顧客價(jià)值理論視角下的服務(wù)企業(yè)競爭力探討

文/殷少明

中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，服務(wù)業(yè)將成為發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)企業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而創(chuàng)造和獲取最大化的顧客價(jià)值將成為服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉。

1.顧客價(jià)值理論對(duì)服務(wù)企業(yè)競爭力的機(jī)理作用

服務(wù)企業(yè)顧客價(jià)值包括顧客感知利得和顧客感知利失兩部分。顧客感知利得指顧客因接受服務(wù)而給其帶來的收益，具體包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。顧客感知利失是指顧客因接受服務(wù)而給其帶來的損失，包括貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本又稱為支付成本或價(jià)格成本，而非貨幣成本則可能包括時(shí)間、精力、方便性、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)等要素。顧客價(jià)值是由顧客主觀判斷決定的，不同于傳統(tǒng)的價(jià)值工程分析，它與每個(gè)顧客的個(gè)人特征、心理因素、生活方式、所處環(huán)境等因素密切相關(guān)，因此，不同的顧客從同一服務(wù)中感知到的價(jià)值不同，即使是同一顧客對(duì)某一服務(wù)的感知價(jià)值，也會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境、購買次數(shù)的不同而有所區(qū)別。

服務(wù)企業(yè)競爭力取決于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可程度，顧客感知價(jià)值決定了服務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值理論關(guān)注的是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供價(jià)值的主觀判斷，當(dāng)顧客以較少的感知利失獲得較大的感知利得，并且其獲得的價(jià)值超過了服務(wù)企業(yè)競爭對(duì)手提供的價(jià)值時(shí)，顧客獲益并感到滿意，顧客很可能會(huì)由滿意的初次購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)的購買并產(chǎn)生積極的推薦人效應(yīng)，促進(jìn)了顧客維系和顧客忠誠，忠誠顧客越多，服務(wù)企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。若顧客與服務(wù)企業(yè)發(fā)展成終生伙伴關(guān)系，則顧客的忠誠意味著服務(wù)企業(yè)獲得了顧客的終身價(jià)值，從而也獲得了長期的盈利能力。

而且，隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來越高，同時(shí)顧客群體也在發(fā)生著巨大變化。當(dāng)今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐，在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此，服務(wù)企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向，為顧客提供超越競爭對(duì)手的價(jià)值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。所以，服務(wù)企業(yè)為顧客提供卓越價(jià)值的能力是一種重要的差異化手段，也是服務(wù)企業(yè)競爭力的源泉所在。

2.服務(wù)企業(yè)競爭力提升的思路

2.1 有效獲取顧客知識(shí)

服務(wù)企業(yè)要提高顧客的感知利得或減少顧客的感知利失，以增加顧客價(jià)值，就有必要更好地獲取顧客知識(shí)，這是企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略管理的根本前提與基礎(chǔ)。服務(wù)企業(yè)擁有系統(tǒng)的顧客知識(shí)，從戰(zhàn)術(shù)層面上才能夠識(shí)別潛在顧客，進(jìn)行顧客篩選，量化并溝通顧客價(jià)值對(duì)顧客的重要性，衡量并且提升顧客所能夠帶給企業(yè)現(xiàn)在的和未來的潛在價(jià)值，從而更好地做好提高顧客價(jià)值的工作。從戰(zhàn)略層面上服務(wù)企業(yè)才能進(jìn)行顧客知識(shí)管理，科學(xué)地制定和實(shí)施企業(yè)的服務(wù)競爭戰(zhàn)略，從而更好地提升服務(wù)企業(yè)的競爭力，真正滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，實(shí)現(xiàn)顧客的期望，為顧客提供超越競爭對(duì)手的顧客價(jià)值。

服務(wù)企業(yè)獲取顧客知識(shí)的途徑主要有：一是了解顧客的交易歷史。顧客交易的歷史情況可以通過以往的交易數(shù)據(jù)而獲得。在今天信息技術(shù)迅速發(fā)展的情況下，服務(wù)企業(yè)獲得這些數(shù)據(jù)變?yōu)榭赡堋６情_展市場調(diào)研活動(dòng)。市場調(diào)研的目的主要是了解顧客的偏好和特征，服務(wù)企業(yè)通過焦點(diǎn)小組、深度訪談和問卷調(diào)查等方法，發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)在心理需求，測評(píng)服務(wù)質(zhì)量，估測顧客的心理價(jià)格和服務(wù)期望。三是及時(shí)與顧客保持溝通。如果顧客能夠更好地理解與企業(yè)保持關(guān)系所能增加的功能價(jià)值、品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值等和所能節(jié)約的貨幣、時(shí)間、精力等成本，他們流失的可能性會(huì)更小。所以，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行系列的戰(zhàn)略性宣傳和公關(guān)活動(dòng)，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通。四是接受顧客的意見和投訴。顧客的意見和期望蘊(yùn)含著無限商機(jī)，是非常有價(jià)值的市場資源，是服務(wù)企業(yè)表明服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品還有待于改進(jìn)的最直接有效的方法之一。

2.2 加強(qiáng)顧客期望管理

由于服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)具有無形性和異質(zhì)性的特點(diǎn)，顧客很難對(duì)服務(wù)結(jié)果做出準(zhǔn)確判斷，也很難與其他顧客進(jìn)行相互比較。顧客對(duì)服務(wù)是否滿足自己需求的評(píng)價(jià)取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的比較基礎(chǔ)之上，它們都體現(xiàn)為顧客的心理認(rèn)知。一般說來，顧客在購買、接受服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)自己過去的經(jīng)驗(yàn)、媒體宣傳、企業(yè)形象、其他顧客的口碑等信息來源，對(duì)服務(wù)的功能價(jià)值、感知利失、品牌價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等形成一種心理期望，并成為服務(wù)感知價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果實(shí)際感受的績效超出顧客期望，顧客將產(chǎn)生驚喜性評(píng)價(jià)；如果實(shí)際感受的績效達(dá)不到顧客期望，將導(dǎo)致顧客不滿。因此，顧客期望對(duì)顧客感知價(jià)值的形成能產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)必須對(duì)顧客期望進(jìn)行有效管理。

服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客期望管理，一是識(shí)別顧客的不同期望層次。顧客期望可以分為理想服務(wù)水平期望和適當(dāng)服務(wù)水平期望兩個(gè)層次。前者是指顧客希望接受的服務(wù)水平，后者是指顧客認(rèn)為可接受的最低水平的服務(wù)。只有當(dāng)顧客感知不低于最低期望水平時(shí)，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)的服務(wù)感知價(jià)值給予認(rèn)可。二是通過營銷策略有效影響顧客期望。服務(wù)企業(yè)可以通過營銷活動(dòng)向顧客做出明確的功能、情感、品牌、社會(huì)價(jià)值和感知利失承諾。還可以通過服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置以及服務(wù)過程本身來影響顧客期望。但服務(wù)企業(yè)要避免過度宣傳，以免使顧客產(chǎn)生超過企業(yè)能力的心理預(yù)期，從而適得其反。三是對(duì)顧客服務(wù)容忍區(qū)域進(jìn)行有效管理。在顧客的理想期望和適當(dāng)期望之間的區(qū)域，就是服務(wù)容忍區(qū)域。理想期望是顧客想得到服務(wù)水平，或希望服務(wù)企業(yè)能提供的服務(wù)。但是，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，顧客承認(rèn)自己希望達(dá)到的理想水平常常是不可能的。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們有另一個(gè)低水平的服務(wù)期望，即適當(dāng)期望。適當(dāng)期望是顧客可以接受的服務(wù)企業(yè)提供的最低水平的服務(wù)，如果服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)低于適當(dāng)期望，則顧客會(huì)產(chǎn)生怨言，是不可接受的。因此針對(duì)顧客的容忍區(qū)域，服務(wù)企業(yè)不僅需要弄清楚顧客的服務(wù)期望，還需要弄清楚顧客對(duì)服務(wù)的容忍區(qū)域。在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量水平和服務(wù)價(jià)格時(shí)，要充分考慮理想期望和適當(dāng)期望之間的距離，讓顧客承認(rèn)并愿意接受容忍區(qū)域范圍的服務(wù)水平。

2.3 設(shè)計(jì)完善的服務(wù)流程

顧客對(duì)服務(wù)的感知不僅包括服務(wù)結(jié)果，而且包括服務(wù)過程。服務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)流暢、讓顧客一目了然的服務(wù)流程，包括服務(wù)的傳遞順序和內(nèi)容以及整個(gè)體系的運(yùn)作政策和方法。在服務(wù)流程中，顧客主要接觸的是前臺(tái)的人員和設(shè)施，同時(shí)感受到服務(wù)的質(zhì)量。但是，有些流程是在后臺(tái)進(jìn)行的，而且工作量往往比前臺(tái)大，技術(shù)性更強(qiáng)，是保證服務(wù)質(zhì)量所必不可少的。服務(wù)流程設(shè)計(jì)和管理的好壞，直接影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響著服務(wù)企業(yè)的競爭力。所以，服務(wù)企業(yè)為了使本企業(yè)的服務(wù)區(qū)別于其他競爭者，就不得不在服務(wù)流程上下足功夫，按照最有利于顧客價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)作流程重新整合，建立“顧客中心型”服務(wù)流程，使服務(wù)企業(yè)能有效適應(yīng)顧客的需求，從而提高顧客的服務(wù)感知能力。

完善的服務(wù)流程應(yīng)包括：一是運(yùn)用藍(lán)圖技巧。藍(lán)圖技巧，又稱服務(wù)過程分析，是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，然后從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)藍(lán)圖可以直觀看出服務(wù)實(shí)施過程、接待顧客地點(diǎn)、顧客與員工的角色以及服務(wù)中的可見要素。服務(wù)企業(yè)欲求提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品的各種因素，藍(lán)圖技巧則為有效地分析這些因素提供了便利，讓管理人員有機(jī)會(huì)鑒別潛在的失誤點(diǎn)和瓶頸點(diǎn)，并采取預(yù)防措施來防止失誤的產(chǎn)生，以此來保證有效地傳遞服務(wù)。所以，服務(wù)企業(yè)要善于運(yùn)用藍(lán)圖技術(shù)勾畫出服務(wù)企業(yè)的每一服務(wù)步驟并進(jìn)行分析研究，不斷改善進(jìn)而設(shè)計(jì)出顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程，以提高服務(wù)效率，滿足顧客需求和期望。二是確定標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)是指服務(wù)產(chǎn)品和市場營銷過程同競爭對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在服務(wù)過程中使用流水線作業(yè)法，使得服務(wù)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)行為規(guī)范化。采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式，不僅可以提高服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部效率，而且能為顧客提供快速、可靠、方便、一致的服務(wù)，使不同的顧客享受到平等的待遇。所以，服務(wù)企業(yè)可在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。

2.4 建立和實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)針對(duì)服務(wù)失誤而采取的行動(dòng)。即使服務(wù)最好的服務(wù)企業(yè)，即具有最完善的目標(biāo)并且清楚地理解顧客期望的企業(yè)有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)失誤。出現(xiàn)失誤并不可怕，可怕的是失誤之后，企業(yè)如何去彌補(bǔ)。所有的服務(wù)失誤都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客不滿后，如果經(jīng)企業(yè)努力進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救并最終使問題得以解決，這些顧客會(huì)比從未產(chǎn)生不滿意的顧客更加忠實(shí)于該企業(yè)。

服務(wù)企業(yè)建立和實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，首先應(yīng)當(dāng)使不滿意的顧客都容易地進(jìn)行投訴，這可以通過顧客滿意表、意見箱和突出反映問題的“熱線電話”來實(shí)現(xiàn)。其次最有效的補(bǔ)救就是企業(yè)的服務(wù)員工能主動(dòng)地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認(rèn)問題的存在，向顧客道歉和解釋，并將問題當(dāng)面解決。一旦發(fā)現(xiàn)失誤，服務(wù)人員必須迅速解決失誤，沒有得到妥善解決的失誤會(huì)很快擴(kuò)大并升級(jí)。同時(shí)需要員工能在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。第三要求接受顧客投訴的員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問題。第四服務(wù)企業(yè)不僅要使特定顧客滿意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不斷造成問題的根本原因。

[1]蔡曉梅.基于顧客價(jià)值的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)動(dòng)態(tài)競爭力研究[J].學(xué)術(shù)研究.2012，(07)：89～90

[2]賈蕾.現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)構(gòu)建基于顧客價(jià)值的競爭優(yōu)勢[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技.2009，(03)：55～56

[3]張金娟，張英華.顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程績效評(píng)價(jià)研究[J].財(cái)經(jīng)問題研究.2011，(12)：116～118