基于SPSS分析的廣州何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品品類設(shè)計構(gòu)建

滕珍珍 賽漢

摘要：找到廣州何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的品類。對廣州何仙姑景區(qū)游客的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)了解當(dāng)?shù)貧v史文化已成為該景區(qū)游客的主要目的，游客傾向于購買土特產(chǎn)干貨、傳統(tǒng)小吃和紀(jì)念品等具有當(dāng)?shù)貙傩缘漠a(chǎn)品，且聽說過何仙姑傳說的游客與愿意購買何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品有著正向關(guān)系。廣州何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品的品類設(shè)計方面應(yīng)當(dāng)以當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的包裝、傳統(tǒng)小吃店品牌形象產(chǎn)品為主，并將區(qū)域內(nèi)非遺進(jìn)行整合，塑造種類多元、層次豐富的非遺紀(jì)念品，同時注重非遺的當(dāng)代傳播，開發(fā)滿足人們五維感官享受的產(chǎn)品品類，共同打造非遺文化品牌。

關(guān)鍵詞：非遺 民間傳說 創(chuàng)意產(chǎn)品 文創(chuàng)品牌 何仙姑傳說

中圖分類號：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）15-0018-04

Abstract：To find the category of cultural and creative products designed by He Xiangu in Guangzhou.The questionnaire survey results of tourists in Guangzhou Hexiangu Scenic spot were analyzed by SPSS data.It is found that understanding the local history and culture has become the main purpose of tourists in this scenic spot. Tourists tend to buy local dry products，traditional snacks，souvenirs and other products with local attributes，and tourists who have heard the legend of He Xiangu have a positive relationship with the willingness to buy cultural and creative products of He Xiangu.Guangzhou Xiangu culture and creative product category shall be based on the local local products packaging design，traditional snack brand products，and the area of integrating legacy，and shape the species diversity，rich layers of intangible products，at the same time pay attention to the contemporary media，intangible development meet the five dimensions of sensual pleasure products category，jointly create intangible cultural brand.

Keywords：Intangible cultural heritage Folklore Creative products Cultural and creative brands The Legend of He Xiangu

引言

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)越來越受到社會關(guān)注，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和形式也越來越豐富。但由于部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品過度追求形式上的創(chuàng)意，導(dǎo)致設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品品類與當(dāng)?shù)叵M市場脫節(jié)，且容易與其他文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，無法形成獨特的文創(chuàng)品牌。廣州何仙姑傳說于2009年被列入廣東省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后便得到了有效保護(hù)，但至今仍未形成文化品牌。

縱觀目前市場的文創(chuàng)產(chǎn)品，大部分是以有形的傳統(tǒng)文化作為基礎(chǔ)進(jìn)行再設(shè)計，形成各式各樣的新產(chǎn)品，比如近些年的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺蠟染服飾品牌文創(chuàng)等。對于民間傳說這種只有口頭語言或部分文字記錄的非遺文化來說，由于沒有可視化的具體承載物質(zhì)，則更需要其他產(chǎn)品的依托，要如何確定其文創(chuàng)產(chǎn)品的品類呢？為了了解這一傳統(tǒng)文化的受眾心理，我們對廣州何仙姑景區(qū)的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，并使用SPSS對問卷調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行了分析，以期找到該傳說文創(chuàng)產(chǎn)品品類設(shè)計的切入點。

一、何仙姑景區(qū)游客問卷設(shè)計

目前，科學(xué)研究的實證研究普遍采用問卷和量表的形式進(jìn)行，李克特量表因其對數(shù)據(jù)收集結(jié)果的測量尺度更加適宜進(jìn)行深入分析，是一種測量人的態(tài)度的有效工具，本問卷采用了該量表來設(shè)置問題（見表1），主要為獲得游客對何仙姑傳說的了解程度、旅游消費習(xí)慣、對何仙姑文創(chuàng)品牌的意向等情況，從而獲得實證研究數(shù)據(jù)。

二、問卷基本情況分析

本次針對游客的調(diào)研以“關(guān)于廣州何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問卷調(diào)查”為名進(jìn)行現(xiàn)場問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷108份，收回有效問卷108份。問卷除性別外，均采用5選1的選擇題形式，問卷分析的軟件選擇SPSS28.0，調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中的所有變量類型為名義變量或有序變量，因此對于調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的所有分析方法均為非參數(shù)檢驗法。參與問卷調(diào)查的游客男女比例分別為45.4%和54.6%，年齡分布見表2。

（二）紀(jì)念品是游客第三愿意購買的產(chǎn)品，但是紀(jì)念品種類繁多，想要吸引游客的注意力，必須在紀(jì)念品的種類選擇上充分考慮游客年輕化的趨勢以及年輕人對紀(jì)念品的認(rèn)知，設(shè)計符合年輕人審美的紀(jì)念品種類。

（三）來何仙姑景區(qū)游玩的人聽說何仙姑傳說的不多，但根據(jù)分析結(jié)果，對何仙姑傳說的了解程度和購買帶有何仙姑標(biāo)志的文化產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品之間存在正向關(guān)系，了解何仙姑傳說程度越高，游客購買帶有何仙姑標(biāo)志文化產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的意愿隨之提高。所以，在設(shè)計何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品時需要同時設(shè)計有助于提高何仙姑傳說傳播的產(chǎn)品品類，比如兒童繪本、動畫短片、互動游戲、表情包等利于宣傳該傳說的產(chǎn)品。

五、何仙姑傳說文創(chuàng)產(chǎn)品品類設(shè)計策略

“文創(chuàng)產(chǎn)品”，指設(shè)計師用別出心裁的現(xiàn)代視角理解傳統(tǒng)文化后設(shè)計出的產(chǎn)品； 因其以“商品”形式流通， 故又稱為“文創(chuàng)商品”[1]。換言之， 文創(chuàng)產(chǎn)品不僅需要具有文化性、創(chuàng)意性， 還需要具備經(jīng)濟(jì)性。 “何仙姑傳說”這一文化需要創(chuàng)造性地體現(xiàn)在游客愿意購買的商品上。 在旅游地，品牌成為消費者在陌生環(huán)境中建立識別的主要方式，他 們通過符號識別品牌， 又通過品牌符號向外界傳達(dá)自身的品位、格調(diào)、 身份和情感，最后通過外界對符號的反饋，進(jìn)一步促進(jìn)消費者的符 號選擇，形成了不斷加深符號價值的循環(huán)體系 [2]。所以，在何仙姑 傳說這一文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，首先要建立品牌符號。品牌符號的創(chuàng)建 圍繞問卷調(diào)查分析得到的結(jié)果， 即在土特產(chǎn)干貨， 傳統(tǒng)小吃和紀(jì)念 品三大類進(jìn)行。

一般而言，土特產(chǎn)是指那些在特定區(qū)域生長的品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品或加工產(chǎn)品。而土特產(chǎn)干貨顧名思義就是將這些土特產(chǎn)做完脫水或防短期變質(zhì)處理，更方便保存和攜帶的農(nóng)林產(chǎn)品，本身就具備土特產(chǎn)的所有內(nèi)涵。何仙姑傳說所在的增城地區(qū)土地肥沃、氣候適宜，享譽(yù)全國的增城荔枝、增城絲苗米、增城遲菜心等農(nóng)產(chǎn)品都是其特產(chǎn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)和思維理念，可以使本土文化得到傳播[3]。廣州何仙姑傳說作為中國南方地區(qū)，甚至輻射東南亞地區(qū)的一個民間傳說，凝聚了這個區(qū)域人民的世界觀、人生觀和價值觀。就土特產(chǎn)干貨而言，其文化的外化形式主要可以體現(xiàn)在包裝設(shè)計中，區(qū)域內(nèi)積淀形成的文化資源或傳統(tǒng)，是土特產(chǎn)包裝設(shè)計取之不盡的靈感來源[4]。將民間傳說融入當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計中， 不僅可以使產(chǎn)品擁有“講故事”的能力， 還能體現(xiàn)獨特的地方文化。比如江蘇宜興的“烏米飯”特產(chǎn)就是將“目連救母”這一民間傳說的內(nèi)容繪制成成系列插畫用于包裝上。

但就目前來看，廣州何仙姑傳說所在地的土特產(chǎn)在包裝設(shè)計方面還比較陳舊，特別是產(chǎn)于何仙姑景區(qū)附近的“遲菜心”是該特產(chǎn)最正宗的產(chǎn)地，但無論是其鮮品還是加工干品，均未有該地區(qū)文化的體現(xiàn)。與何仙姑文化有著緊密聯(lián)系的掛綠荔枝也沒有在產(chǎn)品的包裝上體現(xiàn)任何的何仙姑文化。廣州何仙姑傳說發(fā)源自唐代，經(jīng)過多年的演變，慢慢形成了包括歷史遺跡在內(nèi)的一個“何仙姑傳說”體系，通過幾代傳承人的搜集與整理，一共有18個故事，主要內(nèi)容均為何仙姑與增城當(dāng)?shù)匾约爸苓叧鞘邪l(fā)生的故事。這些故事情節(jié)生動，內(nèi)容豐富，可視化強(qiáng)，我們可以挑選最具代表性的幾個故事，提取元素設(shè)計形象，繪制插畫作為土特產(chǎn)干貨包裝的圖案。具有文化創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品，包裝的創(chuàng)意造型滿足了消費者的審美需求，同時農(nóng)產(chǎn)品的文化價值還滿足了消費需求[5]，達(dá)到游客想要了解當(dāng)?shù)匚幕囊蟆?/p>

“傳統(tǒng)小吃”也是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕闹匾?。小吃?又稱小食、點心，是指一種出自市井街巷，制作簡單、價廉物美的食品。小吃不同于大餐和筵席大菜，為普通老百姓所喜愛[6]。中國自古以來，吃的文化源遠(yuǎn)流長，人們在品嘗他鄉(xiāng)的美食時，吃的不光是其味道，更是文化。廣州何仙姑所在的增城地區(qū)是客家文化的集聚地，長期以來，客家人講究的養(yǎng)生保健意識也體現(xiàn)在了各類小吃中，比如客家粄類小食、客家艾葉粑、客家薄餅、客家糍粑等。這與何仙姑傳說中其吃仙桃、云母片等保持身體健康、輕盈的理念一致，體現(xiàn)了當(dāng)時該地區(qū)人們對健康長壽的渴望和祈盼。但是，根據(jù)旅游景區(qū)現(xiàn)場走訪的情況來看，這些傳統(tǒng)小吃并未能體現(xiàn)該地域的獨特性，也沒有任何美食品牌的形成。餐飲品牌作為一種文化產(chǎn)品，文化是美食的靈魂[7]。將當(dāng)?shù)氐摹昂蜗晒脗髡f”這一非遺項目融入各類傳 統(tǒng)美食中，不僅能給當(dāng)?shù)匦∈迟x予文化內(nèi)涵，還能有助于何仙姑傳 說本身的傳播。

此外，在何仙姑傳說體系中有不少與當(dāng)?shù)厥澄镉嘘P(guān)的傳說，比如最為人熟知的就是何仙姑與掛綠荔枝，還有何仙姑與紫淮山、何仙姑與仙桃、何仙姑與木棉（廣東地區(qū)有用木棉花煲湯的習(xí)俗）等，都可以開發(fā)成當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食，我們可以打造何仙姑品牌形象餐飲店，設(shè)計統(tǒng)一的標(biāo)識，在店鋪的裝修風(fēng)格，廣告牌，餐具形象，包裝盒、包裝袋等方面進(jìn)行一體化設(shè)計，形成統(tǒng)一的視覺符號。

而紀(jì)念品方面，就廣義上來說，游客在旅游地購買的具有文化價值、使用價值、收藏價值等富有紀(jì)念意義的商品都可以稱之為紀(jì)念品，狹義上的紀(jì)念品主要是側(cè)重體現(xiàn)文化價值和收藏價值，淡化使用價值的商品，比如擺件、裝飾畫等。一般說來，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性、新穎性、經(jīng)濟(jì)性和社會性等方面越能滿足消費者需求，消費者感知價值越大，其購買行為意向越強(qiáng)烈[8]。所以在紀(jì)念品設(shè)計中更應(yīng)該考慮消費群體對于紀(jì)念品的購買傾向。據(jù)《中國青年報》“消費市場崛起，萬物皆可文創(chuàng)”的文章顯示，天貓文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。2020年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯(lián)名款成為最受他們歡迎的品類。從這份報告來看，年輕人對于紀(jì)念品的使用價值也就是功能性并不特別在乎，他們關(guān)注的更多的是狹義上的紀(jì)念品，即在文化價值方面體現(xiàn)新穎性和社會性。而文化價值的體現(xiàn)主要是通過文化符號將地域、民族文化內(nèi)涵進(jìn)行間接展示，達(dá)到文化再現(xiàn)的目的。

廣州何仙姑這一非遺紀(jì)念品的文化符號可以提取有“暗八仙”之稱的何仙姑法器“荷花”“竹笊”等元素， 通過“借用式”象征設(shè)計，“隱喻式”象征設(shè)計的方法將之設(shè)計為手機(jī)配飾、掛飾、擺件等各種小而精致的紀(jì)念品。還可以通過非遺聯(lián)盟的形式， 將區(qū)域 內(nèi)的其他非遺元素融入何仙姑文創(chuàng)紀(jì)念品中， 強(qiáng)化區(qū)域的特性。比如該地區(qū)剪紙、欖雕、灰雕、根雕等有具體物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的非遺項目，這些項目可以與何仙姑傳說一同進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。如用剪紙的形式做出何仙姑的形象，再選擇金屬材質(zhì)，做成書簽或書立。當(dāng)然還可以將廣州何仙姑傳說與其他區(qū)域的何仙姑傳說以及“八仙過?！敝械娜宋镄蜗筮M(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，賦予每個何仙姑不一樣的性格特征，做成盲盒，增加紀(jì)念品的趣味性。總之，廣州何仙姑紀(jì)念品的種類和層次應(yīng)該豐富、多元、簡易且具有當(dāng)?shù)匦浴?/p>

以上何仙姑文創(chuàng)產(chǎn)品品類主要的關(guān)注點在于“有形的結(jié)合”，即重點考慮文化與當(dāng)?shù)貙嶓w產(chǎn)品的結(jié)合，解決了人們對于文化的“可視、可觸、可味、可聞”的感官感受，是何仙姑傳說文化的“有形化”產(chǎn)品品類。但有人將廣義的“文創(chuàng)產(chǎn)品”定義為“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值任何能夠滿足人們需求的物質(zhì)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)”[9]。從這一點來說，何仙姑文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品品類還需要考慮非物質(zhì)形態(tài)的品類。比如“可聽”性，這也是滿足人們五維感官享受的重要一環(huán)。

根據(jù)前面的分析，人們越了解何仙姑傳說就越容易購買相關(guān)文化產(chǎn)品，在動態(tài)圖像傳播的今天，“可聽”性的融入將使其文創(chuàng)產(chǎn)品更具有傳播力和記憶力，特別是對于這種原本就靠口頭傳播的民間傳說，其生動的故事情節(jié)不僅需要靜態(tài)的呈現(xiàn)，更適合動態(tài)的、有聲的展示。2021年中青校媒的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過70%的大學(xué)生會借用表情包表達(dá)自己的情緒，60%以上受訪者認(rèn)為表情包便于表示友好并且習(xí)慣通過表情包緩解尷尬。因此，表情包、動畫短片、互動小游戲、電子繪本、有聲讀物等都可以作為何仙姑文創(chuàng)品牌的品類。只有讓游客沉浸在各種具有何仙姑文化符號建構(gòu)的環(huán)境中，才能讓他們有意或無意地了解到符號背后的內(nèi)涵，從而悟出隱藏在表象下的文化，實現(xiàn)文化的新時代傳承。

結(jié)語

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富，合理開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅可以使其成為中國文化及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，也使民眾對中國的傳統(tǒng)文化資源有所認(rèn)識[10]。何仙姑傳說在文創(chuàng)產(chǎn)品品類選擇中應(yīng)當(dāng)綜合考慮文化性、創(chuàng)意性和經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合，突出“非遺+”的理念，在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上切合用戶需求，融入用戶生活，結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體現(xiàn)文化的獨特性，打造具有地方特色的文創(chuàng)品牌，正所謂“買賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承”。

基金項目：廣州應(yīng)用科技學(xué)院2021年度科研規(guī)劃項目（校政企合作模式下增城區(qū)非遺項目的活化設(shè)計研究Gzyykjxy2021-08）。

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