淺談電子商務發(fā)展背景下傳統(tǒng)家居賣場的營銷策略

文/汪國林

電子商務正在以難以估量的速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務模式。僅天貓商城2012年11月11日的雙11“狂歡節(jié)”，支付寶的總交易額達到了191億元，而2013年11月11日則高達350.19億元，規(guī)模呈快速增長的勢頭。隨著世界經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，電子商務正越來越廣泛地運用于企業(yè)的經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域，電子商務對傳統(tǒng)家居賣場的影響是不可阻擋的，其發(fā)展將最終改變傳統(tǒng)家居賣場的經(jīng)營模式。

一、電子商務中的消費心理

1.電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征

在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面：

（1）追求便捷。

（2）追求物美價廉。

（3）追求個性化。

（4）追求獨立思考。

（5）追求表現(xiàn)自我。

2.家居消費制約電子商務發(fā)展的心理因素分析。

雖然電子商務的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，尤其是在家居大宗商品的消費上對電子商務模式敬而遠之，這在短期內(nèi)嚴重制約了電子商務的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在家居產(chǎn)品的傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習慣“眼看、手摸、耳聽”的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。習慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產(chǎn)生懷疑和顧慮。

（2）價格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前網(wǎng)上大宗家居產(chǎn)品僅比傳統(tǒng)家居賣場中便宜4%～10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠十分有限。

（3）配送體系效率較低。在通常情況下大宗家居產(chǎn)品不能直接送達消費者手中，需要消費者前往物流倉庫自提，這在無形中加大了消費者的消費成本。另外，較長時間的發(fā)貨等待，也降低了消費者的購物愉悅性，嚴重影響著消費者對電子商務的感知。

（4）無法保證售后服務。大宗家居產(chǎn)品的售后服務在消費環(huán)節(jié)中是非常關(guān)鍵的，而電子商務無法對此進行保證，甚至出現(xiàn)很多因為售后服務跟不上而退貨的情況。

二、體驗式營銷

費雷德·克勞福德運用消費者關(guān)聯(lián)工具，通過對世界成功企業(yè)的實際分析證明，世界上成功的公司不過是價格誠實、服務兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定5個方面中的一個方面做得出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其他三個方面不過達到了行業(yè)平均水平。這種站在消費者角度進行營銷要素結(jié)合的能力被稱為消費者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。

這個結(jié)果表明，在價格、產(chǎn)品、距離、服務等基本隸屬于4PS營銷因素之外，獨特體驗被列入一個重要組合元素，而在價格、產(chǎn)品、距離、服務等越來越同質(zhì)化格局之下獨特體驗有無限開拓利用的空間，因為體驗本身就是一個挖掘不盡的金礦。在分析了現(xiàn)代電子商務下消費者的消費心理后，我們不難發(fā)現(xiàn)體驗營銷是傳統(tǒng)家居賣場應對電子商務沖擊的一種必然的趨勢，它是克服目前商業(yè)營銷困局的良藥，通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費者難忘的體驗從而打造企業(yè)核心競爭力。

1.體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

2.體驗營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷的區(qū)別

（1）出發(fā)點不同 在傳統(tǒng)營銷模式下，強調(diào)企業(yè)的主動性和顧客的被動性，企業(yè)采取打折、降價、返券等營銷策略對顧客施加影響，從而影響顧客的購買行為。而體驗營銷則以滿足消費者的個性需求為出發(fā)點，不再是著眼于4PS乃至7PS的營銷組合，從而滿足顧客的需求，立足人性出發(fā)創(chuàng)造難忘體驗實現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造顧客價值。

(2)競爭戰(zhàn)略不同 在傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式下，同類商品幾乎沒有差別，于是顧客所關(guān)心的只剩下了價格因素，企業(yè)為了將自己與競爭者加以區(qū)別，于是將服務融入產(chǎn)品之中(即服務經(jīng)濟)，而目前商業(yè)服務也面臨著同質(zhì)化困境，于是將體驗融入服務中，讓顧客成為主角的體驗經(jīng)濟應運而生。在體驗經(jīng)濟大行其道的今天，對其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價格成為可能，市場價格不斷接近邊際成本。既然每一位消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價格戰(zhàn)尋到最低價商品，獨特的消費體驗便成為能夠吸引消費者的終極因素，于是傳統(tǒng)商業(yè)營銷推崇的成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略便讓位于體驗營銷的差異化戰(zhàn)略，該差異化戰(zhàn)略主要是通過經(jīng)營創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，提供別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務方式。

（3）對需求的理解和滿足不同 傳統(tǒng)商業(yè)營銷強調(diào)產(chǎn)品的特色和功效，認為顧客是理性購買者，追求規(guī)模經(jīng)濟和標準化，視消費者為被動的接受者。而體驗營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配，理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用，把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮，并依次與消費者建立親密共融關(guān)系，按照消費者自己的生活形態(tài)、思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品，以表現(xiàn)自我、個性鮮明的風格，開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

三、 傳統(tǒng)家居賣場實施體驗式營銷的策略

1.凝聚企業(yè)精神，傳播企業(yè)文化

在這個競爭越來越激烈的市場中，人們似乎不僅僅是滿足于商品價格和質(zhì)量，他們購買商品的心情，對于企業(yè)的認同，成為連接傳統(tǒng)家居賣場與消費者的粘合劑。這種文化的傳播，已是家居賣場具備的鮮明特征，宜家就是個例子——獨特的兒童樂園、免費的咖啡、瑞典的肉丸。每個國家與地區(qū)都有獨屬于自身的文化體系。正如品山須有水，流水使山陡增靈性，家居裝修需要用文化來畫龍點睛，只有富含文化內(nèi)涵的家居才具備生命力，也才經(jīng)得起時間考驗；文化韻味十足的家居還可使每位家庭成員產(chǎn)生一種歸宿感與感召力。

商家的原因是：其一，令消費者感受到企業(yè)文化可以讓一家商場從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場的獨特賣點；其二，根據(jù)毗鄰吸引原理，將原來可能不起眼的商品和服務放在一種有趣且意義超過商品和服務本身的環(huán)境中，增加商品和服務的吸引力，購買體驗變得生動而增加購買機率。通過精心設計使顧客獲得一種知識，一種感覺，一種經(jīng)歷，僅僅靠微笑服務已經(jīng)不能滿足顧客需求。當前知識和信息服務已上升為商業(yè)競爭利器，上海華聯(lián)商廈“專家級營業(yè)員”王震就是這個方面的成功者，他憑著豐富的知識提供無限的服務做到兩個100%，即先100%展示商品的優(yōu)點，再100%地展示商品的缺點，取得了驚人業(yè)績。顧客到商場購物獲得的不僅是商品，還有知識。家居賣場可以通過各種類型的家裝知識講座，為顧客提供延伸價值。

2.突出顧客參與，增強互聯(lián)互動

傳統(tǒng)家居賣場完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品的做法一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數(shù)增長；另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)家居賣場可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

體驗營銷注重為顧客創(chuàng)造真實可信的，能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機會和經(jīng)歷。而體驗的內(nèi)涵就是通過商品、企業(yè)或服務者與顧客的互動來激發(fā)顧客的反應。沒有顧客的積極參與，營銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵是建立在對顧客需求的準確把握上。顧客的需求過于隱蔽，連消費者自己也難以說清，傳統(tǒng)家居賣場應通過建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門部門、與權(quán)威研究機構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點。

比如美國加州一家運動內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機和計算機組成的制衣設計系統(tǒng)，對顧客先進行拍照，然后計算機根據(jù)拍攝結(jié)果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡，顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客即可拿到非常合體的獨一的成衣，顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

這種利用計算機多媒體技術(shù)達到先體驗后購買的營銷模式已經(jīng)逐漸被家居商家所接受，比如說凱撒琳燈飾，就用類似的燈具體驗模型。

3.把握真實瞬間，滿足全面體驗

“全面顧客體驗營銷”這一顧客價值創(chuàng)造營銷模式，通過對顧客需求的深入與全面理解，確定顧客體驗的關(guān)鍵時刻或接觸點來滿足顧客體驗，顧客與企業(yè)和服務者的每一次接觸過程和每一個接觸點都是全面體驗的真實瞬間。真實瞬間是指顧客形成一個關(guān)于企業(yè)的印象或感覺的任何情景。商業(yè)企業(yè)應抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點，超越傳統(tǒng)營銷方式，在提高顧客購買總收益的同時，通過難忘的美妙體驗提升企業(yè)在顧客心目中的感知價值，形成企業(yè)的顧客價值優(yōu)勢。

比如說家居賣場可以聯(lián)合設計師，為消費者提供全面的家居體驗。設計師是美好家居創(chuàng)造者，有著不可替代的位置，他們用專業(yè)的眼光和經(jīng)驗幫助業(yè)主解決問題。隨著生活品質(zhì)與認識度的提高，量身定制的設計服務被大多數(shù)業(yè)主認可。設計師帶領(lǐng)顧客到家居商場選擇裝飾材料，已成為一種常態(tài)。賣場則整合資源，聯(lián)合設計師為業(yè)主提供更加完善的一站式購物平臺?，F(xiàn)在很多高端設計師強調(diào)全案設計，就是從硬裝飾方案設計到軟裝搭配設計的全面定制設計服務，這也折射出一種設計師全權(quán)代理的趨勢。家居商場與設計師緊密聯(lián)合，在為設計師提供更多優(yōu)質(zhì)主材信息的同時，也為賣場帶來了相應的銷售回報。

4.順應時代潮流，搭建網(wǎng)購平臺

電子商務是大勢所趨，要如何利用電子商務平臺打造“實體店+網(wǎng)絡賣場、現(xiàn)場體驗+網(wǎng)絡展示”線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式，以此挖掘龐大的網(wǎng)絡消費主流資源，擴大消費群體，在當前日益開放的平臺環(huán)境下建立一個新型的家居電商生態(tài)圈。

在家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是老字號企業(yè)，多年在傳統(tǒng)零售渠道的深耕細作使他們積聚了深厚的生產(chǎn)制造優(yōu)勢以及良好的產(chǎn)品和服務口碑，而傳統(tǒng)家居賣場需要做的便是借助電商新渠道發(fā)力，挖掘龐大的網(wǎng)絡客流量，并實現(xiàn)高效流量變現(xiàn)，提高傳統(tǒng)賣場的傳播效率，使電子商務平臺成為傳統(tǒng)家居賣場的宣傳途徑與展示平臺。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，未來最可怕的莫過于電商把賣場變成網(wǎng)購的體驗基地。而體驗營銷則可使傳統(tǒng)家居賣場以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁，代之以真正走進消費者的內(nèi)心，并與之建立長期的伙伴關(guān)系。

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