醫(yī)院“四位一體”新聞宣傳體系的構建與思考

■ 李奇 肖水源

醫(yī)院“四位一體”新聞宣傳體系的構建與思考

■ 李奇①②肖水源①

公立醫(yī)院 新聞宣傳體系

湖南省兒童醫(yī)院通過架構“四位一體”新聞宣傳體系，有組織地策劃開展新聞宣傳工作，更好地為公眾提供醫(yī)療服務，有效提高了醫(yī)院的知名度和美譽度，豐富了醫(yī)院管理的內涵，促進了醫(yī)院的健康發(fā)展。

Author’s address：School of Public Health, Central South University, No.238, Yuanling Lane, Shangma, Kaifu District, Changsha, 410078, Hunan Province, PRC

隨著醫(yī)院生存環(huán)境的改變和新型醫(yī)患關系的確立，衛(wèi)生新聞宣傳作為一種強勢傳播方式正被越來越多的醫(yī)院所采用，如何在醫(yī)患關系愈趨緊張的醫(yī)療環(huán)境下，結合醫(yī)院實際，探索與完善順應新醫(yī)改潮流的對外宣傳工作方法，提高與媒體打交道的能力，總結提煉出衛(wèi)生新聞宣傳的可操控規(guī)律，有效構建起醫(yī)院的新聞宣傳體系，成為當前醫(yī)院管理工作者面臨的新課題。

湖南省兒童醫(yī)院通過解讀哈爾濱天價醫(yī)藥費、毒奶粉致結石、南京醫(yī)生“偷菜”、深圳某院“八毛門”等深陷輿論壓力的“衛(wèi)生門”案例[1]，結合日常對外新聞宣傳工作實踐，創(chuàng)新管理方法和運作思路，從理論的高度全方位、高要求、多角度、立體式架構起新形勢下醫(yī)院“四位一體”新聞宣傳體系。所謂“四位一體”，是指從素材發(fā)掘、媒體溝通、機制培養(yǎng)和效果評估4個基本面來分析構建起醫(yī)院的新聞宣傳體系。

1 素材發(fā)掘

醫(yī)院是承載診療技術、醫(yī)療服務、精細管理和愛心公益等多方資源的集合體，注重對醫(yī)院新聞素材的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、一手留取、組織設計和合理策劃等，借助新聞效力，能充分展露醫(yī)院的實力，有利于醫(yī)院專家名家和品牌科室的深入推介。

1.1 悉心捕捉素材

設在每個科室的通訊員或者是員工，置身于醫(yī)療工作環(huán)境中，能時刻與身邊所接觸的“疑難雜癥、科研創(chuàng)新、突發(fā)事件、典型專家、健康話題”等媒體亟需的素材多角度地反復觀察、摩擦和過濾，捕捉到或新穎、或曲折、或懸念、或感人、或奇異、或服務等極具報道價值的新人新事和奇聞趣事，通過醫(yī)院自主開發(fā)的“新聞線索直報系統(tǒng)”，不作任何“衰減”干預的上報到對外宣傳歸口管理平臺，為通訊員提供示范和督促作用的同時，力爭做到不遺漏每一個科室的新聞要點。

1.2 細心積累素材

電視新聞最大的優(yōu)勢在于能直播現(xiàn)場，用事實說話，而無法再現(xiàn)的場景卻讓某些好的新聞素材貶值為“易碎品”。因此，醫(yī)院宣傳部門有必要安排責任心強、工作嚴謹、新聞敏銳和有一定拍攝技能的工作人員專職負責素材的留取和積累，醫(yī)院為其裝備高清數(shù)碼攝像機和專業(yè)數(shù)碼單反相機等必需設備，“第一時間”趕赴現(xiàn)場，拍攝一手資料，了解事件經(jīng)過，為報道的真實性、完整性和延續(xù)性奠定基礎。尤其是遇到臨床重大救治題材，醫(yī)療過程中的每一個關鍵環(huán)節(jié)都應該留取足夠的高質量原始資料，以供國家和省市級新聞媒體選用，可避免后期電視臺欄目組回顧拍攝專題紀錄片時，因現(xiàn)場素材缺失而產生遺憾。

1.3 用心組織素材

實踐證明，醫(yī)院新聞報道的上鏡上稿率與宣傳主管部門工作人員的主觀能動性有直接關系，如果醫(yī)院注重新聞宣傳，可以精心設計新聞點，就能把身邊的“小素材做成大新聞，把大新聞做成好文章，把好文章做成好專題”。

1.3.1 常規(guī)宣傳逆轉思維來做。新聞能否順利播發(fā)出來，其實是有一些規(guī)律和“慣性”可供遵循的，如到了某一特殊時期（手足口病高發(fā)期等）、某一特殊季節(jié)（秋季腹瀉等），會有一些同類型的新聞素材點出現(xiàn)，但是如果我們繼續(xù)沿用固有的新聞報道模式，依照“慣性”和規(guī)律來組織素材和新聞通稿，很難出新出彩；反之，如能逆向拓展思維，“舊材”新用，“量材”截用，往往能為自己打開全新的宣傳思路，使得新聞的平面報道多元化、單一報道深度化。

1.3.2 節(jié)日宣傳結合主題來做。結合國際國內有統(tǒng)一主題的國際兒童節(jié)、全國愛眼日、全國高血壓日、全國愛耳日、全國愛牙日、世界腎臟病日、國際罕見病日和世界艾滋病日等一系列重大衛(wèi)生節(jié)日，醫(yī)院可整理出主題日疾病的接診和住院數(shù)據(jù)、疾病的發(fā)展趨勢、專家分析解讀、健康預防提醒等相關內容展開公益性質的服務配套性健康教育宣傳。

1.3.3 特色宣傳創(chuàng)新角度來做。結合醫(yī)院的重點?？坪吞厣t(yī)療技術，開展一系列的愛心公益策劃，既能增加新聞宣傳的感染力和穿透力，又可提高新聞宣傳的完整性和關注度，凸顯“波圈”效應。如2012年湖南省兒童醫(yī)院結合美國“微笑列車”項目基金，跨越區(qū)域管理和地域限制，針對西藏推出“為百名西藏唇腭裂兒童免費實施修復手術”的3年計劃，贏得了社會各界的贊譽。

1.4 精心發(fā)布素材

很多從事對外宣傳工作的人員時常面臨這樣的尷尬：費盡心力完成的新聞通稿，傳給媒體記者后便石沉大海；即使勉強刊發(fā)了，也常因版面等因素擠成“豆腐塊”，篇幅和版面效果差，達不到預期的宣傳效果。原因包括新聞稿選題不對，新聞價值的含金量不高；通篇為單位或某政策“唱贊歌”，頗有廣告嫌疑；稿件立場偏頗，對同行構成潛在詆毀或中傷等。

素材發(fā)布也要因材因人而異。一是組織關鍵選題。提供新聞通稿時，充分考慮記者的版面需求，前期可邀請他們參與報道過程的策劃，融合醫(yī)院信息元素，提高稿件刊發(fā)比率；同時關注省內新聞動態(tài)，避免活動報道與重大新聞相沖突導致發(fā)不出來。二是遵循撰稿原則。寫稿時，不得偏離醫(yī)療行業(yè)總體實情，吹捧自己貶損或攻擊同行等；切忌浮夸和做假，尤其是某類疾病的發(fā)生率、發(fā)病率、救治率等相關科學統(tǒng)計數(shù)據(jù)。三是誠待跑線記者。手中有線索或通稿，第一時間內應先滿足經(jīng)常聯(lián)系的跑線記者，保證資源的“新鮮度”；如跑線記者不感興趣，可征求其意見，看是否可以讓其同事介入。

近10年來，湖南省兒童醫(yī)院借助微信、QQ、手機短信等網(wǎng)絡平臺即時把具有新聞價值的線索與國家和省內新聞媒體交流溝通，在與媒體的密切交流與策劃互動下，醫(yī)院新聞的上鏡、上稿率高達90%以上，年均報道1400余篇次。2003年至今，湖南省兒童醫(yī)院精心組織與科學策劃中國首例高致病性禽流感患兒賀某某、全國最小的6歲高致病性禽流感患兒歐陽某某、湖南婁底全男四胞胎、江西500克袖珍嬰兒、16天聯(lián)體新生兒分離、西藏百名唇腭裂兒童、15名西藏先心病兒童等臨床重大救治事件，引起中央電視臺、新華社、人民網(wǎng)以及海外境外和省內各大媒體高度重視，全程跟蹤報道，網(wǎng)絡媒體更是海量轉載。其中中央電視臺1套《新聞會客廳》和《東方時空》、2套《經(jīng)濟半小時》、7套《生活567》、10套《人物》、《走近科學》、《講述》、《百科探秘》、《科技博覽》、《家庭》、《綠色空間》等頻道的專題欄目組相繼來院免費攝制并播出了55集醫(yī)院以破解臨床技術難題和愛心人文為主要內容的深度專題紀錄片，取得了滿意的社會效應。

2 媒體溝通

媒體是對外宣傳的中堅核心，也是開展新聞宣傳活動的物質承載者，沒有媒體來支撐這條傳播鏈，傳播者無法與受眾建立聯(lián)系，傳播者的主觀意圖無法傳送，所有的宣傳活動都可能偃旗息鼓，醫(yī)院的品牌形象也就無從建立。

2.1 抉選媒體

醫(yī)院需根據(jù)媒體特點、受眾群體和覆蓋范圍等[2]方面來選擇報刊、電視、廣播和網(wǎng)絡4大主流媒體的宣傳介入程度。報刊（含雜志）覆蓋面寬、讀者穩(wěn)定、時效性強、傳播迅速、閱讀方便、可以保存，但要求讀者有一定的文化水平；電視音畫結合、感染力強、觸及面廣、送達率高，表現(xiàn)靈活、激發(fā)情緒，但信息轉瞬易逝，傳播效果較難掌控；廣播傳播及時、收聽隨意、靈活性高，只是有聲無形，表現(xiàn)手法單一；網(wǎng)絡是小眾媒體、互動性強，信息處理速度快、內容更豐富、表現(xiàn)形式多樣[2]，但源頭難以把控，易誤導公眾。就單純醫(yī)療事件而言，我們需要充分認識到4大媒體各自的優(yōu)缺點，揚長避短，與本土主流影響媒體、對醫(yī)院宣傳意圖理解最透徹的和老百姓最喜歡的媒體深度合作，聯(lián)合運用媒體間的延伸、重復和互補效應，有利于醫(yī)院新聞宣傳工作的全面鋪開，達到事半功倍的效果。

2.2 溝通技巧

2.2.1 開放接待媒體。21世紀是一個信息技術高度發(fā)達的社會，任何企圖封殺、堵截等干預媒體報道的行為都是不可取的。一是熱情接待。各科室要善于正面接觸媒體，做到熱情接待，有禮有節(jié)，不隨意拒絕媒體來訪，及時幫助他們解決在采訪中遇到的困難和問題，使他們感受到真誠和人情的同時，做到不卑不亢。二是主動服務。醫(yī)院暢通信息渠道，主動為媒體提供信息無疑是最受媒體歡迎的，在建立規(guī)范的新聞發(fā)布制度基礎上，幫助媒體落實采訪對象，提供好新聞通稿和影像素材等。三是積極引導。主動提供新聞線索、背景材料和新聞事實，用媒體的眼光審視醫(yī)院工作，提煉可供報道的新聞事件和新聞人物，幫助媒體預選合適的嵌入方式，使媒體在收獲新聞的過程中傳播和塑造醫(yī)院形象，形成有利于衛(wèi)生工作的社會輿論。四是事后溝通。采訪完后，及時了解掌握媒體對宣傳工作的感受和印象，增進彼此間的了解和信任，為下次合作做好感情鋪墊。

2.2.2 積極聯(lián)絡感情。媒體無大小，新聞無小事。無論哪個層級的媒體來訪，都應尊重他們，尤其不應忽視非主流媒體的感受。聯(lián)絡感情要從關心媒體朋友的生活細節(jié)做起，適逢記者節(jié)等特殊節(jié)假日，可以通過手機、網(wǎng)絡，發(fā)送一些問候性信息；條件成熟時，還可多邀請跑線記者參與醫(yī)院的大型活動及策劃，組織他們輪流來院講學和交流心得。

2.2.3 嚴肅發(fā)言制度。完善媒體應對管理機制，是應對媒體的體制保證。醫(yī)療機構可制定《新聞發(fā)言人制度》，選定熟悉單位業(yè)務和運營情況的管理者來管理和發(fā)布對外重要信息，建立反應靈敏、高效規(guī)范的信息發(fā)布機制[1]，提升醫(yī)療衛(wèi)生單位的危機公關能力，維護醫(yī)療衛(wèi)生單位對外形象。通過召開新聞發(fā)布會，集中火力吸引媒體聚焦，可以向媒體爭取更多的版面、更大的篇幅或是更顯著的刊發(fā)位置；遇有負面事件，也能趕在媒體發(fā)稿之前，盡可能全面地收集整理好相關材料，提出切實可行的解決辦法，由發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)聲釋疑[2]。危情過后，醫(yī)院管理者還需努力挽回各種損失，對原有品牌形象進行重建和必要的再造。

2.2.4 做好應急預案。在出現(xiàn)突發(fā)事件及可能的負面報道時，醫(yī)院要引起高度重視，控制情緒，積極協(xié)調應對，贏得主動權和主導權，降低負面影響程度，甚至將負面報道轉化為有利報道。處理“危機”新聞時，切忌封鎖消息、拒絕采訪、威脅記者，切忌用貴重禮品、金錢開道來賄買記者，以免適得其反。面對媒體監(jiān)督下的新聞“危機”，要多分析自身原因，抱著誠懇的態(tài)度，主動向媒體傳送精準信息，取得媒體的認同和諒解，盡快平息誤傳和謠傳，安定人心，消弭影響，維護醫(yī)院秩序。因此，“適當?shù)臅r間+適當?shù)膱龊?適當?shù)膽B(tài)度+適當?shù)姆绞?適當?shù)恼f話”，才是應對新聞媒體報道醫(yī)院“突發(fā)事件”成本最低、溝通最暢、效果最好的方法。

3 機制培養(yǎng)

新聞宣傳的初始傳播者是宣傳過程的質量把關人，直接影響著新聞宣傳的導向、內容、形式及手段等。要做好宣傳，就要組建一支“準專業(yè)”的宣傳隊伍，努力提高信息傳播者的專業(yè)素養(yǎng)和理論水平[3]。

3.1 創(chuàng)新組織構架

樹立“領導宣傳最管用”的思維，提倡“人人參與，人人都是宣傳員”的理念。醫(yī)院制定并完善了《新聞宣傳管理規(guī)定》、《宣傳獎勵辦法》和《新聞發(fā)言人制度》，規(guī)范了宣傳路徑，新聞宣傳歸口辦公室管理，實行宣傳采訪首接負責制，組建了從領導小組、協(xié)調小組、聯(lián)絡小組到通訊小組信息暢通的組織機構，建立了從新聞發(fā)言人、新聞聯(lián)絡人、主要聯(lián)絡員到通訊員反應迅速的神經(jīng)網(wǎng)絡。院長任宣傳領導小組組長，業(yè)務院長任新聞發(fā)言人。各科室醫(yī)務人員憑《新聞采訪單》接受采訪，嚴禁有意回避、推諉采訪，嚴禁自由接受采訪。所有對外宣傳報道的資料須由宣傳主管部門審核后發(fā)布。

3.2 強健通訊隊伍

通訊員隊伍是宣傳工作的前哨、基石，作為工作一線的線報人和組稿人，須由科室選薦熟悉科室業(yè)務、熱心寫作、具備良好文字功底和新聞敏銳性的科室骨干擔任。目前醫(yī)院以68名通訊員為主體成立了醫(yī)院首個民間社團“樂播通訊社”，每季度對通訊社成員實施動態(tài)考核管理，并邀請國內、省內知名新聞記者或攝影師，對成員進行每半年一次的“職業(yè)化”培訓，強化其收集新聞線索、撰寫新聞材料、協(xié)助安排采訪的能力。

3.3 主動立體傳播

醫(yī)院應主動邀請友好媒體，主動提供新聞通稿，主動提供采訪便利等，同時考慮主流電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡（含微信和微博）的同步覆蓋。我院根據(jù)新聞宣傳工作需求，運用信息化管理手段，自主開發(fā)了具備線索直報、稿件采編、新聞統(tǒng)計等技術支持的《新聞宣傳管理系統(tǒng)》，提高了宣傳工作的透明度、可操作性、互動性，更及時直觀地反映了醫(yī)院宣傳工作的動向。

4 效果評估

效果評估除運用傳統(tǒng)的定性評估方法外，還需借助統(tǒng)計學、心理學、計算機應用等現(xiàn)代科學方法量化管理。針對醫(yī)院的宣傳行為，目前我們通常用以下幾個標準來判斷整個宣傳體系是否完善、宣傳活動是否成功，并有針對性地制定了相應的激勵機制，納入年終考評體系，使之成為各科室工作的“重頭戲”。

4.1 定量分析

考核新聞報道刊發(fā)的數(shù)量和質量：數(shù)量上，定期統(tǒng)計媒體刊發(fā)播報的新聞報道和科普文章數(shù)量，分析所在科室或個人是否達到年初設定的預期目標；質量上，主要從報道篇幅、版面位置、播出時段、播發(fā)時長、醫(yī)院和專家的稱謂出現(xiàn)頻率、醫(yī)院醫(yī)療技術和服務是否同步介紹等方面進行綜合評價。

4.2 受眾調查

追求社會認知度。對住院患兒的家長開展隨機走訪調查，重點分析受眾的年齡、學歷、收入和對媒體的選擇、信息的記憶度[1]，從而能夠更好地針對不同群體，以“人格”形象去贏得受眾認同，讓已有受眾變成醫(yī)院的“忠誠者”，并依靠他們的口碑影響潛在受眾展開健康教育宣傳。

4.3 社會效應

如果宣傳活動是推出一項新的醫(yī)療技術和服務項目，效果評估則應針對宣傳所產生的具體成果（病人來源、市場占有率等）和效應（受關注程度）；如宣傳活動在于提高醫(yī)院的知名度和美譽度，那么評估的著力點應該放在受眾對醫(yī)院的認知和了解上；如宣傳是要改進醫(yī)院形象，那么評估的重點應是受眾的認識、態(tài)度和行為的轉變。

4.4 類比評價

與其他醫(yī)療單位開展的類似宣傳活動進行比較，從而對策劃事件進行評估和調整，避免同類沖突。

[1] 桂永浩,孟建.醫(yī)院形象與危機公關[M].上海:復旦大學出版社,2002.

[2] 李奇,李愛勤,趙向榮.新形勢下醫(yī)院與新聞媒體的有效溝通[J].科技信息,2009,26(25):392.

[3] 吳琳榕,張明榕.淺析構建醫(yī)院新聞宣傳體系的對策[J].海峽科學,2008(12):102-103.

Thoughts on four in one press and publicity system building in hospital

LI Qi, XIAO Shuiuan// Chinese Hospitals. -2014,18(10):61-63

public hospital, press and publicity system

By building four in one press and publicity system in Hunan Provincial Children’s Hospital and carting out pres and publicity activity to better serve for the public, it has effectively improved hospital brands, widened hospital management and promoted hospital healthy development.

2014-07-24](責任編輯 鮑文琦)

①中南大學公共衛(wèi)生學院，410078 湖南省長沙市開福區(qū)上麻園嶺巷238號

②湖南省兒童醫(yī)院，410007 湖南省長沙市雨花區(qū)梓園路86號

肖水源：中南大學公共衛(wèi)生學院社會醫(yī)學與衛(wèi)生事業(yè)管理碩士和博士生導師

E-mail：xiaosy@csu.edu.cn