微信公眾平臺的危機與挑戰(zhàn)

西北工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)法學(xué)院

據(jù)騰訊內(nèi)部人員透露，微信自2011年1月21日首次發(fā)布以來，至今用戶數(shù)量已經(jīng)突破6 億，其中有4000 萬為海外用戶，在2013年8月就已經(jīng)超過了1 億。國內(nèi)用戶則超過4 億。迄今為止，這個數(shù)據(jù)還在不斷增長中。

在新媒體不斷蓬勃發(fā)展的今天，自媒體的平臺也越來越廣闊，如今新媒體下的自媒體平臺具有代表性的有微博、人人網(wǎng)、各大論壇。而微信以及其微信公眾平臺的出現(xiàn)，打破了早期三類自媒體三足鼎立的局面。微信公眾平臺的誕生更是讓自媒體人看到了新希望。

致力于智能手機用戶最佳體驗的微信，之所以會有如此表現(xiàn)與其CEO 張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)核心分不開，對此他提出了三點：“用極致的簡潔和有趣來打動用戶”和“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要超越滿足用戶需求，它們需要滿足用戶的欲望” 以及“形式有趣的時候，形式就重于功能?！倍钅荏w現(xiàn)他這一理念的就是微信中的“搖一搖”和“QQ 以及通訊錄好友推薦”，這使得有趣和好用集于一身，也為用戶編織了一條樹形人脈網(wǎng)。當(dāng)這些功能與方便用在公眾號上時，也使公眾號有了更大的發(fā)展空間。

微信公眾號主要是致力于為開發(fā)者、企業(yè)組織或自媒體人打造一個信息開放的平臺，它包括服務(wù)號和訂閱號兩類，申請者通過在微信公眾平臺上申請應(yīng)用賬號，用戶則通過關(guān)注這些賬號，也就是公眾號，實現(xiàn)與申請者在微信平臺上的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。

微信及其公眾平臺與其他社交媒體相比的優(yōu)劣

微信作為新媒體下的自媒體平臺有很多優(yōu)勢：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式更便捷，內(nèi)容更豐富，時效性更強；與新媒體相比，微信“極致的簡潔和有趣” 以及“更人性化的用戶體驗” 比微博和人人網(wǎng)等更勝一籌。與其他自媒體平臺通過明星效應(yīng)或者公眾人物效應(yīng)戰(zhàn)略不同，微信更注重是讓用戶挖掘自己的價值，形成一個信息在好友之中的良性生態(tài)循環(huán)。包括其“一對一”的服務(wù)模式讓用戶有了VIP 般的服務(wù)體驗。另外，手機更加私人的空間使自媒體在微信平臺上的傳播效率大大提高，不少商家，媒體，甚至央視都采取了微信傳播這一途徑。

但對于公眾號的存在與發(fā)展，還存在著許多問題。

從用戶角度來看。

第一、人們在熟人圈中不愿意或沒有精力過多關(guān)注公眾號；第二、微信的載體是智能手機，一方面這會限制一部分手機用戶的使用，雖然這種限制越來越少，另一方面電腦和平板會比手機擁有更好的閱讀體驗；第三、用戶能獲得的傳播內(nèi)容和數(shù)量有限，當(dāng)然這也包括騰訊公司對微信公眾號向用戶推送消息的管制；第四、人們不斷增長的閱讀需求和微信初衷的矛盾，即“讀圖時代”的到來和微信內(nèi)容單一的矛盾。隨著4G 時代的到來，當(dāng)省流量不再成為人們選擇微信的原因后，這種矛盾就愈加突出了。

筆者認(rèn)為以上4 點因素將成為微信公眾號繼續(xù)發(fā)展的阻礙，換一種角度看，也可以理解為未來微信公眾平臺發(fā)展需要改進(jìn)的地方以及它的發(fā)展趨勢。

從公眾號經(jīng)營者角度來看。

第一、微信公眾平臺熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性比預(yù)期低；第二、微信公眾平臺產(chǎn)生的信息量不足且實用性不佳，基于HTML5 的二次開發(fā)很有必要；第三、現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶獲取信息的渠道很多，而微信公眾平臺并非唯一或重要的信息獲取手段；第四、利用微信公眾平臺進(jìn)行營銷并非最理想的方式，需謹(jǐn)慎對待其潛在的風(fēng)險；第五、“掃描二維碼”行為十分流行但實際效果并不盡如人意，二維碼只是一個入口，不應(yīng)該被市場“神化”。

影響公眾平臺發(fā)展的最重要的因素就是實際活躍用戶數(shù)量不理想，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2013年微信公眾平臺用戶的不滿主要有用戶體驗不佳、有用信息較少和缺少想要關(guān)注的內(nèi)容等方面，其占比分別達(dá)到34.5%，28.6%和23.9%。若從自媒體的運營角度來說，通過推送廣告獲取收入是維持其運營的主要手段，若沒有強大的財力支持和樂于奉獻(xiàn)的自媒體人，關(guān)注者一旦失去興趣，便會取消關(guān)注。另一方面，從騰訊公司角度來說，限制自媒體推送消息的數(shù)量以及限制其活動范圍的措施也會使公眾平臺的發(fā)展受到影響。

微信公眾平臺如何面對新時代的挑戰(zhàn)

大眾傳播學(xué)奠基人哈德羅·施拉姆提出了著名的5W 傳播模式，即何人通過何種渠道向誰傳播了什么內(nèi)容，并達(dá)到了何種傳播效果（who says what in which channel to whom with what effect），由此可見，傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾和傳播效果是傳播過程的五大要素。其中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，渠道是為內(nèi)容服務(wù)的，傳播技術(shù)的創(chuàng)新有利于將內(nèi)容傳播的更快、更遠(yuǎn)、更廣。傳播技術(shù)發(fā)展史已經(jīng)證明了這一點。對于微信平臺上的自媒體（各公眾號）來說，必須做到以下幾點。

內(nèi)容至上是微信公眾號存在的起點

無論你是做文字服務(wù)還是技術(shù)或其他，首先自媒體人必須了解用戶的需求：他們關(guān)心些什么內(nèi)容，什么才能吸引他們？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年微信公眾平臺中，用戶關(guān)注最多的是資訊類公眾平臺，占比達(dá)65.7%，其次是搞笑、玩樂類公眾平臺和科技類公眾平臺，占比分別為37.1%和31.4%。可見用戶們對公眾平臺還是予以眾望的。其實微信公眾賬號的擁有者會發(fā)現(xiàn)，在賬號建立了一段時間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會變得相當(dāng)困難。自媒體人（傳播者）無法對內(nèi)容作多方面的創(chuàng)作和修改，因而需要從內(nèi)容的新穎性和時效性上著手，但是在微信公眾平臺上，由于“生產(chǎn)-發(fā)送”這一單一模式的存在，傳播者無法得到及時有效的反饋，況且沒有內(nèi)容就不會有受眾的反應(yīng)，即使此時受眾不取消對賬號的關(guān)注，這些關(guān)注者對于傳播者來說已經(jīng)沒有了存在的意義，這一惡性循環(huán)是導(dǎo)致公眾賬號內(nèi)容質(zhì)量下降的主要原因。

綜上所述，傳播內(nèi)容的形式是微信相對于其他平臺的一大優(yōu)勢，但內(nèi)容本身依然是自媒體人面對的一大挑戰(zhàn)，只有跨過這道坎，才能使微信自媒體的發(fā)展更上一個平臺。

多平臺發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)為依托提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是微信平臺發(fā)展的趨勢

總結(jié)過去爆炸式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品軌跡，都具有一個特性：來得突然，去的迅速。無論是典型的開心網(wǎng)，還是博客等，微信模式雖然在短短的3年多收納近6 億的龐大用戶，但是是否能夠成為市場的剛需產(chǎn)品，不被下一輪新的產(chǎn)品替代，需要市場用時間來檢驗，更需要產(chǎn)品方的努力。

作為西北工業(yè)大學(xué)學(xué)生自行開發(fā)的自媒體，西工大的官方公眾平臺“西北工大微生活”（即 “瓜大生活圈”）從面世以來便受到了諸多關(guān)注，但是其仍舊面臨著發(fā)展的瓶頸。

在技術(shù)方面，單純依賴于騰訊微信公眾平臺是有一定風(fēng)險的，例如在6月20日發(fā)布會召開之際，受人為和技術(shù)多方面影響，騰訊公司暫停了“西北工大微生活”公眾平臺的推送功能，使得抽獎等功能無法實現(xiàn)，雖然最終解決，但是這個例子也告誡各自媒體人，要另辟蹊徑實現(xiàn)與多方位的平臺合作，探索出自己的盈利模式或自主開發(fā)APP 才能突破瓶頸。當(dāng)然，這需要大量的人才和技術(shù)支持。

在內(nèi)容方面，單純依靠文字也是不夠的。隨著4G 時代的到來流量不再成為限制人們觀賞圖文影音的因素，依托微信的自媒體必須探索多重發(fā)展模式，游戲、社交、視頻多方位的挖掘，同時仍需保持微信簡單、免費、開發(fā)方便等特點。

作為一個服務(wù)性“自媒體”，“西北工大微生活”致力于打造無處不在的、“連接一切” 的媒體。隨著Web 2.0時代的到來，服務(wù)性體現(xiàn)在提供給用戶自主選擇的權(quán)利，包括其“私人定制” 欄目和一對一與客服交流的模式?！斑B接一切”主要體現(xiàn)在通過O2O（Online To Offline）這種流行的電商模式，提供給學(xué)生、教工、商家等及時的信息和服務(wù)。它的創(chuàng)新點在于打通了校務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了手機客戶端在線進(jìn)行“成績查詢”、“財務(wù)查詢”以及“校車預(yù)訂”等功能，和它的“優(yōu)惠搶先”欄目，通過微信平臺發(fā)放優(yōu)惠劵，消費者進(jìn)店出示即可消費的模式。

由上可以看出，“西北工大微生活”的開發(fā)者們，通過這種滿足用戶需求、貼近用戶生活的方式，說出大眾心聲，與受眾群體產(chǎn)生共鳴的同時，提供更加便捷的服務(wù)，讓用戶感受到自媒體的優(yōu)越性，并對其產(chǎn)生依賴，以此來延長自身的壽命。這也是西北工業(yè)大學(xué)作為全國高校服務(wù)性質(zhì)的公眾平臺首家做出的創(chuàng)新模式。雖然它的消費圈主要圍繞學(xué)校，但是它的創(chuàng)新模式還是給其他微信平臺公眾號提供了借鑒意義。

承擔(dān)社會責(zé)任，保護(hù)媒體良心是微信平臺發(fā)展的宗旨

作為媒體人，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，他們所做的工作不僅需要一顆熾熱和永葆激情的心，更需要擔(dān)負(fù)起媒體讓社會變得更好的責(zé)任。

而一個社會所需的，不只是針砭時弊的犀利評論和揭露社會陰暗面的新聞，更需要一種積極向上的“正能量”傳播，營造一種和諧文明的社會氛圍。我們的媒體和媒體人，理應(yīng)成為中國富強和發(fā)展的建設(shè)者和參與者，以積極的態(tài)度和理性客觀的視角著筆，發(fā)掘社會的正能量，提升民眾的正義感，營造出積極、鼓勁、向上的輿論氛圍。雖然中國當(dāng)下還存在許多問題，利益高度分化，沖突矛盾客觀存在，在這種情況下，媒體要做的就是站在建設(shè)性的立場去紓解矛盾、彌合對立、凝聚共識，而不是揣著利益和吸引眼球博得關(guān)注的目的去圍觀起哄、煽風(fēng)點火而故意營造出一種亂象的錯覺。

在新媒體新網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊下，大量的不實新聞和報道充斥網(wǎng)絡(luò)，作為公眾平臺的經(jīng)營者，也就是媒體人，需要不斷提高自身的素養(yǎng)，建設(shè)專業(yè)的團(tuán)隊，也要求職業(yè)媒體人對信息進(jìn)行選擇、核實和解讀后，再對大眾進(jìn)行傳播。同時要進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作，挖掘信息內(nèi)在的、背后的、隱含的意味，獲得大眾的認(rèn)可，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，這才能在網(wǎng)絡(luò)時代的各大媒體的沖擊下站穩(wěn)腳跟，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展之路。