試論環(huán)境宣傳教育結構轉型和戰(zhàn)略升級

何家振

(環(huán)境保護部宣傳教育中心，北京 100029)

前言

環(huán)境宣傳教育部門在推進生態(tài)文明建設中擔負著教育群眾、動員群眾、發(fā)動群眾，構建全民參與生態(tài)文明建設的社會行動體系的重大職責。但在當前環(huán)境形勢、輿論生態(tài)、社會心理下，要承擔起歷史賦予的任務，必須加大工作力度，創(chuàng)新方式方法，搶占輿論陣地，推動自身轉型，實現宣教工作戰(zhàn)略性升級。

1. 當前環(huán)境宣傳教育工作遇到嚴重挑戰(zhàn)

經過幾十年的發(fā)展，環(huán)境宣傳教育系統(tǒng)目前形成了一支擁有完整組織體系、龐大工作隊伍的體系,這支隊伍進行環(huán)境新聞宣傳、開展公眾環(huán)保宣傳活動、推進環(huán)境文化建設、開展環(huán)境教育，取得了令人矚目的成績。但是站在新的歷史起點上，面對劇烈的社會利益結構調整和社會意識形態(tài)分化，以冷靜的眼光審視環(huán)境宣教工作，已經難以適應新形勢的要求了。

1.1 當今中國進入環(huán)境敏感期，環(huán)境問題的敏感性和復雜性大幅提高

2011年起，PM2.5這個名詞開始頻繁走進公共視野，空氣污染等環(huán)境問題進入普通公眾視線。2012年，寧波鎮(zhèn)海、四川什邡、江蘇啟東等多地發(fā)生由環(huán)境原因而導致的群體事件，標志著環(huán)保從“質疑”向“行動”的轉化，意味著“鄰避運動”（也稱鄰避效應）已經在中國登場。鄰避效應除了可能延誤建設進程、加大建設成本外，還可能引發(fā)社會政治問題、帶來社會不穩(wěn)定。2013年伊始，北京PM2.5，“爆表”灰霾蔽天，環(huán)境保護更是熱門議題。 各種利益訴求打著環(huán)保的旗號，往往獲得公眾強烈支持。這充分說明環(huán)保問題已經成為高度敏感的民生議題和政治議題，中國社會已經進入了“環(huán)境敏感期”。加強環(huán)境保護宣傳教育，引導社會輿論，化解社會輿論危機，爭取各方支持參與環(huán)境保護迫在眉睫。

1.2 新媒體傳播異軍突起，給環(huán)保宣傳教育帶來嚴重沖擊

以互聯網、手機微傳播為主的新興科技帶來了信息傳播方式的根本變革，傳統(tǒng)媒體逐漸失去了影響輿論的主流地位，新媒體日漸成為社會輿論的主要發(fā)酵場。[1]據統(tǒng)計，截至2013年12月底，我國網民規(guī)模達6.18億人，互聯網普及率為45.8%。手機網民規(guī)模為5億人，整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億人，較 2012年年底增長6440萬人，使用率達86.2%。[2]有人曾做過一個形象的比喻：在微博里擁有10萬名粉絲，相當于一個新聞網站；擁有100萬名粉絲， 相當于一份全國性的報紙；擁有1億名粉絲，相當于一個國家級的電視臺。微博的傳播力量正在凸顯。許多地方領導干部因為微博引發(fā)的不良事件受處分、調任、停職甚至下臺。這其中包括環(huán)境突發(fā)事件及環(huán)保官員因發(fā)言不慎被免職事件。在傳統(tǒng)媒體在輿論引導上失去主導作用的情況下，環(huán)境宣傳教育在微博陣地的缺位意味著話語權的喪失， 處于被動挨打的局面。近年來圍繞PM2.5爭論、PX項目、土壤污染數據調查等一系列與環(huán)保相關的輿論傳播，網民一邊倒地支持某些似是而非的觀點，環(huán)保部門在應對中基本處于不適應、尷尬無奈的狀態(tài)，沒有議題設定能力，更談不上引導輿論潮流。

1.3 公眾環(huán)境權利意識高漲與科學分析環(huán)境問題能力不強的情況并存，對傳統(tǒng)環(huán)境宣教模式提出新挑戰(zhàn)

近一兩年來，公眾環(huán)境意識空前高漲，但對環(huán)境問題的認知依然處于模糊狀態(tài)。在當前中國發(fā)生的一系列環(huán)境突發(fā)群體性事件中，我們可以清楚地看到公眾環(huán)境意識高漲，但依舊只是對關系切身利益的身邊環(huán)境污染事件的關切，對宏觀層面、關系長遠發(fā)展資源枯竭、氣候變化等重大環(huán)境問題并不關心。公眾反對的只是政府或企業(yè)可能危害到切身利益污染的項目，但對身邊的資源浪費、污染環(huán)境（汽車尾氣）、亂扔垃圾以及其他不低碳不環(huán)保的行為并不在意。認真調查國內發(fā)生的多起環(huán)境群體性事件，可以看到，往往其本來并不是環(huán)境問題，而是拆遷之爭、同行業(yè)競爭等利益紛爭，但是由于公眾環(huán)保知識匱乏，當這些問題被意見領袖們成功地轉化成環(huán)境議題或夸大其危害性之后，聲勢浩大的群眾抗議就可能被發(fā)動起來。一些網上流傳的是是非非，之所以具有強大的號召力，除了一些地方做法欠妥之外，很大程度上與公眾環(huán)保知識匱乏，辨別是非能力不高有關，也凸顯經常性的環(huán)境宣傳教育強度和針對性不足，難以起到正本清源的作用。

2. 應對挑戰(zhàn)，環(huán)境宣傳教育必須進行結構轉型和戰(zhàn)略升級

面對當前環(huán)境保護的形勢和任務、網絡輿論生態(tài)、社會意識形態(tài)分化、新媒體傳播，環(huán)境宣傳教育工作存在新媒體陣地缺位、目標定位不清、方法手段不適應、人力偏少、技術設施落后、制度保障不強等諸多問題。要適應新的形勢，絕不是一般意義上“工作創(chuàng)新”，而是要進行全面深刻的結構性變革，實現環(huán)境保護宣傳教育工作結構轉型和戰(zhàn)略升級。

所謂結構調整，是指指導思想轉變、目標體系重構、戰(zhàn)略戰(zhàn)術及方法體系的重新設計和主要陣地重新布局以及法律制度保障建設。所謂戰(zhàn)略升級，系指為應對重大挑戰(zhàn)而在技術手段、人員規(guī)模、宣教方式手段、經費投入的大幅提升和轉折。換言之，是要努力打造環(huán)境宣傳教育的全新的升級版。

這是由以下三個方面因素決定的。

2.1 環(huán)境宣傳教育所面臨的挑戰(zhàn)前所未有

無論是環(huán)境敏感期到來、 還是新媒體輿論時代的發(fā)展，以及公眾環(huán)境意識覺悟，都是空前的。在中國環(huán)境保護40年歷史進程中，這種變化是前所未有的，是經歷長期積累的量變到質變的轉折點，是歷史性的、革命性的變化。從更廣闊的社會大背景看，從新中國成立進行社會主義革命到改革開放，再到全面建設小康社會，社會結構和社會利益格局經歷了重大調整和變革，加上西方多元文化思想的侵入，中國社會正在經歷一個敏感的躁動期，維護社會穩(wěn)定的壓力非常大，任何一方面的問題失控，都可能引發(fā)牽一發(fā)而動全身的社會變化。這種變化，以短期內集中爆發(fā)的形式出現，因而更具有突發(fā)性和破壞力。這在客觀上要求環(huán)境宣教做出根本性調整來適應。環(huán)境宣傳教育必須要有更廣泛的覆蓋面、知曉率和更精準的目標抵達率，避免以訛傳訛、也要求有更多擁有系統(tǒng)環(huán)境知識的群體。顯然，這絕不是在現有模式上修修補補，小打小鬧就能解決的，必須下大氣力，調整組織結構、戰(zhàn)略重心、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略保障，并且對環(huán)境宣教的方式手段進行全面升級。

2.2 現有環(huán)境宣教模式的潛力已經釋放完畢

現有的環(huán)境宣教工作是在環(huán)境保護工作還比較幼小時期，為喚醒人們環(huán)保意識應運而生的，是一種布局上分散的、實力上微弱的、工作上被動的，缺少抓手、缺少制度機制和法律保障的宣教模式。各地也都是在撒芝麻鹽的小打小鬧，捉襟見肘，十幾個人幾條槍，只能在較小范圍內做有限的工作。資源匱乏，手段不足，領導重視了就多做點，領導不重視就少做點。全民環(huán)境宣傳教育，涉及方方面面的配合支持，由于缺少法律、法規(guī)保障，往往對方的表現不夠配合。在現有環(huán)境宣教總體模式下，由于沒有形成網絡化、立體式、全方位的宣傳教育格局，即使國家能夠注入一定資金，也難以有較大的改觀。只有進行結構性改革，突破現有工作模式，才能大有作為。

2.3 環(huán)境宣傳教育方式手段、技術設施落后，難以適應形勢要求

在當前環(huán)境事件多發(fā)、環(huán)境事件敏感的特殊時期，必須加強環(huán)境宣傳教育的聲勢、顯示度和有效性，提高環(huán)境宣傳教育的覆蓋面、精準度。由于我們現有的宣傳教育還處于簡單再生產的初級階段，技術手段和技術設備普遍較差、宣傳教育方式手段簡單粗放，主要是廣場搞搞活動、報紙發(fā)發(fā)文章、教室講講課，由于經費投入太少，又沒有正常的資金籌集機制，無法占領受眾廣泛的電視媒體。難以開展受眾面廣、影響面大的媒體宣傳，不能推出有強大吸引力的環(huán)境影視作品、環(huán)境文化產品。由于思想意識不到位，以及人員老化，新知識學習吸收能力不強，環(huán)境宣傳教育部門在網絡輿論陣地聲音微弱。必須加大投入，對升級現有技術設備，建立有效經費籌集機制，從而大幅度提升環(huán)境宣教能力水平。

3. 環(huán)境宣傳教育結構調整和戰(zhàn)略升級的基本構想

3.1 重新梳理，精確定位，建立多層次的環(huán)境宣教目標體系

相當一段時間以來，環(huán)境宣傳教育的重點在于培養(yǎng)公眾的環(huán)境意識，宣傳環(huán)保成就。但是在公眾環(huán)境權利意識空前高漲的今天，這個任務和重點已經發(fā)生了悄悄的轉移，需要進行重新梳理和設計。

一是要按照黨的十八大關于生態(tài)文明建設的總體要求，調整環(huán)保宣教工作目標和重點方向。環(huán)境宣教部門應當迅速將重點轉移到宣傳貫徹十八大精神，推進生態(tài)文明建設，引導社會各界共建美麗中國。

二是適應我國當前環(huán)保事件頻發(fā)、環(huán)境問題敏感的新形勢，將環(huán)境宣教的重點放在提高公眾對各類環(huán)境問題科學認識的能力上來。新的形勢下，環(huán)境宣教如果停留在以警示教育、危機教育的時代，不但不能緩解公眾的焦慮，反而會激化因環(huán)境問題引發(fā)的各類矛盾，必須向較為系統(tǒng)化、較為專業(yè)化的教育、培訓上傾斜，培養(yǎng)更多能科學認識環(huán)境問題，理性、冷靜分析問題的能力的群體，防止不科學、恐慌性的謠言擴散和有害輿論擴散。當然也要積極鼓勵和引導公眾開展環(huán)境監(jiān)督，科學地維護環(huán)境權益。

三是針對公眾權益意識高漲，環(huán)境責任意識淡漠，踐行環(huán)境友好理念自覺性不足的問題，著力加強公眾環(huán)境道德素質教育，培養(yǎng)公眾環(huán)境責任意識，引導公眾樹立尊重自然、順應自然、保護自然的理念，增強全民節(jié)約意識、環(huán)保意識、生態(tài)意識，形成合理消費的社會風尚，營造愛護生態(tài)環(huán)境的良好風氣。通過自身行動為建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會作貢獻。

3.2 精心策劃，加速布局，迅速占領新媒體輿論陣地

環(huán)境保護宣傳教育部門應轉變觀念，加快向新媒體進軍，搶占新陣地,利用好這一了解社情民意和傳播環(huán)保聲音的新渠道。

首先，加強對環(huán)保宣教干部的新媒體知識培訓，提高環(huán)保宣教工作者掌握運用新媒體傳播的本領。要加強對環(huán)保宣教工作者的培訓，提高他們的新媒體素養(yǎng)。推動環(huán)保宣教工作者融入新媒體，解讀各類評論更貼深層次的意義，參與新媒體輿論表達，進行輿論引導。

其次，通過開通環(huán)保官方微博、微信公共平臺等新媒體平臺，傳播環(huán)保聲音。加強網絡媒體建設，開發(fā)維護好自己的網站，建立官方微博，及時準確發(fā)布官方信息，擠壓謠言傳播空間，開發(fā)網絡環(huán)境學習欄目，為公眾與環(huán)保部門交流互動提供平臺。

再次，要培養(yǎng)專業(yè)型環(huán)保意見領袖，發(fā)揮其影響網絡輿論的作用。意見領袖在網絡媒體中起著呼風喚雨的作用。由于缺乏環(huán)保部門自身的意見領袖，環(huán)保議題往往被民間意見領袖掌控。由于這些網絡意見領袖大多是靠炒作負面輿論、批評政府而名聲大噪的，指望他們發(fā)表比較理性、客觀的言論是不現實的。在加強與他們的對話溝通的同時，也要加緊培養(yǎng)自己的意見領袖。通過意見領袖的作用，盡快占領失去的網絡輿論陣地。

最后，要加快建立輿情監(jiān)測體系，增強網絡輿情應對能力。從網絡輿情中既能鑒別出民意表達，也能反映出某些事件發(fā)端苗頭和發(fā)展的趨向。要建立由環(huán)保部至省、地、縣各級環(huán)保部門、涵蓋不同業(yè)務的全方位的環(huán)保輿情監(jiān)測體系，實行信息共享。不僅要做到從大處著眼，關注全國范圍內有普遍影響力的議題，更要有針對性地對地方性環(huán)保議題進行監(jiān)測，防止發(fā)展成全國性議題。同時，要與其他部門建立聯系，形成全方位、多角度的輿情監(jiān)測體系。建立環(huán)境宣傳教育部門與其他環(huán)保業(yè)務口之間的銜接與聯動機制，以及輿情報送機制，使有決策權和處置權的同志能夠在第一時間做出反應。堅決避免宣傳教育部門與實際工作部門兩張皮的現象。

3.3 加大投入，多創(chuàng)精品，加大環(huán)境宣教的有效性

多年來限于經費、人力等多方面的因素，即使在傳統(tǒng)宣教陣地，環(huán)保宣傳教育力度、顯示度和有效性也都是有限的。

首先，要繼續(xù)加強公眾環(huán)境宣傳活動。依托各級環(huán)境宣教機構，加強設計、策劃，以廣場宣傳、校園活動、展覽展示、互動游戲、知識競賽、創(chuàng)意征集、文藝演出等形式，加強面向機關、企業(yè)、學校、社區(qū)環(huán)境宣傳教育活動。

其次，要打造一批環(huán)保題材的影視精品。特別是要加大投入創(chuàng)作和生產更多的環(huán)保題材少兒劇、專題片、科普片、故事片、電視劇、網絡視頻、微電影、公益廣告等優(yōu)秀作品，擴展播出渠道，加大播出頻次，以優(yōu)秀的作品吸引人、鼓舞人，使公眾在潛移默化中提高環(huán)境素質和道德修養(yǎng)。

最后，加強與各地電視臺網合作，建立環(huán)保專業(yè)欄目。環(huán)保宣教部門選送優(yōu)秀節(jié)目支持電視臺環(huán)境欄目發(fā)展。要加強與國內相關媒體機構合作，爭取早日建立國內首家環(huán)保專業(yè)電視頻道。

3.4 加大環(huán)保宣教投入，特別是環(huán)境保護宣傳經費支持和技術設備升級

要繼續(xù)通過環(huán)境宣教能力建設項目，帶動地方向環(huán)保宣教領域投入，更新環(huán)境宣教技術設備。建設一批環(huán)境宣教基地。

3.5 全力推進環(huán)境教育立法，推進環(huán)境教育法制化

由于環(huán)境教育需要教育部門、學校、社區(qū)多方面的配合，環(huán)保部門在推進環(huán)境教育時遭遇的阻力很大。當前重要的是要加強宣傳力度，爭取各方面支持，特別是人大代表、政協(xié)委員的支持，爭取早日把環(huán)境教育納入立法規(guī)劃，推動環(huán)境教育制度化、法制化，為普及環(huán)境科學知識，培養(yǎng)具有環(huán)保意識的公民提供制度保證。在此之前，要繼續(xù)加強與教育部門、地方政府的合作，推動環(huán)境友好型學校、環(huán)境友好型社區(qū)建設試點工作，爭取盡早在全國推行。

[1] 參閱《新媒體時代展現強大影響力 輿論引導的機遇和挑戰(zhàn)》.北京大學新聞與傳播學院課題組，謝新洲、安靜、杜智濤、張悅，2012年3月27日08:42 資料來源：《光明日報》 http://media.people.com.cn/GB/40728/17497632.html.

[2] 第33次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.