基于神經(jīng)營(yíng)銷的廣告數(shù)字評(píng)價(jià)研究綜述

孔萬(wàn)增 徐思佳 戴國(guó)駿,2 胡三清

1(杭州電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院， 杭州 310018)2(復(fù)雜系統(tǒng)建模與仿真教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 杭州 310018)

基于神經(jīng)營(yíng)銷的廣告數(shù)字評(píng)價(jià)研究綜述

孔萬(wàn)增1,2*徐思佳1戴國(guó)駿1,2胡三清1

1(杭州電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院， 杭州 310018)2(復(fù)雜系統(tǒng)建模與仿真教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 杭州 310018)

隨著腦成像技術(shù)的發(fā)展，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在品牌效益、廣告營(yíng)銷、 價(jià)格策略、產(chǎn)品推廣等方面都取得了一定的研究成果。文中回顧了近年來(lái)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在廣告評(píng)價(jià)領(lǐng)域的應(yīng)用，深入評(píng)述了基于功能磁共振成像(fMRI)、腦電圖(EEG)和腦磁圖(MEG)的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在應(yīng)用過(guò)程中的基本原理與方法，并分析了各自的優(yōu)勢(shì)和局限性。對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷的有效性質(zhì)疑和倫理爭(zhēng)議作了評(píng)論與概括，還就神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)中未來(lái)值得研究的方向進(jìn)行了展望。

神經(jīng)營(yíng)銷；廣告評(píng)價(jià)；腦成像技術(shù)

引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在品牌塑造過(guò)程中所發(fā)揮的作用，廣告投入逐年上升，特別是計(jì)算機(jī)、智能終端以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得廣告無(wú)處不在[1-2]。然而廣告形式是否可以實(shí)現(xiàn)較好的廣告效果，是否能讓觀眾感興趣并印象深刻，需就廣告效果進(jìn)行評(píng)估。廣告效果是指廣告活動(dòng)或者廣告作品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。廣告效果評(píng)估的研究，對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)廣告的效果、開(kāi)發(fā)成功的廣告、提升產(chǎn)品和品牌形象有著十分重要的意義。

在過(guò)去幾十年里，對(duì)于廣告效果評(píng)估，研究者采用了各種各樣的方式，但研究結(jié)果往往受到客觀性和可靠性的質(zhì)疑。傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估方法，一般通過(guò)社會(huì)訪問(wèn)、調(diào)查等形式來(lái)了解觀眾的情感喜好[3-4]，試圖通過(guò)觀眾的外在表達(dá)來(lái)探究其內(nèi)心的感受。這種方法往往存在較強(qiáng)的主觀性，并不能得到十分準(zhǔn)確的結(jié)果。

廣告效果評(píng)估是否客觀、科學(xué)、可靠，關(guān)鍵在于如何測(cè)定觀眾對(duì)廣告刺激的反應(yīng)，這個(gè)問(wèn)題一直受到技術(shù)手段的限制，而無(wú)法直接獲取客觀結(jié)果。直到神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在廣告評(píng)估方向的引入，使客觀獲取觀眾的反應(yīng)成為可能[5]。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)(neuromarketing)運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者的行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，尋找消費(fèi)者的潛意識(shí)消費(fèi)行為，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷學(xué)策略，是目前世界上新興的神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用技術(shù)[6]。企業(yè)在產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售前，可以通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷方法來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受和喜好程度，從而預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。這種方式可以使企業(yè)把有限的資源分配給市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品，提高資源利用率[7]。

近年來(lái)，越來(lái)越多的研究者通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)商業(yè)刺激的認(rèn)知和情感反應(yīng)。隨著腦成像技術(shù)的迅速發(fā)展，研究者可以直接探查被試者在觀看廣告過(guò)程中大腦的整個(gè)信息加工過(guò)程，研究不同的廣告內(nèi)容對(duì)被試者的影響，從而了解消費(fèi)者對(duì)廣告的喜好或記憶程度[8]。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)研究通過(guò)被試者的自我報(bào)告來(lái)探究其心理活動(dòng)，引入腦成像技術(shù)的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)，可以更加完整和精確地考察被試者的大腦活動(dòng)，從而獲得比傳統(tǒng)方法更為客觀準(zhǔn)確的結(jié)果。正如美國(guó)加州理工學(xué)院的神經(jīng)科學(xué)家斯蒂文·庫(kù)沃茨(Steven Quartz)所說(shuō)：“問(wèn)卷式的市場(chǎng)調(diào)查，是建立在人對(duì)自己的需求都是自知的假設(shè)之上的，然而事實(shí)并不盡然，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的威力就在于它能揭示大腦潛意識(shí)當(dāng)中的需求”。因此，通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行廣告效果評(píng)估的研究，成為一種新的途徑和趨勢(shì)。

1 神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的生理基礎(chǔ)

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究涉及人體大腦結(jié)構(gòu)，這些大腦結(jié)構(gòu)以及它們的功能，構(gòu)成了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的生理基礎(chǔ)。下面就神經(jīng)營(yíng)銷相關(guān)的幾個(gè)主要大腦結(jié)構(gòu)和功能區(qū)域(見(jiàn)圖1)作簡(jiǎn)要概述。

前額葉皮質(zhì)是大腦高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)的總管，根據(jù)其在消費(fèi)者決策過(guò)程中所涉及到的功能，可以分為腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)、背外側(cè)前額葉皮質(zhì)以及眶額葉皮質(zhì)3個(gè)部分[7]。

腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)與杏仁核、海馬體緊密相關(guān)，是將情感融入決策的重要區(qū)域[7]。研究表明，腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)不僅與有吸引力和情感性廣告的處理過(guò)程有關(guān)[9]，還與產(chǎn)品偏好和品牌忠誠(chéng)度的形成有關(guān)[10-11]。此外，這一區(qū)域的活動(dòng)強(qiáng)度還能夠顯示消費(fèi)者受品牌信息影響的程度，腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)受損，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的敏感度降低[12]。

背外側(cè)前額葉皮質(zhì)主要與認(rèn)知活動(dòng)和理性思考相關(guān)[7]。Deppe等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)決策涉及到消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌時(shí)，理性思考的作用降低，這一大腦區(qū)域的活動(dòng)減弱，出現(xiàn)“皮層放松”現(xiàn)象[10]。此時(shí)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的主要是經(jīng)驗(yàn)和情感。

眶額葉皮質(zhì)與“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”有關(guān)，主要完成對(duì)刺激所包含獎(jiǎng)賞和懲罰因素的評(píng)估[7]?？纛~葉皮質(zhì)可以對(duì)來(lái)自多種感官方式的刺激進(jìn)行編碼，包括味覺(jué)、嗅覺(jué)、體感、聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，以及更抽象的獎(jiǎng)勵(lì)，如金錢、跑車等[13]。研究顯示，眶額葉皮質(zhì)在評(píng)估有吸引力的汽車、情感性廣告等刺激時(shí)具有重要作用[9, 14]。

獎(jiǎng)賞系統(tǒng)所涉及的大腦區(qū)域還包括腹側(cè)紋狀體。伏隔核是腹側(cè)紋狀體的一部分，屬于中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)(mesolimbic dopamine system)，與尋求快樂(lè)有關(guān)[7]。伏隔核與產(chǎn)品偏好的形成有關(guān)，它的活躍程度與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度成正比[14-15]。

另一個(gè)涉及到刺激獎(jiǎng)勵(lì)值處理的區(qū)域是杏仁核，它有可能對(duì)刺激的強(qiáng)度進(jìn)行編碼[16]。主要與厭惡刺激加工相關(guān)的腦區(qū)是腦島(insular)，它與人們對(duì)損失的感知相關(guān)[15]。

此外，神經(jīng)成像研究證明，眶額葉皮質(zhì)、杏仁核和腹側(cè)紋狀體還與獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)測(cè)有關(guān)，可能對(duì)整合及評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)測(cè)來(lái)指導(dǎo)決策行為也發(fā)揮作用[13]。

2 神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究現(xiàn)狀

目前，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究主要集中在廣告、品牌、價(jià)格等方面[18]。其中，廣告是目前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)最具應(yīng)用前景的領(lǐng)域，并已取得豐富的研究成果。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)腦成像技術(shù)手段的不同，大致分為4個(gè)大類。

2.1基于功能磁共振的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

功能磁共振成像(fMRI)技術(shù)，在過(guò)去10年的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究中得到了廣泛應(yīng)用。該技術(shù)使用核磁共振成像掃描儀來(lái)測(cè)量血氧水平依賴(BOLD)信號(hào)，BOLD的變化通常與相關(guān)突觸活性有關(guān)[18]。功能磁共振成像可以用來(lái)觀察大腦深部結(jié)構(gòu)，并可以測(cè)量被試者執(zhí)行特定任務(wù)或接受營(yíng)銷刺激時(shí)的大腦活動(dòng)。目前的功能磁共振成像技術(shù)，已經(jīng)能夠在數(shù)秒鐘內(nèi)繪制整個(gè)大腦血氧狀況的三維圖像，空間分辨率達(dá)到約1 mm，大大提升了研究者對(duì)大腦所做觀察的完整性和精確度[7]。

2004年，Montague等進(jìn)行了著名的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)品嘗實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)采用fMRI技術(shù)記錄了被試者品嘗可樂(lè)時(shí)的大腦活動(dòng)狀況。當(dāng)品嘗無(wú)商標(biāo)的兩種可樂(lè)時(shí)，被試者腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的大腦反應(yīng)與其對(duì)可樂(lè)的行為偏好呈線性變化，即在多次品嘗實(shí)驗(yàn)中，被試者選擇可口可樂(lè)的次數(shù)越多，腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的信號(hào)變化差異越大，結(jié)果如圖2所示[19]。

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，品嘗無(wú)商標(biāo)的可樂(lè)時(shí)，1/2被試者的腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)(人腦中負(fù)責(zé)處理和強(qiáng)化與獎(jiǎng)賞有關(guān)信息的區(qū)域)對(duì)百事可樂(lè)有更強(qiáng)烈反應(yīng)；而品嘗有商標(biāo)的可樂(lè)時(shí)，3/4被試者的中前額皮層(人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的高級(jí)區(qū)域)在品嘗可口可樂(lè)時(shí)被激活。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌對(duì)消費(fèi)者的作用是高級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域活動(dòng)的結(jié)果，此時(shí)與味覺(jué)相關(guān)的低級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域被高級(jí)認(rèn)知所取代[19-20]。該研究后來(lái)被視為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。

研究者對(duì)fMRI技術(shù)在廣告研究中的應(yīng)用也十分感興趣。Kenning等用功能核磁共振技術(shù)考察了廣告引起的大腦神經(jīng)活動(dòng)方式[21]。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，22名被試者觀看了不同的廣告，并對(duì)廣告進(jìn)行吸引力評(píng)分；同時(shí)研究者利用fMRI技術(shù)將被試者的大腦活動(dòng)記錄下來(lái)。結(jié)果顯示，對(duì)于有吸引力的廣告，大腦的神經(jīng)活動(dòng)機(jī)制與處理獎(jiǎng)賞刺激類似。當(dāng)觀看到有吸引力的廣告時(shí)，情感融入起了重要作用，大腦把情感融入到感知獎(jiǎng)賞腦區(qū)(腹側(cè)紋狀體)和決策過(guò)程的腦區(qū)(腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì))中。Yoon等用fMRI發(fā)現(xiàn)，對(duì)應(yīng)商品和對(duì)應(yīng)人物這兩者的語(yǔ)義判斷人腦區(qū)域是不重疊的[22]，進(jìn)而提出了商品品牌和廣告代言人之間沒(méi)有直接神經(jīng)聯(lián)系的猜測(cè)。

由于fMRI設(shè)備價(jià)格昂貴，且實(shí)驗(yàn)環(huán)境封閉，會(huì)不同程度的給被試者帶來(lái)緊張和不適感，因此基于功能磁共振的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究只在少數(shù)幾個(gè)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展，主要用來(lái)探求原理，實(shí)際應(yīng)用很少。

2.2基于腦電圖的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

腦電圖(EEG)設(shè)備，具有價(jià)格較為便宜、采集環(huán)境友好、時(shí)間分辨率高等優(yōu)點(diǎn)，是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究中最常用的工具之一。EEG是大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)數(shù)量的神經(jīng)元(主要是椎體細(xì)胞)進(jìn)行同時(shí)放電時(shí)，在頭皮測(cè)得的微弱電位差。由于大腦皮層有序的多層結(jié)構(gòu)中椎體細(xì)胞的軸突徑向排列，樹(shù)突在外層呈切向分布，這樣有序的點(diǎn)偶極子放電能夠克服顱骨的屏蔽，在頭皮上記錄到0.5～40 Hz較大幅度(1～100 μV)的EEG信號(hào)[23]。EEG信號(hào)十分微弱，通常是通過(guò)安置在頭皮上的電極來(lái)檢測(cè)腦電波的變化。根據(jù)電極種類的不同，又把信號(hào)采集方式分為濕電極和干電極[23]。濕電極是傳統(tǒng)的EEG采集方式，被試者在使用時(shí)必須涂抹導(dǎo)電膏。干電極是一種新興的EEG采集技術(shù)，避免了涂抹導(dǎo)電膏的麻煩，可以減少被試者長(zhǎng)時(shí)間參與實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的不適感，更有利于腦電設(shè)備在未來(lái)的實(shí)際應(yīng)用。從EEG中，研究者通過(guò)信號(hào)預(yù)處理后，提取出時(shí)域、頻域及空間的特征信息，并確定廣告評(píng)價(jià)中的記憶、喜好、印象等各種指標(biāo)，最后通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后的反饋調(diào)查訪問(wèn)，來(lái)完善、修正上述評(píng)價(jià)指標(biāo)[24]，具體操作流程如圖3所示。

國(guó)際上采用EEG手段研究神經(jīng)營(yíng)銷最著名的團(tuán)隊(duì)，是意大利羅馬大學(xué)Babiloni教授的課題組。Astolfi等通過(guò)EEG技術(shù)記錄被試者觀看廣告時(shí)的腦電數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行研究。被試者對(duì)廣告的印象可分為記得和不記得，根據(jù)這個(gè)結(jié)果將腦電數(shù)據(jù)分為對(duì)應(yīng)的兩類，對(duì)比這兩組數(shù)據(jù)考察大腦活動(dòng)的差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在觀看記得內(nèi)容的廣告時(shí)，后頂葉及前額葉這兩個(gè)區(qū)域的大腦活動(dòng)較為強(qiáng)烈，且有不對(duì)稱現(xiàn)象[25]。該研究和Ohme等的研究結(jié)果相呼應(yīng)，后者發(fā)現(xiàn)大腦前額的不對(duì)稱尺度，或許是衡量被試者對(duì)廣告喜好程度的一種潛在有效方法[26]。De Vico Fallani等通過(guò)腦功能網(wǎng)絡(luò)的全局有效性和局部有效性兩大指標(biāo)，研究評(píng)估廣告的編碼記憶水平[27]。研究表明，觀看記住(RMB)的廣告時(shí)，被試者大腦不同區(qū)域的總體連接強(qiáng)度比觀看沒(méi)有記住(FRG)的廣告時(shí)更強(qiáng)，如圖4所示。圖4左邊是被試者大腦的仿真模型，表示實(shí)驗(yàn)感興趣區(qū)域的功能性連接，不同區(qū)域由灰色皮質(zhì)上的不同顏色表示；圖4右邊表示區(qū)域間的連接模式，箭頭表示信息流的方向，不同的顏色表示不同的連接強(qiáng)度，顏色越淺，連接強(qiáng)度越強(qiáng)。

此外， Astolfi等還使用高分辨率EEG技術(shù)和功能連接等方法，研究被試者在觀看電視廣告過(guò)程中的記憶狀態(tài)變化[28]。Vecchiato等使用高分辨率EEG技術(shù)分析了腦電的alpha和theta頻段信息。研究表明，被試者在觀看相同廣告時(shí)的情緒反應(yīng)，包括注意力、記憶力和喜好等，可以通過(guò)不同頻段的功率進(jìn)行定量顯示[29-32]。Ohme等通過(guò)EEG技術(shù)研究了被試者對(duì)于兩個(gè)幾乎相同的電視廣告的觀看情況，這兩則廣告只有一個(gè)鏡頭的細(xì)微差別。其研究結(jié)果顯示，即使廣告刺激的細(xì)微差別也能通過(guò)被試者的腦電信號(hào)得到體現(xiàn)[33]。

自2010年起，Babiloni和筆者所在課題組合作，采集分析中國(guó)大學(xué)生觀看電視廣告的腦電數(shù)據(jù)，并對(duì)同一品牌針對(duì)中西方市場(chǎng)投放的不同廣告版本進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)比研究[34]。Vecchiato等通過(guò)腦電信號(hào)的全局場(chǎng)能量(GFP)指標(biāo)，來(lái)分析中西方被試者對(duì)廣告的注意和記憶的對(duì)比差異[34-36]。研究發(fā)現(xiàn)，東方文化背景的被試者更關(guān)注廣告的場(chǎng)景變化，而西方文化背景的被試者則更關(guān)注情節(jié)變化。國(guó)內(nèi)學(xué)者從管理學(xué)角度也開(kāi)展了神經(jīng)營(yíng)銷方面的研究，主要側(cè)重于事件相關(guān)電位腦電信號(hào)與品牌延伸的評(píng)估預(yù)測(cè)研究[37-38]。

2.3基于腦磁圖的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

大腦產(chǎn)生的磁場(chǎng)強(qiáng)度很微弱，需要用特殊的設(shè)備才能測(cè)知并記錄下來(lái)。一般需要在一個(gè)嚴(yán)密的電磁場(chǎng)屏蔽室中，將受檢者的頭部置于特別敏感的超冷電磁測(cè)定器，測(cè)出極微弱的腦電波并記錄下來(lái)形成圖形，稱之為腦磁圖(MEG)。MEG具有高時(shí)間分辨率的優(yōu)點(diǎn)，且比EEG具有更好的空間分辨率。同EEG相似，MEG對(duì)淺表皮質(zhì)信號(hào)最為敏感(主要是在腦溝)[17]。

Ambler等用MEG考察了不同腦區(qū)在處理不同性質(zhì)廣告時(shí)的工作機(jī)制[39]。實(shí)驗(yàn)采用了兩種性質(zhì)的廣告：認(rèn)知性廣告和情感性廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在觀看情感性廣告時(shí)，被試者的眶額葉皮質(zhì)、腦干和腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)有較強(qiáng)的活動(dòng)；而在觀看認(rèn)知性廣告時(shí)，被試者頂葉區(qū)和上部前額葉皮質(zhì)有顯著活動(dòng)。大腦中這兩個(gè)區(qū)域的主要作用是處理工作記憶。由于實(shí)驗(yàn)條件受限，后續(xù)基于腦磁圖的廣告評(píng)價(jià)研究工作開(kāi)展不多，但是該研究為廣告評(píng)價(jià)提供了很好的生理學(xué)基礎(chǔ)。

以上3種方法都具有各自的優(yōu)勢(shì)和局限性，具體的比較如表1所示。

2.4基于多源生理信號(hào)的神經(jīng)營(yíng)銷研究

多源生理信號(hào)在神經(jīng)營(yíng)銷方面的研究，主要包括腦電、皮膚電、心率、皮膚溫度以及注視跟蹤等多源信號(hào)，結(jié)合情緒和大腦認(rèn)知來(lái)進(jìn)行廣告效果的綜合評(píng)價(jià)[40-41]。其中，心率信號(hào)是一個(gè)整體性指標(biāo)，反映了被試者在不同任務(wù)要求下的心理及生理負(fù)荷水平[42]。心率的分析較為簡(jiǎn)單、直觀，許多研究者認(rèn)為心率對(duì)不同的任務(wù)要求較為敏感[43]。其他生理檢測(cè)方法還包括皮膚電、肌電、血壓等。人體阻抗的變化受外界因素影響較大，被試者在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的情緒和緊張程度，還會(huì)使皮膚溫度產(chǎn)生變化[44]。通過(guò)對(duì)多源生理信號(hào)進(jìn)行測(cè)量分析，結(jié)合腦電信號(hào)各指標(biāo)與其他生理信號(hào)之間的關(guān)系，可以建立廣告評(píng)價(jià)的綜合指標(biāo)，獲得更為準(zhǔn)確可靠的結(jié)果。多源信號(hào)的神經(jīng)營(yíng)銷也是一個(gè)新興的熱門研究方向。

3 神經(jīng)營(yíng)銷研究的爭(zhēng)議與評(píng)論

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)作為一門新興的學(xué)科，為研究消費(fèi)者的心理和行為帶來(lái)了令人振奮的突破。通過(guò)fMRI、EEG、MEG等設(shè)備，能夠準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的潛意識(shí)消費(fèi)行為，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。然而，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)還處在起步階段，雖然近些年研究者取得了一定的研究成果，但很多研究結(jié)論并沒(méi)有達(dá)成一致，這些成果還需要在更多研究中得到證實(shí)。因此，即使神經(jīng)營(yíng)銷方法已經(jīng)被一些企業(yè)應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，但在學(xué)術(shù)界仍存在許多爭(zhēng)議[45]。

目前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)面臨的最大挑戰(zhàn)是對(duì)其研究效度的質(zhì)疑[7]。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的腦成像研究，被試者人數(shù)往往較少，實(shí)驗(yàn)設(shè)定也較為簡(jiǎn)單，因此這些研究的有效性和可靠性常常受到質(zhì)疑。造成這一狀況的主要原因；是神經(jīng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)的成本高昂，且實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程和被試者參加研究的意愿，都會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的質(zhì)量造成一定的影響。但從現(xiàn)有的研究結(jié)果分析，不同國(guó)家的研究者通過(guò)不同的實(shí)驗(yàn)方法所得到的有關(guān)腦區(qū)活動(dòng)的結(jié)論基本是一致的。

對(duì)于神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)是否涉及到一些倫理問(wèn)題，也是研究者所關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷方法獲得的研究數(shù)據(jù)，可以揭示消費(fèi)者大腦潛意識(shí)當(dāng)中的需求，這是否侵犯了消費(fèi)者的自由意志和隱私權(quán)[46]；其次，神經(jīng)營(yíng)銷技術(shù)是否會(huì)使消費(fèi)者的自主性遭到侵害，即利用神經(jīng)營(yíng)銷手段控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者卻無(wú)法意識(shí)到自己被監(jiān)控[47]；最后，神經(jīng)營(yíng)銷對(duì)某些特殊群體的行為和疾病進(jìn)行研究，是否侵害了這些群體的利益，使他們的隱私遭到侵犯[45]。

4 展望

隨著人們對(duì)大腦功能的不斷認(rèn)識(shí)和腦成像技術(shù)的發(fā)展，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)積累了大量研究成果，也為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)有著廣闊的研究前景和應(yīng)用價(jià)值。我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行展望。

首先，人際因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[7]。由于實(shí)驗(yàn)條件的限制，現(xiàn)有神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究，都是單個(gè)被試者在獨(dú)立狀態(tài)下的神經(jīng)反應(yīng)。而實(shí)際生活中，從眾現(xiàn)象、口碑效應(yīng)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇造成顯著影響[48-49]。在神經(jīng)營(yíng)銷研究中考慮人際因素，能夠使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確，更具有實(shí)用價(jià)值。

其次，不同性格的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等有著不同的偏好[50]。目前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的多數(shù)實(shí)驗(yàn)，沒(méi)有考慮到被試者個(gè)體的性格差異。事實(shí)上，研究不同性格消費(fèi)者的不同需求，對(duì)企業(yè)而言很有價(jià)值，可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式等更有針對(duì)性，更好的使產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間相適應(yīng)。

再次，現(xiàn)有神經(jīng)營(yíng)銷的研究成果，大多只關(guān)注外在認(rèn)知行為所對(duì)應(yīng)的腦區(qū)，而在神經(jīng)營(yíng)銷方法的實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)腦區(qū)的變化來(lái)判斷被試者的心理與行為。目前神經(jīng)營(yíng)銷的研究和人類對(duì)大腦的了解程度，還不足以通過(guò)被試者個(gè)體的大腦活動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)其行為，將神經(jīng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)和行為實(shí)驗(yàn)方法結(jié)合起來(lái)，可以進(jìn)一步提高實(shí)驗(yàn)結(jié)論的可靠性[45]。

最后，現(xiàn)有腦成像技術(shù)在時(shí)間和空間上的綜合分辨率也有待進(jìn)一步提高。EEG技術(shù)雖然時(shí)間分辨率高，但其空間分辨率較低，且只能記錄大腦頭皮電信號(hào)。fMRI技術(shù)空間分辨率高，但時(shí)間分辨率較低，且fMRI技術(shù)記錄的是各腦區(qū)的血氧狀況，而不是神經(jīng)活動(dòng)本身。雖然大腦的血氧狀況被認(rèn)為與神經(jīng)活動(dòng)密切相關(guān)，但這仍然只是一種間接測(cè)量。各種腦成像技術(shù)的進(jìn)步，可以使神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展得更加成熟和完善。

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TheSurveyofDigitalEvaluationofAdvertisingwithNeuromarketing

KONG Wan-Zeng1,2*XU Si-Jia1Dai Guo-Jun1,2HU San-Qing1

1(SchoolofComputerScience,HangzhouDianziUniversity,Hangzhou310018,China)2(KeyLaboratoryofComplexSystemModelingandSimulationofEducationMinistry,Hangzhou310018,China)

As the development of brain imaging technology, the neuromarketing has been widely studied and successfully used in terms of brand benefits, advertising/marketing, pricing strategies and product promotion. This paper reviewed the state of art of applications in advertising evaluation with neuromarketing in recent years. It also introduced the principles and methods which applied in neuromarketing with functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) and magnetoencephalography (MEG), their pros and cons were further discussed. Finally, the existing questioning of their effectiveness and the ethical controversy were reviewed and summarized, also the future direction of neuromarketing was prospected.

neuromarketing; advertising evaluation; brain imaging; review

10.3969/j.issn.0258-8021. 2014. 03.014

2014-01-06， 錄用日期:2014-02-20

國(guó)家自然科學(xué)基金(61102028)；國(guó)家國(guó)際科技合作專項(xiàng)(2014DFG12570)；浙江省重大國(guó)際合作項(xiàng)目(2011C14017)

R318.08

A

0258-8021(2014) 03-0358-08

*通信作者(Corresponding author)，E-mail: kongwanzeng@hdu.edu.cn