全速前進(jìn)

Yaron Weitzman

AND 1已經(jīng)不再想做曾經(jīng)的那個AND 1了，人們關(guān)于AND 1的記憶就是它和街頭籃球的聯(lián)系，以及它印在T恤衫背面的機(jī)智的垃圾話（比如：我運(yùn)球突破你那么多次，你應(yīng)該收點兒過路費(fèi)）?，F(xiàn)在不同了，像所有正在經(jīng)營的公司一樣，AND 1想被人們所知的是它現(xiàn)在的產(chǎn)品，它現(xiàn)在正在做的工作，而不是它曾經(jīng)的成就。

當(dāng)然，口號和行動不是一碼事，說大話總是很簡單的。當(dāng)一家公司試圖改革時，它總會遭遇到一些固有的問題。改變是好事，但是改變不能意味著喪失品牌的靈魂，因為正是后者造就了品牌最初的成功。

在過去的一年里，當(dāng)公司的新任領(lǐng)導(dǎo)層坐下來著手制定新計劃時，AND 1就遭遇了這樣的進(jìn)退兩難。很長一段時間里，AND 1時常跟諸如耐克和阿迪達(dá)斯這樣的品牌被一同提及。這一次，他們一致認(rèn)為，他們需要做出改變了。至少，改變就是他們的目標(biāo)。此外，他們還立志于在不對品牌根基傷筋動骨的前提下，完成所有的改變。

“AND 1一直是一家有生活品位的籃球產(chǎn)品公司，正是這一點使得它如此與眾不同，”AND 1的首席品牌官“凱普”羅伯特·卡彭納說道，“AND 1一直在努力吸引那些酷愛籃球，以籃球為生的人，他們也懂AND 1。我們有共同語言?！?/p>

因此，今年春天，卡彭納和AND 1新近雇傭的品牌設(shè)計總監(jiān)查理·赫達(dá)克，以及其他很多雇員一道，在公司的曼哈頓辦公室共同度過了一周的時光。在那里，他們集思廣益，出臺了一項新計劃。在那一周里，像“品牌”，“核心消費(fèi)者”和“創(chuàng)新”這樣的字眼經(jīng)常被提及。這些字眼通常顯得空洞無力，但在這兒，情況卻并非如此。新的目標(biāo)已經(jīng)確立，最重要的目標(biāo)也許很簡單：由狂熱的籃球迷為熱衷籃球的運(yùn)動員打造一款球鞋。回歸品牌的籃球根基，舉個例子，為了方便人們能夠挑選到與自己心目中的籃球運(yùn)動相匹配的籃球鞋，AND 1最近已經(jīng)在自家加工廠的墻上懸掛起了多幅籃球照片。

“我們希望我們的產(chǎn)品能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的互動，”赫達(dá)克說，“在紐約的那一周里，我們明白了自己想要制造什么樣的球鞋——既快速又時尚，還能提升在場上的運(yùn)動表現(xiàn)?！绷硗庖粋€想法是：降低部分球鞋的售價，避免因價格問題導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之。

新計劃的第一步就是Xcelerate Mid，AND 1的新智囊團(tuán)最新推出的球鞋。當(dāng)新賽季在10月拉開戰(zhàn)幕時，AND 1旗下的NBA球員——蘭斯·史蒂芬森領(lǐng)銜的一眾球員，包括二年級球員以賽亞·坎南和賈馬爾·富蘭克林——將會穿上這雙戰(zhàn)靴登場。“這雙球鞋背后的想法就是呈現(xiàn)我們所有最新的設(shè)計理念和品牌策略，把它們以某種方式結(jié)合到一起，讓人們明曉我們內(nèi)心的想法，”赫達(dá)克說道，“它的抓地力很足；它的重量很輕；為了給腳后跟以足夠的支撐，它的中底采用了非常棒的結(jié)構(gòu)設(shè)計；和我們以往的產(chǎn)品相比，它的構(gòu)造更先進(jìn)，更潮?！闭缡返俜疑裕斑@雙球鞋的呼吸功能很強(qiáng)大，我的雙腳在整個賽季里都要承受巨大的重量，它讓我的雙腳感覺超級舒適。它的設(shè)計和我內(nèi)心里對比賽的看法無比契合?！?/p>

此外，它的價格也是很多人能夠負(fù)擔(dān)得起的?！盁嶂曰@球的運(yùn)動員走進(jìn)諸如Foot Locker（美國著名運(yùn)動鞋零售商）這些地方，只需花85美元就可以買到我們新近推出的這款球鞋，”卡彭納說，“這是一款將會被NBA球員在場上穿著的球鞋，它具備你期待看到的所有流行元素，它能滿足熱衷籃球的運(yùn)動員的所有需求。這么棒的一款產(chǎn)品以這樣的價格出售，這種事情以前從未發(fā)生過?！?/p>

“我們知道，有的消費(fèi)者很熱愛籃球，他們希望球鞋兼具性能和外觀，但他們承受不起高昂的價格，”卡彭納補(bǔ)充道，“在我們看來，這是一種商機(jī)，我們可以用這款球鞋填補(bǔ)市場空缺，因為我們認(rèn)為它能滿足消費(fèi)者的上述需求?！?/p>

蘭斯·史蒂芬森仿佛生來就是AND 1的一部分。品牌的個性和品牌代言人的性格完美契合，這種情況殊為罕見。

他在布魯克林和林肯高中積淀起來的對籃球的信仰，同樣也是組成AND 1的品牌靈魂的重要部分。每場比賽，史蒂芬森都在場上展示他對籃球的態(tài)度和情感。這種感覺體現(xiàn)在方方面面，他的護(hù)具，他的大眼睛，他偶爾的嘶吼。當(dāng)你觀看他的比賽時，你能察覺到他展現(xiàn)出來的個性和無畏，你也能發(fā)現(xiàn)他渴望成就偉大的決心，你還能感受到他嘗試用新穎甚至可笑的東西——比如，朝對手的耳朵吹氣——去干擾對手的意志。

他一直渴望取得進(jìn)步，渴望為他的比賽增進(jìn)新元素，渴望讓所有那些在2010年的選秀大會上——當(dāng)時他在第二輪被步行者選中，而就在兩個順位之前，他的家鄉(xiāng)球隊尼克斯卻選走了安迪·勞汀斯，后者目前正在德國籃球聯(lián)賽效力——錯過了他的球隊明白，他們這么做不僅是犯了錯，他們更應(yīng)該重新審視那些決定忽略“Born Ready”（史蒂芬森的綽號）的管理層的眼光。

既然說到這里，你能想象蘭斯在場上，朝對手復(fù)述一些AND 1的T恤衫上的垃圾話嗎？對于一家自認(rèn)為是對戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)——當(dāng)我們談?wù)揂ND 1時，赫達(dá)克用到了這個字眼——的公司而言，史蒂芬森成了緊隨其后的完美運(yùn)動員人選。

“我們的籃球部門將以蘭斯為核心，圍繞他發(fā)展?！笨ㄅ砑{說道，之后他把他的計劃比作他的前雇主阿迪達(dá)斯用在德里克·羅斯身上的策略。

赫達(dá)克補(bǔ)充道，“我們都對蘭斯的表現(xiàn)感到欣喜——我們也將為他打造足夠優(yōu)秀且能匹配他的運(yùn)動能力的產(chǎn)品視作一種挑戰(zhàn)?！?/p>

畢竟，如果自我標(biāo)榜的“大衛(wèi)”想在市場上占據(jù)一席之地，最好的辦法就是要脫穎而出，要與眾不同，要嘗試新鮮的事物。有時候，也許他們就應(yīng)該表現(xiàn)出傲氣，挑戰(zhàn)固有規(guī)則，用自己的方式做事而不走尋常路，這對他們來說是件好事。

接著，赫達(dá)克繼續(xù)談?wù)撈鹚褪返俜疑暮献鳎銖乃恼Z氣中可以真切地感受到他的欣喜。對于史蒂芬森而言，代言這款球鞋并不費(fèi)力，因為他的個性早已根植入這款球鞋的DNA之中。

雖然這款球鞋不是史蒂芬森的簽名款（AND 1的Born Ready系列將會在2015年2月面世，在此之前，史蒂芬森都會穿著Xcelerate Mid），但赫達(dá)克表示，史蒂芬森依然很樂于分享他的想法。

“他真的很投入，”赫達(dá)克表示，他和史蒂芬森一樣，都畢業(yè)于辛辛那提大學(xué)，“他愿意真正地去挑戰(zhàn)極限，去嘗試新鮮的事物。他會要求我們采用不對稱設(shè)計，以及其他諸如此類的事情，只要這種嘗試可以讓球鞋脫穎而出，顯得與眾不同。”

就Xcelerate Mid來說，它的與眾不同體現(xiàn)在方方面面，從它的外觀開始——采用四種標(biāo)準(zhǔn)配色，有些別注版球鞋的外觀更具個性——以它的售價結(jié)束。這里的關(guān)鍵之處就在于，控制售價但不犧牲球鞋的完整性。

“那些想買科比或者勒布朗的簽名鞋的孩子，如果他們能負(fù)擔(dān)得起，這固然很好，”卡彭納說，“我們并不會阻止他們買那些球鞋。有的孩子想和他們喜愛的球員穿同樣的球鞋，但承受不起高昂的價格，卻依然想得到外觀和性能相似的球鞋，我們想做的就是幫助這些孩子?！?/p>

“我一直認(rèn)為，AND 1有能力上演‘王者歸來，”卡彭納補(bǔ)充道，“實現(xiàn)這個目標(biāo)的方式就是把優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的球員結(jié)合起來。我認(rèn)為兩者兼而有之?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/18/qkimagesklanklan201414klan20141421-2-l.jpg"/>