有人巋然不動(dòng)，堅(jiān)信“新聞不死”、“內(nèi)容為王”的理念，堅(jiān)持走新聞專業(yè)主義的路子。

（一）依托主報(bào)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，多元化經(jīng)營(yíng)

第一條道路，中西部地區(qū)媒體走的比較多，目前典型的有河南的大河報(bào)系、鄭州晚報(bào)系、湖南的瀟湘晨報(bào)系、陜西的華商報(bào)系。大河報(bào)所系目前擁有21家公司，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及印刷、戶外廣告、物流發(fā)行、圖書出版、教育、酒店、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，年完成經(jīng)營(yíng)收入超20億元，資產(chǎn)總額超過(guò)29億元[1]。鄭州晚報(bào)社目前除了社區(qū)報(bào)、地鐵報(bào)等紙媒外，還涉及物流發(fā)行、圖書出版、會(huì)展服務(wù)、商超、連鎖酒店等領(lǐng)域。

（二）兼并重組，資本運(yùn)作，整合固有傳媒

上海、浙江媒體更擅長(zhǎng)的方式，其中的典型代表當(dāng)屬浙江日?qǐng)?bào)社（浙報(bào)傳媒），以32億元收購(gòu)兩家在資本市場(chǎng)最熱門的手游公司，迅速奠定了浙報(bào)傳媒在智能移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)的大佬地位，股票價(jià)格也從2013年初的11元一路高歌猛進(jìn)到50元左右[2]。大刀闊斧進(jìn)行改革的上海報(bào)業(yè)和文廣兩大傳媒，也在走這條路，尤其是被韓正從資本市場(chǎng)召回的黎瑞剛，其領(lǐng)銜的上海文廣改革，更是讓人充滿了期望和遐想。

（三）人才優(yōu)先，內(nèi)容為王，打造權(quán)威媒體

典型的當(dāng)屬?gòu)V東的南方報(bào)系。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)以其不可替代的權(quán)威性、公信力和高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，在全國(guó)樹(shù)立主流政經(jīng)媒體地位。每隔兩三年，集團(tuán)就會(huì)有一批報(bào)人脫穎而出，至今共有60多位三四十歲的年輕報(bào)人成為核心中層，獨(dú)當(dāng)一面，甚至有人將南方報(bào)業(yè)稱為媒體人才的“黃埔軍?！盵3]。

鄭州報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

改革開(kāi)放以來(lái)，河南省會(huì)鄭州傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，各家紙媒經(jīng)營(yíng)都出現(xiàn)下滑，只是程度不同，因此轉(zhuǎn)型刻不容緩。結(jié)合鄭州所處的地域、文化、輿論、市場(chǎng)等各方面社會(huì)形態(tài)來(lái)考量，選擇集團(tuán)層面找準(zhǔn)定位、向上向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈、多元化經(jīng)營(yíng)；報(bào)系層面細(xì)分市場(chǎng)、多輪驅(qū)動(dòng)、進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的整合延伸。

（一）集團(tuán)層面：產(chǎn)業(yè)延伸及多元化經(jīng)營(yíng)

一家真正的傳媒集團(tuán)，首先應(yīng)該是一個(gè)具有現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的法人，其次它應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)業(yè)明晰、管理構(gòu)架明晰、企業(yè)文化明晰的經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)然也必須是一個(gè)戰(zhàn)略、人才、資本緊密結(jié)合的投融資控股平臺(tái)。因此，在集團(tuán)層面選擇走延伸產(chǎn)業(yè)鏈、多元化經(jīng)營(yíng)的道路。細(xì)分起來(lái)，集團(tuán)內(nèi)部可以形成以下多個(gè)產(chǎn)業(yè)群共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

主報(bào)平臺(tái)化。結(jié)合鄭州實(shí)際，對(duì)報(bào)系層面進(jìn)行重新定位與整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的、差異化發(fā)展的、互相補(bǔ)充的、多元化的報(bào)系，將報(bào)紙產(chǎn)業(yè)尤其是主報(bào)，打造成為一個(gè)發(fā)展其它產(chǎn)業(yè)的依托和平臺(tái)。

新媒體產(chǎn)業(yè)集群。作為一種全新傳播渠道、呈現(xiàn)載體、經(jīng)營(yíng)方式的網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)，將其進(jìn)行整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)化運(yùn)作、更新新聞、經(jīng)營(yíng)理念，圍繞主報(bào)平臺(tái)進(jìn)行互補(bǔ)性、創(chuàng)新性發(fā)展培育，形成新媒體集群。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。十八大提出，我國(guó)要向著建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)宏偉目標(biāo)闊步前進(jìn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在蒸蒸日上的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該借此東風(fēng)，積極拓展，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，依托主報(bào)平臺(tái)，多條觸角延伸，做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。

票務(wù)。文化消費(fèi)正處在一個(gè)急劇上升期，市場(chǎng)極為火爆，依托主報(bào)平臺(tái)，創(chuàng)辦票務(wù)公司，代理售票送票業(yè)務(wù)，以廣告交換、新聞及活動(dòng)策劃換取電影、音樂(lè)會(huì)、體育比賽、高端論壇等門票，將其出售掙取利潤(rùn)。

演出。獨(dú)家或聯(lián)手其他機(jī)構(gòu)，策劃組織演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、話劇、舞臺(tái)劇、兒童劇等，也可聯(lián)手景區(qū)打造類似《禪宗少林-音樂(lè)大典》的“印象”系列。

會(huì)展。會(huì)展是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，鄭州具有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幾家報(bào)紙皆擁有政府資源，每年也在舉辦車展、房展等固定展覽活動(dòng)，因此可以大力拓展延伸，承接各種類型會(huì)展業(yè)務(wù)。

影視。創(chuàng)辦或投資影視公司。影視產(chǎn)業(yè)是個(gè)“四兩撥千斤”、輕資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)好的項(xiàng)目就可賺取幾十倍、幾百倍的驚人利潤(rùn)，《泰 》的六千萬(wàn)投資和十三億票房就是一個(gè)很好的例子，華誼兄弟、光線傳媒等影視公司便是2013年中國(guó)股票市場(chǎng)里的大黑馬。

戶外廣告產(chǎn)業(yè)集群。拓展廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，“上天入地”、“登堂入室”，利用報(bào)社的政府資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍戶外廣告業(yè)（高速公路、城市路牌、廣場(chǎng)LED大屏、機(jī)場(chǎng)）；伴隨著鄭州開(kāi)通的高鐵、地鐵，廣告資源甚是豐富，可以大力拓展，搶占先機(jī)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就以5億元拿下了鄭州剛開(kāi)通的地鐵1號(hào)線10年廣告獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。電梯廣告、出租車廣告，閱報(bào)欄以及報(bào)亭廣告，將這些新資源與報(bào)紙固有版面廣告進(jìn)行融合促進(jìn)，打造報(bào)業(yè)集團(tuán)第四產(chǎn)業(yè)集群——廣告經(jīng)營(yíng)集群。

中介代理產(chǎn)業(yè)集群。依托報(bào)紙平臺(tái)、新媒體和傳統(tǒng)廣告，進(jìn)軍房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷、書畫藝術(shù)品收藏銷售、典當(dāng)拍賣等中介產(chǎn)業(yè)。最近一段時(shí)間《鄭州晚報(bào)》正在開(kāi)足馬力代理銷售綠地項(xiàng)目就是一個(gè)很好的示例。發(fā)展中介產(chǎn)業(yè)說(shuō)通俗了就是“用策劃和版面，換取房產(chǎn)代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，掙取代理費(fèi)和價(jià)格差”，并不是簡(jiǎn)單的“版面換房子”。

（二）報(bào)紙層面：細(xì)分市場(chǎng)，為讀者“精準(zhǔn)傳播”

新媒體是一種渠道載體的改變，還是對(duì)傳統(tǒng)媒體的徹底顛覆？新聞會(huì)死嗎？新聞人會(huì)消失嗎？答案是否定的，新聞不會(huì)死，只是要主動(dòng)換馬甲，揚(yáng)長(zhǎng)避短，要更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需求；新聞人不會(huì)消失，但要自我革命，用互聯(lián)網(wǎng)思維“鳳凰涅”浴火重生。

《南都周刊》一期“起底王立軍”就是最好的例證，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，在淘寶上竟然出現(xiàn)100元一本的瘋搶局面。因此，細(xì)分市場(chǎng)，重新定位，重豎“內(nèi)容為王”理念，就顯得尤為迫切。

準(zhǔn)確定位，各報(bào)重新分工。在傳媒集團(tuán)里，都市報(bào)和黨報(bào)的重新分工和差異化發(fā)展是一切的前提和基礎(chǔ)。黨報(bào)主要做好政策宣傳工作，都市報(bào)則應(yīng)棄碎片化，豎起深度、觀點(diǎn)、圖片大旗，讓讀者能慢下來(lái)、靜下來(lái)、內(nèi)心柔軟下來(lái)，有所收獲、開(kāi)闊、感悟。

發(fā)展子報(bào)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。報(bào)紙現(xiàn)有的讀者群里有幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生、青壯年上班族、老年人，每個(gè)群體都有龐大的數(shù)量，這也就意味著龐大的市場(chǎng)，而一張都市報(bào)無(wú)論如何盡善盡美都是無(wú)法同時(shí)滿足這么多族群的。這時(shí)梳理子報(bào)，重新定位，深耕細(xì)作，做大做強(qiáng)。

社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身發(fā)展的創(chuàng)新探索之舉。眼下社區(qū)報(bào)在全國(guó)各地方興未艾，鄭州晚報(bào)社從2013年4月創(chuàng)辦河南省第一份社區(qū)報(bào)——《鄭州晚報(bào)·金水播報(bào)》，短短一年時(shí)間，已經(jīng)辦起8份社區(qū)報(bào)，目前運(yùn)行良好。

地鐵報(bào)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)城軌線路進(jìn)入通車高峰期，2014～2016年3年內(nèi)累計(jì)新增通車?yán)锍梯^2011～2013年提升94.7%，大城市里越來(lái)越多的年輕人將地鐵作為出行的首選方式。面對(duì)城市里每天幾百萬(wàn)的最年輕、最有消費(fèi)意愿的上班族，地鐵報(bào)勢(shì)必將成為廣告商的新寵，為報(bào)業(yè)帶來(lái)全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。鄭州晚報(bào)社在2013年10月28日隨著鄭州地鐵一號(hào)線的通車，創(chuàng)辦了免費(fèi)報(bào)紙《中原地鐵報(bào)》，運(yùn)行一年來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

消費(fèi)報(bào)。鄭州在打造國(guó)際化大都市，年輕時(shí)髦的年輕人，現(xiàn)代時(shí)尚新潮的生活方式不斷涌現(xiàn)，可鄭州并沒(méi)有一張類似《精品購(gòu)物指南》、《外灘畫報(bào)》、《周末畫報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的時(shí)尚生活類的報(bào)紙，這其實(shí)是一個(gè)令人興奮異常的空白市場(chǎng)。

學(xué)生報(bào)。鄭州作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心都市區(qū)，教育資源異常豐富。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)與北京新世紀(jì)出版社合作出版了《小櫻桃》動(dòng)漫雜志，以及鄭州本土的《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《作文》等報(bào)刊聯(lián)手，專門針對(duì)中小學(xué)生打造一系列的兒童少年讀物，讓學(xué)生寓教于樂(lè)。

老年報(bào)、女報(bào)及健康報(bào)等有很大市場(chǎng)空間。瀟湘晨報(bào)系的《快樂(lè)老年報(bào)》，2013年底發(fā)行量突破130萬(wàn)份，已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模盈利。大河報(bào)系的《大河健康報(bào)》，自2008年1月創(chuàng)刊以來(lái)一直各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)重有升。

嘗試多種經(jīng)營(yíng)，做大非報(bào)收入。報(bào)社多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)行了多年的探索，單純依靠廣告收入的日子早已經(jīng)完結(jié)。如何依托報(bào)紙優(yōu)勢(shì)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，做大非報(bào)收入是當(dāng)務(wù)之急，報(bào)紙已經(jīng)從簡(jiǎn)單的替老百姓賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展到成立公司、開(kāi)設(shè)商超、搶灘電商等多種經(jīng)營(yíng)遍地開(kāi)花的盛況。

注釋：

[1]陳伊娜.“延伸產(chǎn)業(yè)鏈形成多點(diǎn)支撐--河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐”[J].青年記者,2009(2).

[2]胡采蘋.“浙報(bào)傳媒轉(zhuǎn)身大計(jì):32億重磅購(gòu)網(wǎng)游公司”[J].創(chuàng)業(yè)家,2013(6).

[3]南方報(bào)業(yè)的“核變”[J].中歐商業(yè)評(píng)論,2012(8).