論新媒體信息市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征*

文/陳建群 徐文佳

三年前，移動(dòng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)在中國(guó)起步。小米、騰訊先后推出米聊和微信。此后，陌陌、易信、微米、群群、遇見(jiàn)等多個(gè)移動(dòng)即時(shí)通信平臺(tái)陸續(xù)面市。這些平臺(tái)各有特色，并且大多依托實(shí)力雄厚的大公司。然而，三年后的今天，微信幾乎成了移動(dòng)即時(shí)通信的代名詞，其他平臺(tái)大都蜷縮在市場(chǎng)的角落，所占份額微不足道。為什么中國(guó)的衛(wèi)視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻等市場(chǎng)都可以有旗鼓相當(dāng)?shù)膸讉€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者鼎足而立，而移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)卻是微信一家獨(dú)大？[1]這是一個(gè)偶然現(xiàn)象，還是一個(gè)必然現(xiàn)象？是只存在于移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)的個(gè)別現(xiàn)象，還是某一類(lèi)傳媒市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象？本文試圖解釋移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)一家獨(dú)大現(xiàn)象的原因，再以此為基礎(chǔ)，說(shuō)明與它相近的一類(lèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征。

一、微信一家獨(dú)大的原因

移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)之所以形成一家獨(dú)大的局面，其根本原因在于這一市場(chǎng)的若干特殊屬性。

1.網(wǎng)絡(luò)外部性

今天的傳媒業(yè)為人們提供大眾傳播和人際傳播兩種服務(wù)。大眾傳播服務(wù)為人們提供開(kāi)放的信息源，大眾媒體是內(nèi)容提供者。人際傳播服務(wù)為人們提供的是交流渠道，而非內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)人際傳播媒介的機(jī)構(gòu)是渠道提供者。一個(gè)用戶(hù)使用人際傳播媒介的目的是與其他人交流。如果一個(gè)人際傳播平臺(tái)上只有一個(gè)用戶(hù)，那么這個(gè)平臺(tái)對(duì)于該用戶(hù)沒(méi)有任何實(shí)際效用。[2]因?yàn)樗麩o(wú)法通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與其他人交流。此時(shí)，如果有新的用戶(hù)加入，早期用戶(hù)就有了交流對(duì)象。使用一個(gè)平臺(tái)的人越多，用戶(hù)就可以通過(guò)它與更多的人交流，單個(gè)用戶(hù)從這個(gè)平臺(tái)獲得的效用也就越高。就一個(gè)產(chǎn)品而言，使用它的人越多，單個(gè)用戶(hù)從中獲得的效用越大，我們就稱(chēng)這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。[3]具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品，除了人際傳播平臺(tái)，還有一些，如計(jì)算機(jī)和手機(jī)的操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)電子游戲、金融交易系統(tǒng)等。由于人際傳播平臺(tái)的效用主要體現(xiàn)在人際交流上，其網(wǎng)絡(luò)外部性十分典型。

移動(dòng)即時(shí)通信平臺(tái)是一種典型的人際傳播平臺(tái)，因而具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。微信成功的關(guān)鍵之一，在于它在市場(chǎng)初期較快地提高了用戶(hù)數(shù)量，迅速拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。這時(shí)，人們選擇微信獲得的效用明顯高于其他同類(lèi)平臺(tái)，于是，大部分人傾向于選擇微信。微信用戶(hù)總量越大，它為單個(gè)用戶(hù)提供的效用越高；它為單個(gè)用戶(hù)提供的效用越高，人們?cè)絻A向于選擇它。這樣，就形成了一個(gè)用戶(hù)數(shù)量與平臺(tái)效用反復(fù)相互推升的螺旋，最終形成不可抗拒的市場(chǎng)力量。就微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，一旦用戶(hù)數(shù)量與微信拉開(kāi)明顯差距，它們能夠?yàn)閱蝹€(gè)用戶(hù)提供的效用就會(huì)明顯低于微信；它們?yōu)閱蝹€(gè)用戶(hù)提供的效用明顯低于微信，用戶(hù)就不會(huì)選擇它們，還會(huì)有一部分原有用戶(hù)放棄它們，倒向微信，它們的用戶(hù)數(shù)量與微信的差距就會(huì)更大。這樣，就形成了一個(gè)用戶(hù)數(shù)量與產(chǎn)品效用反復(fù)相互壓低的螺旋。因而，其頹勢(shì)也是不可抗拒的。

2.免費(fèi)性

并非所有具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)都必然形成一家獨(dú)大的局面。手機(jī)操作系統(tǒng)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。使用一個(gè)系統(tǒng)的用戶(hù)越多，它的應(yīng)用數(shù)量越多，質(zhì)量越高，從而單個(gè)用戶(hù)獲得的效用也越高。然而，這一市場(chǎng)并未形成一家獨(dú)大的局面。安卓、Ios、WP 等都占有一定的市場(chǎng)份額。Ios 與安卓相比，曾經(jīng)一度占有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是，使用Ios 系統(tǒng)的蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格較高。使用安卓系統(tǒng)的設(shè)備制造商大量采用低成本策略，從而搶占了大量市場(chǎng)份額。手機(jī)操作系統(tǒng)之所以未像移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)一樣形成一家獨(dú)大的局面，一個(gè)重要原因是，在這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)低價(jià)格吸引用戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)自己的用戶(hù)數(shù)量上升到一定程度時(shí)，應(yīng)用就會(huì)多起來(lái)，用戶(hù)獲得的效用就會(huì)得到提升。

在大多數(shù)市場(chǎng)上，企業(yè)可以在兩個(gè)方向上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一是降低產(chǎn)品的價(jià)格，一是提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用。比如，一家汽車(chē)廠商既可以生產(chǎn)高質(zhì)量汽車(chē)，以產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費(fèi)者的青睞；也可以實(shí)施低成本策略，以低價(jià)格搶占市場(chǎng)。兩類(lèi)廠商都有可能占有一定的市場(chǎng)份額，并且都有可能盈利。

現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展改變了市場(chǎng)規(guī)則。廣播、電視出現(xiàn)以后，對(duì)它的消費(fèi)者（聽(tīng)眾、觀眾）進(jìn)行收費(fèi)十分困難，因而，出現(xiàn)了免費(fèi)向受眾播放節(jié)目，再通過(guò)廣告獲取收益的免費(fèi)媒介運(yùn)營(yíng)模式。在免費(fèi)媒介市場(chǎng)上，傳媒產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)提供給消費(fèi)者（受眾或用戶(hù)）使用的?；蛘哒f(shuō)，在這里所有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格都是零。在這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇行為發(fā)生了變化。一般商品市場(chǎng)上的消費(fèi)者，面對(duì)多種可供選擇的商品，總要在商品的效用與價(jià)格之間做出權(quán)衡。多數(shù)高收入消費(fèi)者寧愿出高價(jià)格以獲得高效用產(chǎn)品；多數(shù)低收入消費(fèi)者更加在意價(jià)格，而不惜犧牲部分效用。在免費(fèi)媒介市場(chǎng)上，由于價(jià)格不復(fù)存在，或者說(shuō)所有的商品都是等價(jià)的，因而，作為消費(fèi)者的受眾和用戶(hù)選擇媒介產(chǎn)品時(shí)無(wú)須考慮價(jià)格因素，他們的選擇更多地受媒介產(chǎn)品效用的影響。面對(duì)幾個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)者提供的同一種免費(fèi)媒介產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇效用更高的一個(gè)。因此，如果市場(chǎng)上有一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品效用明顯高于對(duì)手，它就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與之抗衡。

以網(wǎng)絡(luò)媒介、移動(dòng)媒介為代表的新媒體出現(xiàn)以后，免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步延伸。在新媒體中，免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式在提供內(nèi)容的大眾傳媒領(lǐng)域和提供傳播渠道的人際傳媒領(lǐng)域都占有重要地位。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，人際傳播媒介都是收費(fèi)的，信件投寄、電報(bào)、電話無(wú)不如此?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式滲透到人際傳播媒介領(lǐng)域，電子郵件、即時(shí)通信等服務(wù)多采用免費(fèi)模式。

迄今為止，中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)一直是一個(gè)免費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者都主要采取免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。因而，這個(gè)市場(chǎng)遵循免費(fèi)媒介市場(chǎng)的規(guī)則：消費(fèi)者選擇效用更高的產(chǎn)品，提供高效用產(chǎn)品的公司會(huì)迅速占領(lǐng)大部分市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)微信是中國(guó)市場(chǎng)上最好的移動(dòng)即時(shí)通信產(chǎn)品。因?yàn)槲⑿砰_(kāi)發(fā)較早，推出以來(lái)不斷升級(jí)，其功能是比較好的。更重要的是，微信擁有的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其對(duì)手的用戶(hù)數(shù)量為它提供了最大的效用保障。網(wǎng)絡(luò)外部性使微信的效用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，免費(fèi)性使微信的對(duì)手無(wú)法利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

3.較小的產(chǎn)品差異性

產(chǎn)品差異性是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要決定因素。傳媒業(yè)的不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異性差距很大?？偟目?，以提供內(nèi)容為主的大眾傳媒市場(chǎng)，產(chǎn)品差異性較為明顯；以提供溝通渠道為主的人際傳媒市場(chǎng)，產(chǎn)品差異性較小。內(nèi)容產(chǎn)品的差異化十分容易。因而，在大眾傳媒市場(chǎng)上，同一類(lèi)媒體的不同經(jīng)營(yíng)者可以提供迥然不同的內(nèi)容產(chǎn)品。如，在電視領(lǐng)域，不同的電視臺(tái)可以提供不同類(lèi)型的電視節(jié)目；即使提供同一類(lèi)節(jié)目，大多也會(huì)有所差別。以電視劇為例，任何兩部電視劇都不會(huì)完全相同。與內(nèi)容產(chǎn)品相比，傳播渠道的差異化比較困難。因而，以提供傳播渠道為主的人際傳播媒介市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性歷來(lái)都是有限的。在傳統(tǒng)人際傳媒領(lǐng)域，電報(bào)、電話、移動(dòng)電話都是如此。例如，兩家電信公司提供的移動(dòng)通話服務(wù)，很少有大的差別。在新媒體人際傳媒領(lǐng)域，不同公司提供的電子郵件、即時(shí)通信等服務(wù)，功能差別也不明顯。

如果一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性較大，競(jìng)爭(zhēng)者就可以通過(guò)推出與市場(chǎng)領(lǐng)先者明顯不同的產(chǎn)品吸引客戶(hù)。這就是邁克爾·波特所說(shuō)的差異化戰(zhàn)略。[4]手機(jī)市場(chǎng)上的iPhone，汽車(chē)市場(chǎng)上的smart 等，都是差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。如果一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)者就難以通過(guò)差異化吸引客戶(hù)。

作為人際傳媒市場(chǎng)的一個(gè)分支，移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性不大。迄今為止，幾乎所有的移動(dòng)即時(shí)通信產(chǎn)品的基本功能都是以手機(jī)為終端的文字、語(yǔ)音、圖片交流。由于這一市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法通過(guò)特色鮮明的產(chǎn)品贏得用戶(hù)。較小的產(chǎn)品差異性，使得移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者失去了沖擊微信市場(chǎng)地位的有力武器。

人際傳播媒介使網(wǎng)絡(luò)外部性得到最為充分的體現(xiàn)，電子媒介創(chuàng)造了傳媒市場(chǎng)的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，渠道媒介天然地具有較小的產(chǎn)品差異性。移動(dòng)即時(shí)通信恰好是三類(lèi)媒介的交集，因而它同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性、較小的產(chǎn)品差異性三大特性，免費(fèi)性使競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距快速拉開(kāi)，免費(fèi)性和較小的產(chǎn)品差異性使落后者失去了有力的反擊武器，因而，移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)必然形成一家獨(dú)大的結(jié)構(gòu)。

二、與微信類(lèi)似的市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性、較小的市場(chǎng)差異性，在新媒體領(lǐng)域有著顯著的表現(xiàn)。在新媒體短暫的歷史中，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)同時(shí)具備這三種特性的市場(chǎng)。除了移動(dòng)即時(shí)通信，同時(shí)具有這三種特性的傳媒市場(chǎng)還有網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信、SNS、微博、視頻分享等。

1.網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信

在今天的中國(guó)，QQ 幾乎成為網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信的同義詞。曾經(jīng)的MSN、網(wǎng)易泡泡、盛大圈圈、百度Hi等同類(lèi)產(chǎn)品或者已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，或者市場(chǎng)份額微不足道。騰訊在網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信市場(chǎng)上的霸主地位十分穩(wěn)固。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信市場(chǎng)與前文討論的移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)十分接近，此處不再贅述。

2.SNS（社交網(wǎng)站）

目前，業(yè)界和學(xué)界正在使用的社交媒體、社交網(wǎng)站、自媒體等概念沒(méi)有統(tǒng)一嚴(yán)格的界定。本文依據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)區(qū)隔，認(rèn)為相關(guān)領(lǐng)域存在SNS 和微博兩個(gè)市場(chǎng)。這里的SNS 市場(chǎng)是指以人人網(wǎng)、臉書(shū)為代表的市場(chǎng)；微博是指以推特、新浪微博為代表的市場(chǎng)。

SNS，英文全稱(chēng)Social Networking Services，中文直譯為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一般翻譯為社交網(wǎng)站。其典型代表是中國(guó)的人人網(wǎng)和美國(guó)的臉書(shū)。SNS 的主要功能是為人們提供交往的渠道。人們使用SNS 的目的是與他人交往，因而一個(gè)SNS 平臺(tái)上的用戶(hù)越多，它對(duì)于單個(gè)用戶(hù)的效用也就越高。這一點(diǎn)與移動(dòng)即時(shí)通信平臺(tái)是極其相似的。迄今為止，絕大多數(shù)SNS 平臺(tái)是免費(fèi)提供給用戶(hù)使用的。各家公司提供的SNS 平臺(tái)的差異不大。

同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性和較小的產(chǎn)品差異性的SNS 市場(chǎng)，具有一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在美國(guó)，臉書(shū)無(wú)疑是SNS 市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，并且所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被它遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。兩三年之前還要與臉書(shū)一爭(zhēng)高下的MySpace，其訪問(wèn)量如今與臉書(shū)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。這是因?yàn)槟槙?shū)在2011 年前后逐漸拉開(kāi)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，這種用戶(hù)數(shù)量的差距轉(zhuǎn)化為單個(gè)用戶(hù)的效用差距。兩個(gè)差距反復(fù)相互推升，臉書(shū)在很短的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)霸主。又由于SNS 市場(chǎng)基本屬于免費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異性不大，因而臉書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和差異化手段奪回市場(chǎng)份額。

3.微博

微博主要是用戶(hù)之間分享、交流信息的平臺(tái)。其重要特點(diǎn)之一是，只有成為某一微博平臺(tái)的用戶(hù)，才能分享同一平臺(tái)其他用戶(hù)的信息，才能與其他用戶(hù)交流。一個(gè)微博用戶(hù)可以通過(guò)這一平臺(tái)發(fā)布信息；可以獲取平臺(tái)上其他用戶(hù)的信息；還可以與同一平臺(tái)的用戶(hù)交流。一個(gè)平臺(tái)上的用戶(hù)越多，它的單個(gè)用戶(hù)的信息來(lái)源也就越多，可以交流的對(duì)象也就越多。因而，微博市場(chǎng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。迄今為止，大多數(shù)微博平臺(tái)都是主要以免費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)的；各家公司提供的微博平臺(tái)的基本功能大同小異。

微博市場(chǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性和較小的產(chǎn)品差異性，因而，它明顯地呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)上，新浪微博及其后由它改組上市的微博獨(dú)占鰲頭。搜狐、騰訊、網(wǎng)易等實(shí)力雄厚的公司也曾向微博市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖擊，但是都無(wú)法撼動(dòng)新浪微博的位置。在美國(guó)市場(chǎng)上，推特始終占據(jù)著霸主地位，迄今為止沒(méi)有受到過(guò)形成威脅的挑戰(zhàn)。

4.視頻分享

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)大體上分為兩類(lèi)：一類(lèi)可以稱(chēng)為“專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站”，它向用戶(hù)提供由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝、紀(jì)錄片等視頻節(jié)目。另一類(lèi)是視頻分享網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站本身不提供視頻內(nèi)容，而是提供一個(gè)平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)上傳和觀看視頻，同樣具有網(wǎng)絡(luò)外部性。迄今為止，視頻分享網(wǎng)站主要采用免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式。視頻分享網(wǎng)站只提供平臺(tái)，不提供內(nèi)容，不同平臺(tái)的功能大同小異。因而，視頻分享市場(chǎng)同時(shí)具有網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性、較小的市場(chǎng)差異性三個(gè)特性。按照前文所述的邏輯，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該呈現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

Youtube 是美國(guó)視頻分享市場(chǎng)的領(lǐng)先者。2005年，乍得·賀利、陳士駿、賈德·卡林姆三人將網(wǎng)絡(luò)視頻分享的想法變成商業(yè)項(xiàng)目，并成立了Youtube公司。自此，在美國(guó)和全球大部分視頻分享市場(chǎng)上，Youtube 一直保持領(lǐng)先地位，并且沒(méi)有同類(lèi)公司擁有與它相近的市場(chǎng)份額。美國(guó)和全球大部分視頻分享市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

三、新媒體信息交流與分享市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有高度的互動(dòng)性，信息在個(gè)人終端與服務(wù)器之間、個(gè)人終端與個(gè)人終端之間順暢地流動(dòng)。這就使新型的人際傳播和信息分享服務(wù)在新媒體領(lǐng)域大行其道。電子郵件、即時(shí)通信、微博、視頻分享、BitTorrent 下載等傳媒產(chǎn)品正是這一技術(shù)背景下的產(chǎn)物?？蓪⑦@類(lèi)傳媒產(chǎn)品統(tǒng)稱(chēng)為“新媒體信息交流與分享平臺(tái)”，也可將這類(lèi)市場(chǎng)稱(chēng)為“新媒體信息交流與分享市場(chǎng)”。與移動(dòng)即時(shí)通信一樣，這些市場(chǎng)都具有比較顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性、較小的產(chǎn)品差異性，因而，大多呈現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。[5]

與一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，新媒體信息交流與分享市場(chǎng)還呈現(xiàn)出一些其他特點(diǎn)。其一，早期經(jīng)營(yíng)者往往成為市場(chǎng)霸主。今天這些市場(chǎng)上的霸主，大多是所在市場(chǎng)的開(kāi)拓者。其二，市場(chǎng)上現(xiàn)有霸主的地位不易打破。以上兩個(gè)特點(diǎn)是這些市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性和較小的產(chǎn)品差異性共同作用的結(jié)果。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家廠商明顯領(lǐng)先的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但是，像新媒體信息交流與分享市場(chǎng)這樣，領(lǐng)先廠商份額如此之大，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上普遍呈現(xiàn)一家獨(dú)大的結(jié)構(gòu)的情況卻是罕見(jiàn)的。這些情況的出現(xiàn)，直接地看，極可能與新媒體自身的某些特點(diǎn)以及它與信息交流與分享的結(jié)合相關(guān)。本文的分析說(shuō)明，正是新媒體的技術(shù)特點(diǎn)、它與人際傳播的結(jié)合以及它的商業(yè)模式，決定了新媒體信息交流與分享市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)外部性、免費(fèi)性、較小的產(chǎn)品差異性等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又決定了此類(lèi)市場(chǎng)的一家獨(dú)大的結(jié)構(gòu)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)中廠商的行為，廠商的行為決定市場(chǎng)的運(yùn)行績(jī)效。這也就是所謂SCP（結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效）模式。從這個(gè)理論視角來(lái)看，新媒體信息交流與分享市場(chǎng)的一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，必然對(duì)市場(chǎng)的形態(tài)和最終運(yùn)行結(jié)果產(chǎn)生根本性的影響。

注釋?zhuān)?/p>

[1]本文所說(shuō)的“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指在一個(gè)市場(chǎng)中，只存在一家市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的企業(yè)，其他企業(yè)在市場(chǎng)份額上無(wú)法與之抗衡。經(jīng)濟(jì)學(xué)有“有競(jìng)爭(zhēng)性從屬部分的主導(dǎo)廠商”“只有一家居支配地位公司的市場(chǎng)”等概念。這些概念與本文的“一家獨(dú)大”所定義的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較接近。

[2]經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的效用，是指“一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性?！保╗美]保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第16 版）[M].北京：華夏出版社，2005：62

[3]奧茲·謝伊著.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].張磊等譯.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002：12

[4][美]邁克爾·波特著.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005：148

[5]電子郵件市場(chǎng)并不呈現(xiàn)一家獨(dú)大的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。這是因?yàn)椴煌?jīng)營(yíng)者的電子郵件服務(wù)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。從而消除了具體經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)外部性。