投資由熱轉(zhuǎn)冷在線(xiàn)教育改進(jìn)后依舊可生存

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/陳建芬（發(fā)自北京）

投資由熱轉(zhuǎn)冷在線(xiàn)教育改進(jìn)后依舊可生存

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/陳建芬（發(fā)自北京）

? 在線(xiàn)教育很殘酷，或者說(shuō)商業(yè)本質(zhì)是很殘酷的，沒(méi)有盈利，即使融到了天資投資，甚至融到了A輪、B輪，沒(méi)有造血能力，早晚要死的

20 14年仲春回到北京。給12個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的朋友發(fā)了條微信，說(shuō)要做醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的在線(xiàn)教育項(xiàng)目，兩人立即回復(fù)愿意加入到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中來(lái)，兩人立即回復(fù)可以投資。這是不小心碰到傳說(shuō)中的風(fēng)口的節(jié)奏啊。在線(xiàn)教育的概念，原來(lái)比想像中更容易打動(dòng)、激動(dòng)人心。

據(jù)稱(chēng)，2013年初以來(lái)，每天有2.6家在線(xiàn)教育公司誕生。2014年6月2日正式運(yùn)營(yíng)的杏海教育科技有限公司（下稱(chēng)杏海教育）是其中之一。到寫(xiě)此文的11月2日，公司正式運(yùn)營(yíng)154天。這154天，恰是一個(gè)小有經(jīng)驗(yàn)的線(xiàn)下教育培訓(xùn)工作者，全心體驗(yàn)在線(xiàn)教育水深火熱的154天。

早期投資由熱轉(zhuǎn)冷

杏海教育談的第一個(gè)意向投資者是莆田系的一個(gè)大佬，在北京、大連多地投資有民營(yíng)專(zhuān)科醫(yī)院。他們果真是傳說(shuō)中的財(cái)大氣粗，“你們覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目大概需要投入多少？你們列一個(gè)預(yù)算。你們能投多少算多少，余下我們出?！绷谐鲱A(yù)算，意向投資方看后的感慨是，“投這點(diǎn)錢(qián)大概太少了吧?！睕](méi)有談攏的莆田系，大致還沒(méi)有開(kāi)始涉足天使投資，要求是等比投資，等比占股。自嘆財(cái)力懸殊。

第二個(gè)意向投資者是一家國(guó)有企業(yè)，出資設(shè)立了投資基金，不管是不是初創(chuàng)企業(yè)，他們對(duì)所有的投資入股的公司，都有一個(gè)條件，至少占股51%。

時(shí)間很緊張，項(xiàng)目有周期。本以為在我們沒(méi)有費(fèi)任何力氣主動(dòng)去找投資的時(shí)候，就有投資主動(dòng)來(lái)找我們，當(dāng)我們把市場(chǎng)做好，來(lái)找我們的投資會(huì)更多。對(duì)于資本，我們也可以有更多的議價(jià)能力。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的小伙伴，各自拿出自家積蓄，開(kāi)始沒(méi)日沒(méi)夜地建官網(wǎng)、尋找老師，逼老師沒(méi)日沒(méi)夜地備課、錄制課程，線(xiàn)上線(xiàn)下地推廣……除官網(wǎng)外，杏海教育的課程，在BAT的在線(xiàn)教育平臺(tái)上均有推廣，并且收獲了大量點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。淘寶同學(xué)學(xué)習(xí)人次達(dá)10098人次，騰訊課堂學(xué)習(xí)人次達(dá)5084人次。還把一部分線(xiàn)上學(xué)習(xí)人群，轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，成為接受線(xiàn)下高端班型的客戶(hù)。到10月6日，運(yùn)營(yíng)僅127天，收支平衡。

盡管項(xiàng)目已經(jīng)初步收支平衡。再看資本市場(chǎng)對(duì)于在線(xiàn)教育的熱情，已經(jīng)由夏的炙熱，轉(zhuǎn)至秋的寒涼。

10月21日，參加一場(chǎng)在線(xiàn)教育的投資交流會(huì)。在線(xiàn)教育以及在線(xiàn)教育相關(guān)企業(yè)，泱泱來(lái)了很多，但參會(huì)的投資者屈指可數(shù)。投錢(qián)的資本與找錢(qián)的企業(yè)相比，明顯僧多粥少。現(xiàn)場(chǎng)能看到有在線(xiàn)教育的企業(yè)創(chuàng)始人，拿著公司項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，逢人就問(wèn)，“請(qǐng)問(wèn)您是投資者么，這是我們的項(xiàng)目?！?/p>

這兩天，偶爾還能接到電話(huà)，“您是……，我們這邊是XX，專(zhuān)注投資在線(xiàn)教育領(lǐng)域?！蔽覀冞€是能感受到漸淡的投資行情。媒體上，在線(xiàn)教育圈風(fēng)險(xiǎn)投資仍在頻繁發(fā)生，但投資至少已經(jīng)是B輪，或者C輪，乃至PE段的投資，天使和A輪漸少。

一家和我們產(chǎn)品略有相似的公司，2013總營(yíng)收只有50多萬(wàn)元，2014年，我們的產(chǎn)品剛剛上線(xiàn)時(shí)，得到的消息是，他們收到850萬(wàn)元投資。2014年，我們?cè)谏暇€(xiàn)運(yùn)營(yíng)四個(gè)月后，營(yíng)收并不輸于他們，但要在資本市場(chǎng)找到等量的投資，已經(jīng)有一些難度。

公司的核心本質(zhì)，當(dāng)然包括在線(xiàn)教育公司，是創(chuàng)造價(jià)值，賺取利潤(rùn)。有資本的幫助，好處毋庸贅述。沒(méi)有，生活還要繼續(xù)。做一只風(fēng)口的豬，需要把握時(shí)機(jī)的覺(jué)悟，做一只活下來(lái)的豬堅(jiān)強(qiáng)，只要堅(jiān)強(qiáng)就可以，只是成長(zhǎng)的快慢問(wèn)題。

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2013年以來(lái)，我國(guó)在線(xiàn)教育開(kāi)始備受一級(jí)市場(chǎng)青睞，1-8月共有23起融資事件，金額均在百萬(wàn)美元以上，多則高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，以天使階段和A輪融資為主，部分企業(yè)獲得B輪或C輪融資。

感受BAT平臺(tái)的不同

也是在2014年，BAT全面完成了它們對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)的布局。淘寶對(duì)于在線(xiàn)教育的嗅覺(jué)更好一些。2013年8月，淘寶同學(xué)上線(xiàn)；2014年4月，騰訊課堂上線(xiàn)，同期QQ用戶(hù)的“查找”框，除了“找人”、“找服務(wù)”、“找群”外，可以直接查找“課程”；8月，百度全資收購(gòu)傳課，原有的度學(xué)堂與傳課合并。

這是傳說(shuō)中的BAT來(lái)了。不過(guò)對(duì)于我們做內(nèi)容的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，沒(méi)有任何好害怕的。大魚(yú)是大魚(yú)的活法，小蝦米是小蝦米的活法。他們的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)是做平臺(tái)，不是做內(nèi)容。對(duì)于做平臺(tái)大魚(yú)的出現(xiàn)，做內(nèi)容的大、小蝦米很開(kāi)森。自己折騰半天的官網(wǎng)，流量怎么努力，還是很小。相反，杏海教育運(yùn)行154天，是在BAT平臺(tái)上，獲得了巨大的流量。

我們很實(shí)際地傍上了BAT的在線(xiàn)教育平臺(tái)。如果沒(méi)有獲獎(jiǎng)也要感言的話(huà)，一定是：“感謝淘寶，感謝淘寶同學(xué)?！碧詫毻瑢W(xué)，是淘寶的新生頻道，淘寶自己也在淘寶的平臺(tái)上拼命推淘寶同學(xué)。這樣，杏海教育占了很大便宜。

一度，在淘寶首頁(yè)搜索框搜索與杏海在線(xiàn)培訓(xùn)項(xiàng)目相關(guān)的關(guān)鍵詞，立刻彈出淘寶同學(xué)的廣告欄，廣告欄里推薦的幾乎全是杏海教育的視頻課程產(chǎn)品——十多個(gè)產(chǎn)品啊。截至今天我并不認(rèn)識(shí)任何淘寶工作人員，也沒(méi)有花錢(qián)在淘寶上買(mǎi)任何廣告位。我們的一些競(jìng)品，也在淘寶同學(xué)的平臺(tái)上做了推廣，但是淘寶，沒(méi)有推薦他們。這能理解是淘寶同學(xué)堅(jiān)守了淘寶網(wǎng)最初的運(yùn)營(yíng)原則，給賣(mài)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的小賣(mài)家以支持，以此推動(dòng)平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)？

你生產(chǎn)了一款產(chǎn)品，沒(méi)有給這個(gè)產(chǎn)品做任何額外的廣告，你只是把它放到一個(gè)店鋪里，那個(gè)店鋪鋪天蓋地給你做廣告，然后有人嘩嘩地光顧你的商鋪，嘩嘩地買(mǎi)你的商品，錢(qián)嘩嘩地就打到你公司賬戶(hù)上了。

在騰訊課堂，我們的產(chǎn)品，在細(xì)分品類(lèi)中，流量也不錯(cuò)。我們2014年的在線(xiàn)教育課程，不是針對(duì)大眾的，整個(gè)中國(guó)，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群大概也才四十萬(wàn)左右。要在14億人中找到這40萬(wàn)多么不容易，借騰訊課堂，通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)到后期點(diǎn)擊觀看，至少是起到宣傳推廣作用的。不過(guò)，傷心的是，和淘寶同學(xué)相比，騰訊課堂點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率低很多?？赡苁球v訊用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶用戶(hù)強(qiáng)。

百度在收購(gòu)傳課之前，一度以度學(xué)堂為自己的在線(xiàn)教育平臺(tái)。不提也罷。那是大把花錢(qián)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名的公司的天堂，在線(xiàn)教育創(chuàng)業(yè)公司的地獄。辛辛苦苦在度學(xué)堂平臺(tái)上在做公司店鋪鋪貨，在度學(xué)堂上，卻是搜索不到?jīng)]有參與競(jìng)價(jià)排名的公司店鋪的。可以找到你的產(chǎn)品，但那已經(jīng)不知道排在多少頁(yè)之后。

百度收購(gòu)傳課，度學(xué)堂與傳課平臺(tái)合并，在線(xiàn)教育平臺(tái)更名為百度傳課。客觀地說(shuō)，百度傳課在運(yùn)營(yíng)思路上，對(duì)于大小在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)一視同仁。同時(shí)，平臺(tái)，對(duì)于做內(nèi)容的小的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，態(tài)度也很親和。但是，截至目前，百度傳課平臺(tái)的流量和淘寶同學(xué)以及騰訊課堂相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)的。

不管資本市場(chǎng)如何，可以判斷的是，未來(lái)可以勝出的在線(xiàn)教育平臺(tái)都已經(jīng)出生，但在線(xiàn)教育的內(nèi)容生產(chǎn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被窮盡。

盲目者死清醒者生

BAT大佬們?cè)诓季衷诰€(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)教育培訓(xùn)的巨頭們，也沒(méi)有閑著。新東方、好未來(lái)、學(xué)大、華圖，甚至包括龍文……原來(lái)是做傳統(tǒng)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，或早或晚，或先或后的，全都在線(xiàn)教育了；正保遠(yuǎn)程，一個(gè)原來(lái)做職業(yè)在線(xiàn)教育的，想做平臺(tái)了；CC和能力天空是做視頻存儲(chǔ)的，現(xiàn)在也都在做平臺(tái)了；不僅如此，新東方有了新東方在線(xiàn)的在線(xiàn)教育產(chǎn)品布局后，又發(fā)力，也打算做平臺(tái)了……

就算懂互聯(lián)網(wǎng)也不是一定就可以做好在線(xiàn)教育的。龔海燕，算是互聯(lián)網(wǎng)界的成功人士，不太熟悉的不過(guò)是教育，殺進(jìn)來(lái)，都并不是一帆風(fēng)順。

而平臺(tái)，是在線(xiàn)教育食物鏈上的最高端，最是前景無(wú)量、錢(qián)途無(wú)量。大家都千方百計(jì)地往食物鏈的最高端進(jìn)化。BAT 外，還有 YY、滬江、CC、能力天空種種平臺(tái)。YY作為直播工具平臺(tái)，是優(yōu)秀的，如果是做年輕的大眾化的教育產(chǎn)品，應(yīng)該可以提供一定的流量，但如果做相對(duì)小眾和專(zhuān)業(yè)化的在線(xiàn)教育內(nèi)容，能提供的流量還是有限的，YY的直播工具可以免費(fèi)用，但是流量靠自己。滬江作為平臺(tái)，是把入駐的機(jī)構(gòu)，乃至個(gè)人講師，不管大小都當(dāng)親人的，甚至是提供各種親切友好的服務(wù)的，但平臺(tái)人群，主要還是各種語(yǔ)言學(xué)習(xí)者，做非語(yǔ)言類(lèi)在線(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容，在這個(gè)平臺(tái)上能獲得的流量支持有限。其它各家平臺(tái)，叫平臺(tái)，流量總體而言，還不太配得上平臺(tái)這個(gè)稱(chēng)謂。

就像團(tuán)購(gòu)，就像電商，互聯(lián)網(wǎng)也好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也好，對(duì)于平臺(tái)級(jí)的企業(yè)，容量不是無(wú)限的。強(qiáng)悍者生，弱小者死。傳課網(wǎng)、粉筆網(wǎng)、微課網(wǎng)、愛(ài)班網(wǎng)……BAT布局在線(xiàn)教育平臺(tái)后，對(duì)于那些指望借做在線(xiàn)教育平臺(tái)一飛沖天的企業(yè)而言，打擊多大不言而喻，有常識(shí)的都可以想像到。

至少，BAT布局在線(xiàn)教育平臺(tái)之后，其它在線(xiàn)教育平臺(tái)，我們已經(jīng)不是那么看重了。即使有其它平臺(tái)，看到我們?cè)贐AT平臺(tái)上的課程推廣之后，主動(dòng)找我們——提供免費(fèi)的平臺(tái)服務(wù)，以及其它各種服務(wù)，我們的積極性也很有限。就像線(xiàn)下的廠家，我們?yōu)槭裁匆M(fèi)時(shí)間和精力，到一個(gè)壓根兒沒(méi)有人流量的商場(chǎng)去設(shè)立專(zhuān)柜呢。

認(rèn)識(shí)一個(gè)早在2011年就開(kāi)始做在線(xiàn)教育產(chǎn)品交易平臺(tái)的朋友，線(xiàn)上也算做教育產(chǎn)品流量的高人，線(xiàn)下組織和凝聚人心更沒(méi)有問(wèn)題，苦心經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，后面你們知道的，淘寶做淘寶同學(xué)了……2014年，這個(gè)傷心的同學(xué)，已經(jīng)不在平臺(tái)上糾結(jié)，他已經(jīng)把他強(qiáng)大的凝聚力放在了線(xiàn)下，做教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的俱樂(lè)部了。

在線(xiàn)教育很殘酷，或者說(shuō)商業(yè)本質(zhì)是很殘酷的，沒(méi)有盈利，即使融到了天資投資，甚至融到了A輪、B輪，沒(méi)有造血能力，早晚要死的。就像當(dāng)年團(tuán)購(gòu)，對(duì)于在線(xiàn)教育，很多外行以為是可以開(kāi)挖的金礦，赴湯蹈火地來(lái)了……最終卻是只有死一個(gè)結(jié)局。

不管資本市場(chǎng)如何，可以判斷的是，未來(lái)可以勝出的在線(xiàn)教育平臺(tái)都已經(jīng)出生，但在線(xiàn)教育的內(nèi)容生產(chǎn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被窮盡，不管教育是什么形式，教育的內(nèi)容都不可能被窮盡，專(zhuān)注做符合市場(chǎng)需求內(nèi)容的在線(xiàn)教育公司，是永生的。不斷提高改進(jìn)、提供各種在線(xiàn)教育工具也是可以生存的。

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：圓圓 校對(duì):蘇煥文

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