大數(shù)據(jù)時代出版品牌塑造與提升*

文/姚寶權(quán)

近年來，一大批出版企業(yè)集團(tuán)在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下應(yīng)運而生。與此同時，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，競爭方式也由原來的粗放型競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型的競爭。集約型競爭的核心是出版品牌的競爭。出版品牌作為一種無形資產(chǎn)，擁有巨大的生產(chǎn)力。因此，出版企業(yè)都十分重視出版品牌的塑造，或者對原有優(yōu)秀品牌通過各種方法，采用多種手段進(jìn)行維護(hù)與提升。大數(shù)據(jù)作為一種基于海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、預(yù)測的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)、移動閱讀終端、自媒體等快速發(fā)展的情況下，其在出版領(lǐng)域的應(yīng)用也十分廣泛。作為一種“看中相關(guān)關(guān)系而不重視因果關(guān)系”的全新思維方式，其對出版品牌的塑造、維護(hù)、提升方式也是全新的。

一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)是當(dāng)前的一個熱詞，盡管其在各領(lǐng)域已經(jīng)有十分廣泛的使用，但什么是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)有何特點？而什么又是大數(shù)據(jù)時代？對于這些概念至今為止也沒有統(tǒng)一的界定。維基百科上對大數(shù)據(jù)的定義為：“大數(shù)據(jù)是無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合?！盵1]而劉鯤翔、杜麗娟、丁雪則認(rèn)為“大數(shù)據(jù) (big data)，或稱巨量資料（通常以 P、E 甚至 Z 作為計量單位），指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過傳統(tǒng)軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊”。[2]也有很多人將大數(shù)據(jù)的特征歸納為4 個V，即數(shù)量巨大（Volume Big）、類型多樣 （Variable Type）、實時快速（Velocity Fast）和價值高但密度低（Value High and Low Density）。

實際上，不管是如何定義和描繪大數(shù)據(jù)，關(guān)于大數(shù)據(jù)的一個根本的特點還沒有得到全面展現(xiàn)?！按髷?shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都影藏在表面之下”。[3]也就是說，大數(shù)據(jù)帶給我們的不是大量雜亂無序的數(shù)據(jù)，而是以個人計算機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并快速發(fā)展、移動通信技術(shù)的更新?lián)Q代和云計算為背景的，在利用特殊的數(shù)據(jù)處理平臺對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析的基礎(chǔ)上，捕獲數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，尋找數(shù)據(jù)中隱含信息的技術(shù)形式。這種技術(shù)模式帶給我們的不僅僅是統(tǒng)計、分析方法上的技術(shù)變革，更重要的是思維的變革和在此基礎(chǔ)上帶來的時代的轉(zhuǎn)型以及人類對未來的預(yù)測與掌控。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，人類在相當(dāng)長的時期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識未知領(lǐng)域的方法，很大程度上是在數(shù)據(jù)抽樣的基礎(chǔ)上，通過局部數(shù)據(jù)、部分?jǐn)?shù)據(jù)的分析，再加上過往的經(jīng)驗，然后利用預(yù)先的假設(shè)等方式來驗證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性后獲取信息的。這種方式對未知的認(rèn)識具有一定的科學(xué)性。但是，這種方式帶給我們的可能是對未知領(lǐng)域過于膚淺、片面，甚至錯誤的認(rèn)識。而在互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)輔助分析海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時代，這種情況則可以獲得根本性的改變?！巴ㄟ^技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，透過對數(shù)據(jù)的全面感知、收集、分析與共享，人們在處理問題或做出決策時，不再依憑習(xí)慣、直覺或經(jīng)驗，而是更多地基于事實與數(shù)據(jù)分析”。[4]這種大數(shù)據(jù)技術(shù)在人類認(rèn)知未知世界方面則是全新的、顛覆性的變化，幾乎是劃時代的。而所謂的“大數(shù)據(jù)時代”并不如某些學(xué)者所認(rèn)為的那樣，覺得是人類進(jìn)化、認(rèn)識活動過程中的某一個具有一定特征的歷史時段，在這里，僅僅只是指大數(shù)據(jù)技術(shù)在人類社會中的廣泛性的運用，以及這種廣泛性的運用帶來的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的變化。

二、出版品牌塑造中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用

作為一種認(rèn)識世界、探索未知的技術(shù)方法，大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的具體運用具有廣泛性，其中最重要的就是塑造、維護(hù)和提升出版品牌?！捌放坪唵蔚刂v是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度；是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任”。[5]而出版品牌認(rèn)知則是圖書消費者對出版社的產(chǎn)品的認(rèn)知程度，包括售后服務(wù)、在文化價值以及附屬產(chǎn)品等各個組成部分的認(rèn)知程度。在出版社的知名度、讀者的認(rèn)可度和出版作品相同或相似的情況下，讀者對出版社的忠實度等是出版品牌認(rèn)知的重要表現(xiàn)。出版品牌的塑造也有其特殊性。除了傳統(tǒng)商業(yè)品牌塑造所需要的元素，更重要的是圖書產(chǎn)品的可讀性、時代性以及閱讀之后帶來的思想性等問題。

因此，筆者認(rèn)為出版品牌應(yīng)該是由出版企業(yè)的企業(yè)文化組成的出版企業(yè)品牌，由出版的圖書、附屬產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品品牌以及由圖書營銷及售后服務(wù)組成的服務(wù)品牌三方面所組成。具體來說，出版品牌包括優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化、優(yōu)秀的編著群體、優(yōu)良的圖書內(nèi)容、優(yōu)美的圖書裝幀、樣式新穎的圖書延伸產(chǎn)品與周到的后續(xù)服務(wù)等。要全面精確地獲得這些信息，單純依靠普通的抽樣調(diào)查統(tǒng)計幾乎難以做到。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析這些內(nèi)容，而后做出決策，則能為出版品牌的塑造、維護(hù)和提升帶來良好的促進(jìn)作用。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造與提升出版品牌的措施

出版物作為特殊的文化產(chǎn)品，不同的消費者對同類產(chǎn)品的理解是千差萬別的?！耙磺€讀者有一千個哈姆雷特”，要在千差萬別的消費群體中找到滿足其獨特需要的產(chǎn)品，企業(yè)只有在對消費者的心理特點、企業(yè)自身的資源有充分了解的基礎(chǔ)上才有可能實現(xiàn)。這不僅需要各種海量的數(shù)據(jù)做支撐，還須采用非常規(guī)的統(tǒng)計分析技術(shù)才能做得到。否則就是盲人摸象。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則在對大量的作者、讀者、市場等相關(guān)數(shù)據(jù)深度挖掘、充分分析的基礎(chǔ)上，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，獲取其中隱含的信息，為出版品牌的塑造、維護(hù)與提升提供決策依據(jù)。大數(shù)據(jù)時代出版品牌的塑造、維護(hù)與提升，其實質(zhì)是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析之后，為出版企業(yè)自身定位，圖書的選題、附屬及延伸產(chǎn)品的開發(fā)提供一種精準(zhǔn)的預(yù)測，通過預(yù)測來提前掌握讀者需求，從而有的放矢地推送讀者需要的圖書。通過優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品和后續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)的。

1.以大數(shù)據(jù)技術(shù)提升出版產(chǎn)品品牌

“對優(yōu)秀圖書產(chǎn)品的追求是出版社品牌最基本、最直接的表現(xiàn)形式和外在方式，優(yōu)秀圖書產(chǎn)品也是最能代表其品牌的東西。所以出版者品牌的主體與核心就是圖書，在某種程度上，甚至圖書就等于品牌。沒有過硬的圖書產(chǎn)品也就難以形成自己的品牌”。[6]而要形成過硬的圖書品牌，圖書的出版選題則是重中之重。大數(shù)據(jù)技術(shù)運用之前，圖書出版的選題主要憑借圖書編輯的過往出版經(jīng)驗來決定。這種形式的選題模式不是建立在對未來讀者心理需求和市場狀況準(zhǔn)確的分析與預(yù)測之上的，缺乏精準(zhǔn)的市場分析數(shù)據(jù)，因此，往往具有僥幸的投機(jī)心理，成功與否難以掌控。

實際上，出版品牌的塑造、維護(hù)與提升與其他企業(yè)品牌塑造不同之處在于，對其他商品的物質(zhì)使用功能來說，在不同的時代，不同的使用者身上可能是大同小異的，在商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中基本就可以掌握其使用者未來的使用狀況。而圖書出版，作為一種精神層面的產(chǎn)品，在不同的時空里面，同樣的內(nèi)容往往會帶來不同的理解，有些甚至截然相反。因此，圖書選題的優(yōu)劣就已經(jīng)決定了出版品牌塑造成功與否。盡管在大數(shù)據(jù)技術(shù)運用之前，通過銷售數(shù)據(jù)來確定選題，在很多出版社都有運用，但是這種分析大部分只是以自身的銷售數(shù)據(jù)為主要依據(jù)來進(jìn)行的，無法獲得一部圖書出售之后其二次轉(zhuǎn)借、三次甚至多次轉(zhuǎn)借的數(shù)據(jù)。尤其在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷拓寬的情況下，網(wǎng)絡(luò)書店中的點擊量、網(wǎng)民評價等數(shù)據(jù)也同樣無法獲得。即使可以獲得，普通的抽樣調(diào)查也難以完成對海量數(shù)據(jù)的分析，也難以為后續(xù)圖書選題提供依據(jù)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以令這種困境得以改觀。如通過收集實際銷售的圖書數(shù)量（紙質(zhì)圖書、電子圖書等），挖掘網(wǎng)絡(luò)書店的點擊量，以及圖書館二次、多次的圖書借閱數(shù)據(jù)，讀者的討論數(shù)據(jù)，編讀往來的溝通數(shù)據(jù)，以及圖書閱讀的時間、地點、方式數(shù)據(jù)，并找出數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，一部書籍出版后的所有信息則可以全面呈現(xiàn)。

此外，除跟蹤出版社自身原有出版物出版之后所有的信息之外，還可以挖掘競爭方的出版物出版之后的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)挖掘平臺做出分析對比，則有可能發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

同樣，通過對讀者活動的數(shù)據(jù)挖掘，以及圖書出版前后的社會結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、政治、意識形態(tài)、經(jīng)濟(jì)狀況等數(shù)據(jù)，采用特殊的數(shù)據(jù)處理方法，還能較為精準(zhǔn)地預(yù)測未來一段時期內(nèi)，讀者可能會傾向于閱讀什么類型的書籍，甚至傾向于什么樣的閱讀平臺都能提前預(yù)測。

大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析不同之處在于，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是相關(guān)。即通過數(shù)據(jù)分析找到數(shù)據(jù)之間的隱含信息，而不是數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系。猶如英國學(xué)者維克托在《大數(shù)據(jù)時代》中所說，大數(shù)據(jù)技術(shù)給予的“不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”。他認(rèn)為知道“‘是什么’就夠了，沒必要知道‘為什么’。在大數(shù)據(jù)時代，我們不必非得知道現(xiàn)象背后的原因，而是要讓數(shù)據(jù)自己‘發(fā)聲’”。[7]

很多出版社的選題策劃常常是憑著編輯以往的選題經(jīng)驗和市場已有的銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行的。實際上，經(jīng)驗代表的是過去的圖書，在各因素都時刻變化的情況下，有沒有參考價值很難斷定。同樣，銷售數(shù)據(jù)也只是代表過去，與過去某一時刻的市場相對應(yīng)。而市場千變?nèi)f化，出版的社會環(huán)境、政治環(huán)境等各方面都不相同，那么，過往的銷售數(shù)據(jù)也不過是一個數(shù)據(jù)，對未來的圖書選題究竟有多少借鑒價值也難以判定。

按照大數(shù)據(jù)技術(shù)的思想，則可以從“相關(guān)”中找到選題突破口。如看似與童書出版不相干的“單獨二胎政策”，實則可能為幾年之后的童書出版帶來一個較大的市場。而這則是在收集單獨二胎政策、我國當(dāng)前單獨夫婦數(shù)量、未來政府教育投入、家庭教育投入、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展等系列數(shù)據(jù)之后，通過大數(shù)據(jù)平臺分析不難預(yù)測得到的。那么這就應(yīng)該成為出版社未來一個時段的重要選題類型。

2.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升出版服務(wù)品牌

如果說好的選題是決定出版品牌的核心因素，那么圖書銷售以及售后服務(wù)則是出版品牌的關(guān)鍵因素。市場經(jīng)濟(jì)時代，“酒香不怕巷子深”的銷售理念已經(jīng)不能適應(yīng)圖書銷售的需求。在我國電子商務(wù)大力發(fā)展之前，圖書銷售主要是通過各地新華書店、民營的實體書店以及各級各類圖書館等實現(xiàn)，銷售渠道單一。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體書店經(jīng)營狀況困難重重，網(wǎng)絡(luò)購書、電子圖書則成為市場主流。

在這種情況下，原來通過簡單的實體書店反饋銷售情況、圖書館反饋圖書借閱情況等方式來開展圖書銷售的模式急需變革。實際上，每年新出版的圖書種類豐富，內(nèi)容繁多，必然會給讀者和銷售雙方造成無效信息供給過剩，讀者要想在海量的圖書中找到自己需要的信息是比較困難的。因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為讀者提供其所需要的信息服務(wù)，即使有時候甚至只是一部書中的某一部分，出版方也盡力為之。盡管這樣從銷售角度來說是失敗的，但是，這是為讀者考慮、是為讀者服務(wù)的真正體現(xiàn)。

同樣，要在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)書店中找到自己所需要的圖書，或者要使讀者知道將有哪些圖書可能對自己有用，在快速的社會變動中，讀者幾乎不可能有時間和精力去慢慢地在互聯(lián)網(wǎng)上搜索。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以通過挖掘讀者過往圖書閱讀信息，做出分析，進(jìn)而預(yù)測讀者圖書需求，從而給予推送服務(wù)。如維克托在《大數(shù)據(jù)時代》中例舉的亞馬遜公司通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改革圖書推薦的方式，就比較成功。

此外，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來提供個性化的數(shù)字內(nèi)容的服務(wù)，形成個性化數(shù)字內(nèi)容定制平臺?！斑@種個性化數(shù)字內(nèi)容定制平臺是連接消費者和數(shù)字出版企業(yè)的橋梁， 直接實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易，在大數(shù)據(jù)時代具有十分重要的意義”。[8]這不僅是一種銷售的手段，也是為讀者提供服務(wù)的良好體現(xiàn)。易于贏得讀者認(rèn)可，利于服務(wù)品牌的建立。

3.通過大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造出版企業(yè)品牌

作為一種口碑效應(yīng)，品牌的塑造與提升不是一朝一夕短時期內(nèi)就可以完成的，有時候甚至是出版企業(yè)幾代人幾十年的時間不斷的努力才能形成，如商務(wù)印書館通過100 多年的時間才形成現(xiàn)今的品牌效應(yīng)。

但是，出版企業(yè)的品牌相比其他商業(yè)品牌來說，因其產(chǎn)品特有的屬性，一般情況下，消費者難以進(jìn)行二次、多次購買。“出版品牌的生命周期相對于其他的品牌要短得多，故而出版品牌較難形成讀者選購的依賴性和品牌忠誠；圖書的生命周期短，而出版品牌的確立又需要較長的過程，這其中的矛盾使得品牌的效用變得極為有限”。[9]在這種情況下，企業(yè)只有通過良好的企業(yè)文化，構(gòu)建企業(yè)品牌，增加讀者的忠誠度，才能使品牌具有長久性。故而，擁有厚重積淀的優(yōu)良企業(yè)文化傳統(tǒng)，特色的企業(yè)價值觀念與企業(yè)處事方式是出版企業(yè)贏得社會認(rèn)可、塑造高端品牌的根本途徑。

但是，在競爭壓力極大的出版市場中，企業(yè)如果在短時期內(nèi)不能獲得經(jīng)濟(jì)利益，則很快會被市場淘汰。因此，對于企業(yè)來說，確定其短期、中期、長期的目標(biāo)則是其生存的基本法則。

因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來統(tǒng)計、分析企業(yè)已有的資源優(yōu)勢，通過對同行企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，可以使出版企業(yè)一方面加強(qiáng)自身原有的產(chǎn)品繼續(xù)強(qiáng)勢占領(lǐng)出版市場；另一方面，可以尋找市場的夾縫，以強(qiáng)產(chǎn)品帶動延伸產(chǎn)品和新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。此外，還可以通過對社會民生數(shù)據(jù)、教育數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)收集和整理，分析并找到相關(guān)信息，開展系列活動，通過活動來構(gòu)建企業(yè)的社會責(zé)任意識，營造企業(yè)社會價值觀念，從而在潛移默化中建構(gòu)出版企業(yè)的企業(yè)品牌。實際上，出版企業(yè)在通過活動來提升品牌方面具有天然的傳媒方面的優(yōu)勢。當(dāng)前很多出版企業(yè)集團(tuán)本身就辦有報紙、網(wǎng)站等大眾媒介。一方面這些媒介本身就產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)，且具有數(shù)據(jù)分析平臺；另一方面其本身具有的信息傳播能力能夠顯著提升企業(yè)品牌的識別率。

四、結(jié)語

品牌的塑造與提升需要企業(yè)長時間、全方位的努力。圖書出版企業(yè)除需要按照一般商業(yè)企業(yè)的品牌塑造與提升規(guī)則來營造自己的品牌外，更需選擇符合其企業(yè)特征的品牌塑造、提升模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借海量的數(shù)據(jù)收集方式、全新的統(tǒng)計模式能夠在最大程度上幫助出版企業(yè)通過對過往的或者正在進(jìn)行中的圖書數(shù)據(jù)、出版數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)等的分析，及時了解市場的風(fēng)云變幻。出版企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)、利用來分析市場、預(yù)測市場、掌控市場，不僅是短期經(jīng)濟(jì)利益的需求，也是出版企業(yè)品牌的塑造和提升的客觀要求。在社會轉(zhuǎn)型背景下，讀者需求個性化、市場競爭多樣化是出版市場的長期境遇。出版企業(yè)只有通過海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉，才能掌握市場，從而助推出版品牌的塑造和提升。

[1]大數(shù)據(jù) [EB/OL].維基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data,2014-3-14

[2]劉鯤翔，杜麗娟，丁雪.大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字出版中的應(yīng)用前景展望[J].出版發(fā)行研究，2013（4）

[3][7][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].盛楊燕,周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013: 1，67

[4]莊春暉.大數(shù)據(jù)時代來臨 決策不能只憑經(jīng)驗[EB/OL].東方早報網(wǎng), http://www.dfdaily.com/html/113/2012/4/11/774524.shtml，2014-3-14

[5]品牌[EB/OL].[2014-03-14]. http://baike.baidu.com/link?url=WduV7FCooufXNC-y34fgDIzb9d9pz7lRsX1YRH_ZMeb60O_vW8pzLPlxwLlTVOJB

[6]張秋瑰.社交媒體環(huán)境下的出版品牌塑造與傳播[J].出版發(fā)行研究，2013（1）

[8]孫玉玲.大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J].出版發(fā)行研究，2013（4）

[9]林君.出版社應(yīng)努力提升出版品牌的文化內(nèi)涵[J].編輯之友, 2006（1）