數(shù)字出版驅(qū)動下的綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展策略

■陸榮展 閆 娟 魏 杰 楊云華

天津市醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)信息研究所《天津醫(yī)藥》編輯部，天津市和平區(qū)貴州路96號D座 300070，E-mail：lrzhan@126.com

目前數(shù)字出版已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫等多種業(yè)態(tài)。美國地球物理學(xué)會自2010年旗下科技期刊已全部數(shù)字化出版，不再向訂戶提供紙本刊[1]。中國新聞出版研究院研究顯示，2012年國內(nèi)數(shù)字出版總產(chǎn)出達(dá)到1935.49億元，比2011年整體增長40.47%[2]。程維紅等[3]研究認(rèn)為，早在2009年我國數(shù)字出版就已經(jīng)首度超越傳統(tǒng)書和報刊出版物的生產(chǎn)總值。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)增速迅猛與傳統(tǒng)出版物市場增長緩慢已形成了鮮明對比[4]。期刊數(shù)字出版打破了期與刊的固有界限，打破了舊有的訂閱式的發(fā)行模式。綜合性醫(yī)學(xué)期刊專業(yè)性不集中，可讀性差及發(fā)行量少等不足有望借助數(shù)字出版得到緩解，并可能獲得較大的發(fā)展機遇。

1 期刊數(shù)字出版的現(xiàn)狀和趨勢

1.1 數(shù)字出版的組成及存在的問題

數(shù)字出版先后出現(xiàn)了“桌面出版”、“電子出版”、“網(wǎng)絡(luò)出版”、“互聯(lián)網(wǎng)出版”、“泛媒體出版”、“跨媒體出版”、“全媒體出版”、“復(fù)合出版”等新的出版形態(tài)和概念[5]。它包括原創(chuàng)作品、編輯加工、印刷復(fù)制及發(fā)行銷售等數(shù)字化，也包括閱讀消費的數(shù)字化[6]。數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈由著作權(quán)人(源頭)、數(shù)字內(nèi)容提供商和數(shù)字內(nèi)容出版商(內(nèi)容生產(chǎn))、數(shù)字信息服務(wù)商(內(nèi)容集成)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和終端設(shè)備供應(yīng)商(傳播渠道)、讀者(目標(biāo)市場)等構(gòu)成[7]。目前，我國數(shù)字出版存在產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)不順暢、贏利模式不成熟、版權(quán)保護難度大、復(fù)合型人才短缺等不足[3]。因此，多數(shù)研究認(rèn)為，國家層面在政策、制度、法律及教育等各方面尚需進行綜合配套改革、扶持和引導(dǎo)[8]。

1.2 數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于開放性，數(shù)字出版的靈魂便是開放存取(OA)，技術(shù)難點在知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)制度和電子標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上。知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)上具有國別差異，在此不論述。有研究認(rèn)為一流出版單位做標(biāo)準(zhǔn)，提高市場占有率；小單位“被標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)果可能是直接出局[9]。目前，有關(guān)OA的標(biāo)準(zhǔn)化最新建設(shè)是以國際數(shù)字出版論壇(IDPF)于2011年10月發(fā)布的數(shù)字出版技術(shù)——ePub3為主流，得到了 Google、Adobe、Apple、Sony等巨頭的支持，已經(jīng)發(fā)展了140多家成員[10]。吳洋等[10]認(rèn)為ePub3為生物醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字出版OA模式的發(fā)展提供了有力保障。目前，OA期刊倉儲網(wǎng)站主要有開放獲取期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(DOAJ)、生物醫(yī)學(xué)中心(BMC)、美國科學(xué)院公共圖書館(PLoS)、日本電子科技信息服務(wù)(J.STAGE)、科技在線電子圖書館(SciELO)、PubMed Central(PMC)等。國內(nèi)機構(gòu)主要是中國生物醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(SinoMed)，但其以文摘式為主，只有部分擁有獨立域名的醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站提供全文OA，萬方、同方及維普等提供的全文則需要付費獲取。

伴隨文獻(xiàn)的易獲得性和海量化，數(shù)字對象唯一標(biāo)識符(DOI)被熱炒，其動機在于補充通用資源標(biāo)識符(URI)定位的不足，因為URI有鏈接的URL易變動和URI指向的僅是網(wǎng)址而非文獻(xiàn)本身的信息的缺點。DOI則指向穩(wěn)定及直接鏈接文獻(xiàn)。研究認(rèn)為，DOI標(biāo)識符這種特性為OA期刊的全文鏈接服務(wù)提供了最佳選擇[11]。期刊若有優(yōu)先出版服務(wù)，則有助于網(wǎng)站及所刊文獻(xiàn)的推介。目前國內(nèi)僅有萬方和同方2家機構(gòu)在做相關(guān)推廣工作。

1.3 期刊數(shù)字出版的規(guī)?；⒓夯厔?/h3>

一般而言，數(shù)字出版只有形成規(guī)?；拍艹删蛢r值。因此各出版集團均在向集團化、集群化方面發(fā)展。國際性出版機構(gòu)主要通過兼并重組、吸引期刊加盟及增設(shè)新刊來實現(xiàn)。截至2014年7月，Elsevier和Springer的期刊論文全文數(shù)據(jù)庫分別聚集了2943期刊[12]和2909種期刊[13]。Nature出版集團(NPG)則是通過新刊創(chuàng)辦或合作出版形式形成了以Nature雜志為旗艦的70余種期刊群[14]。國內(nèi)萬方和同方兩家機構(gòu)走的主要就是吸引期刊加盟的技術(shù)平臺提供商的路徑，比較適合目前國內(nèi)期刊分散、規(guī)模小，技術(shù)和人才不足的特點。中華及中國系列雜志曾試圖建立由頂極期刊社建立起來的生態(tài)出版系統(tǒng)，走的則是內(nèi)容提供商的路徑，但其規(guī)模仍然較小、只是名義上的將各個期刊歸于統(tǒng)一管理而已。同時，中華系列將128種所屬雜志打包與萬方簽署獨家數(shù)字出版發(fā)行，引發(fā)了萬方和知網(wǎng)兩家公司對期刊雜志獨家授權(quán)資源的搶奪，這一現(xiàn)象明顯與OA原則不符，長遠(yuǎn)來看并不有利于期刊數(shù)字出版水平的提高。

另外一個值得關(guān)注的趨勢是優(yōu)先出版。在線優(yōu)先出版能縮短論文的發(fā)表時滯，提高研究的時效性和顯示度，有益于影響因子提高。Nature[15]的AOP(advance online publication)和Science[16]的Express在線優(yōu)先出版欄目在其官方網(wǎng)站上已成為瀏覽量最大、最受關(guān)注的欄目。有研究發(fā)現(xiàn)，PubMed收錄論文篇數(shù)最多的前20種權(quán)威期刊已全部采用了在線優(yōu)先出版[17]。朱佩玲等[17]研究認(rèn)為，國內(nèi)只有少數(shù)生物醫(yī)學(xué)期刊進行有效推進，與國外比較有較大差距。目前，國內(nèi)主要是同方和萬方進行數(shù)字優(yōu)先出版服務(wù)，方式有單篇和整期出版兩種。但亦存在如優(yōu)先出版內(nèi)容與印刷版的目錄常出現(xiàn)混淆、重復(fù)錄入或缺失等問題[18]。這說明，國內(nèi)期刊優(yōu)先出版的技術(shù)和制度均不夠成熟，尤其是與DOI融合上亦存在不足。

1.4 傳播途徑變化

伴隨著微博、微信、手機、平板等移動終端的普及和發(fā)展，“全媒體”和“自媒體”概念被提出。全媒體是包括圖、形、表、影音及文本的媒體形態(tài)。自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。在這里，任何個體或機構(gòu)集團均可借助博客、微博、微信、論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布所見所聞。代表性的是美國的Facebook和 Twitter，中國的 Qzone、新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、微信朋友圈、微信公眾平臺等。自媒體已有全媒體的全部特點。自媒體的共性是門檻低、易操作，兼具平民化和個性化的優(yōu)點，任何人都可成為獨立媒體終端，但也注定了其具有良莠不齊和可信度低的缺點。最近，網(wǎng)上鬧的較大的幾個“大V”事件，即是這種缺點的一個體現(xiàn)。但是隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及相關(guān)法律制度的完善，相信自媒體會向著更好的方向發(fā)展。

綜上所述，數(shù)字出版盡管在版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、版權(quán)保護、技術(shù)人才及法律制度等方面尚存在不足，但無疑已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的未來發(fā)展趨勢，且向著內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，出版發(fā)行規(guī)?；?、自媒體化的方向發(fā)展。

2 數(shù)字出版環(huán)境下綜合性醫(yī)學(xué)期刊的印刷出版現(xiàn)狀

2.1 印刷出版存在的問題及優(yōu)勢

目前國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊已達(dá)1200多種，其中綜合性醫(yī)學(xué)期刊有300余種[19]。綜合性醫(yī)學(xué)期刊與專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊比較，普遍存在可讀性差、訂閱量低、廣告不足等問題。概括起來主要有：(1)讀者減少，期刊訂戶下降明顯。原因是讀者一般比較關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的一系列的發(fā)展動態(tài)，專業(yè)期刊刊登的專題文獻(xiàn)具有系統(tǒng)性，更能吸引讀者。(2)作者黏性較差，稿源不足。除醫(yī)生晉升職稱或?qū)W生畢業(yè)需要外，大部分作者發(fā)表文章是希望自己的研究或經(jīng)驗?zāi)軌驗橥袠I(yè)人員所認(rèn)可，專業(yè)性期刊受同業(yè)即讀者關(guān)注機會也就更多。(3)廣告分流，經(jīng)營困難。醫(yī)療廣告特殊性在于藥品、醫(yī)療設(shè)備或器具等能否被臨床廣泛使用主要是由醫(yī)生或醫(yī)院特定領(lǐng)域?qū)＜铱刂?，因而相對綜合性醫(yī)學(xué)期刊，專業(yè)性期刊就具有吸引廣告贊助的天然優(yōu)勢。(4)定位模糊。綜合性醫(yī)學(xué)期刊刊登文章學(xué)科廣泛，一個出版周期內(nèi)各學(xué)科稿源數(shù)量不確定，質(zhì)量也參差不齊，使其常陷入有什么文章登什么文章的境地，隨意性過大。

同時，就整個醫(yī)學(xué)學(xué)科發(fā)展而言，學(xué)科在向細(xì)化和交叉性發(fā)展，邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科、新興學(xué)科不斷派升，伴隨的是熱點、難點、焦點問題呈出不窮，大量跨學(xué)科的醫(yī)學(xué)問題也開始顯現(xiàn)，相關(guān)研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)一種綜合性、系統(tǒng)性的特點，很難界定出這類問題或研究隸屬于某個學(xué)科，專業(yè)性期刊的專家系統(tǒng)和既有的優(yōu)勢無法展現(xiàn)，綜合性醫(yī)學(xué)期刊則沒有此缺陷。

2.2 數(shù)字出版環(huán)境下對印刷出版的要求

目前大部分期刊采用的是印刷與數(shù)字出版同時進行的方式。對于完全數(shù)字出版的期刊而言，編輯、印刷、出版界限已經(jīng)很模糊，“刊”與“期”的概念已經(jīng)被淡化，不變的是文章的質(zhì)量仍然是提高文獻(xiàn)被引用率的關(guān)鍵。因此，對于雙出版模式，期刊需要對信息采集、內(nèi)容編排、形式表達(dá)、媒體組合、信息鏈接等進行重整。

綜合性醫(yī)學(xué)期刊由于對特定專業(yè)類文章刊登總量較少，文章的質(zhì)量選擇就尤為重要，與專業(yè)性期刊比較，綜合性醫(yī)學(xué)期刊在文章選擇上可從兩方面入手。(1)學(xué)術(shù)上。文章選擇應(yīng)體現(xiàn)“綜合”，可充分利用相關(guān)數(shù)據(jù)庫平臺提供的知識脈絡(luò)分析、學(xué)術(shù)統(tǒng)計分析及科技文獻(xiàn)分析等，追蹤交叉性、邊緣性、前沿醫(yī)學(xué)、新興學(xué)科，以熱點、難點、焦點為切人點，目的是爭取所載文章研究能引導(dǎo)醫(yī)藥科學(xué)的學(xué)術(shù)潮流[19]。這種交叉性和融合性的內(nèi)容使專業(yè)領(lǐng)域間界限模糊，綜合性期刊可以充分發(fā)揮綜合性的特點。另一方面可結(jié)合利用期刊自有的或數(shù)據(jù)庫平臺提供的專家?guī)煜到y(tǒng)尋找正在或可能進行潛在的交叉性研究的機構(gòu)和專家，目的是進行約稿和組稿，尤其是有相關(guān)國家或省市獎金資助的課題項目往往是業(yè)界研究熱點和難點，多具有學(xué)科交叉性的特點。周珠鳳等[20]對36種綜合性醫(yī)學(xué)期刊被引頻次≥100次的高被引論文的特征分析顯示，91.73%的論文第一作者單位為高校、研究所及其附屬醫(yī)院；36.09%的論文獲得基金資助。(2)編輯技術(shù)。在論文研究水平一定的情況下，編輯應(yīng)對文章內(nèi)容多研究如何從標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞及參考文獻(xiàn)等入手，進一步提高論文被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被引用的機會[21]。目前，這類純粹技術(shù)上的相關(guān)探討和實例均較多，在此不再贅述。

另外，很多研究認(rèn)為欄目設(shè)置對期刊亦有較大影響。譚芳等[22]研究認(rèn)為，合理而具有特色的欄目與期刊影響因子呈正相關(guān)。張迪等[23]提出，重新根據(jù)如基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、影像醫(yī)學(xué)和綜述等學(xué)科分類進行欄目設(shè)置，期刊內(nèi)容條理性、整體性及可閱讀性更強，固定欄目的穩(wěn)定及稿約的相對固定可以提高基金資助論文的比例。

3 綜合性醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字出版情況

3.1 我國綜合性醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字出版現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)多數(shù)綜合性醫(yī)學(xué)期刊實行的均是同時進行數(shù)字出版和紙質(zhì)出版。采取的方式主要是與同方、萬方及維普等數(shù)據(jù)庫合作。(1)同步出版。強調(diào)多渠道，圖書雜志一方面以傳統(tǒng)方式進行印刷出版，另一方面以數(shù)字圖書或雜志的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進行同步出版。國內(nèi)同方和萬方兩家公司均為各個期刊雜志提供了專門的帳號，期刊雜志可以自主進行文獻(xiàn)上傳，統(tǒng)計分析等工作[19，24]。目前，期刊尤其是綜合性醫(yī)學(xué)期刊在盈利主要來源于紙版發(fā)行和收取版面費，廣告收入只是占小部分，數(shù)字出版更多的是通過幾大數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)下載進行的分成，但所得收入有限。同步出版更多是為減少出版時滯，增加文獻(xiàn)引用的即時性，一定程度上擴大期刊影響力。(2)印刷版先于數(shù)字出版2-3個月。這是國內(nèi)大部分期刊社采用的保守方式。原因是目前數(shù)字出版盈利模式不明，同步出版會帶來期刊發(fā)行量下降，繼而減少廣告的吸引力。但是這種方式極大地制約了數(shù)字出版快捷與方便的優(yōu)點，長期地實行不利于期刊影響力的提高。(3)優(yōu)先出版。截止本文筆止。同方統(tǒng)計在其數(shù)據(jù)庫進行優(yōu)先出版的醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊有397種，其中綜合性醫(yī)學(xué)期刊有113種[19]，萬方有283種醫(yī)學(xué)期刊[24]。(4)獨家出版。萬方獨家出版有224種期刊，包括中華醫(yī)學(xué)會獨家授權(quán)的123種期刊和中國醫(yī)師協(xié)會獨家授權(quán)的20種期刊[24]；同方收錄的醫(yī)學(xué)期刊有358種，綜合性醫(yī)學(xué)期刊有64種[19]。

3.2 在數(shù)字出版新趨勢中綜合性醫(yī)學(xué)期刊的出路

3.2.1 積極加入技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)庫

國內(nèi)數(shù)據(jù)庫方面，300余種綜合性醫(yī)學(xué)期刊無疑均已經(jīng)與同方、萬方及維普等數(shù)據(jù)庫有合作，區(qū)別在是否做到同步出版和優(yōu)先出版。因優(yōu)先出版影響期刊紙版雜志的發(fā)行量，很多雜志存在猶豫。但研究認(rèn)為，優(yōu)先數(shù)字出版能將期刊影響因子提高約15%[25]。目前，優(yōu)先出版有單篇和整期出版2種方式。前者適合時效性強的新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)類的文章的提前推介，優(yōu)先出版時不需要與具體的印刷出版的年卷期及頁碼相同，但需要后續(xù)根據(jù)實際出版時間在首頁適當(dāng)位置——一般是頁腳注明文章出版時間和網(wǎng)址，需要注明DOI號；后者是對所有某期文章全部進行優(yōu)先出版，但需要標(biāo)定出版的年卷期和頁碼，一切與印刷版相同。本刊自2013年開始在CNKI上進行優(yōu)先出版，2013年下載率TOP20中就出現(xiàn)了2013年1期的一篇文章，其余基本均為2011和2012年所刊登。從實際操作效果來看，筆者建議期刊優(yōu)先出版時一定加上DOI以方便文獻(xiàn)查找，并將特色欄目或重點欄目文章統(tǒng)一匯編后進行優(yōu)先出版，更有利于專題研究的系統(tǒng)化，提高閱讀興趣，而不是全部不分重點全部出版。但是這又與整期的概念不符，數(shù)據(jù)庫平臺亦缺少這樣服務(wù)，因此筆者亦建議相關(guān)數(shù)據(jù)庫平臺能就此提供針對專題類的優(yōu)先出版的內(nèi)容服務(wù)。

3.2.2 建設(shè)期刊網(wǎng)站

大部分期刊均建設(shè)有網(wǎng)站，且多與采編系統(tǒng)相結(jié)合。主要有兩種不同途徑：(1)使用萬方或同方等技術(shù)提供商的統(tǒng)一采編系統(tǒng)平臺。這種方式的優(yōu)點是平臺統(tǒng)一，可充分利用平臺提供的同行評議專家系統(tǒng)，刊文分析系統(tǒng)、熱點追蹤系統(tǒng)等研究優(yōu)化雜志的選題和組稿等，管理也較方便[19，24]。但缺點是網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)，功能定位等均趨于同質(zhì)化，缺乏個性，千刊一面就難以長期吸引閱讀者的關(guān)注，未來在提供各期刊的自主網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)定上有待提高。例如同方推介的“同方學(xué)術(shù)期刊論文投稿平臺”，2013年使用期刊數(shù)已經(jīng)突破了1500家[19]，隨著系統(tǒng)的不斷改進及萬方等數(shù)據(jù)庫平臺的加入和融合，相信這也將成為推動國內(nèi)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的重要力量。(2)自建網(wǎng)站。自建網(wǎng)站可突出雜志的特色但相對費用較高且需要專人管理。由于維護管理方便，靈活性強，就可以針對專題類將既往已發(fā)表文章和將要刊登文章進行重新融合匯編，于網(wǎng)站上集中提供并實時更新，一定程度上克服了專題研究文獻(xiàn)不系統(tǒng)的缺點。另外，綜合性醫(yī)學(xué)期刊則可根據(jù)將本刊雜志的某個專題類文章于平臺上統(tǒng)一展示并隨后續(xù)文獻(xiàn)實時更新，完全打破刊和期的束縛，則可充分發(fā)揮綜合性期刊的綜合優(yōu)勢。在這方面，具有128種系列期刊中華醫(yī)學(xué)會就具有天然的優(yōu)勢，呈現(xiàn)部分集群化，但關(guān)鍵是如何在達(dá)一定規(guī)模后，盡快向?qū)I(yè)化、集約化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型[26]。

3.2.3 移動出版

移動出版應(yīng)該屬于全媒體出版的一種方式。有研究認(rèn)為，全媒體出版是醫(yī)學(xué)期刊出版的發(fā)展趨勢，但其受限于思想意識的轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)制改企的推行、資金投入、其他傳媒行業(yè)的擴張、技術(shù)力量的制約等[27]。目前，我們常見的移動出版的媒介主要是電子雜志，且是整期式的。但到目前為止，實現(xiàn)移動出版的主要是生活服務(wù)類等非學(xué)術(shù)類期刊，尚少見公開發(fā)行的學(xué)術(shù)性期刊的嘗試。

現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為移動出版的特點應(yīng)是碎片化閱讀：讀者借助手機、平板等多屏閱讀時的多數(shù)情況下，讀者只是關(guān)注于感興趣的單篇或數(shù)篇文獻(xiàn)，且閱讀時間靈活。這種數(shù)字化肢解了期刊的匯編權(quán)，弱化了期刊的品牌化，每一篇科技文獻(xiàn)均成為獨立單元存在。這種發(fā)展使綜合性醫(yī)學(xué)期刊與專業(yè)期刊之間的固有界限被打破，刊期的概念已經(jīng)不是很明顯，綜合性期刊完全可以將既往專題類的相關(guān)文文獻(xiàn)進行匯編推介，解決專業(yè)方向性論文數(shù)量較少，沒有系統(tǒng)化的缺點，借助移動終端進行推送發(fā)行。但遺憾目前仍未見有期刊嘗試，且此種移動出版的內(nèi)容的制作與優(yōu)先出版按欄目匯編的做法是有共同的目的和相似性的。既往移動出版實現(xiàn)的難點在于數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化的不統(tǒng)一，目前國內(nèi)絕大多數(shù)綜合性醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站提供的OA文獻(xiàn)仍采用的PDF格式標(biāo)準(zhǔn)，此格式方便電腦端閱讀但不便于移動端，為方便作者閱讀體驗建議期刊社采用前文提到的ePub3格式標(biāo)準(zhǔn)進行移動閱讀版的制作發(fā)布。

3.2.4 充分利用微博、微信等自媒體平臺宣傳期刊

自媒體的發(fā)展促使每個個體或單位均具有新聞性質(zhì)的傳播功能。微博偏重于人際和網(wǎng)絡(luò)的雙重傳播，媒體性較強。目前，科技期刊微博平臺有：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、丁香園等，新浪的科技期刊微博數(shù)量和活躍度較高。新浪微博于2009年8月14日內(nèi)測，主要采取關(guān)注、推送、轉(zhuǎn)發(fā)及評論的方式。2013年4月新浪微博為科技期刊提供申請“媒體微博”服務(wù)，不再局限于140字，增加“文章”版塊，可推送圖、表、形、文，并且可鏈接至期刊網(wǎng)站的OA全文，此與期刊網(wǎng)站結(jié)合后將對期刊宣傳產(chǎn)生極大的推動力。一般情況下與微信比較，官方微博的粉絲量大，傳播范圍更廣，但亦存在信息量過大，僵絲粉等問題。石婧等[28]通過對《中國心血管雜志》微博影響力分析后認(rèn)為，科技期刊應(yīng)從增加高質(zhì)量文章頻率推送，積極互動、多推影音圖文等可讀性強的學(xué)術(shù)文章來提高微博的活躍度、傳播力和黏度。

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線，微信平臺相較微博私密性較強。微信公眾平臺以圖文、音視頻等為主要呈現(xiàn)方式，以用戶主動訂閱為獲取渠道，以定時推送為日常運作模式，沒有“評論”等龐雜信息。微信自媒體的這些基本特征幾乎和傳統(tǒng)媒體的報刊完全一樣[29]?？萍计诳坝嗛喬枴眲t增加了與微博類似的全文鏈接服務(wù)，且從2013年12月起可自定義菜單功能。相較于微博，目前科技期刊尤其是醫(yī)學(xué)期刊有訂閱號較少，中華系列雜志中有《中華醫(yī)學(xué)雜志》、《中華醫(yī)學(xué)雜志英文版》等6本雜志有微信公眾平臺訂閱號[30]。

目前，已經(jīng)有雜志利用微信平臺進行組稿、審稿、編輯及交流平臺等方式的研究與嘗試[30]。在當(dāng)前期刊自媒體的盈利模式尚不清晰，但微信支付平臺上其他商業(yè)的盈利模式已經(jīng)初見規(guī)模?？萍计诳绕涫蔷C合性醫(yī)學(xué)期刊由于自身與專業(yè)性期刊比較的劣勢，更應(yīng)提早布局。

對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊而言，微博與微信是同樣重要的。(1)通過2個平臺對期刊及文獻(xiàn)進行宣傳，以提高印刷版發(fā)行量為目的，間接提高關(guān)注率。(2)可借助2個平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能進行學(xué)術(shù)熱點難點追蹤、讀者關(guān)注點分析，從而對自身欄目內(nèi)容和工作流程等做出調(diào)整。(3)按學(xué)術(shù)專題、熱點、難點等將對期刊現(xiàn)有電子文獻(xiàn)進行匯編并隨后續(xù)文獻(xiàn)增加實時更新，宣傳，可打破刊和期的約束，形成研究系統(tǒng)性，提高可讀性，積累關(guān)注度，為將來付費閱讀提供路徑。

綜上所述，如果綜合性醫(yī)學(xué)期刊能夠抓住數(shù)字出版出現(xiàn)的新趨勢，結(jié)合自身發(fā)展，積極應(yīng)備，是完全有可能走出廣而不專，多而不精的被動局面，走出適合自己的道路來。

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